新媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖對社會熱點(diǎn)事件的影響
——以馬航MH370失聯(lián)事件為例*

相 楊

(成都理工大學(xué) 傳播藝術(shù)與表演學(xué)院,四川 成都 610059)

馬來西亞航空公司飛機(jī)MH370失聯(lián)事件引起全球媒體的關(guān)注,失聯(lián)飛機(jī)上227名乘客中,有大陸153人,中國臺灣1人,更加牽動了全中國人民的心。從3月8日7點(diǎn)24分失聯(lián)新聞發(fā)布以來,已成為持續(xù)性的社會熱點(diǎn)事件。信息發(fā)布實(shí)時、表現(xiàn)特征多樣的新媒體在此傳播過程中成為公眾獲得信息的重要平臺,與此同時,新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖更是成為這一社會事件中的高頻率發(fā)聲群體,其發(fā)布信息的內(nèi)容和發(fā)布者本身也引發(fā)了新一輪的關(guān)注。

一、新媒體環(huán)境下明星型意見領(lǐng)袖崛起的誘因

(一) 新媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖的提出

新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用而成為新的“發(fā)聲器”,與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息及時傳播以跟進(jìn)社會熱點(diǎn)事件。2013年波士頓爆炸案中,現(xiàn)場參與者利用即時通訊工具推特等，對案件的偵破提供了有利的信息。而此次馬航事件,由于信息來源的官方性,新聞消費(fèi)速度明顯地快于新聞產(chǎn)出速度。許多乘客家屬甚至表示,他們的第一手信息是在新媒體平臺上獲取的。這也使得新媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖所引起的社會影響不斷得到彰顯。

意見領(lǐng)袖又叫做輿論領(lǐng)袖或觀點(diǎn)引領(lǐng)者,是傳播學(xué)的經(jīng)典概念之一,指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息,同時對他人施加影響的“活躍分子”。不同于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖,新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖具有不同的新型分類和特征。

(二) 新媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)

新媒體環(huán)境下信息傳播呈現(xiàn)出快速化、碎片化、短期化的特點(diǎn)。馬航失聯(lián)航班事件更類似于新媒體環(huán)境下的一種集合行為的信息流事件。而這其中,由于馬航飛機(jī)空難事件本身是消息源非常受限的新聞,真實(shí)信息是由航空公司、軍方和政府控制,傳統(tǒng)媒體出言謹(jǐn)慎,使得新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖的作用擴(kuò)大，“在微博等真相”成了網(wǎng)絡(luò)流行語。

馬航失聯(lián)事件傳播過程中,新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖有以下幾個特點(diǎn):第一，新媒介環(huán)境下，人人都是自媒體,意見領(lǐng)袖平民化。在社會熱點(diǎn)問題上,新媒體的賦權(quán)使得無論是馬航的官方渠道、新華社這樣大眾的媒介還是普通網(wǎng)友,在傳播這一危機(jī)事件中,幾乎扮演著同樣重要的角色。第二，消息來源錯綜復(fù)雜,意見領(lǐng)袖層次不齊。傳統(tǒng)媒體以新媒體意見領(lǐng)袖的表現(xiàn)形式出現(xiàn),卻不再援引馬航方面作為主要的消息來源,各路意見領(lǐng)袖主動充當(dāng)消息來源,徹底打亂了傳統(tǒng)媒體作為危機(jī)管理方的節(jié)奏。第三，意見領(lǐng)袖可信度遭受質(zhì)疑,娛樂氣氛濃重。公眾缺乏航空知識、馬來西亞航空公司公關(guān)處理不當(dāng),發(fā)出的新聞時而被自我否定,負(fù)面評價使得正常的社會傳播系統(tǒng)功能減弱,媒體記者和普通網(wǎng)友紛紛吐槽,新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖發(fā)出各路消息,甚至充滿了娛樂氣息,除了安慰人心的人道主義關(guān)懷,合情合理的抗議憤慨,也充滿了謠言、流言。第四，微博和微信成為新媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖表達(dá)意見的主要平臺。微信平臺上的“意見領(lǐng)袖”很可能是現(xiàn)實(shí)中的意見領(lǐng)袖,所產(chǎn)生的影響是從現(xiàn)實(shí)生活延續(xù)到虛擬世界當(dāng)中的。在社會熱點(diǎn)事件發(fā)生之后,微信“意見領(lǐng)袖”也可以發(fā)表觀點(diǎn),影響網(wǎng)絡(luò)成員,然后再由微博等其他渠道,經(jīng)過裂變式傳播,最終形成輿論或施加影響。

(三) 新媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖的類型

新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以有不同的分類。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)的活躍程度可以分為個人興趣型意見領(lǐng)袖,經(jīng)濟(jì)目的型意見領(lǐng)袖,政治目的型意見領(lǐng)袖;根據(jù)個人影響力可以分為事件型意見領(lǐng)袖和群體型事件領(lǐng)袖，等等。在馬航事件中,根據(jù)在新媒體平臺中不同行業(yè)角色的不同,本文將意見領(lǐng)袖分為以下四種。

1 媒體型意見領(lǐng)袖 新媒體環(huán)境下的媒體人包括傳統(tǒng)媒體和媒體從業(yè)人員兩類。前者如報(bào)社、電視臺,在新媒體的浪潮下,紛紛在微博平臺和微信公眾號中注冊賬號。后者為媒體從業(yè)人員,包括編輯、主持人等。媒體型意見領(lǐng)袖因?yàn)檎紦?jù)了信息源、信息渠道等方面的優(yōu)勢,更容易讓受眾信服,同時，長年累積的媒介素養(yǎng)使他們熟悉受眾心態(tài),在新媒體領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮自己的影響力，進(jìn)而掌握著議程設(shè)置的權(quán)力。

2 政府型意見領(lǐng)袖 新媒體的平臺也可以被視為體制內(nèi)政府型意見領(lǐng)袖的一個主要陣地。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合新浪共同發(fā)布《2012上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示,政務(wù)機(jī)構(gòu)的微博“粉絲”數(shù)正在加速地增長。各地政府部門也紛紛設(shè)立微博和微信賬號,其權(quán)威性和專業(yè)性是其它類型意見領(lǐng)袖無可比擬的。

3 明星型意見領(lǐng)袖 在名人光環(huán)效應(yīng)之下,大眾明星在新媒體平臺上一樣紅火。新浪微博中的明星大V更是新浪打出的名人牌。與此同時,明星們通過自身的名人效應(yīng)進(jìn)行微博的推廣和宣傳,也使得自身的影響力得到提升。例如在馬航事件中,一些明星紛紛在公共平臺上第一時間發(fā)布微博信息,表達(dá)祈福之情。

4 民間型意見領(lǐng)袖 一些平常生活中的普通人可能因?yàn)樗麄冊谀承┓矫娴镊攘ΧA得了諸多粉絲和擁躉,成為新的意見領(lǐng)袖。而在馬航事件中,一些具有專業(yè)知識或者航天行業(yè)的發(fā)聲者也成為了新媒體平臺上的意見領(lǐng)袖。

筆者針對不同年齡段的受眾針進(jìn)行調(diào)查,在新媒體平臺上,不同類型的意見領(lǐng)袖對不同年齡段受眾的影響力不同。由表1可知,36歲到46歲之間的受眾對于媒體型意見領(lǐng)袖的意見最為關(guān)注,而對于民間型意見領(lǐng)袖則關(guān)注度較低。而16歲到26歲之間的受眾則對明星型意見領(lǐng)袖最關(guān)注。

表1 新媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖的接受度Table 1 The acceptance of opinion leaders in the environment of new media

二、新媒體環(huán)境下意見領(lǐng)袖的作用和影響

在新媒體上刷屏般流傳的信息中,任何一種類型的意見領(lǐng)袖都掌握了極大的話語權(quán)。毋庸置疑,在民心安撫和祈福祈禱的過程里,心中有愛、關(guān)懷他人的意見領(lǐng)袖們帶領(lǐng)公眾衷心祈禱,讓人們在新媒介的平臺中有分享心意的天空。但與此同時,眾多事實(shí)表明,一些意見領(lǐng)袖也成為了謠言滋生者,這其中并不排除別有用心者。新媒體本身并不制造謠言,但它們成為了謠言的放大器——使其迅速擴(kuò)散。

(一) 媒體型意見領(lǐng)袖受到關(guān)注,信息不實(shí)使其受質(zhì)疑

在馬航事件初期,媒體型意見領(lǐng)袖的搜索量激增,這其中,一些國際媒體因?yàn)橐回炏鄬χ?jǐn)慎的態(tài)度而格外引發(fā)關(guān)注,例如路透社和CNN的關(guān)注度在3月8日陡然加大。因?yàn)榇舜问录膰H背景,官方媒體在國內(nèi)的新聞主場優(yōu)勢不能發(fā)揮出來。

而在開始之初,由于新華社和人民日報(bào)都曾出現(xiàn)烏龍事件,也引發(fā)了公眾對于媒體型意見領(lǐng)袖的質(zhì)疑。人民日報(bào)在3月8日中午一點(diǎn)半發(fā)微博稱,越南海軍確認(rèn)飛機(jī)墜毀地點(diǎn),越南救援隊(duì)已出發(fā)。此后微博、微信上關(guān)于“墜毀”、“解體”、“飛機(jī)殘骸已被發(fā)現(xiàn)”等假消息迅速轉(zhuǎn)發(fā),在刪除該假消息之前，該微博已被轉(zhuǎn)發(fā)近30萬次。

媒體從業(yè)人員也引發(fā)關(guān)注,一張女記者在飛機(jī)前微笑的照片在網(wǎng)上引起大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注,這張圖被解讀為“搜救時記者笑容面對鏡頭”的圖片接到了高達(dá)690條的新浪微博舉報(bào),而這張照片實(shí)際上是該女記者2007年的一次獲獎?wù)掌?。而由于馬航事件的信源特殊性,媒體型意見領(lǐng)袖仍然是新媒體傳播環(huán)境中最受信賴和最多受到轉(zhuǎn)發(fā)的意見領(lǐng)袖。

(二) 政府型新媒體意見領(lǐng)袖開展積極形象建設(shè)

政府型新媒體意見領(lǐng)袖則及時參與到安撫情緒的行動中,盡力維護(hù)和諧的社會關(guān)系。馬航事件發(fā)生之后,中國政府工作組開通了新浪官方微博,隨時發(fā)布工作組在馬來西亞配合中國駐馬使館處置客機(jī)失聯(lián)事件的權(quán)威消息,穩(wěn)定社會不安情緒。如官方發(fā)布“11日上午,在馬方的安排和協(xié)助下,9名MH370失聯(lián)航班中國籍乘客家屬抵達(dá)吉隆坡機(jī)場。工作組和中國駐馬使館工作人員前往迎接、慰問和照料”的微博在短短45分鐘內(nèi)就已被轉(zhuǎn)發(fā)1 755次,評論1 043條。

(三) 明星型意見領(lǐng)袖進(jìn)行三次傳播模式

明星型意見領(lǐng)袖因?yàn)樵诖蟊妭鞑ブ幸呀?jīng)擁有眾多粉絲,同時身為公眾人物,在新媒體平臺上也引發(fā)關(guān)注。其中,新聞信息通過傳統(tǒng)媒體到媒體型意見領(lǐng)袖的傳播過程已經(jīng)構(gòu)成二次傳播,由明星型意見領(lǐng)袖再次轉(zhuǎn)發(fā),則構(gòu)成了三次傳播。這使得無論是積極的祈福內(nèi)容還是謠言的散播,都起到了放大器的功能。從3月8日失聯(lián)事發(fā)后，一些明星(如影星孫儷等)發(fā)布大量和失聯(lián)馬航有關(guān)的微博,這些消息分別轉(zhuǎn)發(fā)自財(cái)經(jīng)網(wǎng)、鳳凰微新聞、時尚芭莎、人民日報(bào)等，有的經(jīng)過二次傳播和三次傳播，產(chǎn)生了一定的輿論影響。

(四) 民間型意見領(lǐng)袖成為滋生謠言和專業(yè)性辟謠的綜合體

在新媒體環(huán)境中,民間一部分具有專業(yè)背景的意見領(lǐng)袖紛紛崛起,扮演了專業(yè)的闡釋者和辟謠者角色，他們專業(yè)化的解讀也被一些普通網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)。但與此同時,大量的不實(shí)信息也在網(wǎng)上傳播,例如,波音中國總裁個人認(rèn)證微博一度聲稱找到飛機(jī)而證實(shí)為不實(shí)消息。截至3月10日,新浪微博就已處理不實(shí)信息400余條,一些發(fā)帖人受到禁言、禁關(guān)注等處罰。

三、新媒體環(huán)境下對意見領(lǐng)袖的管控和引導(dǎo)

新媒體本身并不是社會熱點(diǎn)事件發(fā)生的根源,它只是社會熱點(diǎn)傳播的新工具，并且在傳播過程中具有“放大器”的作用,使輿論引導(dǎo)變得更加復(fù)雜和困難。而在新媒體環(huán)境下如何合理發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用就顯得尤為重要。

新媒體環(huán)境下馬航事件的傳播,意見領(lǐng)袖可以發(fā)揮積極向上的引導(dǎo)作用,表達(dá)民眾祈福的心情,呼吁國際支持和尋找真相,同時,意見領(lǐng)袖也會導(dǎo)致謠言和流言的滋生,從而混淆視聽，也擾亂了正常的社會秩序。因此，針對不同類別的意見領(lǐng)袖,要綜合各方力量進(jìn)行合理管控,也要從馬航事件中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的媒體素養(yǎng)。同時，意見領(lǐng)袖自身也要塑造積極形象,為創(chuàng)造和諧美好的新媒體環(huán)境發(fā)揮應(yīng)有的作用。

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