數(shù)字繁榮背后的產(chǎn)品困境

賈廣宏　邱洪濤

2014年CATARC中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶滿意度調(diào)研成果推出后，為汽車(chē)行業(yè)和消費(fèi)者審視中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的真實(shí)發(fā)展?fàn)顩r提供了一個(gè)好的工具。幫助人們?cè)诋a(chǎn)銷量之外，把握汽車(chē)產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)節(jié)?！妒澜缙?chē)》聯(lián)合CATARC調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深入評(píng)論，希望能夠?qū)Υ蠹伊私庵袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品水平、消費(fèi)者訴求等有所幫助。

2001年11月27日， 東風(fēng)、悅達(dá)、起亞三方在北京簽署合作協(xié)議。2002年，東風(fēng)悅達(dá)起亞的首款車(chē)型——千里馬上市，到如今，東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)走過(guò)了12年的發(fā)展歷程。按中國(guó)傳統(tǒng)，12年為一紀(jì)。和眾多合資企業(yè)一樣，在產(chǎn)銷數(shù)據(jù)方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞走過(guò)了漂亮的一紀(jì)，2013年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷售汽車(chē)已達(dá)54.68萬(wàn)輛。

1、投初次購(gòu)車(chē)者之好，

小型車(chē)領(lǐng)域的強(qiáng)者

CATARC調(diào)研結(jié)果顯示，在小型車(chē)市場(chǎng)中，K2的滿意度得分為77.74，高于所有小型車(chē)平均水平1.58分?；[式中網(wǎng)設(shè)計(jì)、時(shí)尚的流線型車(chē)身、簡(jiǎn)潔實(shí)用的內(nèi)飾、靠得住的產(chǎn)品性能，加上較低的售價(jià)以及不錯(cuò)的駕駛體驗(yàn)，K2備受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。

在外觀內(nèi)飾方面，K2的整體得分為79.7778分，顯著優(yōu)于小型車(chē)整體水平，在人性化設(shè)計(jì)、中控臺(tái)、內(nèi)飾、外觀四大分項(xiàng)中得分情況仍然遙遙領(lǐng)先，可見(jiàn)出彩的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)還是緊緊扣住了中國(guó)消費(fèi)者的喜好。

在產(chǎn)品性能方面，1.70分的優(yōu)勢(shì)讓K2在小型車(chē)市場(chǎng)略勝一籌，除操縱穩(wěn)定性之外，各細(xì)項(xiàng)得分均明顯高出整體水平，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)K2還是十分滿意的。

出色的駕駛體驗(yàn)是K2在中國(guó)市場(chǎng)取得不俗成績(jī)的又一動(dòng)力。盡管變速器表現(xiàn)和轉(zhuǎn)向盤(pán)表現(xiàn)較為一般，但并不影響駕駛整體表現(xiàn)得分。

在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型車(chē)市場(chǎng)，過(guò)硬的舒適性和安全性是一款車(chē)型能夠保持長(zhǎng)足發(fā)展的必要前提。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，K2在這兩方面也是做了不少功課，尤其是車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量、減振效果、主/被動(dòng)安全配置、輪胎表現(xiàn)、車(chē)身感知強(qiáng)度細(xì)項(xiàng)中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)小型車(chē)平均水平。

相對(duì)于小型車(chē)品牌效應(yīng)的平均水平，K2呈現(xiàn)出持平并略高的趨勢(shì)。2、緊湊型車(chē)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，

市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意

緊湊型車(chē)方面，以老牌車(chē)型福瑞迪為代表，性能、舒適性和外觀內(nèi)飾方面表現(xiàn)不俗，消費(fèi)者滿意度均高于調(diào)研車(chē)型的平均水平，值得一提的是，通過(guò)性和燃油經(jīng)濟(jì)型，分別高于平均分1.23和1.17分，緊握實(shí)用與實(shí)惠兩張王牌。但與此同時(shí)，福瑞迪安全性表現(xiàn)欠佳，在駕駛體驗(yàn)方面，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。

福瑞迪安全性方面的弱勢(shì)體現(xiàn)在車(chē)身感知強(qiáng)度、輪胎表現(xiàn)、主/被動(dòng)安全配置4個(gè)細(xì)項(xiàng)，主/被動(dòng)安全配置的不足進(jìn)一步拉大了與平均水平的差距，其中被動(dòng)安全配置以0.91的得分差距低于平均水平，主動(dòng)安全配置以1.02分的得分差距低于平均水平；駕駛體驗(yàn)方面的弱勢(shì)體現(xiàn)在轉(zhuǎn)向盤(pán)表現(xiàn)、腳踏板表現(xiàn)和輔助駕駛配置3個(gè)細(xì)項(xiàng)上。

對(duì)比小型車(chē)，東風(fēng)悅達(dá)起亞在緊湊型車(chē)上面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是那么明顯，頹勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。品牌方面，福瑞迪在品牌認(rèn)知度、品牌個(gè)性、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度3個(gè)方面均略高于緊湊車(chē)型的平均水平，但略遜的認(rèn)同度和價(jià)值感讓福瑞迪的品牌效應(yīng)減色不少。

另外，2012年K3問(wèn)世， 相比于福瑞迪，K3設(shè)計(jì)更加動(dòng)感前衛(wèi)、更能迎合年輕一代的品味，產(chǎn)品配置也略有提升，這對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑具有不小的誘惑力。若是對(duì)兩款車(chē)型進(jìn)行仔細(xì)推敲，可以發(fā)現(xiàn)兩者在售價(jià)、車(chē)身尺寸、乃至性能配置等方面不相伯仲，連發(fā)動(dòng)機(jī)都為同款，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氣氛頗為濃烈。再看車(chē)主對(duì)兩款車(chē)型的評(píng)價(jià)，贊美之聲普遍集中于外觀設(shè)計(jì)，而做工粗糙、發(fā)動(dòng)機(jī)異響、有待提升的操縱性則是兩者的通病。

3、中高端車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力太弱，

突顯產(chǎn)品突圍困境

緊以K5為代表的中型車(chē)，在外觀內(nèi)飾、性能、駕駛體驗(yàn)、舒適性和安全性的整體表現(xiàn)中均顯著低于中型車(chē)的平均水平。在細(xì)項(xiàng)中，除外觀83.69分、內(nèi)飾81.56分，分別高于整體水平1.24分和0.33分之外，其余各細(xì)項(xiàng)均低于平均水平，腳踏板表現(xiàn)、減震效果、被動(dòng)安全配置、輔助駕駛配置四項(xiàng)差異尤其大，分別低于平均水平3.91分、 3.71分、2.92分和2.71分。

K5的整體表現(xiàn)得分為78.8416，同樣低于中型車(chē)的平均水平80.5482。從品牌方面可以看出，K5的品牌認(rèn)知度、認(rèn)同度、價(jià)值感、品牌個(gè)性、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度得分均顯著低于中型車(chē)平均水平。

以智跑為代表的SUV車(chē)型在銷量上仍然有著很好的表現(xiàn)。車(chē)主的評(píng)價(jià)到底如何，首先看產(chǎn)品的表現(xiàn)?？梢钥闯?，在外觀內(nèi)飾和性能的整體表現(xiàn)方面，智跑顯著低于SUV的平均水平，舒適性的整體表現(xiàn)也略低，只是在安全性和駕駛體驗(yàn)方面，其高出了平均水平。

產(chǎn)品的硬性指標(biāo)直接反應(yīng)到消費(fèi)者的滿意度上。從智跑在產(chǎn)品性能的滿意度得分可以看出，除了安全性略高于平均水平之外，其余方面均顯著低于SUV的平均水平。

在品牌認(rèn)知方面，智跑的劣勢(shì)再次暴露無(wú)遺，較低的品牌認(rèn)知度、認(rèn)同度導(dǎo)致價(jià)值感的缺失，進(jìn)一步降低了品牌形象，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于SUV平均水平。

總的來(lái)看，智跑的動(dòng)力表現(xiàn)不算突出，性價(jià)比不高，在滿意度排名中居12位，也是合資品牌的末位，這無(wú)疑會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)力。

3、中高端車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力太弱，

突顯產(chǎn)品突圍困境

緊以K5為代表的中型車(chē)，在外觀內(nèi)飾、性能、駕駛體驗(yàn)、舒適性和安全性的整體表現(xiàn)中均顯著低于中型車(chē)的平均水平。在細(xì)項(xiàng)中，除外觀83.69分、內(nèi)飾81.56分，分別高于整體水平1.24分和0.33分之外，其余各細(xì)項(xiàng)均低于平均水平，腳踏板表現(xiàn)、減震效果、被動(dòng)安全配置、輔助駕駛配置四項(xiàng)差異尤其大，分別低于平均水平3.91分、 3.71分、2.92分和2.71分。

K5的整體表現(xiàn)得分為78.8416，同樣低于中型車(chē)的平均水平80.5482。從品牌方面可以看出，K5的品牌認(rèn)知度、認(rèn)同度、價(jià)值感、品牌個(gè)性、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度得分均顯著低于中型車(chē)平均水平。

以智跑為代表的SUV車(chē)型在銷量上仍然有著很好的表現(xiàn)。車(chē)主的評(píng)價(jià)到底如何，首先看產(chǎn)品的表現(xiàn)。可以看出，在外觀內(nèi)飾和性能的整體表現(xiàn)方面，智跑顯著低于SUV的平均水平，舒適性的整體表現(xiàn)也略低，只是在安全性和駕駛體驗(yàn)方面，其高出了平均水平。

產(chǎn)品的硬性指標(biāo)直接反應(yīng)到消費(fèi)者的滿意度上。從智跑在產(chǎn)品性能的滿意度得分可以看出，除了安全性略高于平均水平之外，其余方面均顯著低于SUV的平均水平。

在品牌認(rèn)知方面，智跑的劣勢(shì)再次暴露無(wú)遺，較低的品牌認(rèn)知度、認(rèn)同度導(dǎo)致價(jià)值感的缺失，進(jìn)一步降低了品牌形象，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于SUV平均水平。

總的來(lái)看，智跑的動(dòng)力表現(xiàn)不算突出，性價(jià)比不高，在滿意度排名中居12位，也是合資品牌的末位，這無(wú)疑會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)力。endprint