基于CSSCI文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)的品牌國際化研究評述

顧麗琴　賴星星

[摘要]以A2002-2012年這10年內(nèi)發(fā)表在2008、2010、2012版CSSCI檢索的期刊上的關(guān)于品牌國際化的文獻(xiàn)為研究樣本，對中國品牌國際化研究的發(fā)展及其現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從論文數(shù)量、研究對象、研究內(nèi)容、所使用的研究方法視角對文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究，指出了當(dāng)前中國品牌國際化研究中存在的問題，最后探討了最新的研究方向和未來的研究領(lǐng)域。

[關(guān)鍵詞]品牌國際化；文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)；研究評述；CSSCI

[中圖分類號]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號]1006—5024（2014）04—0064—04

自加入國際貿(mào)易組織（WTO）以來，中國經(jīng)濟(jì)以年均近10%的發(fā)展速度迅速躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在全球影響力不斷擴(kuò)大。然而，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，中國企業(yè)卻沒有在全球范圍內(nèi)形成與之相吻合的影響力。2013年3月28日，中國國務(wù)院總理李克強(qiáng)在上?？疾鞎r(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)要立足內(nèi)需，面向世界，深耕亞太，引進(jìn)來要放寬領(lǐng)域特別是服務(wù)業(yè)，走出去要注重形成研發(fā)、品牌、營銷相結(jié)合的綜合優(yōu)勢。根據(jù)何佳訊（2004）對品牌發(fā)展階段的劃分，在經(jīng)過了“品牌意識(shí)啟蒙期”、“自創(chuàng)品牌時(shí)期”和“品牌競爭期”后，“進(jìn)入品牌國際化”是中國企業(yè)特別是大中型企業(yè)在當(dāng)前發(fā)展階段面臨的必然選擇。

對品牌國際化的文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)有關(guān)品牌國際化的研究文獻(xiàn)較早的是在2000年，到目前為止已經(jīng)有13年。對過去的研究進(jìn)行梳理和評述可以更好地把握前人研究的脈絡(luò)，為以后的研究找到方向，提煉當(dāng)前熱點(diǎn)的研究領(lǐng)域，揭示知識(shí)淵源和傳承，刻畫學(xué)科發(fā)展的特征。

韓中和（2008）對中國品牌國際化的研究范圍和視角進(jìn)行了梳理，將國內(nèi)品牌國際化的研究分為在戰(zhàn)略管理理論框架內(nèi)對品牌國際化的階段或方法的探討、在國際營銷理論框架內(nèi)對品牌國際化問題的探討、運(yùn)用戰(zhàn)略品牌管理分析框架探討國際化過程中品牌文化管理和國家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系以及老品牌的復(fù)興與保護(hù)等問題的探討等三大類。但是，韓中和（2008）的研究主要是基于對研究范圍的總結(jié)和梳理，對研究的方法和對象沒有涉及，并且其研究主要是作者對相關(guān)文獻(xiàn)的主觀評述，對研究范圍的界定也僅僅以現(xiàn)有理論的框架為依據(jù)。本文以文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)化的資料更加清晰地對中國學(xué)術(shù)界近10年來（2002-2012年）品牌國際化這一主題的研究發(fā)展及其現(xiàn)狀進(jìn)行分析，試圖找出當(dāng)前中國品牌國際化研究中的不足之處。并且發(fā)現(xiàn)未來中國品牌國際化研究的發(fā)展方向。

一、概念界定和數(shù)據(jù)來源

品牌國際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱、包裝、標(biāo)識(shí)等向不同的地區(qū)、國家進(jìn)行擴(kuò)張和延伸的一種品牌經(jīng)營策略，從而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化帶來的低成本運(yùn)營和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌國際化是將同一品牌名（商標(biāo)名）以標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的方法向多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行品牌價(jià)值擴(kuò)張和品牌輸出的長期動(dòng)態(tài)營銷過程，目的是獲得國際化帶來的利潤。品牌國際化從低級到高級依次是產(chǎn)品的銷售、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的輸出。品牌國際化的輸出具有一個(gè)時(shí)間過程，品牌的國際化往往需要幾十年甚至上百年的積累。品牌國際化根據(jù)其所進(jìn)入的國家數(shù)量和國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，其品牌國際化的程度也不同。品牌國際化需要在營銷過程中因地制宜，以“全球化策略、本地化實(shí)施”的戰(zhàn)略來適應(yīng)目標(biāo)國家的市場環(huán)境。品牌國際化可以分為三個(gè)層次，初級形式是品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國際市場輸出，國際貿(mào)易是其實(shí)現(xiàn)手段；中級形式是品牌隨資本輸出，對東道國進(jìn)行投資，使得品牌根植于當(dāng)?shù)?；高級形式是品牌的直接輸出，通過品牌的特許使用而獲取品牌收益。品牌國際化的標(biāo)準(zhǔn)是品牌的國際認(rèn)可度，沒有廣泛的國際認(rèn)可，就無法成為國際品牌，廣泛的國際認(rèn)可度不僅是企業(yè)國際化實(shí)力的體現(xiàn)，也是檢驗(yàn)品牌國際化運(yùn)作成效的指標(biāo)。

本文運(yùn)用的研究方法是對文獻(xiàn)資料的統(tǒng)計(jì)分析，文獻(xiàn)的來源主要是較為權(quán)威并且具有學(xué)術(shù)性價(jià)值的期刊。由南京大學(xué)中國社會(huì)科學(xué)研究評價(jià)中心開發(fā)研制“中文社會(huì)科學(xué)引文索引”（CSSCI，Chinese Social Sciences Cita-tion Index）是國內(nèi)被廣泛認(rèn)可的高水平期刊的期刊評價(jià)方式。由于CSSCI人選期刊每2年更新一次，有些之前是屬于CSSCI的期刊，可能在最新一期沒有入選CSSCI。因此我們以入選CSSCI的2008版、2010版和2012版三個(gè)版本的期刊作為研究樣本文獻(xiàn)的來源期刊。以“品牌國際化”為關(guān)鍵詞在中國知識(shí)資源總庫（cnki）的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行檢索，共有535條結(jié)果，經(jīng)過對期刊來源的過濾，其中有54篇論文來自本文選定的研究樣本期刊，在品牌國際化的所有文獻(xiàn)中占10%。通過對這54篇文獻(xiàn)在發(fā)表年份、研究內(nèi)容、研究對象、所使用的研究方法、數(shù)據(jù)來源等幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并展開分析。

二、品牌國際化研究現(xiàn)狀

（一）從數(shù)量上分析

通過對品牌國際化的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，發(fā)表在研究樣本期刊上的論文從2002年才開始出現(xiàn)，正是中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）的次年，說明中國加入WTO在一定程度上提高了中國學(xué)者對品牌國際化問題的研究積極性，從而出現(xiàn)了品牌國際化問題的高水平文獻(xiàn)。總共54篇的文獻(xiàn)量說明中國當(dāng)前品牌國際化的研究還處在起步階段，研究水平滯后于中國企業(yè)國際化的進(jìn)程。

從2002年至2012年的論文數(shù)量統(tǒng)計(jì)來看，在2008年以前品牌國際化文獻(xiàn)以平均每年3-4篇穩(wěn)步增加，在2008年達(dá)到最高值，2008年發(fā)表在研究樣本期刊上的文獻(xiàn)數(shù)量總共有8篇，在2008年之后又逐漸減少到平均每年4-5篇，如下圖所示。很明顯，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦不僅對中國的企業(yè)帶來難得的發(fā)展機(jī)遇，而且促使中國學(xué)術(shù)界更多地把注意力轉(zhuǎn)移到品牌國際化這一課題上來。早期關(guān)于品牌國際化的探討并沒有形成獨(dú)立的研究課題，學(xué)者們只是在品牌資產(chǎn)理論或國際營銷理論的分析框架中對品牌國際化有所論及。然而，2008年之后品牌國際化的文獻(xiàn)數(shù)量降到正常數(shù)量，說明當(dāng)前中國對品牌國際化這一課題的研究水平不高。

（二）從研究對象上分析

在54篇樣本文獻(xiàn)中有5篇是個(gè)案研究，研究的對象包括361°、聯(lián)想、海爾、浪莎襪業(yè)、格蘭仕，分別從不同企業(yè)的品牌國際化的過程中遇到的不同問題和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了剖析和研究。需要指出的是，雖然純粹的個(gè)案研究只有5篇，但是在所有樣本文獻(xiàn)中有近一半在分析和探討的過程中借鑒或引用了企業(yè)的案例，中國品牌國際化研究的經(jīng)驗(yàn)主義較為明顯。

把個(gè)別行業(yè)作為研究對象的論文有2篇，分別是體育產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)。但所有的樣本文獻(xiàn)中研究的產(chǎn)業(yè)涉及比較廣泛，包括體育品牌（3篇）、高科技產(chǎn)業(yè)、代工企業(yè)、煙草行業(yè)、家電行業(yè)（2篇）、飯店業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)等。除了飯店業(yè)外，其他行業(yè)均可歸類為制造業(yè)。中國品牌國際化研究中服務(wù)業(yè)品牌國際化的研究還較少，這與中國目前服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平有很大的關(guān)系，服務(wù)業(yè)的“引進(jìn)來”多于“走出去”，是導(dǎo)致服務(wù)業(yè)品牌國際化研究較少的直接因素。

李俊麗（2011）在研究中國李寧、鴻星爾克、匹克等民族體育品牌國際化方面取得部分成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合361°實(shí)際情況，從注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)，加大品牌傳播力度等方面提出建議，以促進(jìn)361°體育品牌國際化進(jìn)程。林輝（2005）分析了聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)，既是聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略的重大成果，也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競爭環(huán)境的必然過程。對聯(lián)想品牌國際化戰(zhàn)略實(shí)施策略和聯(lián)想品牌國際化的挑戰(zhàn)進(jìn)行了論述，對通過并購達(dá)到國際化的策略以及高科技企業(yè)品牌國際化具有一定的借鑒意義。黃朝暉（2006）對煙草行業(yè)各企業(yè)品牌國際化的優(yōu)劣勢進(jìn)行了分析，并結(jié)合萬寶路的成功策略，提出了中國煙草行業(yè)品牌國際化的策略。李東升（2009）以格蘭仕的實(shí)際案例，對中國家電行業(yè)品牌國際化的動(dòng)力機(jī)制和成長路徑進(jìn)行了分析和探討，對研究家電行業(yè)品牌國際化的經(jīng)驗(yàn)積累具有一定意義。其他行業(yè)的品牌國際化研究都在一定程度上把握了行業(yè)的特征，對未來研究產(chǎn)業(yè)國際化打下了基礎(chǔ)。

以某一個(gè)地區(qū)作為研究對象的文獻(xiàn)，多于以行業(yè)和個(gè)案作為研究對象的文獻(xiàn)，這些地區(qū)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或邊境地區(qū)，其中包括廣州、泉州、新疆、浙江、寧波、晉江等。這些地區(qū)的共同特點(diǎn)是外向型經(jīng)濟(jì)（除新疆以外），對外貿(mào)易是拉動(dòng)這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

劉潔芳（2009）在分析廣州市自主品牌國際化現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，剖析了廣州市自主品牌國際化的戰(zhàn)略意義及其國際化進(jìn)程中存在的問題，并從產(chǎn)品、商標(biāo)、人才、資本等方面提出了品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略方向。盧志淵（2010）提出泉州體育用品業(yè)的幾家龍頭企業(yè)通過廣告投入、通路建設(shè)、價(jià)值鏈重構(gòu)、資本運(yùn)作等階梯實(shí)現(xiàn)了由OEM升級為OBM，也改變了全球體育用品業(yè)的競爭格局。但是，與阿迪達(dá)斯等國際品牌相比，差距依然較大。所以，泉州體育用品業(yè)要想由二線OBM繼續(xù)升級為一線OBM，須實(shí)施品牌國際化策略。賀華麗（2012）基于對浙江外向型民營企業(yè)品牌國際化狀況的問卷調(diào)查，分析了浙江企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀和問題，在此基礎(chǔ)上，論述了推進(jìn)浙江外向型民營企業(yè)品牌國際化的對策：一是加快國際營銷人才的培養(yǎng)；二是提高企業(yè)的國際營銷能力；三是促進(jìn)品牌國際化進(jìn)程中集群品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)發(fā)展。田劍英（2009）對寧波市民營企業(yè)自主品牌的國際化戰(zhàn)略以及如何實(shí)施全球市場的品牌策略等作出了初步的研究，運(yùn)用詳實(shí)的數(shù)據(jù)、比較分析和調(diào)查研究的方法，提出了民營企業(yè)自主品牌國際化的特點(diǎn)及其存在的問題，得出了自主品牌國際化是實(shí)現(xiàn)民營經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。詹碧英（2009）對福建泉州制鞋企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和分析，根據(jù)制鞋企業(yè)的國際化程度和策略，提出了提高勞動(dòng)力素質(zhì)和品牌形象升級、國際體育賽事贊助、體育明星代言等策略的實(shí)施，將有助于加快泉州體育品牌的國際化。

以外資企業(yè)進(jìn)入中國、發(fā)展中國家、全球企業(yè)品牌國際化為研究對象的文獻(xiàn)都?xì)w類于全球，共有5篇文獻(xiàn)，其中《發(fā)展中國家企業(yè)品牌國際化路徑分析一來自韓國的啟示》、《國外品牌在中國的轉(zhuǎn)化研究一基于合理性理論》、《國外品牌在中國的轉(zhuǎn)化研究一基于制度理論》等較有代表性，其論文層次較高，研究的角度新穎。但是具有全球視野的品牌國際化論文在中國還較少。

大部分的樣本文獻(xiàn)都是以單一國家即中國作為研究對象，占全部樣本文獻(xiàn)的64.80%。但是，中國品牌國際化的研究范圍正在變得更加廣泛，以外資企業(yè)進(jìn)入中國、發(fā)展中國家、全球企業(yè)品牌國際化為研究對象的5篇文獻(xiàn)都是在近3年出現(xiàn)的。因此，隨著研究的深入，這一趨勢將持續(xù)下去。

（三）從研究內(nèi)容上分析

縱覽目前品牌研究，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要有兩大類：一是品牌的靜態(tài)構(gòu)成，包括品牌名稱、品牌設(shè)計(jì)、品牌的產(chǎn)品指代、品牌的科技含量、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值等；二是品牌的動(dòng)態(tài)經(jīng)營，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌管理、品牌產(chǎn)品營銷、品牌的延伸、品牌保護(hù)等。[2

如表2所示，在所有的樣本文獻(xiàn)中研究內(nèi)容以品牌戰(zhàn)略占大多數(shù)，有28篇，超過了一半的論文是研究品牌國際化的戰(zhàn)略問題。究其原因，大多數(shù)的樣本文獻(xiàn)都是以現(xiàn)狀一問題一對策的模式進(jìn)行分析的，這些論文有些主要論述了戰(zhàn)略層面的問題，可以歸類為品牌戰(zhàn)略的研究，以現(xiàn)狀一問題一對策這種模式進(jìn)行分析的論文無法辨別出明確的研究內(nèi)容，這些論文被歸類到其他，共有15篇。

相對來說研究較多的是品牌營銷、品牌國際化路徑和品牌文化內(nèi)涵這三方面的內(nèi)容。其中市場滲透、市場選擇、營銷網(wǎng)絡(luò)三項(xiàng)研究內(nèi)容沒有歸類到品牌營銷中，因?yàn)檫@3篇論文具有明確的研究視角和較強(qiáng)的理論價(jià)值。

從研究內(nèi)容的覆蓋面來說，目前品牌國際化中的很多內(nèi)容還沒有學(xué)者涉及（或者有學(xué)者涉及但是沒有發(fā)表在CSSCI期刊上），比如品牌定位、品牌保護(hù)、品牌名稱、品牌設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值等在品牌國際化上的研究同樣具有一定的理論價(jià)值。

值得注意的是，近年來，中國學(xué)者的品牌國際化研究中出現(xiàn)了一些新的視角，比如品牌比較劣勢、原產(chǎn)地形象、品牌轉(zhuǎn)化、品牌國際化能力等新的研究方向。

（四）從研究方法上分析

在所有樣本文獻(xiàn)中，使用實(shí)證分析方法的論文共有8篇，數(shù)據(jù)來源包括個(gè)人訪談?dòng)涗洝⒖鐓^(qū)域調(diào)查、試驗(yàn)法、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查，所使用的分析方法包括因子分析和層次分析法。

從實(shí)證研究的數(shù)量占全部論文的14.8%來看，對比中國營銷類論文的實(shí)證研究占研究總數(shù)的39%，相較于國際上相關(guān)領(lǐng)域高達(dá)70%以上的實(shí)證研究的現(xiàn)象，差距還比較大。理論探討的論文占樣本文獻(xiàn)的大多數(shù)（超過80%以上），這其中大部分是理論價(jià)值不高的規(guī)范型、概念型以及描述型的論文，研究價(jià)值比較高的模型類論文總共有8篇，較少運(yùn)用實(shí)證等科學(xué)方法對研究進(jìn)行檢驗(yàn)，因此，研究結(jié)論的適用性不廣，價(jià)值不高。

三、結(jié)論與研究的不足

（一）結(jié)論

綜上所述，中國目前對品牌國際化的研究主要存在以下問題：1.過多側(cè)重規(guī)范型研究，對概念闡述和對現(xiàn)象描述的論文占大多數(shù)，缺少學(xué)術(shù)價(jià)值比較高的實(shí)證研究；2.研究范圍不廣，主要體現(xiàn)在研究對象集中于單一國家而且全部是以中國為研究對象，或者個(gè)案和行業(yè)、地區(qū)的研究，對國際上跨國公司品牌國際化的研究較少，具有全球視野的論文偏少。研究范圍不廣的另一個(gè)體現(xiàn)是研究內(nèi)容的廣度不夠，許多品牌研究的方向還沒有涉及。

但不可否認(rèn)的是，中國的品牌國際化研究在過去10年來取得了長足的進(jìn)展，在數(shù)量上積累了一批學(xué)術(shù)成果，同時(shí)涌現(xiàn)出了一批學(xué)者，特別是近幾年，品牌國際化已經(jīng)成為實(shí)業(yè)界和理論界的熱點(diǎn)話題。另外，品牌國際化研究的學(xué)術(shù)價(jià)值不斷提高，中國的學(xué)者們立足中國獨(dú)特的國際營銷實(shí)踐活動(dòng)，吸收國際學(xué)術(shù)界的研究范式，在研究水平上得到了較大的提高。

值得注意的是，在近3年的文獻(xiàn)中實(shí)證研究和研究范圍較廣的論文所占的比例正在上升，研究的視角也趨于多樣化，原產(chǎn)地形象的研究、自主品牌比較劣勢研究、品牌轉(zhuǎn)化的研究等豐富了中國品牌國際化的研究視角，品牌國際化的研究領(lǐng)域也得到了極大的拓展。未來中國品牌國際化許多還未涉及的研究領(lǐng)域給中國學(xué)者提出了值得探討的問題和研究方向。

（二）研究的不足

本文從數(shù)量上對近10年來發(fā)表在國內(nèi)較高水平期刊的關(guān)于品牌國際化的文獻(xiàn)進(jìn)行了分析，從以上分析可以初步了解我國品牌國際化研究的現(xiàn)狀和方向。由于研究能力所限，本文還存在一些不足。

1.研究范圍不夠廣泛。本文只對發(fā)表在國內(nèi)CSSCI期刊上的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和分析，雖然能夠代表中國學(xué)者的高水平研究成果，但研究成果的價(jià)值并不由發(fā)表在何種期刊所決定，許多發(fā)表在核心期刊或者普通期刊上的文章并不代表其研究價(jià)值不高。另外，本文沒有把外文期刊列入統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，對國外品牌國際化研究現(xiàn)狀沒有梳理。

2.統(tǒng)計(jì)分析不夠深入。本文在呈現(xiàn)品牌國際化研究概貌的基礎(chǔ)上，由于統(tǒng)計(jì)樣本的數(shù)量所限，沒有運(yùn)用相關(guān)檢驗(yàn)方法對研究結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。參考文獻(xiàn)：

[1]韓中和.品牌國際化研究述評[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2008，（12）.

[2]舒永平.品牌傳播策略[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007.

[3]楊春方.基于文獻(xiàn)計(jì)量的中國國際營銷研究述評[J].江蘇商論，2008，（5）.

[4]王分棉，林漢川.國際品牌：一個(gè)新的概念框架及實(shí)證分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（5）.

[責(zé)任編輯：熊一堅(jiān)]