城鄉(xiāng)一體化背景下四川農(nóng)村綠色休閑項目經(jīng)營模式探討

王菱

摘要：在城鄉(xiāng)一體化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化互動發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查的方式對四川省農(nóng)村綠色休閑項目的消費主體基本情況、消費意愿以及感知情況進行調(diào)查，結(jié)合四川省農(nóng)村綠色休閑項目特征，分析了四川省該項目的發(fā)展制約因素，并在此基礎(chǔ)上提出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中發(fā)展農(nóng)村綠色休閑項目的新策略和新模式。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)一體化；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；農(nóng)村綠色休閑項目；四川省

中圖分類號：Ｆ５９０．７５；ＴＵ９８５．１２ 文獻標識碼：Ｃ 文章編號：0439－８114（２０14）09－2203-04

Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉng ｏｎ ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｇｒｅｅｎ Ｌｅｉｓｕｒｅ Ｐｒｏｊｅｃｔｓ ｉｎ Ｓｉｃｈｕａｎ Ｐｒｏｖｉｎｃｅ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ Ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ Ｕｒｂａｎ－ｒｕｒａｌ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ

ＷANG Ｌｉｎｇ

（Ｓｉｃｈｕａｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ， Ｃｈｅｎｇｄｕ ６１１１３１， Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｕｒｂａｎ－ｒｕｒａｌ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｔｅｒａｃｔｉve ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｚａｔｉｏｎ， ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ were conducted to ｆｉｎｄ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｄｅｍａｎｄ， ｔｈｅ ｂａｓｉｃ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｉｎ Ｓｉｃｈｕａｎ Ｐｒｏｖｉｎｃｅｓ ｒｕｒａｌ ｇｒｅｅｎ ｌｅｉｓｕｒｅ ｐｒｏｊｅｃｔｓ， and ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｗｉｓｈｅｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ． ｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ Ｓｉｃｈｕａｎ Ｐｒｏｖｉｎｃｅｓ ｒｕｒａｌ ｇｒｅｅｎ ｌｅｉｓｕｒｅ ｐｒｏｊｅｃｔｓ were analyzed ａｎｄ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒａｉｎｔｓ was found out． It will ｐｒｏｖｉｄｅ ｓｔｒａｔｅｇies ａｎｄ ｍｏｄｅs ｆｏｒ ｄｅｖｅｌｏｐing ｒｕｒａｌ ｇｒｅｅｎ ｌｅｉｓｕｒｅ ｐｒｏｊｅｃｔｓ in the future．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｕｒｂａｎ－ｒｕｒａｌ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ； ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｚａｔｉｏｎ； ｒｕｒａｌ ｇｒｅｅｎ ｌｅｉｓｕｒｅ ｐｒｏｊｅｃｔｓ； Ｓｉｃｈｕａｎ ｐｒｏｖｉｎｃｅ

１城鄉(xiāng)一體化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的互動發(fā)展

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必然與城鄉(xiāng)一體化密切聯(lián)系，二者之間的整合關(guān)系決定了我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展進程。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與城鄉(xiāng)一體化發(fā)展過程中，農(nóng)業(yè)組織的創(chuàng)新在其中起到了重要的推動作用［１］。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化從本質(zhì)上說改變了過去一家一戶的生產(chǎn)狀態(tài)，通過城鄉(xiāng)一體化的實現(xiàn)反向推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進一步發(fā)展和完善，直至最終實現(xiàn)二者的匹配和統(tǒng)一。因此，二者的關(guān)系是在相輔相成中共同發(fā)展的［２］。

１．１城鄉(xiāng)一體化對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要性

１．１．１城鄉(xiāng)一體化為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供重要保障對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化來說，城鄉(xiāng)一體化為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供了重要保障。事實上，由于城市與城市之間，農(nóng)村與農(nóng)村之間以及城市與農(nóng)村之間存在著巨大的資源稟賦的差異，因此城鄉(xiāng)一體化的規(guī)劃就是要充分利用各地和各種聚落形態(tài)的資源優(yōu)勢，進行整合重組實現(xiàn)二者之間發(fā)展的合理融合［３］。只有在此基礎(chǔ)上進行合理有效的規(guī)劃，才能夠?qū)崿F(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的根本目標。只有按照在協(xié)調(diào)、集約發(fā)展的原則基礎(chǔ)上針對特色進行安排，才能健全并完善城鄉(xiāng)一體化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃體系，推動城鄉(xiāng)一體化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。這不僅有利于實現(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)間的互補和協(xié)調(diào)發(fā)展，同時也有利于城市資源的合理流動［４］。資源要素向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的流動將不斷促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

１．１．２城鄉(xiāng)一體化為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供發(fā)展條件城鄉(xiāng)一體化市場的完善能為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供發(fā)展條件。城鄉(xiāng)一體化市場流通體系的建立健全能全方位地向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供更加廣闊的市場，解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大規(guī)模產(chǎn)品買賣難的問題。通過城鄉(xiāng)市場的建立和市場融合，還能通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的流通交易帶動批發(fā)市場的建設(shè)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)流通市場聯(lián)動，擴大農(nóng)產(chǎn)品市場的輻射范圍，盡可能地促使更多農(nóng)產(chǎn)品進入城市市場體系，滿足城市需求，進而將更多工業(yè)品帶入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)的共同發(fā)展［５］。

１．２農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化對城鄉(xiāng)一體化的重要性

１．２．１農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化有利于促進第一產(chǎn)業(yè)勞動力的有效轉(zhuǎn)移加快城鄉(xiāng)一體化建設(shè)不是只停留于表面，而是有力地向縱深發(fā)展，延伸農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈有利于加快小城鎮(zhèn)的發(fā)展，從而實現(xiàn)對剩余勞動力的吸收［６］。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化有利于根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)，不僅能夠促進城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，同時也有利于帶動城鄉(xiāng)間物流服務(wù)業(yè)的發(fā)展，以利于促進人才、資金以及技術(shù)信息的合理流動。

１．２．２農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有利于加快城鄉(xiāng)一體化的步伐農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化使得農(nóng)民生產(chǎn)行為更多地受市場指導(dǎo)，一方面解決了農(nóng)產(chǎn)品過剩的問題，另一方面為城市加工企業(yè)提供了充足的資源，有利于推動加工企業(yè)的發(fā)展，同時能夠帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營有利于通過城鄉(xiāng)資源的整合與互補縮短城鄉(xiāng)差距，加速一體化進程［７］。

１．２．３城鄉(xiāng)互動更加積極，有利于新型城鄉(xiāng)關(guān)系的構(gòu)建城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)是當前改革中面臨的最大障礙，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的完成有利于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的互動，實現(xiàn)城鄉(xiāng)之間在資源、經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境之間的優(yōu)勢互補，打破城鄉(xiāng)隔離封閉的狀態(tài)。農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)化的實現(xiàn)都能夠為城鄉(xiāng)一體化打下堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)［８］。農(nóng)產(chǎn)品剩余是城市存在的基礎(chǔ)，雖然在我國城市化進程中大量農(nóng)村居民涌入城市，但這種轉(zhuǎn)移并沒有真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)向工業(yè)的轉(zhuǎn)移，只是人口在地域上的流動，同時還會產(chǎn)生雙重邊緣化的問題。預(yù)防和治理這種邊緣化問題就在于要提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)移，加強農(nóng)村生活的吸引力，實現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的回歸，從而從根本上解決城鄉(xiāng)一體化基礎(chǔ)問題［９］。

２城鄉(xiāng)一體化背景下四川省農(nóng)村綠色休閑項目的新需求分析

農(nóng)村綠色休閑項目是城鄉(xiāng)一體化背景下城鄉(xiāng)聯(lián)系最緊密的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項目，能夠快速吸引城市資金、信息及資源進入農(nóng)村市場［１０］。四川省特殊的地理位置以及自然資源為農(nóng)村綠色休閑項目的發(fā)展提供了良好的條件。但四川省觀光項目發(fā)展較快，休閑項目則遲遲未能取得突破。在此基礎(chǔ)上，筆者采用問卷調(diào)查方式對四川省內(nèi)農(nóng)村綠色休閑項目進行需求調(diào)查，以此作為四川省農(nóng)村綠色休閑項目制約因素以及模式探討的研究基礎(chǔ)。

２．１問卷設(shè)計及樣本情況

問卷調(diào)查共發(fā)放問卷４００份，收回問卷３９２份，其中有效問卷３１７份。調(diào)查對象基本情況主要包括被調(diào)查者性別、年齡、受教育程度和個人月收入（表１）。

２．２調(diào)查結(jié)果

農(nóng)村綠色休閑旅游項目參與基本情況主要包括休閑旅游次數(shù)、停留時間、平均支出、同伴類型等（表２）。通過行為的描述性統(tǒng)計分析可以看出，兩次參與休閑項目的人數(shù)比例最高，達到了４１．２％，這說明農(nóng)村綠色休閑旅游項目對吸引游客再次參與有一定的作用，而首次參與的游客比例也高達３１．２％，這說明四川省農(nóng)村綠色休閑項目仍有較大的市場潛力。６８．９％的游客表示僅會停留一個白天，人均消費主要集中在１００～３００元。綜合上述分析可以看出，四川省農(nóng)村綠色休閑項目的參與者以家庭為主，年齡以中、高年齡層為主。

endprint

從游客參與動機來看，主要有以下４個因素，總解釋變量達到８０．６７％。４個因素分別為：第一，身心放松與修養(yǎng)：主要包括心理放松，身體放松，緩解壓力，遠離都市，解釋變量達到２８．８０％；第二，人際關(guān)系處理及培養(yǎng)：主要包括結(jié)識新朋友，維護朋友感情，解釋變量比例為１７．２３％；第三，學習類因素：主要包括學習周邊事物，體驗農(nóng)村生活，挑戰(zhàn)自我能力，解釋變量為１１．４８％；第四，親情培養(yǎng)，主要是與家人相處增進歸屬感，解釋變量為２３．１６％。從信息來源來看，三大信息來源比例為９１．４５％，主要為：第一，大眾媒體，包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)獲取方式，比例為６２．７４％；第二，參考他人意見，主要是指參考親朋好友意見，旅行社資料等，比例為１８．９５％；第三，專業(yè)渠道，主要是指通過翻閱專業(yè)書籍等方式獲取，比例為９．７６％。從評價標準來看，游客主要關(guān)注以下幾方面，解釋變量比例達到８７．５０％：項目環(huán)境與設(shè)施，比例為２３．８０％；團體參與程度，比例為３８．４０％；遠離人群的生活體驗，比例為２５．３０％。

３四川省農(nóng)村綠色休閑項目制約因素分析

綜合上述四川省農(nóng)村綠色休閑項目的需求分析可以看出，消費者對消費體驗與硬件設(shè)施均提出了一定的要求，而根據(jù)四川省當前休閑項目的開發(fā)程度，目前仍然存在制約其發(fā)展的多重因素。

３．１規(guī)模較小，難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模較小，難以在城鄉(xiāng)一體化過程中發(fā)揮有效作用［１１］。通過對四川省部分地區(qū)農(nóng)業(yè)休閑項目的考察可以發(fā)現(xiàn)，休閑項目分布較為分散，均處在各自為戰(zhàn)的階段，規(guī)模相對較小，目標市場定位并不明確，且項目實施之前差異性較小，同質(zhì)性過強，大大限制了參與者的二次參與積極性。由于農(nóng)業(yè)綠色休閑項目僅處于起步階段。其本身的規(guī)模與行業(yè)競爭格局決定了其無法將農(nóng)業(yè)資源進行有效整合，造成項目缺乏競爭力，一方面無法滿足當前休閑項目的市場需求，另一方面也難以發(fā)揮拓展?jié)撛谑袌龅淖饔?。在此情況下，該產(chǎn)業(yè)難以帶動有效的農(nóng)村人口就業(yè)，在轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力方面難以發(fā)揮有效作用，不利于城鄉(xiāng)一體化的實現(xiàn)。

３．２管理水平有限，影響整體形象

管理水平不高可能會損傷農(nóng)村綠色休閑項目的形象，未來形象的扭轉(zhuǎn)需要更加巨大的投入。這些問題主要表現(xiàn)在：第一，安全隱患。目前很多農(nóng)村綠色休閑項目主要是自發(fā)設(shè)立，因此其在安全設(shè)施上并未做好充分準備；第二，從業(yè)人員普遍缺乏從業(yè)應(yīng)有的安全、衛(wèi)生以及服務(wù)意識，影響消費者的參與感知；第三，衛(wèi)生條件未能標準化。此外，由于淡旺季與不同資源間的差異導(dǎo)致資源大量浪費，而在這種資源差異基礎(chǔ)上出現(xiàn)的亂定價以及亂拉客問題導(dǎo)致消費者感知滿意程度大大降低。這種管理水平的缺陷直接制約第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響農(nóng)村居民參與第三產(chǎn)業(yè)的積極性，制約城鄉(xiāng)之間的統(tǒng)籌發(fā)展。

３．３產(chǎn)業(yè)鏈不完整，不利于持續(xù)發(fā)展

當前四川省農(nóng)村綠色休閑項目普遍采取農(nóng)家樂與景點觀光的模式，而在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈中并沒有進行進一步的有效延伸，大多數(shù)農(nóng)村綠色休閑項目仍然只停留在采摘、觀賞、垂釣等最基本活動的基礎(chǔ)上，缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有效支持［１２］。大多數(shù)從業(yè)者相對短視，僅注重眼前利益，其產(chǎn)品提供僅限于住宿餐飲等，缺乏產(chǎn)品持久動力。

４四川省農(nóng)村綠色休閑項目的新模式及策略探討

農(nóng)村綠色休閑項目是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中的重要組成部分，是實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的重要手段之一。因此，因地制宜、因勢利導(dǎo)地發(fā)展農(nóng)村綠色休閑項目是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，進而推進城鄉(xiāng)一體化的重要手段。

４．１加強合理規(guī)劃和布局

從源頭上，要始終在城鄉(xiāng)一體化的框架下對農(nóng)村綠色休閑項目進行合理規(guī)劃和布局。根據(jù)四川省對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的“十二五”發(fā)展規(guī)劃，農(nóng)村綠色生態(tài)項目需要在經(jīng)濟與環(huán)境相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上進行開發(fā)，以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌為導(dǎo)向，實現(xiàn)人文、自然與經(jīng)濟的合理融合。

４．２實現(xiàn)資源整合優(yōu)化

要整合資源塑造個性，培育優(yōu)質(zhì)項目集群。在這一過程中需要以市場為導(dǎo)向，積極整合資源，充分發(fā)掘農(nóng)村綠色休閑項目的功能，將其從單純的度假向度假與觀光相結(jié)合發(fā)展，積極引導(dǎo)附近農(nóng)村綠色觀光項目的整合，形成綠色觀光項目的產(chǎn)品圈，從而延長消費者參與的時間［１３］。同時，要積極利用觀光圈內(nèi)各家的特色和資源，提升項目自身的軟件和硬件水平，完善標準化服務(wù)流程，進而形成市場主體多元化，規(guī)模層次多樣化，激發(fā)農(nóng)村綠色休閑產(chǎn)業(yè)活力。

４．３有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)上文分析可以看出，目前四川省農(nóng)村綠色休閑項目仍然以粗放型為主，休閑項目產(chǎn)品具有較強的局限性，僅集中于農(nóng)產(chǎn)品輕接觸類項目（如采摘、垂釣等），但實際上農(nóng)村綠色休閑項目具有潛在產(chǎn)業(yè)鏈延伸，只有把握了這些潛在的產(chǎn)業(yè)鏈部分才能夠充分實現(xiàn)以點帶面地推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展［１４］。建議將農(nóng)村綠色休閑項目與種子研發(fā)培育、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)相結(jié)合，打造農(nóng)村綠色休閑項目的產(chǎn)－游－銷一條龍，進而更好地解決農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題，同時，也能夠吸引優(yōu)質(zhì)人才回流農(nóng)村，為城鄉(xiāng)一體化做好人才儲備。

４．４實現(xiàn)資源優(yōu)化配置

要充分利用四川省優(yōu)質(zhì)旅游資源，將旅游資源與農(nóng)村綠色休閑項目相結(jié)合。四川省旅游資源豐富，擁有多處世界自然文化遺產(chǎn)以及國家級重點風景區(qū)。復(fù)雜多變的地形地貌特征，包括高山、山地、峽谷、盆地、丘陵、平原、江河湖泊、溫泉瀑布、喀斯特地形等一應(yīng)俱全。目前四川省有世界自然和文化遺產(chǎn)４處（黃龍、九寨溝、青城山－都江堰、峨眉山－樂山大佛），國家４Ａ級旅游景區(qū)１７處，國家級風景名勝區(qū)１５處，國際級自然保護區(qū)２５個。豐富的旅游資源與多變的地貌特征以及四川省第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的分布，都決定了四川省具有得天獨厚的優(yōu)勢，可以將旅游資源與農(nóng)村綠色休閑項目相結(jié)合，實現(xiàn)觀光休閑的二合一效應(yīng)。建議以九寨溝、黃龍景區(qū)為試點，開發(fā)周邊農(nóng)村相應(yīng)的綠色休閑項目，實現(xiàn)觀光資源對農(nóng)村綠色休閑項目的完美支撐。

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［１２］ 胡新艷，沈中旭．“公司＋農(nóng)戶”型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式契約治理的個案研究［Ｊ］．經(jīng)濟縱橫，２００９（１２）：８３－８６．

［１３］ 高強，高仁德，丁慧媛．農(nóng)民組織化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)動發(fā)展機制研究——基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提升的視角［Ｊ］．經(jīng)濟與管理評論，２０１２（１）：８５－９０．

［１４］ 馮雷，崔月華．論農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及城鄉(xiāng)一體化的關(guān)系［Ｊ］．山東省農(nóng)業(yè)管理干部學院學報，１９９９（４）：２１－２２．

endprint

從游客參與動機來看，主要有以下４個因素，總解釋變量達到８０．６７％。４個因素分別為：第一，身心放松與修養(yǎng)：主要包括心理放松，身體放松，緩解壓力，遠離都市，解釋變量達到２８．８０％；第二，人際關(guān)系處理及培養(yǎng)：主要包括結(jié)識新朋友，維護朋友感情，解釋變量比例為１７．２３％；第三，學習類因素：主要包括學習周邊事物，體驗農(nóng)村生活，挑戰(zhàn)自我能力，解釋變量為１１．４８％；第四，親情培養(yǎng)，主要是與家人相處增進歸屬感，解釋變量為２３．１６％。從信息來源來看，三大信息來源比例為９１．４５％，主要為：第一，大眾媒體，包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)獲取方式，比例為６２．７４％；第二，參考他人意見，主要是指參考親朋好友意見，旅行社資料等，比例為１８．９５％；第三，專業(yè)渠道，主要是指通過翻閱專業(yè)書籍等方式獲取，比例為９．７６％。從評價標準來看，游客主要關(guān)注以下幾方面，解釋變量比例達到８７．５０％：項目環(huán)境與設(shè)施，比例為２３．８０％；團體參與程度，比例為３８．４０％；遠離人群的生活體驗，比例為２５．３０％。

３四川省農(nóng)村綠色休閑項目制約因素分析

綜合上述四川省農(nóng)村綠色休閑項目的需求分析可以看出，消費者對消費體驗與硬件設(shè)施均提出了一定的要求，而根據(jù)四川省當前休閑項目的開發(fā)程度，目前仍然存在制約其發(fā)展的多重因素。

３．１規(guī)模較小，難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模較小，難以在城鄉(xiāng)一體化過程中發(fā)揮有效作用［１１］。通過對四川省部分地區(qū)農(nóng)業(yè)休閑項目的考察可以發(fā)現(xiàn)，休閑項目分布較為分散，均處在各自為戰(zhàn)的階段，規(guī)模相對較小，目標市場定位并不明確，且項目實施之前差異性較小，同質(zhì)性過強，大大限制了參與者的二次參與積極性。由于農(nóng)業(yè)綠色休閑項目僅處于起步階段。其本身的規(guī)模與行業(yè)競爭格局決定了其無法將農(nóng)業(yè)資源進行有效整合，造成項目缺乏競爭力，一方面無法滿足當前休閑項目的市場需求，另一方面也難以發(fā)揮拓展?jié)撛谑袌龅淖饔谩Ｔ诖饲闆r下，該產(chǎn)業(yè)難以帶動有效的農(nóng)村人口就業(yè)，在轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力方面難以發(fā)揮有效作用，不利于城鄉(xiāng)一體化的實現(xiàn)。

３．２管理水平有限，影響整體形象

管理水平不高可能會損傷農(nóng)村綠色休閑項目的形象，未來形象的扭轉(zhuǎn)需要更加巨大的投入。這些問題主要表現(xiàn)在：第一，安全隱患。目前很多農(nóng)村綠色休閑項目主要是自發(fā)設(shè)立，因此其在安全設(shè)施上并未做好充分準備；第二，從業(yè)人員普遍缺乏從業(yè)應(yīng)有的安全、衛(wèi)生以及服務(wù)意識，影響消費者的參與感知；第三，衛(wèi)生條件未能標準化。此外，由于淡旺季與不同資源間的差異導(dǎo)致資源大量浪費，而在這種資源差異基礎(chǔ)上出現(xiàn)的亂定價以及亂拉客問題導(dǎo)致消費者感知滿意程度大大降低。這種管理水平的缺陷直接制約第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響農(nóng)村居民參與第三產(chǎn)業(yè)的積極性，制約城鄉(xiāng)之間的統(tǒng)籌發(fā)展。

３．３產(chǎn)業(yè)鏈不完整，不利于持續(xù)發(fā)展

當前四川省農(nóng)村綠色休閑項目普遍采取農(nóng)家樂與景點觀光的模式，而在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈中并沒有進行進一步的有效延伸，大多數(shù)農(nóng)村綠色休閑項目仍然只停留在采摘、觀賞、垂釣等最基本活動的基礎(chǔ)上，缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有效支持［１２］。大多數(shù)從業(yè)者相對短視，僅注重眼前利益，其產(chǎn)品提供僅限于住宿餐飲等，缺乏產(chǎn)品持久動力。

４四川省農(nóng)村綠色休閑項目的新模式及策略探討

農(nóng)村綠色休閑項目是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中的重要組成部分，是實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的重要手段之一。因此，因地制宜、因勢利導(dǎo)地發(fā)展農(nóng)村綠色休閑項目是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，進而推進城鄉(xiāng)一體化的重要手段。

４．１加強合理規(guī)劃和布局

從源頭上，要始終在城鄉(xiāng)一體化的框架下對農(nóng)村綠色休閑項目進行合理規(guī)劃和布局。根據(jù)四川省對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的“十二五”發(fā)展規(guī)劃，農(nóng)村綠色生態(tài)項目需要在經(jīng)濟與環(huán)境相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上進行開發(fā)，以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌為導(dǎo)向，實現(xiàn)人文、自然與經(jīng)濟的合理融合。

４．２實現(xiàn)資源整合優(yōu)化

要整合資源塑造個性，培育優(yōu)質(zhì)項目集群。在這一過程中需要以市場為導(dǎo)向，積極整合資源，充分發(fā)掘農(nóng)村綠色休閑項目的功能，將其從單純的度假向度假與觀光相結(jié)合發(fā)展，積極引導(dǎo)附近農(nóng)村綠色觀光項目的整合，形成綠色觀光項目的產(chǎn)品圈，從而延長消費者參與的時間［１３］。同時，要積極利用觀光圈內(nèi)各家的特色和資源，提升項目自身的軟件和硬件水平，完善標準化服務(wù)流程，進而形成市場主體多元化，規(guī)模層次多樣化，激發(fā)農(nóng)村綠色休閑產(chǎn)業(yè)活力。

４．３有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)上文分析可以看出，目前四川省農(nóng)村綠色休閑項目仍然以粗放型為主，休閑項目產(chǎn)品具有較強的局限性，僅集中于農(nóng)產(chǎn)品輕接觸類項目（如采摘、垂釣等），但實際上農(nóng)村綠色休閑項目具有潛在產(chǎn)業(yè)鏈延伸，只有把握了這些潛在的產(chǎn)業(yè)鏈部分才能夠充分實現(xiàn)以點帶面地推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展［１４］。建議將農(nóng)村綠色休閑項目與種子研發(fā)培育、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)相結(jié)合，打造農(nóng)村綠色休閑項目的產(chǎn)－游－銷一條龍，進而更好地解決農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題，同時，也能夠吸引優(yōu)質(zhì)人才回流農(nóng)村，為城鄉(xiāng)一體化做好人才儲備。

４．４實現(xiàn)資源優(yōu)化配置

要充分利用四川省優(yōu)質(zhì)旅游資源，將旅游資源與農(nóng)村綠色休閑項目相結(jié)合。四川省旅游資源豐富，擁有多處世界自然文化遺產(chǎn)以及國家級重點風景區(qū)。復(fù)雜多變的地形地貌特征，包括高山、山地、峽谷、盆地、丘陵、平原、江河湖泊、溫泉瀑布、喀斯特地形等一應(yīng)俱全。目前四川省有世界自然和文化遺產(chǎn)４處（黃龍、九寨溝、青城山－都江堰、峨眉山－樂山大佛），國家４Ａ級旅游景區(qū)１７處，國家級風景名勝區(qū)１５處，國際級自然保護區(qū)２５個。豐富的旅游資源與多變的地貌特征以及四川省第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的分布，都決定了四川省具有得天獨厚的優(yōu)勢，可以將旅游資源與農(nóng)村綠色休閑項目相結(jié)合，實現(xiàn)觀光休閑的二合一效應(yīng)。建議以九寨溝、黃龍景區(qū)為試點，開發(fā)周邊農(nóng)村相應(yīng)的綠色休閑項目，實現(xiàn)觀光資源對農(nóng)村綠色休閑項目的完美支撐。

參考文獻：

［１］ ＳＨＡＲＰＬＥＹ Ｒ． Ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｈａｌｌｅｎｇｅ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ： Tｈｅ ｃａｓｅ ｏｆ Ｃｙｐｒｕｓ［Ｊ］． Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００２， ２３（３）：２３３－２４４．

［２］ ＨＯＨＮ Ｈ Ｊ Ｈ． Ａｇｒｉｔｏｕｒｉｓｍ——ａ ｎｅｗ ｓｅｃｔｏｒ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ： Ｍａｌａｙｓｉａ ａｎｄ Ｇｅｒｍａｎｙ ａｓ ｃａｓｅ ｓｔｕｄｉｅｓ［Ｊ］． Ｇｅｏｇｒａｐｈｙ ＆ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ， １９９４，４４：４０－５８．

［３］ 馮雷，解慧，孔祥敏．城市郊區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與城鄉(xiāng)一體化聯(lián)動發(fā)展研究［Ｊ］．農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，２００３，２４（２）：１１６－１２０．

［４］ ＢＯＧＥＴＯＦＴ Ｐ， ＯＬＥＳＥＮ Ｈ Ｂ． Ｔｅｎ ｒｕｌｅｓ ｏｆ ｔｈｕｍｂ ｉｎ ｃｏｎｔｒａｃｔ ｄｅｓｉｇｎ： Ｌｅｓｓｏｎｓ ｆｒｏｍ Ｄａｎｉｓｈ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ［Ｊ］． Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ， ２００２，２９（２）：１８５－２０４．

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［６］ ＫＮＯＥＢＥＲ Ｃ Ｒ， ＴＨＵＲＭＡＮ Ｗ Ｎ． Ｄｏｎ＇ｔ ｃｏｕｎｔ ｙｏｕｒ ｃｈｉｃｋｅｎｓ： Ｒｉｓｋ ａｎｄ ｒｉｓｋ ｓｈｉｆｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｂｒｏｉｌｅｒ ｉｎｄｕｓｔｒｙ［Ｊ］． Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９９５，７７（３）：４８６－４９６．

［７］ ＧＡＬＩＺＺＩ Ｇ， ＶＥＮＴＵＲＩＮＩ Ｌ． Ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ａｎｄ Ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ Ｆｏｏｄ Ｓｙｓｔｅｍ［Ｍ］． Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ： Ｐｈｙｓｉｃａ－Ｖｅｒｌａｇ， １９９９．

［８］ 張前程．農(nóng)村生產(chǎn)合作組織對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推動機制［Ｊ］．安徽農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），２００９，１８（６）：１－４．

［９］ 周立群，曹利群．農(nóng)村經(jīng)濟組織形態(tài)的演變與創(chuàng)新——山東萊陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化調(diào)查報告［Ｊ］，經(jīng)濟研究，２００１（１）：６９－７５，８３．

［１０］ 吳璽玫．新形勢下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織結(jié)構(gòu)形式探析［Ｊ］．華中農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版），２０１０（２）：４０－４５．

［１１］ 李元元，楊潔．基于城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營策略［Ｊ］．河北理工大學學報（社會科學版），２００９（５）：６７－６９．

［１２］ 胡新艷，沈中旭．“公司＋農(nóng)戶”型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式契約治理的個案研究［Ｊ］．經(jīng)濟縱橫，２００９（１２）：８３－８６．

［１３］ 高強，高仁德，丁慧媛．農(nóng)民組織化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)動發(fā)展機制研究——基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率提升的視角［Ｊ］．經(jīng)濟與管理評論，２０１２（１）：８５－９０．

［１４］ 馮雷，崔月華．論農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及城鄉(xiāng)一體化的關(guān)系［Ｊ］．山東省農(nóng)業(yè)管理干部學院學報，１９９９（４）：２１－２２．

endprint

從游客參與動機來看，主要有以下４個因素，總解釋變量達到８０．６７％。４個因素分別為：第一，身心放松與修養(yǎng)：主要包括心理放松，身體放松，緩解壓力，遠離都市，解釋變量達到２８．８０％；第二，人際關(guān)系處理及培養(yǎng)：主要包括結(jié)識新朋友，維護朋友感情，解釋變量比例為１７．２３％；第三，學習類因素：主要包括學習周邊事物，體驗農(nóng)村生活，挑戰(zhàn)自我能力，解釋變量為１１．４８％；第四，親情培養(yǎng)，主要是與家人相處增進歸屬感，解釋變量為２３．１６％。從信息來源來看，三大信息來源比例為９１．４５％，主要為：第一，大眾媒體，包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)獲取方式，比例為６２．７４％；第二，參考他人意見，主要是指參考親朋好友意見，旅行社資料等，比例為１８．９５％；第三，專業(yè)渠道，主要是指通過翻閱專業(yè)書籍等方式獲取，比例為９．７６％。從評價標準來看，游客主要關(guān)注以下幾方面，解釋變量比例達到８７．５０％：項目環(huán)境與設(shè)施，比例為２３．８０％；團體參與程度，比例為３８．４０％；遠離人群的生活體驗，比例為２５．３０％。

３四川省農(nóng)村綠色休閑項目制約因素分析

綜合上述四川省農(nóng)村綠色休閑項目的需求分析可以看出，消費者對消費體驗與硬件設(shè)施均提出了一定的要求，而根據(jù)四川省當前休閑項目的開發(fā)程度，目前仍然存在制約其發(fā)展的多重因素。

３．１規(guī)模較小，難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模較小，難以在城鄉(xiāng)一體化過程中發(fā)揮有效作用［１１］。通過對四川省部分地區(qū)農(nóng)業(yè)休閑項目的考察可以發(fā)現(xiàn)，休閑項目分布較為分散，均處在各自為戰(zhàn)的階段，規(guī)模相對較小，目標市場定位并不明確，且項目實施之前差異性較小，同質(zhì)性過強，大大限制了參與者的二次參與積極性。由于農(nóng)業(yè)綠色休閑項目僅處于起步階段。其本身的規(guī)模與行業(yè)競爭格局決定了其無法將農(nóng)業(yè)資源進行有效整合，造成項目缺乏競爭力，一方面無法滿足當前休閑項目的市場需求，另一方面也難以發(fā)揮拓展?jié)撛谑袌龅淖饔?。在此情況下，該產(chǎn)業(yè)難以帶動有效的農(nóng)村人口就業(yè)，在轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力方面難以發(fā)揮有效作用，不利于城鄉(xiāng)一體化的實現(xiàn)。

３．２管理水平有限，影響整體形象

管理水平不高可能會損傷農(nóng)村綠色休閑項目的形象，未來形象的扭轉(zhuǎn)需要更加巨大的投入。這些問題主要表現(xiàn)在：第一，安全隱患。目前很多農(nóng)村綠色休閑項目主要是自發(fā)設(shè)立，因此其在安全設(shè)施上并未做好充分準備；第二，從業(yè)人員普遍缺乏從業(yè)應(yīng)有的安全、衛(wèi)生以及服務(wù)意識，影響消費者的參與感知；第三，衛(wèi)生條件未能標準化。此外，由于淡旺季與不同資源間的差異導(dǎo)致資源大量浪費，而在這種資源差異基礎(chǔ)上出現(xiàn)的亂定價以及亂拉客問題導(dǎo)致消費者感知滿意程度大大降低。這種管理水平的缺陷直接制約第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響農(nóng)村居民參與第三產(chǎn)業(yè)的積極性，制約城鄉(xiāng)之間的統(tǒng)籌發(fā)展。

３．３產(chǎn)業(yè)鏈不完整，不利于持續(xù)發(fā)展

當前四川省農(nóng)村綠色休閑項目普遍采取農(nóng)家樂與景點觀光的模式，而在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈中并沒有進行進一步的有效延伸，大多數(shù)農(nóng)村綠色休閑項目仍然只停留在采摘、觀賞、垂釣等最基本活動的基礎(chǔ)上，缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有效支持［１２］。大多數(shù)從業(yè)者相對短視，僅注重眼前利益，其產(chǎn)品提供僅限于住宿餐飲等，缺乏產(chǎn)品持久動力。

４四川省農(nóng)村綠色休閑項目的新模式及策略探討

農(nóng)村綠色休閑項目是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中的重要組成部分，是實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的重要手段之一。因此，因地制宜、因勢利導(dǎo)地發(fā)展農(nóng)村綠色休閑項目是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，進而推進城鄉(xiāng)一體化的重要手段。

４．１加強合理規(guī)劃和布局

從源頭上，要始終在城鄉(xiāng)一體化的框架下對農(nóng)村綠色休閑項目進行合理規(guī)劃和布局。根據(jù)四川省對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的“十二五”發(fā)展規(guī)劃，農(nóng)村綠色生態(tài)項目需要在經(jīng)濟與環(huán)境相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上進行開發(fā)，以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌為導(dǎo)向，實現(xiàn)人文、自然與經(jīng)濟的合理融合。

４．２實現(xiàn)資源整合優(yōu)化

要整合資源塑造個性，培育優(yōu)質(zhì)項目集群。在這一過程中需要以市場為導(dǎo)向，積極整合資源，充分發(fā)掘農(nóng)村綠色休閑項目的功能，將其從單純的度假向度假與觀光相結(jié)合發(fā)展，積極引導(dǎo)附近農(nóng)村綠色觀光項目的整合，形成綠色觀光項目的產(chǎn)品圈，從而延長消費者參與的時間［１３］。同時，要積極利用觀光圈內(nèi)各家的特色和資源，提升項目自身的軟件和硬件水平，完善標準化服務(wù)流程，進而形成市場主體多元化，規(guī)模層次多樣化，激發(fā)農(nóng)村綠色休閑產(chǎn)業(yè)活力。

４．３有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)上文分析可以看出，目前四川省農(nóng)村綠色休閑項目仍然以粗放型為主，休閑項目產(chǎn)品具有較強的局限性，僅集中于農(nóng)產(chǎn)品輕接觸類項目（如采摘、垂釣等），但實際上農(nóng)村綠色休閑項目具有潛在產(chǎn)業(yè)鏈延伸，只有把握了這些潛在的產(chǎn)業(yè)鏈部分才能夠充分實現(xiàn)以點帶面地推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展［１４］。建議將農(nóng)村綠色休閑項目與種子研發(fā)培育、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)相結(jié)合，打造農(nóng)村綠色休閑項目的產(chǎn)－游－銷一條龍，進而更好地解決農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題，同時，也能夠吸引優(yōu)質(zhì)人才回流農(nóng)村，為城鄉(xiāng)一體化做好人才儲備。

４．４實現(xiàn)資源優(yōu)化配置

要充分利用四川省優(yōu)質(zhì)旅游資源，將旅游資源與農(nóng)村綠色休閑項目相結(jié)合。四川省旅游資源豐富，擁有多處世界自然文化遺產(chǎn)以及國家級重點風景區(qū)。復(fù)雜多變的地形地貌特征，包括高山、山地、峽谷、盆地、丘陵、平原、江河湖泊、溫泉瀑布、喀斯特地形等一應(yīng)俱全。目前四川省有世界自然和文化遺產(chǎn)４處（黃龍、九寨溝、青城山－都江堰、峨眉山－樂山大佛），國家４Ａ級旅游景區(qū)１７處，國家級風景名勝區(qū)１５處，國際級自然保護區(qū)２５個。豐富的旅游資源與多變的地貌特征以及四川省第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口的分布，都決定了四川省具有得天獨厚的優(yōu)勢，可以將旅游資源與農(nóng)村綠色休閑項目相結(jié)合，實現(xiàn)觀光休閑的二合一效應(yīng)。建議以九寨溝、黃龍景區(qū)為試點，開發(fā)周邊農(nóng)村相應(yīng)的綠色休閑項目，實現(xiàn)觀光資源對農(nóng)村綠色休閑項目的完美支撐。

參考文獻：

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