賈廣宏 邱洪濤
2014年CATARC中國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶滿意度調(diào)研成果推出后,為汽車(chē)行業(yè)和消費(fèi)者審視中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的真實(shí)發(fā)展?fàn)顩r提供了一個(gè)好的工具。幫助人們?cè)诋a(chǎn)銷量之外,把握汽車(chē)產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)節(jié)?!妒澜缙?chē)》聯(lián)合CATARC調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深入評(píng)論,希望能夠?qū)Υ蠹伊私庵袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品水平、消費(fèi)者訴求等有所幫助。
2001年11月27日, 東風(fēng)、悅達(dá)、起亞三方在北京簽署合作協(xié)議。2002年,東風(fēng)悅達(dá)起亞的首款車(chē)型——千里馬上市,到如今,東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)走過(guò)了12年的發(fā)展歷程。按中國(guó)傳統(tǒng),12年為一紀(jì)。和眾多合資企業(yè)一樣,在產(chǎn)銷數(shù)據(jù)方面,東風(fēng)悅達(dá)起亞走過(guò)了漂亮的一紀(jì),2013年,東風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷售汽車(chē)已達(dá)54.68萬(wàn)輛。
1、投初次購(gòu)車(chē)者之好,
小型車(chē)領(lǐng)域的強(qiáng)者
CATARC調(diào)研結(jié)果顯示,在小型車(chē)市場(chǎng)中,K2的滿意度得分為77.74,高于所有小型車(chē)平均水平1.58分?;[式中網(wǎng)設(shè)計(jì)、時(shí)尚的流線型車(chē)身、簡(jiǎn)潔實(shí)用的內(nèi)飾、靠得住的產(chǎn)品性能,加上較低的售價(jià)以及不錯(cuò)的駕駛體驗(yàn),K2備受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。
在外觀內(nèi)飾方面,K2的整體得分為79.7778分,顯著優(yōu)于小型車(chē)整體水平,在人性化設(shè)計(jì)、中控臺(tái)、內(nèi)飾、外觀四大分項(xiàng)中得分情況仍然遙遙領(lǐng)先,可見(jiàn)出彩的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)還是緊緊扣住了中國(guó)消費(fèi)者的喜好。
在產(chǎn)品性能方面,1.70分的優(yōu)勢(shì)讓K2在小型車(chē)市場(chǎng)略勝一籌,除操縱穩(wěn)定性之外,各細(xì)項(xiàng)得分均明顯高出整體水平,體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)K2還是十分滿意的。
出色的駕駛體驗(yàn)是K2在中國(guó)市場(chǎng)取得不俗成績(jī)的又一動(dòng)力。盡管變速器表現(xiàn)和轉(zhuǎn)向盤(pán)表現(xiàn)較為一般,但并不影響駕駛整體表現(xiàn)得分。
在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型車(chē)市場(chǎng),過(guò)硬的舒適性和安全性是一款車(chē)型能夠保持長(zhǎng)足發(fā)展的必要前提。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看,K2在這兩方面也是做了不少功課,尤其是車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量、減振效果、主/被動(dòng)安全配置、輪胎表現(xiàn)、車(chē)身感知強(qiáng)度細(xì)項(xiàng)中,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)小型車(chē)平均水平。
相對(duì)于小型車(chē)品牌效應(yīng)的平均水平,K2呈現(xiàn)出持平并略高的趨勢(shì)。2、緊湊型車(chē)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,
市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意
緊湊型車(chē)方面,以老牌車(chē)型福瑞迪為代表,性能、舒適性和外觀內(nèi)飾方面表現(xiàn)不俗,消費(fèi)者滿意度均高于調(diào)研車(chē)型的平均水平,值得一提的是,通過(guò)性和燃油經(jīng)濟(jì)型,分別高于平均分1.23和1.17分,緊握實(shí)用與實(shí)惠兩張王牌。但與此同時(shí),福瑞迪安全性表現(xiàn)欠佳,在駕駛體驗(yàn)方面,消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。
福瑞迪安全性方面的弱勢(shì)體現(xiàn)在車(chē)身感知強(qiáng)度、輪胎表現(xiàn)、主/被動(dòng)安全配置4個(gè)細(xì)項(xiàng),主/被動(dòng)安全配置的不足進(jìn)一步拉大了與平均水平的差距,其中被動(dòng)安全配置以0.91的得分差距低于平均水平,主動(dòng)安全配置以1.02分的得分差距低于平均水平;駕駛體驗(yàn)方面的弱勢(shì)體現(xiàn)在轉(zhuǎn)向盤(pán)表現(xiàn)、腳踏板表現(xiàn)和輔助駕駛配置3個(gè)細(xì)項(xiàng)上。
對(duì)比小型車(chē),東風(fēng)悅達(dá)起亞在緊湊型車(chē)上面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不是那么明顯,頹勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。品牌方面,福瑞迪在品牌認(rèn)知度、品牌個(gè)性、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度3個(gè)方面均略高于緊湊車(chē)型的平均水平,但略遜的認(rèn)同度和價(jià)值感讓福瑞迪的品牌效應(yīng)減色不少。
另外,2012年K3問(wèn)世, 相比于福瑞迪,K3設(shè)計(jì)更加動(dòng)感前衛(wèi)、更能迎合年輕一代的品味,產(chǎn)品配置也略有提升,這對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑具有不小的誘惑力。若是對(duì)兩款車(chē)型進(jìn)行仔細(xì)推敲,可以發(fā)現(xiàn)兩者在售價(jià)、車(chē)身尺寸、乃至性能配置等方面不相伯仲,連發(fā)動(dòng)機(jī)都為同款,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氣氛頗為濃烈。再看車(chē)主對(duì)兩款車(chē)型的評(píng)價(jià),贊美之聲普遍集中于外觀設(shè)計(jì),而做工粗糙、發(fā)動(dòng)機(jī)異響、有待提升的操縱性則是兩者的通病。
3、中高端車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力太弱,
突顯產(chǎn)品突圍困境
緊以K5為代表的中型車(chē),在外觀內(nèi)飾、性能、駕駛體驗(yàn)、舒適性和安全性的整體表現(xiàn)中均顯著低于中型車(chē)的平均水平。在細(xì)項(xiàng)中,除外觀83.69分、內(nèi)飾81.56分,分別高于整體水平1.24分和0.33分之外,其余各細(xì)項(xiàng)均低于平均水平,腳踏板表現(xiàn)、減震效果、被動(dòng)安全配置、輔助駕駛配置四項(xiàng)差異尤其大,分別低于平均水平3.91分、 3.71分、2.92分和2.71分。
K5的整體表現(xiàn)得分為78.8416,同樣低于中型車(chē)的平均水平80.5482。從品牌方面可以看出,K5的品牌認(rèn)知度、認(rèn)同度、價(jià)值感、品牌個(gè)性、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度得分均顯著低于中型車(chē)平均水平。
以智跑為代表的SUV車(chē)型在銷量上仍然有著很好的表現(xiàn)。車(chē)主的評(píng)價(jià)到底如何,首先看產(chǎn)品的表現(xiàn)??梢钥闯?,在外觀內(nèi)飾和性能的整體表現(xiàn)方面,智跑顯著低于SUV的平均水平,舒適性的整體表現(xiàn)也略低,只是在安全性和駕駛體驗(yàn)方面,其高出了平均水平。
產(chǎn)品的硬性指標(biāo)直接反應(yīng)到消費(fèi)者的滿意度上。從智跑在產(chǎn)品性能的滿意度得分可以看出,除了安全性略高于平均水平之外,其余方面均顯著低于SUV的平均水平。
在品牌認(rèn)知方面,智跑的劣勢(shì)再次暴露無(wú)遺,較低的品牌認(rèn)知度、認(rèn)同度導(dǎo)致價(jià)值感的缺失,進(jìn)一步降低了品牌形象,導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于SUV平均水平。
總的來(lái)看,智跑的動(dòng)力表現(xiàn)不算突出,性價(jià)比不高,在滿意度排名中居12位,也是合資品牌的末位,這無(wú)疑會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)力。
3、中高端車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力太弱,
突顯產(chǎn)品突圍困境
緊以K5為代表的中型車(chē),在外觀內(nèi)飾、性能、駕駛體驗(yàn)、舒適性和安全性的整體表現(xiàn)中均顯著低于中型車(chē)的平均水平。在細(xì)項(xiàng)中,除外觀83.69分、內(nèi)飾81.56分,分別高于整體水平1.24分和0.33分之外,其余各細(xì)項(xiàng)均低于平均水平,腳踏板表現(xiàn)、減震效果、被動(dòng)安全配置、輔助駕駛配置四項(xiàng)差異尤其大,分別低于平均水平3.91分、 3.71分、2.92分和2.71分。
K5的整體表現(xiàn)得分為78.8416,同樣低于中型車(chē)的平均水平80.5482。從品牌方面可以看出,K5的品牌認(rèn)知度、認(rèn)同度、價(jià)值感、品牌個(gè)性、品牌形象和品牌忠誠(chéng)度得分均顯著低于中型車(chē)平均水平。
以智跑為代表的SUV車(chē)型在銷量上仍然有著很好的表現(xiàn)。車(chē)主的評(píng)價(jià)到底如何,首先看產(chǎn)品的表現(xiàn)。可以看出,在外觀內(nèi)飾和性能的整體表現(xiàn)方面,智跑顯著低于SUV的平均水平,舒適性的整體表現(xiàn)也略低,只是在安全性和駕駛體驗(yàn)方面,其高出了平均水平。
產(chǎn)品的硬性指標(biāo)直接反應(yīng)到消費(fèi)者的滿意度上。從智跑在產(chǎn)品性能的滿意度得分可以看出,除了安全性略高于平均水平之外,其余方面均顯著低于SUV的平均水平。
在品牌認(rèn)知方面,智跑的劣勢(shì)再次暴露無(wú)遺,較低的品牌認(rèn)知度、認(rèn)同度導(dǎo)致價(jià)值感的缺失,進(jìn)一步降低了品牌形象,導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于SUV平均水平。
總的來(lái)看,智跑的動(dòng)力表現(xiàn)不算突出,性價(jià)比不高,在滿意度排名中居12位,也是合資品牌的末位,這無(wú)疑會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)力。endprint