王老吉：營銷文化升級(jí)版

宗和

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒指出：“營銷3.0是要和人們?cè)趦r(jià)值觀和精神上尋求共鳴”。從產(chǎn)品到顧客再到人文精神將是世界營銷發(fā)展的大趨勢(shì)，未來企業(yè)的競爭是文化的競爭。

互聯(lián)網(wǎng)文化：微博的核心是“互動(dòng)”和“分享”

“微博的核心是‘互動(dòng)和‘分享。”廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在信息爆炸和信息碎片化時(shí)代，微博是一個(gè)與用戶互動(dòng)溝通和分享的平臺(tái)，它承載的不是硬性的廣告推銷，而是情感的互動(dòng)交流。

一個(gè)好的企業(yè)微博，不是冰冷的信息傳遞者，而應(yīng)該是一個(gè)有鮮明個(gè)性有情感的擬人形象。企業(yè)利用微博開展?fàn)I銷應(yīng)該是潤物細(xì)無聲的，通過富有親和力的語言和豐富而有趣的內(nèi)容，潛移默化地向網(wǎng)友傳達(dá)品牌理念和產(chǎn)品信息，最后形成對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。

目前王老吉官方微博主要是新浪微博平臺(tái)的兩個(gè)微博——“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)”和“涼茶就喝王老吉”。在定位上，“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)”側(cè)重于企業(yè)信息的發(fā)布；“涼茶就喝王老吉”側(cè)重于與消費(fèi)者的互動(dòng)。在內(nèi)容上，王老吉官方微博除了企業(yè)動(dòng)態(tài)新聞、產(chǎn)品發(fā)布、健康小貼士、企業(yè)文化等日常固定內(nèi)容之外，緊跟熱門話題推出相應(yīng)的品牌營銷活動(dòng)也是王老吉官方微博運(yùn)營的重要策略。

情感文化：創(chuàng)意制勝

有人說：營銷就是與消費(fèi)者談戀愛，品牌就是讓消費(fèi)者愛上你的過程。在數(shù)字營銷時(shí)代，王老吉果斷啟動(dòng)全新市場(chǎng)策略，在微博營銷上一改單純的企業(yè)產(chǎn)品宣傳，不論在產(chǎn)品展示還是營銷活動(dòng)方面都注入情感因素，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，吸引其主動(dòng)參與，與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。王老吉推出的“讓愛吉時(shí)回家”——2013年春節(jié)回家“吉金”活動(dòng)便是其中的一個(gè)典型。

春運(yùn)期間回家坐車難是眾所周知的事情。針對(duì)這種情況，王老吉順勢(shì)在微博上啟動(dòng)主題為“‘讓愛吉時(shí)回家——2013年春節(jié)回家‘吉金”微博活動(dòng)。從1月14日至2月5日，通過贈(zèng)送訂票“吉金”、購票“吉金”和回家“吉金”三個(gè)系列活動(dòng)，分別幫助離家游子減輕電話訂票話費(fèi)問題、購買車票花銷問題、經(jīng)濟(jì)困難的特殊人群回家問題。

對(duì)于目前一些企業(yè)官方微博熱衷的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)行為，王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了自己的看法?！皯?yīng)該說，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)是微博活動(dòng)的重要形式，在微博海量的信息和微博活動(dòng)中，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)因其簡單的參與形式深得網(wǎng)友青睞。但要在千篇一律的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)中脫穎而出，則需要活動(dòng)話題的創(chuàng)新。

市場(chǎng)文化：線上線下相配合

現(xiàn)在隨著數(shù)字營銷時(shí)代的到來，整合營銷被賦予了新的內(nèi)涵、有了新的陣地，將線下的市場(chǎng)營銷、品牌推廣活動(dòng)，與線上的網(wǎng)友互動(dòng)活動(dòng)緊密結(jié)合，成為了許多企業(yè)新時(shí)期營銷的不二之選。

王老吉在“讓愛吉時(shí)回家”活動(dòng)中，除了在線上的三個(gè)階段的活動(dòng)外，還配合活動(dòng)不定期在線下推出春節(jié)神秘大禮包贈(zèng)送活動(dòng)，由王老吉各區(qū)域的工作人員親自把禮包送到用戶家中或辦公室。通過這種線上線下的雙向互動(dòng)，王老吉收獲了網(wǎng)友的支持和信任。endprint