Hey, YUMMY Man！

郜藝

Chris Brown四年前從紐約搬到上海，現(xiàn)在在一家奢侈品公司工作。每天早晨他出門前都至少花半小時搭配衣服、弄頭發(fā)。有時他覺得自己的黑眼圈太重了還會從冰箱里取出一個冰袋敷一會兒，時間來不及時就直接帶上一副無鏡片的黑框眼鏡。

像Chris Brown這樣精心打扮的男人無論在紐約、倫敦、東京還是上海正在變得越來越多。他們會看時尚雜志或博客，每個月至少逛一兩次街。他們喜歡照鏡子，有時候還會自拍，不能容忍自己的外表有瑕疵，而且最重要的是，他們都有不錯的收入。

匯豐銀行最近發(fā)布的一份消費趨勢報告給這群人一個很香艷的統(tǒng)稱—YUMMY，它源于年輕都市男性（YUM，Young Urban Male）的縮寫。這份報告稱，未來無論是化妝品、戶外運動、時尚服裝，還是配飾，都會吸引更多來自男性的消費增長，而不是女性。

過去幾年與男性外表有關(guān)的一切行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出了一派繁榮景象。

倫敦時裝周從2011年開始有一整天的時間留給男裝。據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計，全球奢侈品消費中男裝消費占了40%，大概有1500億英鎊，而且男裝消費每年增長14%，而女裝消費的增長率只有8%。

2013年6月，Burberry把男士系列時裝秀從米蘭搬回到總部倫敦，以便給予它更多支持以及增強它的英倫形象。當(dāng)季其男裝和男士手袋超過了分析師的預(yù)期，銷售額增長了13%。

另一個把男裝秀從米蘭搬到倫敦的英國品牌是Alexander McQueen。2012年，這個品牌還在倫敦著名的裁縫街上開了首家男裝旗艦店。

就連曾經(jīng)只賣女士產(chǎn)品的品牌也爭相開拓男士市場。比如Coach在2010年從Converse挖來了Jeffrey Uhl開拓男士配飾系列。由于這項新業(yè)務(wù)特別成功，Coach在2012年加大了對男士市場的投入，除了手袋之外還有皮帶、鞋履、太陽鏡和成衣外套?，F(xiàn)在許多Coach專賣店都有至少1/3的空間留給男士系列，還有專門的入口和櫥窗來展示。Uhl也在2012年9月被升任為男士設(shè)計部門的副總裁。

2013年Coach的男士產(chǎn)品銷售額達到6億美元，比上一財年增長了50%，大概占Coach總銷售額的12%。

Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger碰巧也在Coach推出男士系列的同一年加入這家公司，他之前是Dunhill的中國區(qū)董事總經(jīng)理，他對中國男性奢侈品市場的了解多少也是他被任命的原因之一。據(jù)Seliger的觀察，在全球奢侈品手袋市場男士消費只占18%，而在中國這一比例卻占到了40%。尤其在中國的二三線城市，奢侈品消費以男性為主，富裕起來的男性會先給自己購買高級西裝、皮帶、包等等。

“各大奢侈品公司都為了抓住這個機會而裝備自己，例如2012年Kering集團收購意大利頂級男士定制西裝品牌Brioni，LVMH 2013年收購了另一家意大利男裝品牌Loro Piana?！狈▏屠桡y行的奢侈品研究主管Luca Solca告訴《第一財經(jīng)周刊》。

曾經(jīng)只做女裝的Tory Burch現(xiàn)在也盯上了這塊蛋糕。2014年2月它又把Jeffrey Uhl從Coach挖走，為開拓男士市場做準(zhǔn)備。

日本最大的連鎖百貨之一阪急百貨甚至還在2011年10月在東京開了第一家針對男裝的百貨，這是少有的一家只賣男裝的商場。

如今的男士們到底有多愛美？一個極端的例子是2013年倫敦男性整容手術(shù)案例上升了16%，其中最受歡迎的幾項分別是眼部提拉、頸部緊致以及凸顯下顎輪廓。一同上升的還有倫敦高端美發(fā)店的男性消費金額，以及會光顧美甲店里的男性消費者數(shù)量。據(jù)Marc Jacobs本人介紹，他自己日常用的三款必備產(chǎn)品是用來處理黑眼圈的遮瑕膏、用于固定眉形的眉膠，以及“讓嘴唇時刻保持滋潤隨時準(zhǔn)備好接吻”的男性唇膏。

其實YUMMY這個原本非常小眾的人群早在1990年代就被英國記者Mark Simpson捕捉到了，他用Metrosexual來概括這群人。在1994年的《獨立報》的一篇文章中，他這樣描述這一群體：“他在1980年代只出現(xiàn)在GQ雜志里，1990年代他就生活在真實的都市生活里。”有趣的是在Metrosexual誕生的同一時期，日本設(shè)計師黑田雄一（Yuichi Kuroda）推出了只為瘦男人設(shè)計服裝的品牌Lad Musician。這個品牌的初衷是將搖滾音樂融入在時尚中，但后來被廣為人知卻在很大程度上是因為纖細身材成了男性審美的一個新標(biāo)準(zhǔn)。

“有很多的因素在影響人們的觀念，更多的旅行、媒體更關(guān)注男士時尚、辦公室穿著越來越休閑自由等等。男性從來沒有像現(xiàn)在這樣輕而易舉地接觸到時尚信息?！盡intel的分析師Matthew Crabbe對《第一財經(jīng)周刊》說。

Jonathan Seliger相信Coach的男士系列會是一個10億美元級別的生意?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)男士產(chǎn)品不僅僅吸引男士，還有為男朋友購買禮物的女士，以及一切比較中性的產(chǎn)品也有女性購買者，”Seliger說，“成為一個可信賴的男士品牌是我們在全球范圍的一個重要策略。”

與Coach有同樣志向的不僅僅是奢侈品品牌。“一個更大的市場是面向大眾的時尚品牌，包括H&M、優(yōu)衣庫等也越來越注重男裝。同時這個市場也給設(shè)計師和創(chuàng)業(yè)公司提供了更多的空間?！盡atthew Crabbe說。

近幾年針對男性時尚的創(chuàng)業(yè)公司簡直可以用千奇百怪來形容。比如將男士短褲從原來到膝蓋的11英寸逐漸縮短成接近熱褲的5.5英寸。2011年，斯坦福的兩個研究生成立了一家只售賣5.5英寸男士短褲的時尚電商Chubbies。它平均每周推出3至6款新產(chǎn)品，其中，印有美國國旗圖樣的Mericas短褲最高峰時一天能賣掉1萬條。

2013年，在紐約的Carson Street出現(xiàn)了一家新的男裝店Clothiers。顧客可以在逛店時坐下來邊喝啤酒邊看時尚雜志。這家店剛開一年已經(jīng)在紐約小有名氣，店主Brian Trunzo和Matthew Breen之前都是律師，現(xiàn)在他們的許多前同事都成了Clothiers的客戶。

當(dāng)然，這種新的審美標(biāo)準(zhǔn)有時會變得扭曲。

1986年出生在英國布萊頓的Sam Thomas在高中時就為了追求瘦削的身形而患上了一種名叫Bulimia的進食障礙癥。這種病癥起初是1980年代在一些過度擔(dān)心自己體重的年輕女性身上發(fā)現(xiàn)的，她們在進食之后往往會出于內(nèi)疚感逼著自己再把食物吐出來。Bulimia發(fā)生在男性身上是近10年的事。據(jù)英國國家醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的數(shù)據(jù)，目前有25%的進食障礙癥患者是男性。

如今重返健康的Thomas是慈善組織“男人也會得進食障礙”（Men Get Eating Disorders Too）的發(fā)起者。“整個時尚行業(yè)對男性形象的描述存在兩種極端，一端是傳統(tǒng)的肌肉感，另一端是完全相反的纖細身材。女性通常只要瘦就可以了，可是男性不僅要瘦，還要有清晰的肌肉輪廓?！盩homas說。

而Simpson認(rèn)為，對這場男性審美革命的解讀不應(yīng)只停留在那些男士手袋和美容產(chǎn)品，也不應(yīng)該是任何膚淺的審美標(biāo)準(zhǔn)。在他2011年出版的新書Metrosexy：A 21st Century Self-Love Story中，Simpson寫道：“它（Metrosexuality）是關(guān)于男性正在變成的一切，成為自己，就像女性在過去一段時間經(jīng)歷的變化那樣。它是根據(jù)性別進行分工時代的終結(jié)，也是人類對于性別認(rèn)知的一次變革。”endprint