新媒體時(shí)代的思維邏輯

文/李永鳳 喬 娟

新媒體時(shí)代的思維邏輯

文/李永鳳 喬 娟

信息傳播技術(shù)的進(jìn)步不僅改變了人類既往的信息傳播方式和人類社會(huì)互動(dòng)方式，而且加速了人類關(guān)于媒體發(fā)展的思維方式的嬗變，引發(fā)人類思維方式產(chǎn)生新的積極變遷。連接的思維、推送的思維、定制的思維成為新媒體語境下重要的思維邏輯。

新媒體 思維邏輯 連接 推送 定制

“新媒體”這個(gè)稱謂，本身有一定的歷史局限性，今日之新媒體，終將成為明日之“舊媒體”。因此，“新媒體”的內(nèi)涵和外延應(yīng)隨著傳播技術(shù)變遷而動(dòng)態(tài)變化。本文討論的“新媒體”是指數(shù)字化互動(dòng)式新媒體，是“借助于計(jì)算機(jī)（或者具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備）傳播信息的載體?！逼浼夹g(shù)特征是數(shù)字化，傳播特征是互動(dòng)性，涵蓋網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體。

新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)進(jìn)步不僅改變了人類既往的信息傳播方式和人類社會(huì)互動(dòng)方式，而且加速了人類關(guān)于媒體發(fā)展的舊的思維方式的嬗變，引發(fā)人類思維方式產(chǎn)生新的積極變遷，人們對媒體本質(zhì)的認(rèn)識、看待媒體的方式，以及對媒體的社會(huì)功能的認(rèn)識都發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。連接的思維、推送的思維、定制的思維成為新媒體語境下重要的思維邏輯。

一、連接：媒體進(jìn)化的重要邏輯

中國1994年全面接入互聯(lián)網(wǎng)，“截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%?！睆幕ヂ?lián)到移動(dòng)互聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)真正成為最重要的普及化媒介。透視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，連接是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力邏輯，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的本質(zhì)力量。

互聯(lián)技術(shù)發(fā)展的歷程與“連接”方式的演進(jìn)歷程是相同的。前WEB時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在專業(yè)實(shí)驗(yàn)室中實(shí)現(xiàn)了最基礎(chǔ)的硬件連接——機(jī)器的連接，人類的首次聯(lián)網(wǎng)只有四臺計(jì)算機(jī)終端設(shè)備?；ヂ?lián)網(wǎng)初級形態(tài)阿帕網(wǎng)采用“分布式”連接結(jié)構(gòu)，奠定計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)“去中心化”的發(fā)展思路。TCP/IP協(xié)議建立了互聯(lián)網(wǎng)全球發(fā)展的通用語言，P2P對等網(wǎng)絡(luò)的“連接”設(shè)計(jì)，保證互聯(lián)網(wǎng)資源和服務(wù)的全球交換和共享。超級鏈接技術(shù)不僅方便了網(wǎng)絡(luò)用戶對信息的逐層深入了解，而且將互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容資源依據(jù)關(guān)聯(lián)性大小建立連接。正是這種內(nèi)容連接奠定門戶網(wǎng)站時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心。WEB2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心由“內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“用戶”，在內(nèi)容連接之外，更加注重用戶之間的關(guān)系連接。基于用戶關(guān)系建立的網(wǎng)絡(luò)傳播新形態(tài)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興力量，迅速改變了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，“網(wǎng)站生產(chǎn)內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羯a(chǎn)內(nèi)容（UGC）”，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)由“人與機(jī)器”交往的時(shí)代轉(zhuǎn)向“人與人”交往的時(shí)代。

隨著UGC力量的逐漸強(qiáng)大，社交平臺媒體化，門戶網(wǎng)站逐漸式微，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入新的連接時(shí)代。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使人們借助手機(jī)更方便地接入互聯(lián)網(wǎng)，人類線下生活逐漸網(wǎng)絡(luò)化。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“人與人”的連接之后，帶來的不僅是人類社會(huì)交往模式的改變，而且是人類社會(huì)生活模式的深刻變革。在線商務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療、在線辦公的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)“連接”了人類社會(huì)生活的方方面面。借助智能硬件和智能軟件的力量，今日之“連接”已非昔日可比。運(yùn)行于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)后臺的各種算法和程序，可以借助用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為軌跡，精確地描繪用戶的基礎(chǔ)信息和需求信息，為信息推送提供準(zhǔn)確的依據(jù)?？梢?，今日之網(wǎng)絡(luò)“連接”，不僅將用戶“連接”到網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容資源和關(guān)系資源，而且實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息提供者與用戶之間的精準(zhǔn)“對接”，這種對接對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展思路，更是實(shí)現(xiàn)了人與“萬物”的連接，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也達(dá)到極致。

連接是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的本質(zhì)力量，正是它促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的媒體化進(jìn)程，并使之發(fā)展成為最重要的傳播媒體?？v觀人類傳播的發(fā)展歷史，就是一個(gè)不斷建立“連接”的歷史。語言的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)人與人面對面的連接；文字的出現(xiàn)，將人與人的“連接”擴(kuò)大到“一對多”，并實(shí)現(xiàn)異時(shí)異地連接；印刷術(shù)的出現(xiàn)，“連接”實(shí)現(xiàn)了同時(shí)性和大規(guī)模傳播效應(yīng)；廣播電視的出現(xiàn)使異時(shí)異地“連接”產(chǎn)生同步效應(yīng)。但是，這些媒體僅僅實(shí)現(xiàn)了媒體與人的連接，而媒體所連接的那些人卻是分散的、沒有聯(lián)系的。因此，傳統(tǒng)的大眾媒介雖然具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，卻在今天的網(wǎng)絡(luò)媒體面前自慚形穢。原因就在于依托網(wǎng)絡(luò)媒體建立的“連接”，實(shí)現(xiàn)的不僅是人與媒體的連接，還有人與人、人與物的連接。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，接入互聯(lián)網(wǎng)意味著與整個(gè)世界建立關(guān)系。以微博、微信為代表的社交媒體，之所以能夠在很多方面與傳統(tǒng)媒體比肩，是因?yàn)槠溆脩羧后w是以基于親緣、業(yè)緣、地緣建立起來的連接的群體，而傳統(tǒng)媒體即便擁有大量受眾，卻也如一盤散沙。即便地方媒體的受眾，來自相同地域，具有相似生活習(xí)慣，仍然是眾多分散的同質(zhì)砂礫，彼此相似卻沒有連接。網(wǎng)絡(luò)用戶間建立的錯(cuò)綜復(fù)雜的連接關(guān)系是永恒的力量源泉，“連接”是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯。

新媒體語境下，互聯(lián)網(wǎng)的連接能力和連接方式有了質(zhì)的提升。借助不同用戶群之間的節(jié)點(diǎn)用戶，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)幾乎可以將所有的用戶交織在同一張“網(wǎng)”上，而且任意兩個(gè)用戶都可以借助一維或者多維社交圖譜，最終取得“連接”，真正意義上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)世界六度空間的理論想象，通過六個(gè)人就可以和世界上的任何人取得聯(lián)系。新媒體語境下，用戶與用戶是基于強(qiáng)社交關(guān)系連接的。弱關(guān)系傳遞信息，強(qiáng)關(guān)系傳遞價(jià)值，引發(fā)行動(dòng)。信息游走于這種依靠用戶強(qiáng)社交關(guān)系連接的網(wǎng)絡(luò)之上，不僅表現(xiàn)出裂變式的指數(shù)增長速度，還有裹挾基于“信任心理”帶來的認(rèn)同傳播，從而推進(jìn)社會(huì)共識的建立，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論?！拔覀兯龌蛩f的任何事情，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上泛起漣漪，影響我們的朋友（一度），我們朋友的朋友（二度），甚至我們朋友的朋友的朋友（三度）?！边@種三度影響力適用于態(tài)度、情緒和行為的傳播，并且表現(xiàn)出某種可傳遞性，在恰當(dāng)?shù)臓I銷激勵(lì)機(jī)制作用下產(chǎn)生某種集體性的“涌現(xiàn)行為”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)全面介入人類社會(huì)生活的方方面面，“連接”已經(jīng)成為人類的某種生存狀態(tài)和生存需求。連接不僅體現(xiàn)在外部物理世界，而且在某種程度上左右著人類的精神世界。電影《她》中所體現(xiàn)人與操作系統(tǒng)的虛擬連接，卻時(shí)刻左右著現(xiàn)實(shí)世界中人的情感與行為。未來的連接是智能層面上“人與機(jī)”連接的回歸，只是這種連接歸功于智能算法。因此，連接是新媒體時(shí)代及媒體發(fā)展未來最為重要的思維邏輯。

二、推送：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的自覺進(jìn)化

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，將人類帶入信息爆炸的時(shí)代。海量信息讓網(wǎng)絡(luò)用戶面臨前所未有的選擇困境。任何人的生存發(fā)展都離不開信息資源，信息時(shí)代信息資源極大豐富，但是我們需求的信息隱藏在海量信息之中，其中還有很多信息垃圾的干擾。這常常讓人感覺無所適從，選擇太多反而失去了選擇的能力?！霸谝粋€(gè)無限選擇的時(shí)代，統(tǒng)治一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式?！彼阉饕娴某霈F(xiàn)，解燃眉之急，幫助人們“大海撈針”。新媒體時(shí)代，用戶生產(chǎn)內(nèi)容、轉(zhuǎn)載內(nèi)容都無需成本，信息在轉(zhuǎn)載過程中悄無聲息地變形、失真，使海量信息中增添無數(shù)信息冗余。即便使用搜索引擎，也由于信息的多次轉(zhuǎn)載而數(shù)量倍增，而使用戶耗時(shí)費(fèi)力，卻難辨真假。為化解用戶的選擇困境，信息推送服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

信息推送技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的新階段，迅速普及到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶多維信息的需求。新聞網(wǎng)站根據(jù)用戶信息搜索痕跡和長期的信息瀏覽情況而進(jìn)行新聞推送，社交平臺媒體化之后根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息和網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為描繪用戶的信息取向和信息需求，從而向用戶進(jìn)行新聞信息推送。新聞推送還存在于電子郵件、手機(jī)APP、即時(shí)通信等眾多媒體應(yīng)用平臺。電子商務(wù)如火如荼的發(fā)展，離不開商品信息推送技術(shù)的發(fā)展。根據(jù)用戶的注冊信息、購買信息、瀏覽軌跡，電商網(wǎng)站的后臺算法能夠清晰地描述用戶的購物需求、購買力和消費(fèi)品位等重要信息，并同時(shí)發(fā)布相對應(yīng)的商品信息，強(qiáng)化用戶的購買欲望。

隨著信息推送技術(shù)的不斷完善，電商領(lǐng)域的商品推送與用戶需求的契合度越來越高，電子商務(wù)網(wǎng)站也愈加人性化，以至于每個(gè)用戶都有自己的獨(dú)特的電商主頁，將與個(gè)人需求契合度最高的商品信息推送到用戶的主頁頂端，為用戶提供更好的體驗(yàn)。社交網(wǎng)站自動(dòng)讀取用戶的社交信息，勾勒用戶的社會(huì)關(guān)系圖譜，為用戶推薦“可能認(rèn)識的人”，而這些“可能認(rèn)識的人”多數(shù)都和用戶存在熟識關(guān)系，或是二度社交關(guān)系。游戲、視頻網(wǎng)站都會(huì)自動(dòng)識別用戶的需求信息和興趣愛好，自動(dòng)推送與之興趣、需求相吻合的內(nèi)容產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“以人為中心”的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)“連接”更加注重“關(guān)系連接”?；谟脩粜湃侮P(guān)系的“好友推薦”“熟人推薦”是信息推送的形式變種，這些推薦信息由于用戶之間的信賴關(guān)系，而更具可信性和說服力，成為現(xiàn)代新媒體營銷的重要策略之一。

由此可見，信息推送的思維邏輯已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行的基本邏輯之一，滲透到所有的互聯(lián)網(wǎng)信息和應(yīng)用、服務(wù)平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為人們發(fā)布和獲取信息的最重要媒介，網(wǎng)絡(luò)信息指數(shù)倍增，新聞推送成為解決用戶選擇困境的必然途徑。因此，推送技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自覺進(jìn)化的產(chǎn)物，也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展到一定階段的必然選擇。

三、定制：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人性化的標(biāo)志

“定制”一詞起源于倫敦的薩維爾街，意思是為個(gè)別客戶量身剪裁。隨著時(shí)代的發(fā)展，定制成為人們追求個(gè)性和滿足自我特定需求的重要方式，也成為商家為滿足顧客需求、提升客戶體驗(yàn)的重要手段之一。定制的內(nèi)容也從實(shí)體商品轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)品、信息產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等無形消費(fèi)領(lǐng)域。新媒體定制服務(wù)既包括知識、信息、娛樂等精神產(chǎn)品，也包括現(xiàn)實(shí)社會(huì)中豐富多樣的實(shí)體產(chǎn)品。定制服務(wù)滿足用戶的特定要求和特殊需求，是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)趨于人性化的標(biāo)志。

定制服務(wù)在實(shí)體商品領(lǐng)域由來已久，卻沒有普及，就是因?yàn)槌杀靖甙?，無法進(jìn)入大眾市場。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，產(chǎn)品信息的展示無需現(xiàn)實(shí)空間，不要實(shí)物出場，只需陳列網(wǎng)上。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己獨(dú)特的產(chǎn)品需求和興趣取向，商家按需進(jìn)行定制生產(chǎn)。既避免“小眾”產(chǎn)品滯銷，也能控制成本，最大限度地實(shí)現(xiàn)所有人的個(gè)性化需求。大眾市場中，商家追求最大利潤，小眾群體的個(gè)性需求因利潤稀薄而被擱置。定制商品和服務(wù)消解了這種現(xiàn)象，滿足用戶多樣化的個(gè)性需求，將現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中無法實(shí)現(xiàn)的長尾市場挖掘出來，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)奇跡。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，定制產(chǎn)品從有形的實(shí)體走向無形的精神產(chǎn)品，解放了商品銷售的“長尾”市場。在這個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品都極大豐富的時(shí)代，總有一款產(chǎn)品最符合個(gè)體的需求，然而它沉寂在海量產(chǎn)品的洪流之中無法見天日。搜索引擎技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息推薦系統(tǒng)成為幫助人們在長尾中尋找需求的重要手段。網(wǎng)絡(luò)信息過濾器借助關(guān)鍵詞幫助用戶定位符合自己需求的產(chǎn)品和信息，自動(dòng)推薦系統(tǒng)既可以幫助用戶尋找最合適的產(chǎn)品和服務(wù)，又可以無成本地幫助商家鎖定特定消費(fèi)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)定制推送、定制生產(chǎn)和定制消費(fèi)。

定制生產(chǎn)、定制發(fā)布成為新的信息、商品、服務(wù)和娛樂的生產(chǎn)方式和發(fā)布方式。從大眾化產(chǎn)品和服務(wù)到個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，意味著更加關(guān)注個(gè)體的特定需求，而不是大眾的普遍化需求?！芭炕亩ㄖ啤魉€上生產(chǎn)的都是個(gè)性化的定制產(chǎn)品。適用于你所在地區(qū)氣候的汽車，按照你的習(xí)慣進(jìn)行設(shè)定的錄像機(jī)……所有產(chǎn)品都是按照個(gè)人特定需求生產(chǎn)的，但卻是按照大批量生產(chǎn)的價(jià)格來銷售?！边@種定制化的產(chǎn)品，滿足了用戶多樣化和個(gè)性化的需求。信息推送也可以說是一種定制行為，只不過不是用戶自己定制，而是為用戶定制。

推送即從“我要定制”發(fā)展到“為你定制”。新聞網(wǎng)站借助后臺算法“為你定制”最適合用戶的新聞套餐，電商網(wǎng)站“為你定制”需要的產(chǎn)品和服務(wù)，搜索引擎“為你定制”符合要求的信息序列，將搜索到的信息按照用戶的需求度高低進(jìn)行排序。正如電影《她》中描述的一樣，未來的操作系統(tǒng)或許比用戶更加了解自己，更加熟悉用戶需求什么、喜好什么，從而把這一切送到桌面。

每一種媒介的出現(xiàn)都會(huì)對信息傳播和交流提供全新的語境，都會(huì)“用一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實(shí)世界，并且這種隱喻創(chuàng)造了我們的文化內(nèi)容。”每一種新的媒介形式及媒介自身的每一步進(jìn)化，都會(huì)作用于客觀現(xiàn)實(shí)的塑造和人類認(rèn)知思維的改變，深刻改變著人類關(guān)于媒體運(yùn)營的思考方式。連接、推送和定制是新媒體語境下媒體運(yùn)營的重要思維邏輯，認(rèn)識并掌握他，對更好地利用新媒體服務(wù)于自身的社會(huì)生產(chǎn)生活，具有重要的意義。

作者李永鳳系內(nèi)蒙古師范大學(xué)副教授、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生

喬娟系鄂爾多斯市廣播電視臺經(jīng)營監(jiān)管中心副主任

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