挑戰(zhàn)淘寶？

楊軒

此前，盡管微信一再侵蝕自己的領域，但阿里巴巴仍留有一些底氣：微信對賣家，尤其對小賣家來說還未體現出什么特別價值，它主要作為一個推廣平臺，并未為賣家們提供基礎的開店系統服務；而在手機淘寶上，只要有淘寶店，手機淘寶就會自動生成一個相應的手機端淘寶店，商品上架、數據分析等功能也一應俱全。

不過這一情況現在已有所改變。5月29日，“微信小店”上線。根據騰訊官方說法，這“意味著在微信公眾平臺上真正實現了技術零門檻的電商接入模式”。

這當然并非微信首次接入電商，但之前，它們接觸的基本是上品折扣、聯想、順豐這樣的大公司，這些公司或者擁有雇傭第三方的資本能力，或者本身就具備一定的IT能力，可以在微信公眾賬號內有針對性地開發(fā)適合自己產品的功能。上品折扣執(zhí)行總裁沈慧峰就曾對《第一財經周刊》稱：“能用好微信的至少得是中型企業(yè)，小賣家沒什么可談的?！?/p>

但如今，微信公眾服務號下排增加的“微信小店”，界面已類似于淘寶店鋪，不僅有店鋪Logo、導航條、商品陳列，也嵌入了客服功能。而要獲得開設“微信小店”的資質，僅需企業(yè)身份注冊服務號、繳納2萬元保證金，開通微信支付功能。

“微信小店”出現前，微信在電商方面的舉措，主要依靠騰訊電商旗下“微生活”和“微購物”團隊的摸索：“微生活”推動了一大批線下商家開通微信公眾號，這些商家再推動自己實體店的用戶關注其公眾號；“微購物”則主要針對易迅和QQ網購，入口設在微信“我的銀行卡”之下，并非尋常商家可以獲得。隨后，騰訊電商解體、其主要資產注入京東，騰訊O2O部門也并入微信事業(yè)群，5月27日，京東繼大眾點評之后獲得了微信的一級入口。隨著騰訊在移動電商上的生態(tài)逐漸完整，其野心也更加大了。

微信的社交特質更利于商家的個性化營銷。商家們有一套完善的賬號體系后，可以追蹤用戶大量的行為數據，從而對不同的用戶進行分組、群發(fā)、提供個性化產品，實現較為精準的信息推送。比如京東正在開展的618大促銷活動，京東就通過微信派送了大量的紅包。這給微信帶來的好處是，不僅促使更多人使用微信支付，騰訊也可從中積累用戶購買行為數據。

“微信小店”并不是另一個淘寶。其核心仍然是社交工具，商品推廣也會主要通過朋友圈，消費者大多是基于信任的重復購買，所以購買意識都是非常明確和具體的。這和淘寶基于搜索，經過反復對比、篩選的過程完全不同。

微信沒有商品排名以及廣告投放入口等設置。這雖然有利于資本不充足的小賣家，但正如一名電商行業(yè)的業(yè)內人士對《第一財經周刊》所說：“用戶無法在微信上直接搜索目標商品，這也讓它很難成為用戶首選的購物之所?！?/p>

目前，用戶通過微信社交進行購物的習慣尚待養(yǎng)成，微信也還沒有建立對商品的評價體系、管理規(guī)則、退貨方式，而后端的訂單管理、需要跟快遞公司對接的發(fā)貨信息，也都尚未實現。即使在IT建設上，“微信小店”也只具備最基礎的功能，更深入的會員、折扣、積分、優(yōu)惠、秒殺、搶購、團購、代付、送禮等在互動中進行交易的功能，也都有待第三方來提供。

以個人為主導的小商家模式，在淘寶上似乎已越來越難以生存，而仍處于萌芽階段的微信電商，或許是未來的趨勢。但僅靠微信自己力量，還不夠。endprint