論粉絲經(jīng)濟(jì)

向陽(yáng)

隨著《超級(jí)女聲》在中國(guó)的火爆，“粉絲”迅速成為當(dāng)代中國(guó)流行文化中的熱門元素，從影視娛樂(lè)到互聯(lián)網(wǎng)再到傳統(tǒng)行業(yè)，處處聽聞“粉絲”二字?！胺劢z”是個(gè)舶來(lái)詞，是英文單詞“Fans”的音譯?！癋ans”又被譯為“迷”，原意是“狂熱者、愛好者”。這一群體是“固定的，有規(guī)律的，情緒性的投入一個(gè)流行故事或文本”。文本來(lái)自書本、電視劇、電影或音樂(lè)的形式，或者是體育或流行符號(hào)皆可。簡(jiǎn)言之，對(duì)某人或某物有著共同的、忠實(shí)的、堅(jiān)定的、狂熱愛好的支持者和擁護(hù)者，都可稱之為“粉絲”。粉絲群體從最初的娛樂(lè)演藝圈溢出，滲透到文化、體育、科技、政治等與我們生活相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，并在消費(fèi)主義與媒介合謀的工業(yè)體系下促生了新的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)——粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)是由粉絲對(duì)人物或品牌等的狂熱而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)模式。追根溯源，是歐美波普文化的東移，上世紀(jì)90年代在西方已初現(xiàn)端倪。臺(tái)灣作家張薔在《粉絲力量大》中將“粉絲經(jīng)濟(jì)”定義為“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！弊畲蟪潭鹊匕l(fā)掘?qū)ψ约鹤罡信d趣的人群，區(qū)分用戶和客戶，并提供差異化服務(wù)，已被越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)所借用，如“凡客”和“小米”。

粉絲經(jīng)濟(jì)中的商機(jī)

廈門大學(xué)中文系助理教授楊玲在《粉絲、情感經(jīng)濟(jì)與新媒介》中談道，隨著媒介娛樂(lè)工業(yè)生產(chǎn)體制的轉(zhuǎn)變，粉絲開始受到商業(yè)機(jī)構(gòu)的積極鼓勵(lì)和扶植。粉絲的消費(fèi)模式已成為當(dāng)代媒介娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)的生財(cái)之道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為粉絲價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)提供了開放的平臺(tái)，粉絲貢獻(xiàn)的人氣、流量與內(nèi)容又成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值源泉。

在各類社交媒體急速發(fā)展的大潮下，自詡為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小米順勢(shì)而為喊出了“和米粉，做朋友”的口號(hào)。在不到3年的時(shí)間里躋身百億元俱樂(lè)部，在全球創(chuàng)業(yè)公司中絕無(wú)僅有。粉絲經(jīng)濟(jì)是小米手機(jī)成功的最重要因素。被冠以“中國(guó)喬布斯”稱號(hào)的雷軍，利用微博、微信、視頻、“小米粉絲網(wǎng)”等所有網(wǎng)絡(luò)渠道聚集粉絲，還成立了專門負(fù)責(zé)微博、小米社區(qū)及“米粉”來(lái)電互動(dòng)和反饋的呼叫中心。“米粉”可以深度參與到品牌建設(shè)和操作系統(tǒng)的完善中，參與感和成就感將他們緊緊維系在一起，對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的小米起到了堅(jiān)實(shí)的支撐作用。在完成“小米文化共同體”建構(gòu)的同時(shí)，直接在網(wǎng)上向米粉銷售，是其粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最根本環(huán)節(jié)，完成了品牌的價(jià)值變現(xiàn)，從而形成商業(yè)的閉環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年“雙11”一天，淘寶累計(jì)銷售額為350.19億元，小米官方旗艦店就以5.41億元的單店銷量位居榜首。

小米線上“粉絲矩陣”龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“小米論壇”有1000多萬(wàn)用戶；小米手機(jī)、小米公司等產(chǎn)品的微博有1000多萬(wàn)粉絲，小米合伙人加員工的微博有接近1000萬(wàn)粉絲；微信有100萬(wàn)粉絲；MIUI之前在喜歡刷機(jī)的發(fā)燒友用戶已超過(guò)700萬(wàn)，米聊用戶超過(guò)2000萬(wàn)。另外，小米在全國(guó)設(shè)立了32家“小米之家”，成為新媒體營(yíng)銷的線下延伸，不定期舉辦活動(dòng)。而后，“高性價(jià)比”的口碑和宣傳讓其迅速崛起。這些粉絲和傳播途徑支撐了小米神話。

粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮席卷的當(dāng)下，各類新型社交媒體異軍突起，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，甚至個(gè)人，都試圖通過(guò)擁抱新媒體，從新技術(shù)的發(fā)展中分得一杯羹。由此也成就了“粉絲經(jīng)濟(jì)”這種新生經(jīng)濟(jì)形式的進(jìn)一步蓬勃發(fā)展，亦帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)充與強(qiáng)化。從政府機(jī)構(gòu)到企事業(yè)單位，從意見領(lǐng)袖到草根階層均建立起了自己的微博、微信，而粉絲數(shù)量是其建立的根本。如何充分利用粉絲實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是一直以來(lái)使用者們所關(guān)注的問(wèn)題。“粉絲”不僅是一支龐大的消費(fèi)群，也是一支具有潛力能量的經(jīng)濟(jì)墻。據(jù)廣電總局發(fā)展研究中心2006年對(duì)上海東方衛(wèi)視“加油！好男兒”、“我型我SHOW”、“創(chuàng)智贏家”、“舞林大會(huì)”4檔真人秀的調(diào)研報(bào)告顯示，各環(huán)節(jié)價(jià)值就已超38億元，總貢獻(xiàn)達(dá)76.89億元。“粉絲經(jīng)濟(jì)”背后的鏈條眾多，包括粉絲消費(fèi)、職業(yè)粉絲、粉絲寫手、追星中介等許多直接與間接的衍生商機(jī)。

首先，追星“粉絲”大多是大眾文化的崇尚者，年輕化、時(shí)尚化和對(duì)所崇拜對(duì)象的狂熱等因素使得這類人群更易產(chǎn)生非理性的沖動(dòng)消費(fèi)。他們常會(huì)尋找志同道合者組成歌友會(huì)等，以粉絲社群的形式行動(dòng)，產(chǎn)生團(tuán)體消費(fèi)行為，如購(gòu)買演唱錄像帶、明星喜歡或代言的商品等。同時(shí)，因支持明星而來(lái)往于各地所帶動(dòng)交通及飲食業(yè)的發(fā)展，也為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了一份力量。隨著粉絲群體向各領(lǐng)域的延伸，粉絲向不同年齡段、不同社會(huì)階層的群體擴(kuò)散，更多精英人士的加入，使粉絲消費(fèi)創(chuàng)造出極高的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，隨著各種選秀節(jié)目的發(fā)展，粉絲呈現(xiàn)出職業(yè)化、規(guī)模化趨向，出現(xiàn)了“職業(yè)粉絲”，通過(guò)舉牌、吶喊、尖叫甚至哭泣等方式為明星造勢(shì)。一些職業(yè)寫手也借加入“職粉”圈子來(lái)建立名氣。在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這已成為造星的主宰力量之一，也為想找兼職的人提供機(jī)會(huì)，同時(shí)推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

最后，“粉絲”網(wǎng)站為粉絲提供了一個(gè)可以和大家聊喜歡藝人的平臺(tái)，可分享各自的追星經(jīng)歷、組織發(fā)動(dòng)團(tuán)購(gòu)票等，還可銷售虛擬物品。廣告主也因其火爆的人氣簇?fù)矶鴣?lái)。“粉絲網(wǎng)”CEO王吉鵬說(shuō)：“粉絲是娛樂(lè)市場(chǎng)的消費(fèi)終端。在掌控這一終端后，我們將在明星廣告市場(chǎng)、與明星有關(guān)的無(wú)線業(yè)務(wù)等方面擁有優(yōu)勢(shì)?！睂樗嚾舜蛟烊藲?、提高支持率的投票公司，也帶來(lái)了整個(gè)通信運(yùn)營(yíng)商收入的增長(zhǎng)。

新媒體時(shí)代，互動(dòng)和體驗(yàn)是移動(dòng)互聯(lián)的本質(zhì)。微博、微信、視頻社區(qū)等高效的傳播媒介，能迅速激發(fā)起粉絲的熱情，產(chǎn)生聚集效應(yīng)。微信公眾平臺(tái)成為名人名家、自媒體人和企業(yè)聚集粉絲和賺錢的利器，如羅振宇的“羅輯思維”和陳坤的微信公眾平臺(tái)，均采用自愿付費(fèi)入會(huì)制。據(jù)測(cè)算，陳坤微信約有100萬(wàn)粉絲，只要10%付費(fèi)購(gòu)買年卡，就至少能獲得1680萬(wàn)元。另外，也利用微信銷售書籍、T恤、紀(jì)念品等偶像衍生品。

清華大學(xué)學(xué)者張嬙認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)“是媒介匯流下的新經(jīng)濟(jì)模式，是企業(yè)邁向多元?jiǎng)?chuàng)意社會(huì)的因應(yīng)之道”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，大家追求的是平等的發(fā)言權(quán)與對(duì)話權(quán)，品牌不再是以往高高在上的神秘符號(hào)。所以，企業(yè)應(yīng)充分塑造人性化的品牌，強(qiáng)化品牌“情懷”，放下身段抱著為顧客解決問(wèn)題、做朋友的心態(tài)，搭建起品牌與粉絲、粉絲與粉絲間的網(wǎng)狀交流平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，以達(dá)到共贏。如小米邀請(qǐng)用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。再如，最新躥紅的小男生組合TFBoys，通過(guò)養(yǎng)成模式增強(qiáng)粉絲的“參與感”。所謂“養(yǎng)成”即是通過(guò)讓粉絲與所關(guān)注的明星一起成長(zhǎng)、培養(yǎng)感情，看著偶像長(zhǎng)大，構(gòu)建一個(gè)共同進(jìn)步的過(guò)程。正如一位“親媽粉”所言 “少年偶像的魅力不在于鮮肉，而在于陪伴；看著這些孩子從小學(xué)到初中再到高中，是一種幸福?！贝朔N方式培養(yǎng)出的感情無(wú)疑是堅(jiān)定、忠誠(chéng)的。TFBoys是這一模式在國(guó)內(nèi)的開創(chuàng)者。

然而，在處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，很多企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化不惜傷害用戶利益，利用粉絲的情感投入和凝聚力來(lái)獲取利潤(rùn)。對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)用應(yīng)控制在適度的范圍內(nèi)，避免無(wú)度的商業(yè)化、利益化而造成虛假炒作和扭曲人們正確的價(jià)值觀等。

綜上所述，一項(xiàng)新概念、新技術(shù)、新理論的誕生及發(fā)展，在其進(jìn)化演變的歷史過(guò)程中，難免是把“雙刃劍”。如何平衡正負(fù)面、使用價(jià)值最大化是我們?cè)谘芯亢瓦\(yùn)用中應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)和時(shí)刻謹(jǐn)記的。