淺談表演藝術(shù)市場消費(fèi)者購買心理及行為

錢之辰

摘 要：表演藝術(shù)是一種體驗(yàn)型消費(fèi)，因而感情因素是藝術(shù)消費(fèi)的一項(xiàng)核心效益。在針對表演藝術(shù)的營銷策略研究中加入感情要素的目前為數(shù)不多。關(guān)系營銷的結(jié)果受到顧客滿意度的影響，而感情因素與關(guān)系營銷結(jié)果之間的關(guān)系還沒有被闡明。評價(jià)感情影響顧客滿意度，而評價(jià)感情產(chǎn)生的原因中目標(biāo)一致性是最基本的一項(xiàng)，目標(biāo)又與動機(jī)緊密相關(guān)，所以可以推斷出席觀看表演藝術(shù)的動機(jī)對評價(jià)感情有影響，從而影響滿意度和再購買意圖。

關(guān)鍵詞：表演藝術(shù)；消費(fèi)者；營銷

在表演藝術(shù)市場中，交易的內(nèi)容是無形的體驗(yàn)。Holbrook & Hirschman(1982)首先提出了享樂型消費(fèi)的概念來指稱涉及商品使用中感官、幻想、情感方面經(jīng)歷的消費(fèi)者行為。他們把傳統(tǒng)的、實(shí)用型商品，與享樂型、體驗(yàn)型商品區(qū)分開來。相對于實(shí)用型商品的消費(fèi)而言，享樂型消費(fèi)決定欠缺理智，并且很大程度上基于探索性搜索行為和整體上的印象。也就是說，體驗(yàn)型消費(fèi)更加依賴于享樂性、審美性的標(biāo)準(zhǔn)。既然體驗(yàn)型商品與實(shí)用型商品在本質(zhì)上有區(qū)別，關(guān)于兩者消費(fèi)者滿意度的測定方法也應(yīng)當(dāng)不同(Langrehr1991等)。享樂主義的觀點(diǎn)激發(fā)了很多藝術(shù)營銷研究者將感情因素識別為藝術(shù)消費(fèi)的一項(xiàng)核心效益(Colbert 2003等)。

營銷中感情的作用已經(jīng)由許多研究者進(jìn)行探討，獲得了廣泛的認(rèn)可(Bagozzi et al.1999等)。Oliver(1991)發(fā)現(xiàn)3項(xiàng)感情回應(yīng)是滿意度的重要先行要素。 Nyer(1997a，1997b)發(fā)現(xiàn)預(yù)測消費(fèi)后回應(yīng)的最佳方法是測量滿意度及其他的感情要素。Sherman et al.(1997)確證了消費(fèi)者的感情狀態(tài)可能是購買行為的重要決定因素。管理人及營銷者可以通過運(yùn)用感情來獲取競爭優(yōu)勢(Taylor 2000)。競爭優(yōu)勢是組織在競爭市場中業(yè)績表現(xiàn)的關(guān)鍵(Porter 1998)，藝術(shù)組織與其他企業(yè)一樣需要獲得競爭優(yōu)勢來創(chuàng)造并維持卓越的表現(xiàn)。對于本質(zhì)上更傾向于享樂型的服務(wù)來說，感情的達(dá)成及狀態(tài)被認(rèn)為會對消費(fèi)、評價(jià)以及再購買意圖產(chǎn)生一定的作用。滿足主觀因素并激發(fā)感情反應(yīng)被看作是決定這類體驗(yàn)中顧客價(jià)值的最關(guān)鍵元素(Addis & Holbrook 2001)。

隨著關(guān)系營銷的出現(xiàn)及興起，顧客維系和再購買成為關(guān)注的焦點(diǎn)(Bolton et al.2000等)。Hellier et al.(2003)證實(shí)了最新的發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為再購買意圖是推動組織收益性和未來可持續(xù)發(fā)展性增長的極具價(jià)值的要素(White & Yu 2005等)。服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和滿意度等構(gòu)想已經(jīng)被不同的研究者識別為再購買意圖的先行要素(Zeithaml 1988等)。根據(jù)先行研究可知：服務(wù)質(zhì)量對感知價(jià)值有正面影響(Sweeney et al.1999等)；感知價(jià)值對顧客滿意度有正面影響(Cronin et al.2000等)；顧客滿意度對再購買意圖有正面影響(Selnes 1998等)。然而卻很少有研究驗(yàn)證表演藝術(shù)領(lǐng)域中再購買意圖的重要性及其與先行要素間的關(guān)系。

營銷中的感情因素研究包含3個階段：類別方法，維度方法和認(rèn)知評價(jià)方法。類別方法不解釋感情的起因，只根據(jù)相似性將各種感情分成幾組(Plutchik 1980等)。維度方法利用效價(jià)和覺醒兩個維度來區(qū)分感情(Mano 1990等)。認(rèn)知評價(jià)方法則提供了一個更有深度的辦法來說明感情之間細(xì)微的差異，并旨在預(yù)測特定環(huán)境下什么感情會被引出、被激發(fā)的感情如何影響行為(Lazarus 1966等)。認(rèn)知評價(jià)方法被認(rèn)為更適合理解市場環(huán)境中消費(fèi)者感情回應(yīng)(Watson & Spence 2007等)。該方法被用于研究消費(fèi)感情及其對購買后行為的影響(Nyer 1997)。在導(dǎo)致感情的潛在評價(jià)項(xiàng)目中，最基礎(chǔ)的一項(xiàng)便是目標(biāo)一致性(Scherer 1988等)。Frijda(1987)以及其他學(xué)者認(rèn)為感情是一種對個人——環(huán)境關(guān)系的動機(jī)性回應(yīng)，而動機(jī)涉及個人目標(biāo)。

在 Hume & Mort (2010)的研究中，作者驗(yàn)證了表演藝術(shù)背景下消費(fèi)者觀看演出后感情對感知價(jià)值和滿意度的影響。在研究中調(diào)查感情的方法采取了認(rèn)知評價(jià)法，因此感情變數(shù)的名稱被定為評價(jià)感情。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析，感情對感知價(jià)值及滿意度都產(chǎn)生正面的作用，即評價(jià)感情上對演出的滿足程度高的話，感知價(jià)值和顧客滿意度的水平也高。除此以外，作者還驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度和再購買意圖各個變數(shù)之間的關(guān)系。在文化藝術(shù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究中，該研究提供了至今最完整體系化的表演藝術(shù)消費(fèi)者分析道具，涉及各項(xiàng)服務(wù)環(huán)境中的變數(shù)，但是在他們的研究模型中沒有考慮到消費(fèi)者個人的出席觀看動機(jī)。

消費(fèi)者在惠顧藝術(shù)演出時(shí)常常出于個人心理上的動機(jī)(McCarthy & Jinnett 2001)。有許多證據(jù)證明內(nèi)在動機(jī)在消費(fèi)者的商品消費(fèi)行為中起到很大作用(Hausman 2000等)。McCarthy & Jinnett(2001)提出個人動機(jī)可能決定觀眾出席藝術(shù)演出與否以及參與藝術(shù)的形式。Swanson et al.(2007)探究了表演藝術(shù)消費(fèi)者的4項(xiàng)個人心理動機(jī)(審美，良性壓力，娛樂，自信提升)與顧客口碑及支持行為之間的關(guān)系。結(jié)果顯示動機(jī)變數(shù)的路徑系數(shù)具有顯著性，但數(shù)值相當(dāng)?shù)?。這說明模型中需要其他的動機(jī)變數(shù)，如一些觀眾想要更多了解藝術(shù)，一些顧客將觀看演出視為一種社交活動，對現(xiàn)實(shí)生活不滿意或覺得枯燥無趣的個人在觀看現(xiàn)場演出時(shí)可以暫時(shí)忘卻煩惱。服務(wù)營銷者普遍認(rèn)可維系長期的客戶基礎(chǔ)所能獲得的益處(Berry 1995等)。測試顧客與公司間關(guān)系的強(qiáng)度時(shí)可使用的方法之一是了解他們參與支持組織的積極行為的意向。票房銷售對大多數(shù)藝術(shù)組織來說是重要的收入來源，同時(shí)也為公眾對藝術(shù)的興趣與藝術(shù)價(jià)值提供了實(shí)質(zhì)性證據(jù)。因此再購買意圖被看作是支持行為中的一項(xiàng)(Jones & Sasser 1995)。研究結(jié)果顯示，所調(diào)查的關(guān)系營銷效益由滿意度介導(dǎo)與心理動機(jī)相關(guān)聯(lián)。

通過總結(jié)分析各種表演藝術(shù)相關(guān)研究，可以得知：觀看動機(jī)影響評價(jià)感情，從而影響感知價(jià)值和滿意度。

藝術(shù)組織的管理人和營銷者勢必關(guān)注如何增加收入、提高收益性、發(fā)展可持續(xù)性。藝術(shù)組織的生存與發(fā)展離不開觀眾的支持及觀眾帶來的票房收入，因此經(jīng)營藝術(shù)組織的時(shí)候不僅要重視藝術(shù)創(chuàng)造方面，也要高度集中于消費(fèi)者分析和觀眾群拓展。對于特定的觀眾消費(fèi)群體，應(yīng)該提供具有針對性的服務(wù)、采用針對性的管理模式和關(guān)系營銷方案，由此達(dá)到顧客滿意度和再購買率最大化。而出席觀看的動機(jī)可成為一項(xiàng)很好的細(xì)分表演藝術(shù)消費(fèi)者的手段。帶有不同動機(jī)的觀眾在前往劇場觀看演出時(shí)抱有不同的目標(biāo)，當(dāng)劇場服務(wù)和演出質(zhì)量與觀眾的目標(biāo)相符合時(shí)，觀眾會感受到正面的評價(jià)感情，因而感知價(jià)值及滿意度的水平也隨之上升；只有滿意度高的情況下觀眾才會再次對表演藝術(shù)進(jìn)行消費(fèi)。為了把握藝術(shù)消費(fèi)者的觀看動機(jī)，可以在事前通過票務(wù)網(wǎng)站等各種媒介渠道進(jìn)行簡易問卷調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)搜集并分析后導(dǎo)出該演出的預(yù)計(jì)觀眾群體中占最大比例的觀看動機(jī)類型。之后，將整個演出的服務(wù)特性調(diào)整至能夠最佳滿足帶有該觀看動機(jī)觀眾的狀態(tài)，使盡可能多的觀眾從表演藝術(shù)中獲得樂趣、感動與欣慰。滿足而歸的觀眾越多，再次心甘情愿為表演藝術(shù)掏腰包的人就越多，因而藝術(shù)組織的未來就會更加美好。