教材營銷要素及其支撐

邵江

一直以來，教材是很多出版社的重要支撐，以其銷量穩(wěn)定、大客戶為主等特征對出版社每年的出版品種、碼洋和利潤有著重要貢獻。近年來，眾多的中央社、大學社和地方社都看到了這一點，紛紛進入了招生人數(shù)較多的專業(yè)門類的教材出版領域。尤其是職業(yè)教育教材領域，競爭非常激烈，存在較為嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。在這樣的現(xiàn)狀下，除了教材的策劃必須要有所創(chuàng)新之外，教材的營銷工作更是十分必要。

筆者在實踐中，認為教材的營銷工作應重點聚焦在理念宣傳、目標市場、時間節(jié)點、策劃活動、用戶反饋、服務水平六個方向上來。

理念宣傳：來自對產(chǎn)品策劃意圖的熟悉

（1）讓更多的讀者最大程度地了解產(chǎn)品的亮點，永遠是營銷工作的重點。滿足用戶未被滿足之需要，是策劃產(chǎn)品的核心意義。編輯在策劃教材產(chǎn)品之初，必然要經(jīng)過嚴密的市場調(diào)研，從而針對調(diào)研結(jié)果策劃相應的產(chǎn)品，針對市場同類產(chǎn)品，策劃出自己產(chǎn)品的亮點。這一策劃意圖的宣傳，對于編輯心血的實現(xiàn)具有至關重要的意義。

（2）在這一環(huán)節(jié)，營銷人員對策劃編輯的意圖認知和對產(chǎn)品的熟悉程度是決定成敗的關鍵，對策劃意圖認識越明確，營銷工作做起來越得心應手。所以，應當建立固定制度，使策劃編輯向營銷編輯定期介紹產(chǎn)品或主要產(chǎn)品策劃意圖，使營銷編輯明白什么是能夠“滿足用戶未被滿足之需要”的亮點。

目標市場：對營銷對象的深刻了解

（1）營銷人員應盡可能地參與策劃編輯的前期產(chǎn)品策劃過程。在策劃編輯產(chǎn)生想法之初，會進行深入的市場調(diào)研，營銷編輯應在調(diào)研相對成熟、選題基本確定時，與策劃編輯共同完成最后的調(diào)研，開始初步介入目標市場的營銷角度的調(diào)研，重點是研究目標市場的需求及其所接受的傳播方式。

（2）在營銷工作全面開始之前，已經(jīng)對目標對象有著深刻把握。營銷編輯參與策劃編輯的選題策劃工作，針對目標對象做好營銷方案，這是具體營銷工作實施的基礎，是產(chǎn)品營銷的指南。因為教材產(chǎn)品具有目標對象單一（基本只面對專業(yè)院校師生）、產(chǎn)品線長（往往是成套的教材，少則十余本，多則百余本），非常適合“一次性深度營銷”，即了解其需求后，采用大規(guī)?；蜷L時間的營銷方案，可能效果更佳。

時間節(jié)點：準確把握，用一切事件進行營銷

（1）提前熟悉國家和地方兩個層面的教育改革、發(fā)展政策，把握這些政策的出臺對教材的影響，如果有相關政策的出臺，對于這些政策的配合宣傳將起到事半功倍的作用。

（2）掌握目標院校的動態(tài)情況。學校的人事變化對教材的銷售來說往往也有較大影響。如某門課程的主講教師發(fā)生了變化，新的主講教師會有自己的教學理念和教學習慣，雖然都要根據(jù)教學大綱來進行課程的講授安排，但每個人對于其中細節(jié)的把握常常會有不同，如果這個不同恰恰與我們的教材策劃理念不謀而合，或接受了我們的策劃理念，將完全有可能實現(xiàn)教材版本的替換。

（3）每年的5-6月和11-12月是學校選擇教材的時間點，利用這個時間點做各種“擾動式營銷”，通過使院校老師有機會充分了解教材的亮點，能夠在眾多的教材品種中注意到自己的品種，并加以引導和培訓，一定能夠增加選用機會。

策劃活動：使作者配合營銷工作的深度開展

（1）作為營銷人員，首先應樹立并傳播這樣的觀念：教材寫作的可能性在于作者是行業(yè)內(nèi)水平較高的人，其專業(yè)能力和教學理念均高于一般的普通老師。對于普通老師來說，拿到的教材不僅僅是教學的依據(jù)，教材的內(nèi)容編排、文字描述和所配圖片更是優(yōu)秀教師思路的表達，是規(guī)范、引導和提高普通老師教學方式和教學水平的重要方法。

（2）針對上述，營銷人員應主動策劃相應活動，結(jié)合作者針對教材的解讀、對專業(yè)發(fā)展的認識等內(nèi)容對用戶進行培訓，使用戶在互動學習中認同作者及其作品，不僅僅是提高出版社教材服務水平的有效方法，其深遠影響也不可小覷。筆者認為這是能夠最快、最有效在用戶中建立品牌的途徑。通過這樣的辦法，能夠讓參加學習的老師受益，提高了自身的教學水平和專業(yè)水平，開闊了對行業(yè)認識的眼界，同時也提高了他們對出版社和所出版教材的好感，對后繼完成銷售有很大幫助。

用戶反饋：深入學校一線的調(diào)研產(chǎn)品使用反饋

（1）深入一線，采用直接面談的方式比電話獲取有效信息的效率要高很多。所以，筆者主張所有面對市場的人員均要有一定時間直接面對一定數(shù)量的客戶，同時要遴選出有代表性的人。這樣的人是必須要深談的人，他們不僅僅在調(diào)查中會給予中肯的意見，如果機制得當，更會在未來給產(chǎn)品修正及新產(chǎn)品開發(fā)帶來更多的驚喜。

（2）從眾多的反饋中分析出有代表性的想法。調(diào)研獲得的信息往往具有雜亂性，且?guī)в斜容^濃烈的個人色彩。即使提前通知院校系部幫助組織調(diào)研對象，提前通知所要調(diào)研的內(nèi)容，也不能完全避免這些問題的發(fā)生。所以，從獲取的信息中分析出有代表性的問題極為重要。分析得多了就基本能掌握一些問題提出者的想法和提出問題的原因，甄別、歸納、總結(jié)出那些和產(chǎn)品、營銷方式、服務能力相關度較高的問題，加以解決，就能使產(chǎn)品升級和服務（包含營銷行為）能力的提升進入到良性循環(huán)。

服務水平：樹立教學服務提供商的概念

（1）所有的營銷行為均應配合產(chǎn)品策劃，要重視服務，落腳于服務。當前市場環(huán)境下的出版社，如果僅僅以出版物為唯一產(chǎn)品，不提供任何附加值銷售，競爭能力就十分低下。筆者認為當前的教材出版商，應立足于教育服務商，限于多年來出版社已經(jīng)形成較為成熟或較難改變的工作模式，雖然不能全方位地提供教育解決方案，但至少應在能有所作為的方面力爭突破，并選擇其中一兩個點作為重點，所謂“人無我有，人有我優(yōu)”的經(jīng)營理念應深植心中。

（2）教學服務商的服務范圍較為廣泛，常見的有教材的出版和提供、免費提供簡單電子課件、有償提供較為復雜的教學輔助電子資料（含照片、動畫、錄像視頻、輔助教學軟件等）等，進一步對學校的教學提供信息支持，如部分新開某類專業(yè)的學校，可以提供一定的信息咨詢，包括教學計劃的安排，課程設置等。這些服務的提供來自于資深編輯對于全國同層次院校本專業(yè)教學現(xiàn)狀的了解，對教育情況的把握，甚至可以引入專家服務團隊，這些都是未來教育服務機構(gòu)的發(fā)展方向。

（3）在營銷過程中，注重營銷產(chǎn)品和教學服務的邏輯構(gòu)建。教材是教學過程中的最基本教具，而教材的編寫理念則是出版社策劃編輯研究成果的重要體現(xiàn)，以教材編寫邏輯為起點，組成套系，而套系的組成應與教學方案和課程設置基本一致，由此，課程設置完成后，單門課程教學輔以教學課件和供參考的電子教案，這樣“教”的過程基本完成，最后配以學生的習題和實訓指導，“學”的資料也基本配成，進一步可以與數(shù)字出版相結(jié)合，開放相應仿真實訓系統(tǒng)等教學軟件，則完成了教學產(chǎn)品從理念到產(chǎn)品再到服務的完整邏輯構(gòu)建。在產(chǎn)品的營銷和銷售過程中，從教學服務入手，用戶則更容易認同出版方，而不會有被推銷的感覺，這是最終能夠打動讀者的核心要素。

綜合以上分析，筆者以為這六個方面是教材類產(chǎn)品營銷水平提高的切實保證，其基礎在于策劃編輯和營銷編輯在從產(chǎn)品設計之初到最后每一單的銷售上，都能認真調(diào)研，認真決策。如果營銷人員能夠牢牢把握這六個方面，教材的營銷效果會凸顯，同時能給下一步產(chǎn)品策劃提供更多的信息保證。

（作者單位系人民交通出版社）