薛曉金：戲曲的市場化之路

麻雯

記者：您從事戲劇研究已經(jīng)十幾年了，請簡單談談戲劇在北京地區(qū)發(fā)展變化的趨勢。

薛曉金：從這十幾年來看，如果分為戲曲和話劇的話，戲曲是在迅速衰落，話劇是在漸漸崛起。戲曲的問題很多，人才斷檔，活躍在舞臺上的大多是40多歲的演員，年輕人難以為繼。我們在1999年做的人才調研，當時就意識到了戲曲的形勢非常嚴峻。年輕演員沒有得到很好的培養(yǎng)，演出也少。出戲出人，出人出戲，這才是一個良性循環(huán)，如果沒有戲，人才出不來。

由于文化遞進的緣故，古老的劇種面臨的挑戰(zhàn)非常之大。現(xiàn)在，能夠保持閱讀習慣的人很少，電子媒介已經(jīng)徹底改變了大眾的生活。戲曲是漫長農(nóng)業(yè)社會的產(chǎn)物，經(jīng)歷了工業(yè)化時代，能夠留存至今已經(jīng)很慶幸了。

從藝術研究的角度來說，要忠實地記錄我們這個時代的藝術創(chuàng)作，包括傳統(tǒng)的藝術創(chuàng)作。盡量挖掘整理以前存下來的資料，為后代提供藝術的土壤。后人可以從中發(fā)現(xiàn)新的文化符號，通過創(chuàng)新，重新獲得觀眾，這是有可能的。即使在戲曲衰落的狀況下，我們的任務也是非常艱巨的，有做不完的事情。

記者：請介紹一下您近幾年研究的課題。

薛曉金：自2002年5月以來，我受北京市文化局委托，主持開展了《北京市文化局局屬院團主創(chuàng)人員調研》《北京市文化局局屬藝術學校師資力量調研》《關于表演院團實行制作人制的調研》《北京市文化產(chǎn)業(yè)案例分析》《評劇人才培養(yǎng)需求調研》等多個調研工作。

從2008年至今，我主持《京劇匯編》的再版工作和京劇手抄本的整理工作，共20卷，109冊，499個劇本?，F(xiàn)在再版工作已經(jīng)結束，手抄本整理已經(jīng)由北京出版社出版了6卷京劇劇本——《施公案系列武戲》（兩卷）、《混元盒》（一卷）、《昭代簫韶》（兩卷）、《丑角戲》（一卷）。

記者：采用戲曲這種藝術形式創(chuàng)作現(xiàn)代的內容，您認為恰當嗎？

薛曉金：創(chuàng)新是戲曲發(fā)展的動力。以京劇為例，在20世紀三四十年代曾有過一次輝煌。從一個農(nóng)業(yè)社會走來的戲曲確實應對了工業(yè)社會的節(jié)奏和情緒。只是在繼續(xù)往前走的時候，卡在了60年代，那個坎兒沒有過來。

在新舊社會交替之際，大家在京劇中能找到共鳴，京劇迎合了那個時代的文化需求。胡適最初也是反對京劇的，但后來也參與了進來。

四大名旦是怎么選出來的？正是因為他們編演新劇。他們編演過很多現(xiàn)代戲，如尚小云演過一出叫《摩登伽女》的時裝戲，內容是講佛教故事的。他演的摩登伽女，燙發(fā)，穿印度風格的服裝，腳下是玻璃絲襪、高跟鞋，自己還把腿毛剃光。最后跳英格蘭舞，為了跳這個舞，他專請了一位英國舞蹈教師來教授。這出戲還用上了鋼琴、小提琴等西洋樂器。梅蘭芳也是如此，上演了許多精彩的時裝戲，為觀眾所喜愛。當時，四大名旦也被守舊的人所詬病，但正是創(chuàng)新成就了京劇在那個年代的輝煌，其藝術價值是不容抹殺的。

記者：對于當代的年輕人來說，戲曲離我們的生活越來越遠了，很多人甚至從來沒有完整地看過一出京劇。戲曲的傳承與發(fā)展面臨著前所未有的困境，戲曲的未來將走向何方？

薛曉金：作為文化產(chǎn)品，戲曲離不開所屬時代的經(jīng)濟環(huán)境。在現(xiàn)階段我國逐步完善的市場經(jīng)濟體制下，戲曲或者走出一條市場之路，重新融入人們的文化生活之中，獲得再生；或者成為博物館藝術，為后代保留一份藝術資料，發(fā)揮其歷史、文物甚至旅游資源的價值。雖然藝術傳承的任務很重，但是相當一部分戲曲要想發(fā)展就必須走向市場，這既有賴于政府支持，也要發(fā)揮戲曲從業(yè)者自身的創(chuàng)造力，積極開拓市場空間，發(fā)揮戲曲的商品活力。

戲曲是農(nóng)耕文明背景下生長和發(fā)展的藝術，它與我國各地的風俗習慣有著密切的聯(lián)系。隨著城市現(xiàn)代化、農(nóng)村城市化步伐的加快，傳統(tǒng)風俗習慣正在快速消逝，意味著戲曲賴以生存的環(huán)境正在消逝。這就要求我們在新的民間視野中關注新的風俗習慣，在新的民間視野中還戲于民，建立有利于戲曲發(fā)展的社會生態(tài)環(huán)境，積極開拓城市市場。如果沒有這種眼光，戲曲就只能在傳統(tǒng)風俗習慣尚被保留著的遠郊農(nóng)村茍延殘喘。

一項外來的藝術門類，唯有在本地建立起獨有的審美標準、獨特風格，并創(chuàng)作出足以傳世的代表作品，才能與當?shù)厮囆g消費人口結合，真正融入當?shù)厥袌?。同樣，當本地原有的藝術門類由于時代改變或其他因素而遭遇威脅時，也必須重新展開并完成這個循環(huán)過程，才可能繼續(xù)立足本土，甚至放眼世界。

戲曲必須有創(chuàng)新意識，運用民間語言，大膽地融入劇作家的心聲和民眾的心聲，創(chuàng)作出兼具古典神韻和現(xiàn)代精神、地域風情和都市品性的經(jīng)典之作，讓新的戲曲作品重新征服各個階層的觀眾。

記者：在大眾傳媒多樣化的今天，戲曲藝術更像是一位沒落的貴族，不斷地遭到來自各方面的挑戰(zhàn)。如何進行市場運作，是戲曲面臨的一個重大命題。

薛曉金：市場運作是一個復雜的課題，對戲曲演出來說，重要的是根據(jù)劇目進行市場定位。在文化市場產(chǎn)品極大豐富的今天，試圖生產(chǎn)老少皆宜、雅俗共賞的通行產(chǎn)品是不現(xiàn)實的。任何文化產(chǎn)品只能針對一部分消費群體，戲曲也不例外。研究消費者需求、細分市場就成為市場運作的關鍵。

戲曲市場營銷要研究戲曲消費者需求與消費行為的多樣性和差異性，確定目標市場。市場細分有利于劇團發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，針對目標觀眾，用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益，并掌握潛在市場的需求。市場定位確定后，才能根據(jù)目標觀眾的審美特點進行劇目生產(chǎn)，根據(jù)目標觀眾的信息接受特點進行廣告宣傳，并根據(jù)他們的消費能力制定票價。

在發(fā)達國家，劇場消費以中產(chǎn)階層家庭為主。在我國我們常見一些有點閑錢和閑情的“小資”或中產(chǎn)家庭以數(shù)百甚至上千元的價格購買一張明星演唱會的門票。那些具有一定經(jīng)濟能力的民眾不是沒有“閑錢”，而是沒有“閑情”、沒有“激情”去看戲。戲曲市場的發(fā)展需要有“閑情”和“激情”的觀眾，制作適合工薪階層消費的戲曲產(chǎn)品是我國戲曲工作者的重大課題。

在細分市場中，做得比較好的是旅游市場的戲曲演出。1994年開張的梨園劇場是全國第一家常年堅持演出京劇、規(guī)模達到千人的劇場。這是由前門飯店內一處閑置多年當作倉庫的禮堂改造的高檔劇場，除在大年三十按梨園行的規(guī)矩要封箱不演戲外，其余364天，北京京劇院在這里天天演出。

（編輯·麻 雯）

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