2014年初,中國自主品牌的扛旗手長城汽車突遭滑鐵盧,股票下行,銷量減少,各種批評的聲音紛擾而至。眼看著半年過去了,情形卻仍然沒有好轉(zhuǎn)的跡象。
大家都知道長城汽車此次危機的導火索是H8的“回爐再造”:2013年11月21日,H8上市;2014年1月13日,H8推遲3個月上市;2014年4月20日,H8再度上市;2014年5月8日,H8再度延遲交付。僅就“回爐再造”這件事本身而言,并沒有好壞、對錯之分——既可以說是長城的造車水平不行,也可以說是長城的造車態(tài)度很好。但是,絕大部分的聲音都在說長城的造車水平不行,由表及里,將長城批得體無完膚。一邊倒的聲音讓很多人為長城感到不公平,包括我在內(nèi)。
海因里希是上世紀40年代美國著名的安全工程師,通過大量的事故數(shù)據(jù)他提出了“300∶29∶1法則”。法則原意是每300個事故隱患便會發(fā)生29起事故,而這29起事故中有一起是重大事故??雌饋磉@只是一個概率統(tǒng)計,并且用在這里作為例子并不那么合適,但是從中我們還是能夠看出任何一個突發(fā)事件都不是孤立存在的,有很多的原因作為基礎(chǔ)。在這里,我只說說那三百分之一。
H8是長城向上發(fā)展的一次嘗試,也是中國自主品牌想要突破“天花板”的一次嘗試。長城自然是小心翼翼,不容許也不敢將瑕疵產(chǎn)品交給客戶,H8兩次延期交付,正是長城對品牌的呵護和對客戶的尊重,這是一種極強的責任心,當然這背后也存在著長城的技術(shù)實力還不足以輕松駕馭H8這個檔次產(chǎn)品的事實。但是,本應兩個角度看待的事情,大部分媒體卻都只從一個角度去批評。為什么?
美國新聞集團主席默多克曾這樣說:“媒體是一架隆隆作響的企業(yè)機器,編輯和記者不過是廣告版填補空白的人。”這話太直白不過了。也許有人會說,那是美國。而實際上,現(xiàn)在中國的媒體絕大部分早已是企業(yè)。并且,與美國不同的是中國的新聞法不健全,中國的媒體更敢說,說錯了不要緊,頂多在不起眼的地方給你道個歉。將媒體告上法庭?那只是個冷笑話罷了。
也許長城自己都不相信“酒香不怕巷子深”是正確的,但為了更加簡單地應對媒體,長城所執(zhí)行的廣告策略就是“零投放”。你不投、他不投、誰都不投,一視同仁。時間長了,大家都明白了,媒體的廣告經(jīng)理也就都不去“麻煩”長城了。不僅如此,長城還是業(yè)內(nèi)有名的拒絕媒體獎項的車企,什么這個年度車型、那個風云榜,長城一概不領(lǐng)情,頒獎晚會很少參加,以至于有些媒體以長城獲獎來標榜自己獎項的客觀公正。種種這些情況說明長城不擅與媒體打交道,或者說不屑與媒體打交道。不管怎樣,在中國這個大的媒體環(huán)境下,長城一直是“舉世皆濁我獨清”的形象。
也許長城會說我與媒體的關(guān)系非常好!但是,與媒體這個企業(yè)的關(guān)系好才是真正的好。
弗萊舍曾是布什時代的白宮首席發(fā)言人,這個工作難度僅低于總統(tǒng)的人這樣形容媒體:“平日里,媒體就像一群嗡嗡作響的蚊子,你千方百計把它們都趕走;而一旦危機發(fā)生,媒體就好像一頭20噸重的大象,向你直撲過來?!眅ndprint