江淮 “縮拳”再“出擊”

布衣侯

“寸拳”傷人，也許只有葉問或李小龍這樣的武功高手才能做到，對于大多數(shù)拳手，收縮拳頭也許是為了更有力的出擊。自主品牌車企在頹勢之下的戰(zhàn)略調整，是否有鑒于此？

乘用車：MPV始，MPV終？

提到MPV，就不可能不提到江淮。10年前，江淮以瑞風MPV進軍乘用車市場并迅速走紅。即使到今天，江淮瑞風MPV依然在同級車市場保持領先地位，占據(jù)著半壁江山。

也許是MPV的迅速成功給了急于進軍乘用車市場的江淮太多鼓舞。在10年時間里，賓悅、瑞鷹、和悅、同悅、悅悅、和悅A30、江淮S5等從A0級到SUV的各類車型被江淮推向市場，但這些車型目前均面臨嚴峻的市場挑戰(zhàn)。今年1～5月，自主品牌銷量排行榜前十位里沒有一款江淮產(chǎn)品，即使銷量、品牌形象最好的江淮和悅在自主品牌形勢稍微樂觀的5月也排在單一車型前20名以后，與其MPV市場的樂觀態(tài)勢相比，堪稱“冰火兩重天”。

一冷一熱，原因何在？

首先在于政策的“溫度不均”。一方面，由于近年來眾多一二線城市迫于環(huán)保及交通壓力出臺的汽車“限購令”，本年度不僅未松弛反而進一步收緊并擴圍，這對于希望保持二線以上城市市場，特別是想要沖擊中級車以上車型的自主品牌車企堪稱致命打擊。而對于業(yè)內反對呼聲甚高的“合資自主”產(chǎn)品，有關部門依然給予了支持，這對自主品牌車企堪稱雪上加霜；從車企營銷政策而言，合資產(chǎn)品價格不斷下探、市場不斷深入，對于原本在三四線城市占據(jù)絕對優(yōu)勢的自主品牌而言，算得上“合力絞殺”——對于自主品牌乘用車特別是轎車市場的9連降來說，這是最大的原因。

反之，公商務用途MPV提倡選擇自主品牌政策影響下，自主品牌MPV成為最大受益者。全國統(tǒng)一的公車改革即將啟動，今后一般公務用車將取消。根據(jù)中央和國務院的要求，取消一般公務車后，要保留必要的執(zhí)法執(zhí)勤、機要通信、應急和特種專業(yè)技術用車及按規(guī)定配備的其他車輛，而這部分用途正是商用車的主要領域之一。

全國各地二胎政策的放開，對于價格相對低廉的自主品牌MPV也是利好消息。例如，江淮瑞風新M5造型更符合80、90后消費人群審美需求。在空間、技術、性能、配置上，瑞風M5配備了泊車輔助系統(tǒng)、車內氛圍燈、行車電腦、三屏DVD倒車視頻影像、GPS系統(tǒng)、后視鏡電動調節(jié)和折疊等主流高科技配置，價格則徹底打破合資品牌中高端MPV的價格底線，下探到15萬元以下區(qū)間，有望成為MPV市場最具性價比的車型。

國企是不可能忽略政策因素的，江淮同樣如此。在這樣的大形勢下，曾以MPV進軍乘用車市場的江淮，進行相應的戰(zhàn)略調整就很容易理解。而更值得關注的是：江淮在“不繼續(xù)擴大轎車市場”的思路下，對于政策“喜愛”的車型——如新能源車型并沒有放棄：江淮和悅iEV純電動車與安凱純電動大巴已經(jīng)成為各自領域的佼佼者。2010到2013年間，江淮累計投放純電動轎車5311輛，增程式電動車40輛，占全國純電動轎車銷量的50%以上，市場化運營規(guī)模和累計行駛里程連續(xù)4年保持國內第一。其中，純電動轎車，累計行駛里程達5800萬公里，然而，由于江淮過于低調的宣傳，這一切并未廣為人知。

江淮對于發(fā)展新能源車有著完整的思路和可行的步驟：在5月20日江淮舉辦的50周年慶典上，江淮有關領導公布，2015年前江淮汽車將重點發(fā)展純電動（iEV）、增程式（iREV）和重度混合動力（iHEV）等3個乘用車的技術平臺和路線，以及一個商用車（iECV）的純電動技術平臺和路線，并計劃于2016年啟動插電式混合動力汽車開發(fā)項目?；谌录夹g平臺、電動化特征顯著、綜合性能優(yōu)于國際優(yōu)秀標桿產(chǎn)品而在全國的電動汽車行業(yè)處于領先地位的iEV5，也有望于今年年底上市，這將進一步鞏固和擴大江淮在新能源汽車領域的領先優(yōu)勢。

10年過去，江淮已經(jīng)不是當初僅僅以MPV進軍乘用車市場的那個江淮了，即使戰(zhàn)略調整，即使在并不景氣的自主品牌乘用車市場，江淮也有了更多“牌”可打。

商用車：老本行的新機遇

如果說乘用車特別是轎車市場早已成為車企競爭的藍海，MPV市場隨著客戶的急劇增長，也處于從“藍?！钡健叭炯t”的過程中，那么商用車市場也不例外——有需求必然帶來投資、生產(chǎn)、競爭，這是經(jīng)濟規(guī)律。

江淮在1980年代末期經(jīng)歷過痛苦的“二次創(chuàng)業(yè)”，而這次被江淮人看作“史詩般”的二次創(chuàng)業(yè)，客車底盤的成功是關鍵。彼時，國內客車底盤領域正處于藍海市場。而今天，不僅客車底盤競爭早已白熱化，在江淮原本最擅長的輕客、輕卡、多功能車、專用車型等諸多領域，藍海也已經(jīng)成為過去時。

在“漸紅”的市場里，先行者江淮能夠“抗風浪”的重要原因便是“體積”——由300萬客戶（其中絕大部分為商用車用戶）所帶來的巨大的市場“體積”。這個“體積”不僅能夠為其商用車用戶帶來口碑傳播的效果——這一點在商用車領域遠好于乘用車領域，更能帶來直觀的效益——售后服務收益。換言之，當年“二次創(chuàng)業(yè)”的首倡者不僅功在當時，而且澤被今日。

商用車是江淮的“老本行”，在這家地方國企迎來50周年大會之時，江淮汽車順勢而“搞搞新意思”——車友俱樂部正式成立，而這個車友俱樂部的成員，商用車用戶比例遠高于其他自主品牌車企。

“敬客經(jīng)營，服務銷車”是江淮汽車主打的宣傳口號，且用江淮自己的說法“已進入全新的2.0時代”，在戰(zhàn)略調整后，針對售后服務市場特別是商用車售后服務市場，江淮必須做出巨大努力，而對于自主品牌車企特別是以商用車為主的自主品牌車企，“車友俱樂部”算是商業(yè)模式的一個有益探索。

同處于安徽的另一個自主品牌車企奇瑞，自豪的是乘用車方面的“正向開發(fā)”，而江淮從“二次創(chuàng)業(yè)”開始就從沒敢忽略過正向開發(fā)。無論是整車還是核心零部件的研發(fā)和制造，江淮始終把“品質”放在首位，并成為為數(shù)不多在海外建立研發(fā)基地的自主品牌車企之一。從研發(fā)到營銷，江淮在商用車市場的態(tài)度越來越開放。

當前的中國汽車市場，商用車“外來威脅”并不大，但自主品牌間的競爭卻日趨激烈。

從“產(chǎn)銷為主”到“比拼服務”，江淮算是先行者。在政策支持因素不確定、宏觀市場不容樂觀的態(tài)勢下，江淮的主動舉措會給自己贏得時間——而在乘用車市場方面的“謹言慎行”正在為內部的調整贏得空間。

借勢與造勢，江淮已經(jīng)出擊？

目前“輿論環(huán)境”對于包括江淮在內的自主品牌并非有利——盡管國家領導人視察了包括上汽、比亞迪等在內的自主品牌車企并給出了肯定意見，但某些權威媒體對于自主品牌的打壓所造成的傷害不容忽視——江淮是“受害者”之一。而眾多自主品牌在營銷時除打“民族感情牌”或“性價比”牌外，手段匱乏。世界杯是目前車企營銷的熱點，然而眾多自主品牌車企充當?shù)膮s是“看客”角色。

江淮是一個例外。

“如果說服務是為了提升品牌的好感度，那么，體育營銷就是拉近與消費者的距離，與顧客建立依存度。”江淮乘用車營銷公司副總經(jīng)理李建華對媒體如是說。借助2014巴西世界杯，江淮汽車成為CCTV強檔欄目《誰是球王》&《GO巴西GOAL》的官方合作伙伴，用全新一代城市SUV——江淮瑞風S5與欄目組一起橫跨亞、歐、美大陸，這是國內首次近5萬公里行程的駕車環(huán)球足球之旅。

而在微信、微博等公眾網(wǎng)絡社交平臺，包括李建華在內的江淮乘用車營銷公司員工將這次“足球之旅”進行了相當密集的傳播。也許，這種傳播在內行看來有些稚嫩甚至笨拙，但與其他自主品牌相比，這是難能可貴的一步。

這次投資巨大、手段新穎的營銷，針對的是江淮瑞風S5這個江淮乘用車體系里的“新兵“，讓人很容易產(chǎn)生聯(lián)想：江淮乘用車戰(zhàn)略調整后，除舊有的強勢車型MPV外，對SUV市場的出擊是否已經(jīng)開始？

自主品牌向上突破的“玻璃天花板”已經(jīng)出現(xiàn)，在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”邁進的路上，仍然面臨由“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”過渡的難題，這難題不僅江淮一家面對，所有不想被邊緣化的自主品牌車企都需破解。主動“縮拳”而等待時機，應該是智慧的選擇。