市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的探索

朱光磊

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新對(duì)于提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力有重要作用，市場(chǎng)營(yíng)銷者在進(jìn)行各種設(shè)計(jì)或活動(dòng)時(shí)要考慮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，各社會(huì)階層需求不同，檔次、類型都會(huì)有不同的市場(chǎng)。其中，科技對(duì)人類的前途和命運(yùn)有著推動(dòng)力量，傳統(tǒng)和落后的科技會(huì)被漸漸淘汰，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新離不開科技的發(fā)展。本文就通過對(duì)農(nóng)夫山泉和貝蒂斯橄欖油市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的分析，提出對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的建議，希望能為提升社會(huì)主義市場(chǎng)整體營(yíng)銷水平提供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；模式創(chuàng)新；科技

一、市場(chǎng)營(yíng)銷模式的一般理論

1.市場(chǎng)營(yíng)銷模式的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客需求為主要出發(fā)點(diǎn)，目的就是創(chuàng)造更多的顧客。顧客就是上帝，企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)來獲得顧客需求和購(gòu)買信息，還有業(yè)界期望值。企業(yè)內(nèi)部有計(jì)劃地組織各項(xiàng)活動(dòng)，并且通過相互協(xié)調(diào)各種策略，為顧客提供滿意的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目標(biāo)的過程。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷模式中的4p理論

尤金·麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出的4p營(yíng)銷策略（4p理論包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面，因其英語的第一個(gè)字母都為“p”，所以稱之為4ps），考慮到的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。但是企業(yè)的發(fā)展在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下往往有賴于外部環(huán)境，因此在20世紀(jì)80年代中期，菲利普·科特勒又在4p理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一套新的“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”，又叫6p營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政策（政府）和公共關(guān)系。

（1）產(chǎn)品從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，指的是提供給市場(chǎng)后能夠被人們使用和滿意，滿足人們所需要的任何東西，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求注重開發(fā)產(chǎn)品的功能和價(jià)值，要求產(chǎn)品要具有其獨(dú)特性。任何時(shí)候都要能意識(shí)到顧客需要什么，產(chǎn)品能帶給顧客什么，或是給消費(fèi)者提供了怎樣的價(jià)值。

（2）所謂價(jià)格就是顧客購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格，包括打折、支付期限等。產(chǎn)品的價(jià)格直接關(guān)系到企業(yè)的成本利潤(rùn)、或者是否有利于產(chǎn)品的銷售等問題。產(chǎn)品應(yīng)該定什么樣的價(jià)格，不僅要看產(chǎn)品本身，而且要看它的定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者是否能夠認(rèn)同。最終使消費(fèi)者付出的成本能與所得到的價(jià)值達(dá)到一定程度上的平衡。

（3）銷售渠道就是商品被消費(fèi)者從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到自己手上的過程中所經(jīng)歷的各種環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。而企業(yè)應(yīng)該考慮的就是怎樣以恰當(dāng)?shù)某杀?，來?shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

（4）所謂促銷策略就是指消費(fèi)者被企業(yè)以各種信息傳播手段激起購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，包括各種廣告、人員的推銷等等。

“意義、參與、接近、合作”這是強(qiáng)生全球市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)在嘎納國(guó)際廣告展示會(huì)上提出的新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的4p理論，是對(duì)傳統(tǒng)4p理論的升級(jí)，新的4p理論就意味著事物本身不能光看它的價(jià)格，值多少錢，而是看事物本身能帶給人們的意義和價(jià)值。1960年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫（McCarthy）將把企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素總結(jié)為四大類，即產(chǎn)品（Produet）、價(jià)格（Priee）、渠道（Plaee）、促銷（Promotion）。所謂營(yíng)銷組合4P，就是對(duì)這四種要素的綜合運(yùn)用。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷措施四大營(yíng)銷因素組合的目的是為了追求營(yíng)銷整體利益。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為一個(gè)系統(tǒng)工程，既要考慮各因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。

二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新策略

1.產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略

所謂產(chǎn)品營(yíng)銷策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。了解市場(chǎng)狀況，提供滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。農(nóng)夫山泉有一句給人影響頗深的廣告詞，“農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜”，一句話道出了農(nóng)夫山泉與其他品牌的最大的不同之處，在各式各樣的飲用水的品牌中，銷售者往往會(huì)好中選優(yōu)、優(yōu)中選異、追求新的口感，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的口感正迎合了人們追求新鮮感的心理，所以飲用水的市場(chǎng)迅速的被農(nóng)夫山泉占領(lǐng)。在產(chǎn)品的外包裝上，農(nóng)夫山泉為了能夠吸引消費(fèi)者的注意，1997年的6月，首次在國(guó)內(nèi)推出4升裝的“農(nóng)夫山泉”桶裝飲用水，設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎，給消費(fèi)者的第一印象是其比其他的飲用水要高檔，也很快進(jìn)入了注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭，1998年初，又推出了運(yùn)動(dòng)型包裝的農(nóng)夫山泉，開瓶法改用所謂“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起，瓶標(biāo)也用比較顯眼的紅色，因?yàn)榧t色瓶標(biāo)與其他品牌的相比，更加容易引起消費(fèi)者的注意，吸引消費(fèi)者的目光，瓶身的包裝設(shè)計(jì)印有千島湖風(fēng)景的照片，直截了當(dāng)?shù)母嬖V消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉水取自千島湖，而這獨(dú)一無二的水源就使產(chǎn)品品質(zhì)的差異性顯現(xiàn)出來，漸漸農(nóng)夫山泉的“紅色風(fēng)暴”也席卷全國(guó)。農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌也因此成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌之一，靠的就是實(shí)施差異化戰(zhàn)略進(jìn)入飲用水市場(chǎng)，不斷調(diào)整策略，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，才成就了今天的農(nóng)夫山泉，并在市場(chǎng)中做大做強(qiáng)。

2.品牌定位差異化營(yíng)銷策略

現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，幾乎是所有的產(chǎn)品都有自己的品牌，因?yàn)槠放剖且粋€(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和有利的武器，可以說是一個(gè)企業(yè)的生命力，一個(gè)品牌是否有活力就來自于品牌的定位。品牌的定位就是為自己的品牌樹立一個(gè)在市場(chǎng)上符合消費(fèi)者需要的形象，比如樹立一個(gè)明確、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，這樣做的最終目的就是要使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占有一個(gè)有利的位置，就算一個(gè)企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品再好，如果不經(jīng)過品牌運(yùn)作和恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，也是無法獲得消費(fèi)者認(rèn)知的，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并能占有市場(chǎng)起航作用的就是良好的品牌定位。農(nóng)夫山泉進(jìn)入市場(chǎng)比較晚，企業(yè)的生產(chǎn)基地有在山區(qū)，企業(yè)內(nèi)部人才相對(duì)缺乏，消費(fèi)者又不太熟悉信任此產(chǎn)品。為了能夠取得消費(fèi)者的認(rèn)同并打進(jìn)市場(chǎng)，該公司非常注重品牌定位的效用。公司成立之初，是以養(yǎng)生堂這一老字牌為企業(yè)冠名，養(yǎng)生堂原是一保健品企業(yè)，當(dāng)時(shí)在全國(guó)有很大規(guī)模和影響，考慮到這一品牌定位的效應(yīng)，公司才租用這一品牌，“養(yǎng)生”二字定位于養(yǎng)生，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任和認(rèn)同，公司也因此取得了部分份額。后來，企業(yè)得到發(fā)展后，企業(yè)的名稱也需要更為自然健康，所以更名為農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫“二字”可以帶給人一種淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺，“農(nóng)”遠(yuǎn)離了工業(yè)的污染，“山泉”則讓人感覺回歸大自然的感覺，順應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)的潮流。很快，“農(nóng)夫山泉”這一品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)并且在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來越響。endprint

3.市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合營(yíng)銷策略

市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的一種營(yíng)銷方式，改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，對(duì)于當(dāng)代中小企業(yè)迅速發(fā)展壯大具有重要意義.市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷方式，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)和主要載體，通過現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)來配合中小企業(yè)的的營(yíng)銷戰(zhàn)略的新興營(yíng)銷方式。市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷實(shí)際上是中小企業(yè)利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的開放性、交互性、便捷性發(fā)現(xiàn)客戶群體、滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的新興營(yíng)銷方式。隨著中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，網(wǎng)絡(luò)交易的擴(kuò)大，那種依靠傳統(tǒng)人工進(jìn)行客戶需求記錄、銷售、售后服務(wù)和產(chǎn)品提升的方式，將很難滿足需求。建立一套適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求、反應(yīng)及時(shí)、銷售和后勤保障到位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配套系統(tǒng)具很重要了。目前在中下企業(yè)廣泛運(yùn)用的ERP系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)了解手機(jī)客戶需求，進(jìn)行物流配送庫(kù)存管理，可以確保庫(kù)存管理零差錯(cuò)。同時(shí)，中小企業(yè)也應(yīng)該更物流企業(yè)簽訂合作協(xié)議建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，使得服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化。市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷策略，更好的保障了企業(yè)和客戶的利益。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，各種新興媒體的也不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來越多的企業(yè)開始通過各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營(yíng)銷、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水貝蒂斯產(chǎn)品也在這種環(huán)境中搭建微信平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。通過新平臺(tái)可以使消費(fèi)者獲取橄欖油的各種使用方法以及周邊超市的貝蒂斯橄欖油促銷活動(dòng)，更能夠查到貝蒂斯天貓商城的物流信息等，貝蒂斯走在了橄欖油行列的前面，使得橄欖油油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。

4.各種新型推廣營(yíng)銷策略

此處以貝蒂斯橄欖油的推廣營(yíng)銷策略為例進(jìn)行分析。貝蒂斯是西班牙專業(yè)橄欖油公司——托雷斯和利貝雷斯公司的明星品牌，歷史上從阿方索十三世開始即是西班牙皇室用油。在中國(guó)市場(chǎng)上，貝蒂斯橄欖油產(chǎn)品為西班牙原裝進(jìn)口，品質(zhì)高保證。貝蒂斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析與開發(fā)思路決定了其營(yíng)銷策略的特色，這也為其在橄欖油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝奠定了基礎(chǔ)。一直以來，西班牙是世界上最大的橄欖油生產(chǎn)國(guó)，橄欖油產(chǎn)量占全世界的50%。貝蒂斯橄欖油在品牌上是西班牙皇室用油，在技術(shù)上占有其特定的優(yōu)勢(shì)，這主要包括，貝蒂斯特級(jí)初榨橄欖油的生產(chǎn)過程是純天然的，工廠將人工采摘到的油橄欖鮮果在24小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行純物理冷壓榨，不經(jīng)過化學(xué)處理，充分保持了純天然的高品質(zhì)；在成分上，最大酸度0.5%。飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸約等于1：6：1，最為接近國(guó)家營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的1：6：1的比例。貝蒂斯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即其營(yíng)養(yǎng)、健康的品質(zhì)是吸引消費(fèi)者的最大關(guān)鍵點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，貝蒂斯產(chǎn)品系列中最高價(jià)品種紅罐的占比從2012年1—5月份占比30%，增長(zhǎng)到2013年1—5月份為42%，成為貝蒂斯的明星單品。

貝蒂斯在中國(guó)由青島金歐利營(yíng)銷有限公司代理?？紤]到自身實(shí)力的現(xiàn)狀，金歐利在全國(guó)建立了華北、華東、北方、華南、西南等五個(gè)營(yíng)銷大區(qū)，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并通過各個(gè)大區(qū)的辦事處設(shè)置辦事處經(jīng)理，經(jīng)理帶領(lǐng)辦事處銷售人員負(fù)責(zé)所轄地區(qū)的橄欖油銷售工作。分銷主要采取三級(jí)渠道模式，即制造商-代理商-分銷商-商場(chǎng)-消費(fèi)者，利用構(gòu)建起的全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速將產(chǎn)品鋪到各大賣場(chǎng)、商超等。

貝蒂斯為了進(jìn)一步擴(kuò)大超市橄欖油的銷售氛圍和生意規(guī)模，推進(jìn)陳列支持和專業(yè)促銷員導(dǎo)購(gòu)的基礎(chǔ)上，與各個(gè)銷售終端達(dá)成協(xié)議，組織如買贈(zèng)、現(xiàn)場(chǎng)烹飪表演、有獎(jiǎng)參與、節(jié)日禮品促銷等一系列店頭促銷活動(dòng)。零售渠道的推廣主題“品味健康，樂享生活”，按照消費(fèi)者類型，同時(shí)結(jié)合橄欖油的健康功能，規(guī)劃禮品盒的定位類別，三種以上主題，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)；專攻核心城市的核心買場(chǎng)，終端表現(xiàn)形式專柜、店中店。貝蒂斯的新型推廣營(yíng)銷策略主要特點(diǎn)包括，“強(qiáng)力塑造品牌、快速拉動(dòng)市場(chǎng)與全面推進(jìn)終端銷售有機(jī)結(jié)合”、“短期之內(nèi)，聚焦資源、集中投入，品牌推廣與終端促銷”、“線上和線下互動(dòng)推進(jìn)”、“經(jīng)銷商低風(fēng)險(xiǎn)操作”、“合理的利潤(rùn)分配、保證價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)利益”。

三、結(jié)語

市場(chǎng)營(yíng)銷既需要具備市場(chǎng)意識(shí)、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷能力的專業(yè)人才，也需要同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)的應(yīng)用型人才。但是，國(guó)內(nèi)目前許多中小企業(yè)的發(fā)展還處于擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的生產(chǎn)銷售為先階段，對(duì)于企業(yè)制度的構(gòu)建，市場(chǎng)營(yíng)銷人力資源的準(zhǔn)備還很欠缺，對(duì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的結(jié)合還處于摸索構(gòu)建階段。企業(yè)人才發(fā)展專業(yè)技術(shù)能力的缺乏，甚至很難培養(yǎng)并留住既懂網(wǎng)絡(luò)又懂營(yíng)銷的專業(yè)人才，造成了市場(chǎng)營(yíng)銷人力資源的流失。除此之外，做好市場(chǎng)定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品鮮明的個(gè)性形象，并通過一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給顧客也同樣是需要從業(yè)人員去迫切解決的問題。

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