跨文化視野下中英公益廣告對比研究

李 江

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610051）

全球人類信息活動交流的擴大，傳播手段不斷變化。廣告作為一種重要的傳播形式，已成為社會大眾個人生活需求，社會經(jīng)濟發(fā)展需求，國家政治的重要組成部分。公益廣告作為廣泛且特殊的廣告?zhèn)鞑バ问剑_始受到大眾及社會越來越多的廣泛關(guān)注。公益廣告不同于商業(yè)廣告用來宣傳、促銷商品，它作為一種人類文明的產(chǎn)物，是一種承擔社會責任的載體，用來宣傳某種道德規(guī)則、風尚觀念，提醒警示、普及傳遞、弘揚社會個人美德，影響、改變和激勵受眾產(chǎn)生良好的社會行為，為社會文明的進步做貢獻，對于構(gòu)建和諧社會具有重要意義。在經(jīng)濟全球化，文化多元化的大背景時代下，研究中英兩國的公益廣告，能從中得出兩國文化的迥異，反映出中英兩國所從屬的不同文化體系和歷史環(huán)境。通過對比，能更具體的看出兩國在文化因素，文化價值觀影響下的廣告差異。在不同的社會文化背景和社會發(fā)展進程促使下，開始進行兩國的公益廣告對比顯得尤為重要。

一、公益廣告在中國地區(qū)的發(fā)展與問題

在中國，公益廣告起步發(fā)展較晚，從20世紀80年代開始起步到現(xiàn)在用了20多年的時間。最早的是1986年貴陽電視臺播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告。而真正讓廣大受眾認識到“公益廣告”這個特殊的廣告類型，是由于1987年10月中央電視首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。自此，公益廣告開始出現(xiàn)在中國普通百姓的生活中，為人們的行為帶來改變，給人們的心靈注入力量。

90年代以后，中國公益廣告開始出現(xiàn)飛速的發(fā)展，出現(xiàn)了很多高質(zhì)量且讓人印象深刻的公益廣告作品。這些公益廣告起著宣揚傳統(tǒng)美德、懲惡揚善等作用，對社會的發(fā)展、個人的成長起著重要的導(dǎo)向作用。這個時候的公益廣告更多的是國家政府行為。政府來主導(dǎo)發(fā)起、推動、制作投放和播出公益廣告。

到21世紀初期，公益廣告不再成為政府的一種專屬行為，越來越多的社會團體，公司企業(yè)開始運用公益廣告。為自己創(chuàng)造良好的企業(yè)社會聲譽、樹立健康的企業(yè)形象、從而帶去豐厚的經(jīng)濟利益。但是一窩蜂的企業(yè)投入到公益廣告行為中，收效也并非十分明顯。并且較多的中國企業(yè)認為公益廣告是中國政府的行為，減少了對于公益廣告行為的投入，他們將更多的精力和資源投入到商業(yè)廣告當總，依靠商業(yè)廣告來取得經(jīng)濟效益。由于中國企業(yè)對公益廣告認識不深，缺乏對公益廣告的熱情。同時對于公益意識的薄弱，導(dǎo)致了中國公益廣告缺乏充足的資金，這也使得中國公益廣告的發(fā)展受到了限制。并且由于政府主導(dǎo)的公益廣告，行政手段的推動下，效應(yīng)并不十分明顯。對于刊播公益廣告的媒體而言，公益廣告就只是上級交代的任務(wù)，相對于可以獲益的商業(yè)廣告來說，公益廣告實在很難受到媒體的青睞。相較于國外形成的以政府、媒體、廣告公司、企業(yè)等來共同參與制作，運籌推廣的完整公益廣告體系。而我國尚缺乏成熟的運作模式，沒有專門的管理機構(gòu)，公益廣告發(fā)展體系缺失，缺乏成熟的體系。

二、英國的公益廣告

英國作為全球公益事業(yè)歷史最為悠久、發(fā)展最為良好的國家之一。從20世紀50年代開始隨著美國的公益廣告運作的步伐，英國開始借鑒美國的發(fā)展，建立符合自己本國國情的公益廣告運作模式?，F(xiàn)階段的英國公益廣告，是由政府主導(dǎo)為主，民間慈善輔助的發(fā)展模式。中央新聞辦公室（COL central office of informantion）這個中介機構(gòu)，承接來自于政府的傳播要求。與、各行業(yè)沒提，慈善組織和廣告公司進行合作，實現(xiàn)國家政府的公益?zhèn)鞑ツ繕恕OL中央新聞署作為政府公益廣告的執(zhí)行主體，兩大公益廣告監(jiān)管機構(gòu)；1946年成立的COL，成為一個公共服務(wù)部門，作為政府部門傳播活動的執(zhí)行機構(gòu)開展業(yè)務(wù)，為政府部門提供公共服務(wù)宣傳。還有英國通信管理局和英國廣告標準局，擁有全面監(jiān)管英國咨訊及傳播領(lǐng)域的全力，對英國公益廣告運作具有管理和指導(dǎo)作用。第二、企業(yè)的公益?zhèn)鞑?，社會化營銷；英國很多企業(yè)基于企業(yè)社會責任需求，同時這份社會責任能夠伴隨公司可持續(xù)發(fā)展。所以在責任推動下，企業(yè)此進行公益?zhèn)鞑?，開展一系列的公益宣傳活動。例如：“Sainsbury’s 推出的“活力兒童”活動，旨在通向各個學(xué)校贊助健身設(shè)備以激發(fā)青少年的運動熱情，遠離青少年肥胖癥。這樣的英國公益廣告在政府企業(yè)共同的推動下，通過包括像BBC這樣的英國媒體，進行播放。這樣的一個體系在政府與企業(yè)商業(yè)結(jié)合，既完整又形成良好的實現(xiàn)企業(yè)的社會價值，獲得更多商業(yè)價值。

三、中英公益廣告差異對比

首先，社會價值觀影響方面。東西方在社會價值取向方面具有顯著差別，主要表現(xiàn)在個人主義和集體主義的表現(xiàn)上，個人主義(individualism)是一種典型的西方資本主義政治和社會哲學(xué)思想。推崇個人價值至高無上,強調(diào)自我支配和自我控制，反對權(quán)威、宗教、國家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個人發(fā)展。在公益廣告中的表現(xiàn)為：突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現(xiàn)，公然展示個人力量和自我意識的重要性等，如自立、機會均等、競爭、物質(zhì)享受和勤奮工作。而中國5000年的古老文化傳承下來更多的是對于大家、集體主義的提倡！在我們的認識中，集體的利益高于一切，追求個人利益都是不光彩的行為。那在公益廣告中就是表現(xiàn)為崇尚權(quán)威和國家，反對突出個人表現(xiàn)和強調(diào)個人利益；以集體主義為中心，發(fā)揚集體主義精神；團結(jié)奮斗等。如維護和平，愛護國家，互助互愛，想他人在先，想自己在后，一方有難，八方支援。

其次，公益廣告中的文化因素和文化差異方面。社會習(xí)俗，不同的社會習(xí)俗會產(chǎn)生不同的社會行為和社會風尚；中國5000年的文化發(fā)展史、英國1000多年的文明進步，漫長的發(fā)展進程中形成了各種不易更改的習(xí)俗，中國公益廣告中基本不會出現(xiàn)“4”這樣的數(shù)字（與死同音），英國公益廣告中不會出現(xiàn)13這樣在英國不吉利的數(shù)字。具體表現(xiàn)為：一、審美標準，不同的歷史發(fā)展、不同的生存環(huán)境，都會形成兩國不同的審美標準。中國的公益廣告偏愛暗示型的表現(xiàn)手法，英國則是用很直觀的表達手法。中國公益廣告中，不會直接出現(xiàn)違法犯法的結(jié)果下場，而是通過各種暗示的手法表現(xiàn)。例如“老鼠偷油—進去就出不來了。”而英國公益廣告則是很直接幽默的來表達訴求。二、倫理道德差異中國傳統(tǒng)思想的根深蒂固，以至于形成了中國社會相對于保守的思想觀念。而英國則是由于工業(yè)文明，文藝復(fù)興等歷史因素，相對于開放的思想觀念在公益廣告中得到展現(xiàn)。在中國公共場合不會出現(xiàn)直接用避孕套與艾滋病毒抗衡的畫面，而英國直接用性感封面女郎來作為國家征兵廣告。中國在傳統(tǒng)家庭方面強調(diào)孝敬老人，重視入肉親情，強調(diào)家庭的第一位。在公益廣告方面則會較多的出現(xiàn)具有濃烈親情的廣告；例如：給媽媽洗腳等具有中國傳統(tǒng)情感美德的廣告片。

第三，訴求差別；中國的公益廣告比較傾向使用情感訴求吸引受眾，相反，英國則更多運用理性訴求，廣泛強調(diào)現(xiàn)實利益說服觀眾。公益廣告作為一種人類文明的產(chǎn)物，公益廣告從跨文化的角度的研究是鮮有觸及，在跨文化視野的分析下，具有十分要種的研究性。中英兩國都具有典型的代表本土個性文化的公益廣告，“不同的社會文化背景和社會發(fā)展進程的影響，公益廣告在不同的社會和國家中呈現(xiàn)出不同的發(fā)展道路，各個國家的公益廣告發(fā)展水平也存在著差異。但是兩國的公益廣告發(fā)展扔具有更多值得探討研究解決的問題。同時，期待能夠看到中英兩國在未來公益廣告發(fā)展道路上能相互借鑒，相互合作，共同促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

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