帕瑪拉特警鐘猶存 再次奪戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)

張漢澍

中國(guó)目前存在非常好的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)高端乳品消費(fèi)金額去年超過(guò)1000億元，這里的市場(chǎng)潛能十分巨大。

進(jìn)口常溫奶的參與者不僅僅只有外資一方，包括伊利、蒙牛和光明乳業(yè)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭也加入到了這一聲勢(shì)浩大的陣營(yíng)之中。

帕瑪拉特的失敗很大程度在于外商對(duì)于線下渠道開(kāi)拓和對(duì)品牌營(yíng)銷的不足。

在意大利著名牛奶公司帕瑪拉特兵敗中國(guó)的十年之后，進(jìn)口常溫牛奶（UHT牛奶）再次成為了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)中的焦點(diǎn)。

在此前1號(hào)店的一輪進(jìn)口常溫牛奶促銷中，30個(gè)集裝箱進(jìn)口牛奶貨量在52分鐘25秒內(nèi)被一搶而空，就此創(chuàng)下了新的吉尼斯世界紀(jì)錄。銷售進(jìn)口常溫奶正演化成國(guó)內(nèi)諸多電商平臺(tái)一股新的商業(yè)趨勢(shì)，也在乳業(yè)圈內(nèi)引發(fā)了諸多關(guān)注。

常溫奶是否會(huì)繼嬰兒配方奶粉后成為下一個(gè)外資乳業(yè)金礦，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。來(lái)自中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2010～2013年中國(guó)液態(tài)奶進(jìn)口量分別為1.59萬(wàn)噸、4.05萬(wàn)噸、9.38萬(wàn)噸、19.5萬(wàn)噸，近4年內(nèi)常溫奶進(jìn)口增長(zhǎng)率高居乳制品品類第一。

這一趨勢(shì)吸引了諸多外資品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)駐。荷蘭最大液態(tài)奶生產(chǎn)商荷高集團(tuán)CEO Martin Berks告訴記者，我們認(rèn)為中國(guó)目前存在非常好的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)高端乳品消費(fèi)金額去年超過(guò)1000億元，這里的市場(chǎng)潛能十分巨大。

而光明乳業(yè)總裁郭本恒向記者表示：“我認(rèn)為相比國(guó)內(nèi)常溫液態(tài)奶的整體市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)口常溫奶的貨量目前還顯得微不足道，2013年中國(guó)常溫奶的銷售規(guī)模在1000萬(wàn)噸左右，相比之下20萬(wàn)噸的進(jìn)口牛奶還很難成為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)中的一股主流力量?！?/p>

外資中資齊進(jìn)口

據(jù)乳業(yè)圈內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，最近4～5年內(nèi)在進(jìn)口常溫奶井噴式增長(zhǎng)的背景下，有接近200個(gè)左右的外商品牌活躍于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。進(jìn)口常溫奶喜歡將主要渠道集中到1號(hào)店、天貓商城、中糧旗下我買網(wǎng)等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。記者看到，僅1號(hào)店上就有荷高（Globe milk）、歐德堡（Oldenburger）、德運(yùn)（Devondale）、 蘭特（Lactel）、安佳（Anchor）等上百個(gè)進(jìn)口牛奶品牌。

“照著這個(gè)趨勢(shì)下去，進(jìn)口常溫奶對(duì)國(guó)產(chǎn)液態(tài)奶的沖擊只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，目前的數(shù)字代表不了什么問(wèn)題，一旦進(jìn)口牛奶能夠?qū)⑶来蛲?，就將是一股‘洪水?！比闃I(yè)專家、北京普天盛道董事長(zhǎng)雷永軍對(duì)記者說(shuō)。

渠道零售商們的數(shù)據(jù)或許能夠從側(cè)面反映進(jìn)口常溫奶的“中國(guó)軌跡”：2010年，1號(hào)店開(kāi)始把進(jìn)口牛奶從牛奶品類中單列出來(lái)，近4年內(nèi)進(jìn)口牛奶在1號(hào)店的增長(zhǎng)明顯快于其他品類增長(zhǎng)水平。類似的情況也出現(xiàn)在我買網(wǎng)。從2009年開(kāi)始做進(jìn)口牛奶，我買網(wǎng)的進(jìn)口牛奶銷量每年獲得2至3倍的增長(zhǎng)，進(jìn)口牛奶占到我買網(wǎng)整個(gè)進(jìn)口食品的三分之一。

從2012年開(kāi)始，北京、天津、上海和深圳等地的貿(mào)易公司一度引入上百種進(jìn)口牛奶品牌。2014年2月，中國(guó)從德國(guó)進(jìn)口了1.5萬(wàn)公斤牛奶，這一數(shù)字是2010年同期的10倍。其他主要進(jìn)口國(guó)還包括新西蘭和澳大利亞。

而進(jìn)口常溫奶的參與者不僅僅只有外資一方，包括伊利、蒙牛和光明乳業(yè)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭也加入到了這一聲勢(shì)浩大的陣營(yíng)之中。

2014年4月，光明乳業(yè)與澳大利亞乳業(yè)集團(tuán)PDG（Pactum Dairy Group Pty Limited）舉行了戰(zhàn)略簽約儀式，宣布未來(lái)將由PDG代工光明“優(yōu)+”常溫奶。無(wú)獨(dú)有偶，伊利此前通過(guò)與意大利斯嘉達(dá)公司（Sterilgarda Alimenti S.p.A）達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，引入進(jìn)口常溫奶。而蒙牛則通過(guò)與丹麥阿拉福茲合作，引入后者生產(chǎn)的常溫奶產(chǎn)品。

光明乳業(yè)方面給出的邏輯是，與PDG乳業(yè)的合作是光明乳業(yè)利用國(guó)際資源彌補(bǔ)產(chǎn)品短板的重要嘗試。因?yàn)?008年以后，中國(guó)原料奶的產(chǎn)能短缺始終是制約常溫奶發(fā)展的一個(gè)環(huán)節(jié)。2013年光明“優(yōu)+”受制原奶短缺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能僅8萬(wàn)噸，較2012年有所下降。

帕瑪拉特警鐘猶在

這并非進(jìn)口常溫奶第一次發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。1995年以帕瑪拉特（Parmalat）為代表的海外牛奶公司曾赴華淘金。資料顯示，這家創(chuàng)建于1961年的意大利著名牛奶公司，曾在全球30個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，共擁有3.6萬(wàn)余名雇員，年收入超過(guò)75億歐元。

帕瑪拉特先后在黑龍江、天津、上海等地建立起乳品生產(chǎn)基地，2001年7月，帕瑪拉特和南京奶業(yè)集團(tuán)出資7000萬(wàn)元設(shè)立南京帕瑪拉特乳品公司。

但好景不長(zhǎng)，合資公司投產(chǎn)后，由于產(chǎn)品定位、企業(yè)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓等多種因素，帕瑪拉特始終處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。2002年開(kāi)始，帕瑪拉特產(chǎn)品在南方市場(chǎng)的銷售逐年下降，虧損額達(dá)到1500萬(wàn)元。到2003年初，合資公司累計(jì)虧損已高達(dá)2700萬(wàn)元，進(jìn)退兩難的帕瑪拉特以1美元的超低價(jià)將股份轉(zhuǎn)讓給南京奶業(yè)集團(tuán)旗下的南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司。2004年8月2日，帕瑪拉特中國(guó)工廠全線停產(chǎn)。

雷永軍說(shuō)：“帕瑪拉特2004年退出中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)外資開(kāi)墾中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)失敗的標(biāo)志性案例，從此后的5年時(shí)間內(nèi)，再?zèng)]有一家外商宣布要在中國(guó)做常溫奶生意。”

業(yè)內(nèi)看來(lái)，帕瑪拉特的失敗很大程度在于外商對(duì)于線下渠道開(kāi)拓和對(duì)品牌營(yíng)銷的不足。雷永軍認(rèn)為，目前進(jìn)口常溫奶想要在200多個(gè)品牌中脫穎而出，必須著力打造自身品牌。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者稱，數(shù)百個(gè)進(jìn)口牛奶品牌已經(jīng)使得市場(chǎng)變得飽和，產(chǎn)能無(wú)法被合理消化，于是代理商競(jìng)相拋貨以免擴(kuò)大損失，而電商則趁機(jī)撿漏。在此前的一輪進(jìn)口常溫奶促銷大戰(zhàn)中，電商以超低的價(jià)格進(jìn)行甩賣，1號(hào)店打出5折，而我買網(wǎng)更是給出了4.8折。

“這些價(jià)格并非常態(tài)，這說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始自我調(diào)整，一些品牌將會(huì)被洗牌出局?！鄙鲜鋈耸糠Q。endprint