中英文語域網(wǎng)絡(luò)辟謠與區(qū)域旅游形象分析

基金項(xiàng)目:本研究系中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2014年研究生創(chuàng)新課題項(xiàng)目部分成果（項(xiàng)目名稱：新媒體環(huán)境下中國國家旅游形象塑造及推廣；項(xiàng)目編號：2014B0801）。

作者簡介：劉娟（1980-），女,河南鎮(zhèn)平人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，黃淮學(xué)院講師,研究方向：旅游跨文化交際、旅游涉外禮儀、商務(wù)英語教學(xué)。

摘要：因網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性、匿名性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)謠言作為一種反社會行為大肆崛起。從區(qū)域旅游發(fā)展的角度看，網(wǎng)絡(luò)流言對區(qū)域旅游形象構(gòu)成了一定的損害，因此，需要利用網(wǎng)絡(luò)辟謠來維護(hù)區(qū)域旅游形象。受區(qū)域邏輯的限制，國內(nèi)媒體僅采用單一的中文辟謠，對英文辟謠缺少應(yīng)有的重視。對英語語境下的國外旅游消費(fèi)者而言，語言差異及配套英語宣傳的缺位大大削弱了網(wǎng)絡(luò)辟謠的促進(jìn)效果。選取少林寺有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)謠言為案例背景，通過單因素準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和對國內(nèi)、國外兩個(gè)樣本的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)表明：網(wǎng)絡(luò)辟謠可以改變消費(fèi)者對旅游目的地的認(rèn)知形象感知來維護(hù)區(qū)域旅游形象，同時(shí)英文辟謠對區(qū)域旅游形象的促進(jìn)作用也得到驗(yàn)證。最后提出了中英文語域下的網(wǎng)絡(luò)辟謠策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)謠言；區(qū)域旅游形象；網(wǎng)絡(luò)辟謠；英語宣傳

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2014）13007603

1問題引入

新媒體時(shí)代在帶來即時(shí)分享和互動(dòng)傳播利益的同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和即時(shí)性特征，也造成了網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫成災(zāi)，譬如“2012年12月22日地球毀滅”“四川廣元蛆橘事件”、“搶眼風(fēng)波”、“河南少林寺主持私生子事件”等。不僅污染了大眾的在線視聽環(huán)境，也在一定程度上損害了一個(gè)區(qū)域、一個(gè)組織的外對形象。從區(qū)域旅游發(fā)展的角度考慮，網(wǎng)絡(luò)謠言也損害了旅游目的地形象，削弱了區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。同時(shí)，由于新媒體環(huán)境下，信息萃取量大而雜，決策制定時(shí)效短、傳播主體主觀性強(qiáng)、傳播速度快、傳播面廣等特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播能輕易突破地理邊界的限制，在全球范圍內(nèi)的不同國家和地區(qū)得以肆無忌憚地傳播和擴(kuò)散。在區(qū)域邏輯下，網(wǎng)絡(luò)謠言會影響國內(nèi)其他區(qū)域的“自己人”對該區(qū)域旅游形象的評價(jià)；在全球邏輯下，網(wǎng)絡(luò)謠言還對其他國家的“老外”感知中國國家旅游形象和區(qū)域旅游形象起到毒副作用。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)辟謠作為網(wǎng)絡(luò)言論的自我凈化機(jī)制（金屏，2013），日益成為政府、旅游管理部門和涉謠組織關(guān)注的熱點(diǎn)。目前，國內(nèi)學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)，主要集中在如下幾方面：第一，從傳播學(xué)的角度對網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行概念上的界定，并分析潛在的危害；第二，從政府的角度思考隱藏在網(wǎng)絡(luò)謠言背后的深層次原因，如社會轉(zhuǎn)型中的不公平、缺少有效的信息公開機(jī)制等；第三，網(wǎng)絡(luò)謠言的治理。目前，尚沒有文獻(xiàn)研究網(wǎng)絡(luò)謠言與區(qū)域旅游形象之間的關(guān)系。并且，受區(qū)域邏輯的限制，國內(nèi)媒體僅采用單一的中文辟謠，英文辟謠被赤裸裸地忽視了。對英語語境下的國外旅游消費(fèi)者而言，語言差異及配套英語宣傳的缺位大大削弱了網(wǎng)絡(luò)辟謠的促進(jìn)效果?；谀壳暗难芯楷F(xiàn)狀，本文試圖用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來研究網(wǎng)絡(luò)辟謠與區(qū)域旅游形象間的關(guān)系?？紤]到國內(nèi)和國外旅游消費(fèi)者的語言差異，本文選取了國內(nèi)和國外兩個(gè)樣本作中英文語域下網(wǎng)絡(luò)辟謠的效果比較，通過方差檢驗(yàn)證實(shí)英語辟謠對維護(hù)區(qū)域旅游形象的作用，以引起政府、旅游管理部門和涉謠組織對英語宣傳在危機(jī)公共處理中的重視。

2相關(guān)概念

2.1網(wǎng)絡(luò)謠言及對區(qū)域旅游形象的損害

根據(jù)德國心理學(xué)家榮格的觀點(diǎn)，謠言是人們“潛意識的表征”，是在大眾傳播中沒有確切根據(jù)和傳播來源的信息，并且在傳與受轉(zhuǎn)換時(shí)被人為的增添或刪減內(nèi)容，改動(dòng)的信息甚至有時(shí)會涉及到事件的性質(zhì)（李文超，2011）。網(wǎng)絡(luò)謠言，顧名思義，是通過網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)（例如郵箱、聊天軟件、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇等）而傳播的沒有事實(shí)依據(jù)的話語。主要涉及突發(fā)事件、公共領(lǐng)域、名人要員、顛覆傳統(tǒng)、離經(jīng)叛道等內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)傳播碎片化、急速化，擴(kuò)散范圍極廣，可控性不強(qiáng)。導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言往往流傳速度極快，對社會和涉謠組織及個(gè)人造成極大的負(fù)性效應(yīng)。

區(qū)域旅游形象塑造是打造區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段（趙黎明、陳皓，2002）。區(qū)域旅游形象本身又跟區(qū)域形象有著緊密的聯(lián)系，甚至在很多情況下，區(qū)域旅游形象可以代替區(qū)域形象（程巍，2009）。從認(rèn)知學(xué)的角度看，標(biāo)志性旅游資源跟區(qū)域旅游形象又存在著關(guān)聯(lián)，例如，聽到“上海”時(shí)，消費(fèi)者會聯(lián)想到東方明珠。同樣地，當(dāng)聽到“黃鶴樓”時(shí)，消費(fèi)者也會聯(lián)想到“武漢”。這種關(guān)聯(lián)潛在的弊端在于，一旦出現(xiàn)有關(guān)二者中間任何一方的負(fù)面報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)謠言等，另一方也將受到株連。網(wǎng)絡(luò)散布的負(fù)面謠言會改變消費(fèi)者對區(qū)域旅游形象的認(rèn)知。考慮到網(wǎng)絡(luò)謠言對區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的不利影響，謠言涉入者和政府網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)線上輿情監(jiān)控，爭取在謠言散布的最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)辟謠，以避免星星之火成燎原之勢。

2.2網(wǎng)絡(luò)辟謠

“網(wǎng)絡(luò)辟謠”一詞由“網(wǎng)絡(luò)謠言”引申而來，辟謠的本質(zhì)就是“反謠”。金屏（2013）以微博辟謠為例，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)辟謠是一種社會言論自我凈化的機(jī)制。杜峻飛認(rèn)為在治理網(wǎng)絡(luò)謠言上，可采取相關(guān)對策，可以通過新聞網(wǎng)站、主流門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體形成系列專題。本文從維護(hù)區(qū)域旅游形象的視角將“網(wǎng)絡(luò)辟謠”的概念界定為：政府、旅游管理部門及涉謠組織借助網(wǎng)絡(luò)平臺對網(wǎng)絡(luò)謠言的自我澄清。其目的是在最短的時(shí)間內(nèi)將真相傳遞給大眾，讓謠言土崩瓦解并維護(hù)本區(qū)域的旅游形象。本質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)辟謠是對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控及事后補(bǔ)救。

網(wǎng)絡(luò)辟謠對區(qū)域旅游形象的塑造與維護(hù)至關(guān)重要。由區(qū)域旅游形象的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和形象推廣引發(fā)的區(qū)域形象塑造和傳播問題必須從實(shí)踐層面高度重視，并從理論層面深化思考。然而，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)辟謠和區(qū)域旅游形象的研究仍未有效地結(jié)合。由于二者分屬不同的學(xué)科領(lǐng)域，“旅游形象”的研究主要依賴于政府、外交、文化與傳播理論，服務(wù)于外交、旅游管理、政治與文化部門的意識形態(tài)宣傳需要；而對“網(wǎng)絡(luò)謠言”的研究則偏重于消費(fèi)者行為、傳播學(xué)、公共政策管理的范式，直接服務(wù)于相關(guān)組織企業(yè)以及相關(guān)行業(yè)職能部門監(jiān)管市場環(huán)境與引導(dǎo)大眾行為的現(xiàn)實(shí)需要。二者研究各自分離的狀態(tài)，使其缺乏交叉融合，導(dǎo)致各自提出的對策建議仍缺乏全局觀的系統(tǒng)思考，對現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)多治標(biāo)不治本，對近年來“網(wǎng)絡(luò)謠言”治理效果仍不夠明顯，相關(guān)危機(jī)謠言事件依舊頻發(fā)。另一方面，區(qū)域邏輯下的網(wǎng)絡(luò)辟謠研究將辟謠信息的受眾局限在國內(nèi)的旅游消費(fèi)者，直接對國外旅游消費(fèi)者“視而不見”。不論是新浪網(wǎng)推出的“微博辟謠”，還是果殼網(wǎng)推出的“謠言粉碎機(jī)”，都只采用了中文辟謠—英文辟謠被赤裸裸地忽視了。因此，既需要開展網(wǎng)絡(luò)辟謠與區(qū)域旅游形象之間的關(guān)聯(lián)研究，還需要考慮中英文兩種語域下網(wǎng)絡(luò)辟謠對區(qū)域旅游形象的影響。應(yīng)對現(xiàn)有的研究加以整合，構(gòu)建起對今后旅游行業(yè)實(shí)踐真正具有指導(dǎo)價(jià)值的旅游形象網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的旅游綜合治理長效機(jī)制，以有效推進(jìn)區(qū)域正面形象的塑造。

3研究設(shè)計(jì)

3.1案例背景

本文選取了河南省及嵩山少林寺有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)謠言為案例背景。河南既是中華民族的發(fā)祥地，又是我國中部地區(qū)的旅游大省。歷史上，先后有20個(gè)朝代在此建都或遷都于此，孕育了洛陽、開封、商丘、安陽、鄭州、南陽等歷史古都。豐富的文物建筑和源遠(yuǎn)流長的歷史古韻，構(gòu)成了河南旅游業(yè)發(fā)展的獨(dú)特競爭力。而作為世界著名的佛教寺院和少林功夫的發(fā)源地，嵩山少林以禪學(xué)和武學(xué)聞名遐邇，享有“禪宗祖廷，天下第一名剎”和“天下武功出少林”的美譽(yù)。少林寺也憑借神秘的寺廟文化和少林功夫吸引了大批中外游客前往旅游。而近年來，伴隨網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，有關(guān)少林寺的負(fù)面新聞和網(wǎng)絡(luò)謠言也接連不斷地出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的視野，例如，2013年8月，香港《成報(bào)》轉(zhuǎn)載了一篇名為《釋永信的商業(yè)帝國：橫跨8大領(lǐng)域年入近3億》的微博，稱德國媒體曝光了少林寺主持釋永信海外30億美元的身家。類似的謠傳包括“釋永信私生子”、“釋永信海外包養(yǎng)北大女學(xué)生”等。這些謠傳經(jīng)主流媒體轉(zhuǎn)載后，在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散。不僅對釋永信的聲譽(yù)造成了惡劣影響，也對少林寺和河南旅游形象造成損害。除了訴諸法律維權(quán)，少林寺也開始加強(qiáng)自身對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控。據(jù)稱，2014年4月16日爆紅網(wǎng)絡(luò)的“研究僧”朱炳帆專門負(fù)責(zé)少林寺品牌形象維護(hù)工作，針對網(wǎng)上有關(guān)少林寺的謠傳和負(fù)面評論進(jìn)行澄清和更正。

河南省是旅游大省，而少林寺又是河南旅游的標(biāo)簽，因此，用其研究網(wǎng)絡(luò)辟謠對區(qū)域旅游形象的維護(hù)具有較強(qiáng)的代表性。同時(shí)，考慮到少林寺在國外旅游市場的影響力，本文將從跨文化傳播中語言差異的角度研究中英文兩種語域下網(wǎng)絡(luò)辟謠中的作用。

3.2量表設(shè)計(jì)

程圩、隋麗娜（2007）在研究我國長三角地區(qū)的游客對韓國旅游形象的感知時(shí)，將目的地旅游形象區(qū)分為認(rèn)知形象和情感形象。認(rèn)知形象是指旅游消費(fèi)者基于事先對該區(qū)域的了解和信念做出的評價(jià)；情感形象是指對旅游目的地的感情上的評價(jià)，通常借助帶有明顯情感色彩的詞匯來表達(dá)，如刺激的、令人難忘的、有趣的、無聊的等。陳奕濱等（2012）在認(rèn)知和情感的基礎(chǔ)上，加入了總體形象這一維度。本文參考了上述作者的量表，結(jié)合河南省旅游形象的定位，對其測量語句加以修改，得到了研究所需的區(qū)域旅游形象測量量表。量表采用李克特7點(diǎn)計(jì)分（1：完全不同意，7：完全同意），得分越高，表示旅游消費(fèi)者對語句的認(rèn)同度越高。

表1區(qū)域旅游形象量表設(shè)計(jì)

區(qū)域旅游形象的維度測量語句認(rèn)知形象1.河南氣候好

2.河南人文景觀豐富

3.河南有富于特色的歷史文化

4.河南社會秩序穩(wěn)定

5.河南酒店、公廁等基礎(chǔ)旅游設(shè)施齊全

6.河南有吸引人的美食

7.河南娛樂設(shè)施多（如賭場、主題公園）

8.河南人熱情好客

9.河南消費(fèi)水平高

10.河南逛街購物的地方多

11.河南旅行成本/價(jià)格低

12.對河南比較了解

13.能聽懂河南當(dāng)?shù)厝说闹v話

14.當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員服務(wù)態(tài)度好情感形象1.有歷史氣息的

2.輕松愉悅的

3.向往已久的總體形象1.河南是旅游的好去處3.3數(shù)據(jù)收集

本文采用單因素情境模擬收集數(shù)據(jù)。自變量為網(wǎng)絡(luò)辟謠策略，因變量是區(qū)域旅游形象感知。針對國內(nèi)和國外兩個(gè)樣本，本文分別設(shè)計(jì)了兩組實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一面向國內(nèi)旅游消費(fèi)者，將網(wǎng)絡(luò)辟謠策略分為回避和中文澄清兩種，主要考察中文語境下網(wǎng)絡(luò)辟謠對區(qū)域旅游形象感知是否有促進(jìn)作用；實(shí)驗(yàn)二面向國外旅游消費(fèi)者，測試三種情境（回避VS中文澄清VS英文澄清）下國外樣本對區(qū)域旅游形象的感知差異，以檢驗(yàn)英語對區(qū)域旅游形象的促進(jìn)作用。

實(shí)驗(yàn)一選取了武漢地區(qū)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)20名本土研究生，隨機(jī)分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組（回避VS澄清）。實(shí)驗(yàn)二選取武漢地區(qū)華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2所學(xué)校30名留學(xué)生，隨機(jī)分配到三個(gè)實(shí)驗(yàn)組（回避VS中文澄清VS英文澄清）。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組有10名被試。正式實(shí)驗(yàn)分為三個(gè)步驟：首先，由研究者引導(dǎo)被試關(guān)注實(shí)驗(yàn)中虛擬的微信公共帳號“河南旅游”/ “Henan Tourism”，并對不同實(shí)驗(yàn)組的被試進(jìn)行分組。研究者在宣讀轉(zhuǎn)自新京報(bào)的新聞“少林寺企業(yè)家禪修班在撈錢”后，詢問被試該如何看待這篇報(bào)道，并組織一次長達(dá)40分鐘的自由討論，要求每個(gè)被試輪流發(fā)言1分鐘，以保證在場被試都受到謠言的“影響”。然后是正式實(shí)驗(yàn)操作。在為期7天的時(shí)間里，由研究者定期向各實(shí)驗(yàn)組推送“最新的”的辟謠信息，每天推送兩條。其中，回避組推送的信息是跟少林寺和“謠言”無關(guān)，澄清組推送少林寺對“謠言”的辯解。最后，由被試完成河南旅游形象感知的量表填寫。

4數(shù)據(jù)分析

4.1區(qū)域旅游形象的因子分析

因子分析的主要目的是為了檢驗(yàn)量表的效度，用樣本數(shù)據(jù)對區(qū)域旅游形象的構(gòu)成加以驗(yàn)證。本文采用SPSS.200對兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的樣本數(shù)據(jù)做探索性因子檢驗(yàn)。KMO值為0.749，且Bartlett球形檢驗(yàn)對應(yīng)的顯著性系數(shù)Sig.為0，說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。按照特征根大于1的原則，共提取了4個(gè)因子，累計(jì)解釋了方差68.623%。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷見表2。

表2旋轉(zhuǎn)后的認(rèn)知形象因子載荷矩陣

測項(xiàng)因子1因子2因子3因子4河南氣候好0.881河南人文景觀豐富0.577河南有富于特色的歷史文化0.693河南社會秩序穩(wěn)定0.832河南酒店、公廁等基礎(chǔ)旅游設(shè)施齊全0.798河南有吸引人的美食0.604河南娛樂設(shè)施多（如賭場、主題公園）0.723河南人熱情好客0.512河南消費(fèi)水平高0.808河南逛街購物的地方多0.564河南旅行成本/價(jià)格低0.622對河南比較了解0.838能聽懂河南當(dāng)?shù)厝说闹v話0.765當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員服務(wù)態(tài)度好0.807表2顯示，每條認(rèn)知形象的測量語句都落在了一個(gè)主要的因子上面，且在該因子上的載荷大于0.4，說明量表有較好的收斂效度。表格中的空白意即相應(yīng)的因子載荷小于0.4，反應(yīng)出量表的區(qū)別效果較好。結(jié)合程圩（2007）、陳奕濱（2012）等因子命名的方法，本文將4個(gè)因子依次命名為:設(shè)施環(huán)境、自然資源、信息溝通、價(jià)格/社會環(huán)境。關(guān)于情感形象和總體形象，由于各自的測量語句少，本文將其視為單一維度的變量，不做因子檢驗(yàn)。并利用均值轉(zhuǎn)換計(jì)算出認(rèn)知形象、情感形象和總體形象的得分，便于后文的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。

4.2網(wǎng)絡(luò)辟謠維護(hù)區(qū)域旅游形象的效果檢驗(yàn)

在本研究中，旅游消費(fèi)者對區(qū)域旅游形象的感知是連續(xù)型變量，而研究考察的網(wǎng)絡(luò)辟謠屬于分類變量，故要考察網(wǎng)絡(luò)辟謠對區(qū)域旅游形象的促進(jìn)作用，得利用SPSS進(jìn)行均值檢驗(yàn)。本文對國內(nèi)樣本的獨(dú)立均值檢驗(yàn)結(jié)果見表3。

表3基于國內(nèi)樣本的區(qū)域旅游形象感知的獨(dú)立均值檢驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)辟謠認(rèn)知形象情感形象總體形象策略設(shè)施

環(huán)境自然

資源信息

溝通價(jià)格/社會

環(huán)境回避3.604.013.303.405.603.10澄清4.003.903.404.306.104.00Sig.0.3620.6760.8500.0060.3770．219表3是利用SPSS做出的均值檢驗(yàn)結(jié)果。比較各個(gè)變量對應(yīng)的顯著性系數(shù)發(fā)現(xiàn)，除了認(rèn)知形象中價(jià)格/社會環(huán)境的Sig.=0.006，小于0.05，其他變量的均值均不顯著。情感形象和總體形象得分沒有顯著差異，這與陳奕濱、胡璟等（2012）研究張家界旅游形象感知時(shí)的結(jié)論一致。不少人身陷流言時(shí)抱著“清者自清”的態(tài)度，但是，相對于謠言中當(dāng)事人的回避和沉默，及時(shí)主動(dòng)的澄清會促進(jìn)旅游消費(fèi)者對區(qū)域的認(rèn)知形象。

4.3英語宣傳促進(jìn)區(qū)域旅游形象的效果檢驗(yàn)

不少文獻(xiàn)指出，文化差異會影響到旅游消費(fèi)者對旅游目的地的形象感知，但是其影響機(jī)理尚缺少文獻(xiàn)論證。目前對跨文化差異的研究主要從兩個(gè)角度入手，一是東西方二元文化視角，一是語言差異。本文是基于國內(nèi)外游客語言差異探索英語宣傳對區(qū)域旅游形象的促進(jìn)作用。方差檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

表4基于國外樣本的區(qū)域旅游形象感知的方差檢驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)辟謠認(rèn)知形象情感形象總體形象策略設(shè)施

環(huán)境自然

資源信息

溝通價(jià)格/社會

環(huán)境回避4.33.73.43.42.92.1中文澄清2.83.23.23.341.6英文澄清3.93.53.43.44.54模型Sig.0.6710.1323250.95700表4是三種策略下區(qū)域旅游形象感知的方差檢驗(yàn)，認(rèn)知形象的四個(gè)維度對應(yīng)的Sig.均大于0.05，說明三組策略下的形象感知差異不顯著。情感形象和總體形象的顯著性系數(shù)均小于0.05，說明至少有一種策略對國外消費(fèi)者的形象感知有顯著影響。采用組間兩兩比較，得表5。

表5不同辟謠策略下情感形象感知差異的兩兩比較

(I)辟謠策略均值差值標(biāo)準(zhǔn)誤差Sig.95%置信區(qū)間(I-J)下限上限回避中文澄清-1.30*0.4290.005-2.18-.42英文澄清-2.70*0.4290-3.58-1.82中文澄清回避1.30*0.4290.0050.422.18英文澄清-1.40*0.4290.003-2.28-.52英文澄清回避2.70*0.42901.823.58中文澄清1.40*0.4290.0030.522.28表5中，兩兩比較的Sig.均小于0.05，且通過兩兩比較的均值差異可以發(fā)現(xiàn)，回避下的情感形象得分最低，中文澄清下得分高于回避策略。英文澄清策略下，國外游客對區(qū)域旅游形象的評價(jià)最高，這跟表4中的均值比較是一致的。對總體形象進(jìn)行同樣地檢驗(yàn)，得到相同結(jié)論。由此說明，英語在網(wǎng)絡(luò)辟謠中的應(yīng)用能顯著提升國外旅游消費(fèi)者對區(qū)域旅游形象的感知。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然中文澄清的效果不及英語澄清大，但也顯著高于回避時(shí)的效果，進(jìn)一步證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)辟謠對區(qū)域形象提升的維護(hù)作用。

5結(jié)論及策略

5.1研究結(jié)論

本文采用單因素準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)研究了中英文語域下網(wǎng)絡(luò)辟謠對區(qū)域旅游形象的維護(hù)。選取了河南省和少林寺網(wǎng)絡(luò)辟謠為案例背景，通過對量表的因子分析，構(gòu)建起區(qū)域旅游形象的結(jié)構(gòu)體系。區(qū)域旅游形象由認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三部分構(gòu)成，其中認(rèn)知形象又包含四個(gè)維度，分別是：自然資源、設(shè)施環(huán)境、信息溝通和經(jīng)濟(jì)/社會環(huán)境。運(yùn)用均值分析和方差分析對國內(nèi)和國外兩個(gè)樣本的數(shù)據(jù)檢測結(jié)果證實(shí)：第一，網(wǎng)絡(luò)辟謠對區(qū)域旅游形象有顯著的維護(hù)作用，具體體現(xiàn)在影響國內(nèi)消費(fèi)者對旅游目的地認(rèn)知形象中社會環(huán)境的認(rèn)知；第二，對于國外旅游消費(fèi)者而言，語言差異會削弱網(wǎng)絡(luò)辟謠對區(qū)域旅游形象的效果。一方面，對漢語的不熟悉增加了他們對網(wǎng)絡(luò)辟謠信息的理解難度。同時(shí)，國外游客對旅游目的地缺少先前的經(jīng)驗(yàn)和了解，也使得他們對國內(nèi)旅游目的地認(rèn)知形象的評價(jià)趨同。另一方面，國內(nèi)旅游目的地做網(wǎng)絡(luò)辟謠時(shí)，他們習(xí)慣性受到區(qū)域邏輯的影響，不自覺地忽視了國外的旅游消費(fèi)者，這也是導(dǎo)致現(xiàn)階段英語宣傳在網(wǎng)絡(luò)辟謠中“無用武之地”的內(nèi)部原因。

5.2網(wǎng)絡(luò)辟謠的策略

(1)積極主動(dòng)辟謠—該出手時(shí)就出手。

魯迅先生用“哀其不言，怒其不爭”表達(dá)了他對國人的悲哀。而在網(wǎng)絡(luò)謠言泛濫成災(zāi)的當(dāng)下，很多卷入謠言的當(dāng)事者面對媒體的輿論壓力時(shí)，習(xí)慣采取消極的回避策略。他們擔(dān)心自己的申辯會將問題越描越黑，于是選擇緘口不

作者簡介：楊漢榮(1975-),男，廣東汕頭人，本科學(xué)歷，高級政工師，研究方向：人力資源管理。言，甘做沉默的大多數(shù)。作為謠言的受害者，理應(yīng)及時(shí)站出，通過及時(shí)地聲明，第一時(shí)間讓大眾了解問題的真相，以滿足地方政府、旅游管理部門和旅游消費(fèi)者獲取真相的心理需求。用法律的手段，加上自身的辟謠努力，才能維護(hù)好區(qū)域旅游形象。

(2)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控—“防”重于“治”。

新媒體和自媒體時(shí)代的來臨，不僅讓網(wǎng)絡(luò)謠言有了寄生的土壤，也大大加快了網(wǎng)絡(luò)謠言的擴(kuò)散速度。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，提高企事業(yè)組織等輿論引導(dǎo)的工作能力，營造和諧的輿論氛圍。不僅要在后期策略上跟進(jìn)，還需要在前中期實(shí)時(shí)掌握輿情的動(dòng)態(tài)，并跟蹤掌握，記錄相關(guān)事件態(tài)勢影響范圍和情況，做到防微杜漸。

(3)英語宣傳和網(wǎng)絡(luò)辟謠相結(jié)合—雙劍合璧

2013年，國家旅游局正式將“美麗中國之旅”確立為中國國家旅游的整體形象。長期以來，外宣英語和新媒體傳播“兵分兩路，各自為政”極大影響了國家旅游形象對外傳播的速度和范圍。在新媒體背景下，應(yīng)引以為戒，努力將外宣英語嵌入到新媒體傳播，真正做到二者的無縫連接。

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