基于營銷風(fēng)險三要素視角 解讀星巴克“暴利門”事件

張艷艷

摘要：營銷風(fēng)險是指營銷活動的不確定性對營銷目標(biāo)的影響，既包括損失的不確定性也包括盈利的不確定性。2013年星巴克在央視報道的“暴利門”事件中被推上了風(fēng)口浪尖，成為大眾議論的焦點(diǎn)，在這一事件中企業(yè)形象和聲譽(yù)也受到了一定損失。本文將從營銷風(fēng)險三要素角度來深度剖析星巴克“暴利門”背后的推動因素及其導(dǎo)致的事故和損失。最后，本文針對具體分析提出關(guān)于星巴克應(yīng)對營銷風(fēng)險的針對性建議。

關(guān)鍵詞：營銷風(fēng)險三要素；星巴克“暴利門”事件；結(jié)論和建議

一、基于營銷風(fēng)險三要素對星巴克“暴利門”事件剖析

（一）星巴克“暴利門”事件簡述。2013年10月20日，中央電視臺新聞頻道在其“新聞直通車”欄目中播出節(jié)目《星巴克全球市場調(diào)查》，該節(jié)目用大約20分鐘時間比較了北京、芝加哥、倫敦、孟買四地一杯354毫升星巴克拿鐵咖啡的價格，并比較了這四個地方的人均可支配收入，由此得出結(jié)論在中國市場銷售的星巴克咖啡的價格最高的結(jié)論。通過央視的報道，該事件引起了多家媒體對星巴克的質(zhì)疑。[1]由此，星巴克身陷“暴利門”漩渦。下面本文將從營銷風(fēng)險三要素角度分析星巴克的“暴利門”事件。

（二）星巴克“暴利門”事件分析——基于營銷風(fēng)險三要素。

1、營銷風(fēng)險要素。（1）營銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險因素。實(shí)質(zhì)風(fēng)險因素是指某一標(biāo)的本身所具有的足以引起損失發(fā)生或增加損失機(jī)會或加重?fù)p失程度的因素。[2]（a）產(chǎn)品定價。在星巴克“暴利門”事件中，主要的實(shí)質(zhì)原因是星巴克的產(chǎn)品定價在只考慮其物料成本的情況下相對偏高，并且在中國的定價較芝加哥、倫敦、孟買等地存在著一定差別，這在一定程度上為此次事件埋下了隱患，導(dǎo)致成為后來媒體指責(zé)的焦點(diǎn)。但是，星巴克的價格只能是導(dǎo)致其出現(xiàn)風(fēng)險事故的一個因素，并不一定會導(dǎo)致事故的出現(xiàn)，實(shí)際上其定價有其合理性：首先，就整個咖啡行業(yè)而言，它屬于小資情調(diào)、面向白領(lǐng)以上較高收入階層的行業(yè)，其定價起點(diǎn)本身偏高，也是受到消費(fèi)者認(rèn)可的；其次，星巴克實(shí)際上是在營銷一種文化、一種生活方式，它致力于給目標(biāo)客戶提供舒適、輕松的場所，使他們獲得絕佳的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌溢價是為大眾所接受的，因?yàn)樗麄兪菫榱讼M(fèi)星巴克的文化氛圍，而不僅僅是產(chǎn)品本身。（b）星巴克的成本。星巴克的直銷模式以及主要選擇在大城市市中心區(qū)、繁華的商業(yè)路段或交通樞紐等最繁華的黃金路段密集發(fā)展，這使得它的經(jīng)營成本很高。與美國市場相比，中國市場尚處于發(fā)展的早期階段，在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。星巴克的定價策略是基于對各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營成本的綜合考慮。[1]此外，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也是影響因素之一，中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)需求較歐美國家少很多，同時翻臺率比較低。這些均使得星巴克不得不定高價來進(jìn)行彌補(bǔ)，導(dǎo)致在中國的定價相對較高，這也成為此次“暴利門”事件的潛在風(fēng)險因素。（c）星巴克的廣告支出。在廣告方面星巴克的投入很低，與寶潔公司旗下的Pampers 品牌對比，它一年要投入 3000 多萬美元的廣告費(fèi)。而星巴克的廣告費(fèi)用20年只有2000萬美元，平均一年不到100萬美元。[1]雖然廣告投入低使其將絕大部分費(fèi)用節(jié)約下來致力于產(chǎn)品質(zhì)量，但廣告確是一種不可或缺的宣傳手段，通過廣告，在宣傳產(chǎn)品和塑造品牌形象的同時，也會在廣大消費(fèi)者心目中形成對星巴克的印象，當(dāng)“暴利門”一經(jīng)報道，也不會出現(xiàn)很多不理性消費(fèi)者的極端評價的現(xiàn)象，因?yàn)樗麄円呀?jīng)形成了對星巴克的理解，所以會理智而非因從眾心理做出非理智判斷。因此，一定的廣告支出是必要的。（d）星巴克的跨國企業(yè)性質(zhì)?？鐕髽I(yè)本身在東道國就會面臨很多的風(fēng)險，包括東道國的政治法律政策、宏觀環(huán)境狀況、消費(fèi)者狀況以及媒體關(guān)系等多方面都存在風(fēng)險。 星巴克屬于跨國企業(yè)，在中國的發(fā)展很大程度上會受到政治法律政策的制約，政府為了保護(hù)本土咖啡業(yè)的發(fā)展，對星巴克會設(shè)置很多的限制性因素；同時也會受到消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響，跨國企業(yè)本身要面臨著與本土市場的磨合，是一個漸進(jìn)的過程，要適應(yīng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣問題，一旦相沖，可能會遭受巨大的損失。星巴克的跨國企業(yè)性質(zhì)可能也是導(dǎo)致此次“暴利門”事件出現(xiàn)的原因。

2、營銷道德風(fēng)險因素。道德風(fēng)險因素是指與人的品德修養(yǎng)有關(guān)的因素，即由于人們不誠實(shí)、不正直或有不軌企圖，故意促使風(fēng)險事故發(fā)生，以致引起財產(chǎn)損失和人身傷亡的因素。

本文認(rèn)為媒體風(fēng)險是星巴克面臨的主要營銷道德風(fēng)險因素。本次“暴利門”事件的發(fā)生及影響擴(kuò)大化很大程度上是因?yàn)槊襟w的報道。傳統(tǒng)主流媒體的大肆報道以及新媒體（如微博、微信、論壇等社交網(wǎng)絡(luò)平臺）的轉(zhuǎn)發(fā)、報道和評論使得事態(tài)呈現(xiàn)擴(kuò)大化趨勢，同時又存在不良居心者的惡意中傷與造謠，也可能存在著競爭者的參與，使得星巴克在此次事件中受損。媒體風(fēng)險和競爭者風(fēng)險是星巴克不可忽略的營銷道德風(fēng)險因素。

3、營銷心理風(fēng)險因素。心理風(fēng)險因素是與人的心理狀態(tài)有關(guān)的因素。（1）消費(fèi)者民族中心主義。本文認(rèn)為，消費(fèi)者民族中心主義很大程度上是推動此事件發(fā)展的重要原因，央視為什么會有這樣的報道以及報道后引起了很多消費(fèi)者的響應(yīng)，與消費(fèi)者潛意識里處于愛國情結(jié)對本土品牌的保護(hù)有關(guān)，盡管很多消費(fèi)者對本土品牌的質(zhì)量持懷疑態(tài)度，但是在輿論造勢和參照群體規(guī)范性影響下，迫于群體壓力會做出符合集體意愿的選擇。因?yàn)樾前涂吮旧韺儆谕馄?，在“暴利門”事件中，消費(fèi)者民族中心主義可能發(fā)揮著重要的作用，影響著消費(fèi)者的客觀評價，這也是星巴克面臨的重要營銷心理風(fēng)險因素。（2）星巴克在公共關(guān)系維護(hù)方面欠缺。公共關(guān)系風(fēng)險也是星巴克面臨的營銷風(fēng)險?！氨├T”事件暴露星巴克在公共關(guān)系方面做得不好，至少沒有處理好與主流媒體的關(guān)系，才會導(dǎo)致本次事件的發(fā)生。由于企業(yè)本身在本土化方面忽視了與東道國媒體、政府建立良好的關(guān)系，在一定程度上激化了矛盾，將自身置于不利的情境下，導(dǎo)致事故的發(fā)生。因此，本文認(rèn)為星巴克在公共關(guān)系方面加大投入力度，改善與媒體的關(guān)系是必要的。（3) 營銷風(fēng)險事故。風(fēng)險事故是是造成損失的直接的或外在的原因，是損失的媒介物，即營銷風(fēng)險只有通過營銷風(fēng)險事故的發(fā)生才能導(dǎo)致營銷損失。上述的營銷風(fēng)險因素導(dǎo)致出現(xiàn)了我們看到的“暴利門”事件，央視等主流媒體進(jìn)行了長時間的報道，斥責(zé)星巴克對中國消費(fèi)者存在著嚴(yán)重的“價格歧視”，侵犯了中國消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益，傷害了消費(fèi)者的感情；同時以微博為代表的新媒體也進(jìn)行了主題評論和轉(zhuǎn)發(fā)，一時間將星巴克置于風(fēng)口浪尖，成為被議論的焦點(diǎn)。（4）營銷風(fēng)險損失。在風(fēng)險管理中，損失是指非故意的、非預(yù)期的、非計劃的經(jīng)濟(jì)價值的減少。此次“暴利門”事件對星巴克的營銷風(fēng)險損失主要集中在對企業(yè)形象和聲譽(yù)具有一定的影響。媒體和網(wǎng)絡(luò)在很多時候是盲目的、跟風(fēng)的，信息的傳遞速度也非?？?，在快餐式消費(fèi)文化的影響下，很多消費(fèi)者在接觸到相關(guān)“暴利門”事件的報道后，都只是淺層次在潛意識里形成“星巴克咖啡價格高，對中國消費(fèi)者存在“價格歧視”的印象，很少有消費(fèi)者會深層次地考慮報道的真實(shí)性、可信度等問題，因此受從眾心理及趨利避害心理的影響，他們會做出對星巴克不利的判斷，這就對星巴克的企業(yè)形象和聲譽(yù)產(chǎn)生了不利影響，進(jìn)而會影響到產(chǎn)品的銷售和利潤的獲取，產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)。

二、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論。通過運(yùn)用營銷風(fēng)險三要素對星巴克的“暴利門”事件進(jìn)行深入的分析，可以看出作為跨國企業(yè)的星巴克，面臨著產(chǎn)品定價、成本過高、營銷策略、跨國企業(yè)性質(zhì)等方面的營銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險因素，以及媒體風(fēng)險、競爭者風(fēng)險等營銷道德風(fēng)險因素和消費(fèi)者民族中心主義和對公共關(guān)系維護(hù)的忽視等營銷心理風(fēng)險因素，這些營銷風(fēng)險因素，最終導(dǎo)致了“暴利門”事件的產(chǎn)生和進(jìn)一步發(fā)展，同時也對星巴克造成了一定的營銷風(fēng)險損失。

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星巴克必須充分考慮到企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險因素，并最大限度地減少風(fēng)險發(fā)生的可能性，才能避免營銷風(fēng)險事故和營銷風(fēng)險損失的發(fā)生。

（二）建議。（1） 做好公共關(guān)系維護(hù)，處理好與主流媒體和新媒體的關(guān)系，利用各種媒介進(jìn)行宣傳。媒體的宣傳報道在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會是具有非同尋常的力度的，如果是不良宣傳，會對企業(yè)造成致命的打擊，而有利的報道則會迅速地提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，總之受網(wǎng)絡(luò)外部性和傳播過程中的從眾心理的影響。因此，星巴克要處理好與傳統(tǒng)主流和新媒體的關(guān)系，同時充分利用各種媒介資源進(jìn)行宣傳，例如開展微博、微信等微營銷等。只有做好公共關(guān)系的維護(hù)，才能減少其在中國市場上的發(fā)展阻力，進(jìn)而取得長足發(fā)展。（2）作為跨國企業(yè)，做好本土化，充分了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。星巴克作為跨國企業(yè)，其在保持母國文化背景的同時，還應(yīng)該做好本土化，根據(jù)東道國的市場特征做出相應(yīng)的改變，要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，適應(yīng)本土消費(fèi)者而做出相應(yīng)的改變，要避免激發(fā)消費(fèi)者的民族中心主義傾向，因?yàn)樗鼘鐕镜陌l(fā)展具有著不利的影響。星巴克應(yīng)該更好地進(jìn)行本土化，增加中國消費(fèi)者的認(rèn)同感，在情感和文化上同時征服消費(fèi)者，增加消費(fèi)者感知價值，提高其滿意度。（3) 在市場營銷策略上要因地制宜，增加廣告投入力度。星巴克的體驗(yàn)式營銷策略值得肯定，優(yōu)質(zhì)的原材料、高附加值的服務(wù)、絕佳的體驗(yàn)都是其成功的重要因素。但是，本文認(rèn)為星巴克應(yīng)該在廣告上增加投入，中國消費(fèi)者對廣告的接受程度較高，盡管廣告的受眾可能不是星巴克的目標(biāo)客戶，但是廣告卻能在大眾心目中形成對星巴克的印象，避免出現(xiàn)負(fù)面報道時盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，也是對可能造成企業(yè)損失的危機(jī)的預(yù)防。同時，通過廣告宣傳，還可以挖掘很多潛在客戶，使其成為星巴克的實(shí)際消費(fèi)者。（4）充分利用公眾輿論，做好危機(jī)公關(guān)處理。在此次“暴利門”事件中，星巴克并非完全處于被動局面，有很多評論者持客觀、理性的態(tài)度，根據(jù)事實(shí)作出中肯的評價，這些評價對星巴克是非常有利的。星巴克可以充分利用有利的公眾輿論，來做好本次的危機(jī)公關(guān)處理工作。首先要博取大眾的同情，通過事實(shí)說話，剖析成本等實(shí)際影響定價的因素來獲得大眾的信任；進(jìn)而與媒體進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，撤銷報道，并澄清事實(shí)；最后，可通過贊助公益活動來提升企業(yè)形象，彌補(bǔ)企業(yè)在此次事件中的損失。

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