ebay中國找貨源

吳洋洋

對于阿里巴巴集團及其旗下的淘寶網(wǎng)而言，ebay這個早在2006年就已經(jīng)退出中國市場的電子商務巨頭已經(jīng)對它們沒有絲毫的威脅。根據(jù)阿里巴巴集團提交的招股書，無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)領域，這家公司都占據(jù)了中國電子商務市場的絕對領導地位。

不過，ebay并沒有放棄中國內(nèi)地的市場。2012年，ebay就與內(nèi)地時尚電商走秀網(wǎng)合作將ebay時尚頻道的優(yōu)秀產(chǎn)品和賣家引入中國，雖然此次合作并沒有取得預期的效果；而在2014年，ebay也為中國日漸興起的海淘用戶做了專門的中文頁面和活動。更重要的是這家公司正在B2C領域尋找及培養(yǎng)更多的中國本土賣家，幫助它們在走向海外市場的同時，也能為ebay帶來更多的收入。

5月6日，中興的Firefox系統(tǒng)手機ZTE Open C在ebay平臺首發(fā)，面向美國、英國和德國三大主流市場。這一天，全球消費者登錄ebay在這三個國家的網(wǎng)站，在首頁會看到這款手機的廣告。消費者一旦點擊購買，貨品就會由中興或其ebay分銷商在消費者所在地的倉庫發(fā)出，以“同城購物”的效率送達。

中興代表了ebay正在中國大力發(fā)展的賣家類型：生產(chǎn)能力可靠，但在歐美等主流市場還不夠知名。操作本次中興首發(fā)項目的ebay電子分類經(jīng)理葉可及告訴《第一財經(jīng)周刊》，在他負責的品類里，已發(fā)展了上萬個這樣的品牌商，大到電腦、平板、攝像機、音響、手機等主機廠，小到各種電子配件工廠。ebay抓住這部分供應商，就能提供ebay平臺上80%的貨源，關鍵“品質是可控的”。

為了發(fā)現(xiàn)和發(fā)展這些賣家，ebay設置分類經(jīng)理這一職務，他需要分門別類地梳理和甄別目標品牌。他們發(fā)現(xiàn)，“中國制造”就像一座冰山，水下看不見的部分是不計其數(shù)的代工廠。“我以前從沒聽說過THL這個手機品牌，但其實在我們找到它們的時候，它們已經(jīng)在廣東有500家專賣店?！比~可及說。2008年，ebay跑去佛山南海設立辦事處，這里是中國電子制造、玩具、服裝代工最集中的地區(qū)，它的目標是輻射珠三角，開發(fā)華南地區(qū)的大賣家。

傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，這些中國商品到海外消費者手上，至少要經(jīng)過5個環(huán)節(jié)：國內(nèi)工廠—國內(nèi)出口商—目的國進口商—目的國分銷商—目的國零售商，利潤則被層層盤剝。而國內(nèi)工廠多長于代工，更多的利潤被來下單的海外品牌商攫取。就中興而言，它2013年年收入的68%來自海外，在海外銷售的產(chǎn)品中，有80%是由當?shù)剡\營商定制的，被渠道鏈條上的各方參與者分去的利潤相當可 觀。

而利用直銷海外的概念，ebay很容易就能打動這些廠商入駐。但想要把它們變成真正的賣家，并不如預想中容易。首先這些廠商幾乎都未直接面對過消費者?！霸谒麄兊母拍罾铮唵问且浴回浌?、一卡車、一輪船計的?！比~可及說，他們想要把貨直接賣給消費者，但又很難有耐心一臺一臺地處理訂單。

另外，賣家在ebay上最有價值的資產(chǎn)是信譽度，它需要一單一單地去積累，這決定著賣家在產(chǎn)品搜索中的排名。剛剛入駐的廠商沒有這種優(yōu)勢，它們同樣會沒有耐 心。

而最大的挑戰(zhàn)是，跳過定制商，它們并不懂目的國消費者究竟需要什么樣的產(chǎn)品。代工模式下，產(chǎn)品型號、配置、外觀、價格區(qū)間等設計層面的事情，都由定制方考慮，他們通常是國外品牌商。代工廠接到訂單，照單生產(chǎn)即可。即使在技術含量沒那么高的服裝品類，這也不容易。有些廠商有為歐美品牌代工的經(jīng)驗—這是ebay大力發(fā)展的賣家類型，它們在服裝尺碼、版型上不會有太大問題，但“T恤上繪制什么圖案容易賣出去”，它們并不太有把握。相對而言，“電子品類還要更困難”。

中興設想向美國消費者推出一款中低端手機的時候，就在這里卡住：“請問，中低端在這個市場意味著什么？”之前，它在這個市場上出售的主要是運營商定制機。葉可及找到與他同樣職位的美國同事：“從你們的手機分類角度看，中、低端各意味著什么？它需要有些什么特征？”

這其中的差別中興很難想象。例如2000多元的手機，中國人覺得是中端手機，因為中國市場上充斥著4000元左右的iPhone。但在美國市場，95%的消費者使用簽約機。一臺iPhone在運營商那里的簽約價是200美元，消費者對解鎖機的概念因此是：我為什么要花200美元買一個不知名牌子的手機呢？150美元就可以了。少花50美元，不用終身綁定，這樣我可能會買?！八麄兪沁@樣去看手機產(chǎn)品的?！比~可及表示，不同國家和文化的消費者對產(chǎn)品顏色、款式的偏好不同。更大的變數(shù)，在于不同區(qū)域的市場機制各異。

通過定價倒推生產(chǎn)成本，在有利潤空間的前提下把配置做到最高，以及根據(jù)當?shù)叵M者喜好，確定需要把資源盡可能向屏幕還是用戶界面傾斜……這對國內(nèi)廠商來講，都是必經(jīng)之路。從曾經(jīng)的定制者那里，它們分享不到有關消費者需求的任何數(shù)據(jù)，即便它們可能多半銷往海外。ebay將此作為吸引國內(nèi)廠商合作的一大籌碼。在全球，它建立了39個網(wǎng)站，每個網(wǎng)站都由本地化團隊經(jīng)營，相互為其他網(wǎng)站的項目提供信息、決策咨 詢。

ebay的商業(yè)模式主要是收取交易費，產(chǎn)品賣得越多，它的收入也就越多。為了讓這些品牌商在自己的平臺上快速走量，ebay想到最快的方法就是讓成熟賣家為新入駐品牌商做分銷。分類經(jīng)理牽頭，請大賬戶服務團隊推薦對應品類的大賣家，分類經(jīng)理從中挑選，待把成熟賣家和品牌商帶到一張桌子上，ebay就會退 出。

這種模式幫助ebay形成良性的外貿(mào)生態(tài)系統(tǒng)。因為有ebay背書，賣家就有渠道以低價拿到好的貨源，貨品進入供應鏈流動。而因為比別的平臺更有價格和品質上的競爭力，賣家首先就有更多的銷售產(chǎn)生。接著，賣家的信譽度提升，資金周轉率提高，進貨賣貨的速度就相應加快，對目的地消費者的需求感知也更加靈敏，知道什么貨品更適銷，也會增加貨源品類；對海外倉應用更加熟練，因此敢于賣單價更高的商品……賣家從此越做越大，而這最終都對ebay有利。

ebay大中華區(qū)CEO林奕彰認為，正是這個生態(tài)系統(tǒng)構成競爭力：“電子商務的模式與傳統(tǒng)貿(mào)易最大的不同，是它前面的跑道很長。不管你一開始多小，能連續(xù)高速成長30年和能連續(xù)高速成長5年的差別是非常大 的。”

2012年上任后，林奕彰將“垂直戰(zhàn)略”提到首要位置，深化和扶持最有成長潛力的分類。跟葉可及一樣職位的還有汽配、服裝、時尚、家居等分類經(jīng)理。這也是ebay大中華區(qū)跨境零售出口交易額最高的五大品類。

廠商從貨源成長為賣家的過程相當耗時。ebay不得不加大在這項業(yè)務中的參與度?，F(xiàn)在，ebay在中國有近200人的團隊，他們當下在這個市場所做的工作，與其說是找賣家，不如說是找貨源，以及提供海外市場咨詢。必要的話，他們會參與到戰(zhàn)略合作伙伴的上游—產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)。

而宿敵阿里巴巴也加快了跨境貿(mào)易的布局。2010年，阿里巴巴的外貿(mào)平臺速賣通（Express）上線，而尋找供貨商的工作也是重中之重。根據(jù)在ebay開店多年的賣家李列透露，盡管起步晚了3年，但目前速賣通的交易額已與ebay大中華區(qū)接近。2013年，ebay大中華區(qū)的在線交易數(shù)字是220億美元。

幾乎每個做外貿(mào)電商的賣家都同時經(jīng)營3個賬號：ebay、速賣通、亞馬遜。李列從2009年開始在ebay上開店，今年年初，他在速賣通也開通了賬號。用李列的話說，ebay、速賣通、亞馬遜就是中國外貿(mào)賣家的“三駕馬車”。因為做外貿(mào)零售，平臺的流量很重要，所以敦煌網(wǎng)還不是他們的選擇。而據(jù)中興公司透露，他們也對各外貿(mào)平臺抱持開放態(tài)度?！癳bay的優(yōu)勢市場是歐美等成熟市場，阿里巴巴在新興市場有競爭力?！敝信d表 示。

ebay對此并沒有過多擔心。即便ebay平臺上的所有貨在其他平臺上都能找到，或者ebay的所有優(yōu)質賣家都同時在其他平臺開店，但ebay相信“優(yōu)質搜索與大海撈針是不同的”?！爱斚M者通過一個平臺發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購越來越靠譜了，他才敢買一些非標準化的、單價更高的東西?！绷洲日谜f，跨國網(wǎng)購尤其如此。

與國內(nèi)電商的紅海相比，跨境電商業(yè)務的廝殺其實才剛剛開始。而一旦阿里巴巴上市，擁有了更高的海外知名度，ebay的“中國制造”生意就會面臨更大的挑 戰(zhàn)。endprint