區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化構(gòu)建

陳令軍

內(nèi)容摘要：文化是品牌發(fā)展的利器，為此在發(fā)展區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中應(yīng)重視對文化的挖掘與運用。本文在分析區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與文化結(jié)合的可能及必然性基礎(chǔ)上，以臨沂地區(qū)紅色文化為例，從產(chǎn)品品牌、包裝及故事營銷等環(huán)節(jié)論述了應(yīng)如何加以結(jié)合，繼而探討了這種結(jié)合的前景，并提出相關(guān)對策建議，以期對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化構(gòu)建予以積極促進。

關(guān)鍵詞：區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌 文化 紅色文化

由于農(nóng)產(chǎn)品不同于一般的工業(yè)品，具有鮮明的地域性，因而近年來農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也日益為人們所關(guān)注。如何推進區(qū)域品牌建設(shè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的現(xiàn)實問題（黃俐曄，2008）。胡正明等（2010）提出中國農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量尤其區(qū)域品牌數(shù)量與農(nóng)業(yè)大國的地位極不相稱，因此推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)必須引起高度重視。翁勝斌（2013）采用文獻計量的方法，以中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI）為基礎(chǔ)，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究現(xiàn)狀進行分析后認為我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究還處于初級階段，并且提出這一現(xiàn)狀與我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展是不相適應(yīng)的，對相關(guān)理論急需開展系統(tǒng)化的研究。

與此同時，文化作為“軟實力”在社會發(fā)展中的作用越來越明顯，從全球范圍來看，文化是一個國家、民族及其它各種組織制勝的法寶。黨的十八大報告明確提出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園”、“提高國家文化軟實力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用”以及“樹立高度的文化自覺和文化自信”。為了更好地推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與文化的結(jié)合具有較為重要的現(xiàn)實意義。本文擬就這一問題進行相關(guān)探討，以更好加深人們在相關(guān)領(lǐng)域的認識，同時便于實際操作，增強對實踐的指導(dǎo)性。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌和文化結(jié)合的可能與必然

農(nóng)產(chǎn)品品牌與文化具有內(nèi)在的不可分割性，品牌需要有靈魂與內(nèi)涵，文化則是擴大農(nóng)產(chǎn)品社會影響的重要手段，借助文化使農(nóng)產(chǎn)品易于樹立良好的品牌形象，又能增加產(chǎn)品的附加值。在農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建過程中，文化作為重要的因素被研究者予以關(guān)注。胡曉云等（2007）把與農(nóng)產(chǎn)品品牌化有關(guān)的區(qū)域資源分為自然地理、生產(chǎn)工藝和區(qū)域文化三種類型。黃俐曄（2008）認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展是行政推動機制、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保障機制、文化融合機制等多種機制共同作用的結(jié)果。林素娟（2012）總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的四種模式，即資源整合利用模式、深度產(chǎn)品開發(fā)模式、科技創(chuàng)新模式以及文化附加模式。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品品牌與文化具有非常密切的聯(lián)系，這種聯(lián)系為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建增添了許多機會與可能。

對產(chǎn)品的消費也是文化的一部分。就農(nóng)產(chǎn)品進入外地市場而言，讓消費者感受到地域文化，能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，這種聯(lián)想是構(gòu)建品牌不可或缺的因素；就農(nóng)產(chǎn)品本地消費者來說，則需要獲得文化上的統(tǒng)一。文化是一種氛圍，在某種程度上也是一種客觀存在，長期生活在某一區(qū)域范圍內(nèi)的人，有著同樣的習(xí)俗、價值觀，在生活方式等方面有著較大的相似性，作為消費者易于識別與接受。由于現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，因而區(qū)域范圍內(nèi)消費的現(xiàn)象很明顯，所以在文化上注重統(tǒng)一與內(nèi)在的結(jié)合非常有必要。對此，吳佐夫（2002）認為與文化偏好合拍的產(chǎn)品和服務(wù)更有可能被消費者所接受。王保利等（2007）提出在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中必須采用消費者容易接受的文化形式和文化價值觀?？梢哉f，如果不重視文化，農(nóng)產(chǎn)品就僅僅是實物而已，與消費者沒有建立起一定的情感聯(lián)系，其影響力與附加值就不容易產(chǎn)生。隨著消費者生活水平的普遍提高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求已不是簡單停留在物質(zhì)層面，文化的需要則必然位列其中，賦予文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠滿足人們多元的需要。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與紅色文化結(jié)合的實踐探討

文化是一個寬廣的范疇，許多亞文化包涵其中，紅色文化就是典型代表。紅色文化是最具中國特色的民族文化和建設(shè)文化（汪勇，2011）。在新中國成立過程中，許多革命老區(qū)功不可沒。以位于山東省東南部的臨沂為例，作為著名的革命老區(qū)，歷史悠久，文化底蘊豐厚，紅色文化資源更是富有影響力。這里在革命戰(zhàn)爭年代被譽為“華東延安”，留下了劉少奇、徐向前、陳毅、粟裕等老一輩革命家大量的戰(zhàn)斗、生活足跡，聞名中外的孟良崮戰(zhàn)役就發(fā)生在這里，淮海戰(zhàn)役的勝利被陳毅元帥總結(jié)為是人民群眾用手推車推出來的。“沂蒙紅嫂”、“沂蒙六姐妹”等諸多英雄故事流傳甚廣，特別是近年來隨著《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》等紅色影視劇的熱播，進一步提升了沂蒙老區(qū)的知名度和美譽度。

對于沂蒙地區(qū)紅色文化資源，張克偉（2010）認為分布廣泛、各種類型齊全，包括三大主類、八大亞類和十種基本類型，其中一部分在全國范圍內(nèi)具有較高知名度和影響力。經(jīng)過長期的傳承和沉淀，紅色文化內(nèi)化為沂蒙地區(qū)人們的一種心理常態(tài)和約定俗成的規(guī)定，在某些經(jīng)濟活動中會做出應(yīng)有的價值判斷。在市場經(jīng)濟條件下，紅色文化不僅具有政治價值、文化價值、教育價值，同樣具有經(jīng)濟價值，是經(jīng)濟發(fā)展的重要媒介，是地區(qū)經(jīng)濟新的增長點（鐘利民，2010）。沂蒙紅色文化是構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌寶貴的精神內(nèi)核，這種文化根基為打造沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了良好的知名度基礎(chǔ)，將這種特色文化資源運用到農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展及品牌建設(shè)上來，可以產(chǎn)生更大的經(jīng)濟價值。

產(chǎn)品品牌與文化的結(jié)合。盡管產(chǎn)品品牌設(shè)計方式有多種，與文化的結(jié)合應(yīng)予充分肯定。以沂蒙地區(qū)典型的食品煎餅為例，有幾個影響力比較大的品牌，分別是“沂蒙小調(diào)”、“沂蒙六姐妹”、“孟良崮”和“沂蒙老區(qū)”等。產(chǎn)品品牌通過和文化相結(jié)合，容易傳播與擴大影響力，相比之下，一些品牌不注重和文化相結(jié)合則不容易被記住，傳播起來難度自然加大，因而在品牌設(shè)計方面需要盡可能與文化結(jié)合起來。

包裝策略的運用。產(chǎn)品包裝能直接傳遞必要的信息，增強品牌感染力，是重要的品牌傳播載體。人物、故事及許多特定內(nèi)容等均可在包裝上演繹，增強消費者感受?，F(xiàn)今很多農(nóng)產(chǎn)品品牌、包裝和宣傳沒有很好的體現(xiàn)其地域文化特征，通過對農(nóng)產(chǎn)品進行獨特的視覺化包裝，深入挖掘地域文化精髓，把它置于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品中，可達到良好的宣傳和銷售目的（王靜等，2013）。革命老區(qū)在戰(zhàn)爭年代和建設(shè)年代的付出令人崇敬，教育和影響了一代又一代人。所以客觀上，紅色文化作為一種特定性文化，是有著獨特的魅力。紅色文化的元素如小推車、碾磨、文物遺址、紅嫂形象等等都可在包裝物上有精彩表現(xiàn)。endprint

故事營銷。長期以來，故事營銷被營銷學(xué)人所稱道。故事往往易于引起人們的興趣與注意，也能引發(fā)人們的共鳴。革命老區(qū)在發(fā)展過程中誕生了數(shù)不清的名人及故事，許多人物與故事感人至深，催人淚下，這種深厚的文化積淀讓人們難以忘懷。相比之下，以故事帶動產(chǎn)品營銷與品牌構(gòu)建是一條比較快捷的路線。顧客購買商品，進而能感受一個區(qū)域人們的情懷，也是莫大的收獲。當(dāng)然，紅色文化還可以有多種展示，比如在廣告中運用紅色歌曲、促銷品具有紅色文化特征等等，都可以根據(jù)實際需要在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建中加以運用；同時還可以借助紅色文化開展相應(yīng)的公共關(guān)系活動，比如利用一些節(jié)日、重要事件和重大活動等，在宣傳推介與傳播紅色文化的過程中提高農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的影響力；也可以加強與大學(xué)、中小學(xué)以及愛國主義教育基地廣泛合作，開展多種多樣與紅色文化相關(guān)的活動，以取得精神文明建設(shè)與品牌建設(shè)的雙豐收。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌與紅色文化結(jié)合的前景透視

品牌的本質(zhì)是承諾，紅色文化代表的是正能量。紅色文化本身是社會主義核心價值體系的內(nèi)在組成部分，其所凝結(jié)的理想信念、道德操守和價值追求是社會主義核心價值的思想文化資源（魏本權(quán)，2012）。對紅色文化的傳承是建設(shè)社會主義核心價值體系的內(nèi)在要求和有效途徑，新的時代面前需要創(chuàng)造性地開發(fā)利用紅色文化資源，切實發(fā)揮紅色文化的時代價值（王中強，2010）。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)以紅色文化為背書，符合時代特征，更能增強人們的信任。在一些人的觀念中，品牌只有做大做強才是根本，某種程度上偏離了品牌的本質(zhì)。只有加大對文化的重視力度，才有助于共建和諧。

紅色文化是在一定歷史時期形成的，即使在市場經(jīng)濟背景下其價值仍然可以重新得以體現(xiàn)。近些年紅色文化在社會中影響日深，以至于在許多區(qū)域與人們的工作與生活聯(lián)系在一起，比如一些地方開展的紅歌會、紅色旅游等。許多紅色歌曲膾炙人口，令人耳熟能詳，無論聆聽還是吟唱在給人們帶來享受的同時，往往也能在情感上產(chǎn)生聯(lián)系。隨著旅游熱的升溫，紅色旅游成為受歡迎的項目，可以說每一次紅色旅游都是一次紅色文化的浸潤與洗禮。

結(jié)論與建議

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體的必要活動。經(jīng)過文化的浸潤，農(nóng)產(chǎn)品的接受性得以增強，在這一過程中農(nóng)產(chǎn)品的差異性得以體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力與競爭力易于擴大。我國歷史悠久，許多地域文化資源豐富，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展如同儲備了巨大的文化金礦。各具特色的傳統(tǒng)文化、獨具魅力的紅色文化以及許多優(yōu)秀的外來文化等都可以有選擇地加以運用。以紅色文化為例，在農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計、包裝策略及故事營銷等領(lǐng)域都是較好的素材，這種有效結(jié)合將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推向一個新的境界。隨著人們生活水平的不斷提高，文化意識的不斷增強，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體在品牌構(gòu)建上為此需要作出主動性適應(yīng)，或進一步講作為一種戰(zhàn)略舉措對文化需要更好地加以利用，為此提出如下相關(guān)建議：

首先，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體必須強化文化意識，增強對文化的理解與認識。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體不能僅僅立足于生產(chǎn)經(jīng)營本身，在文化領(lǐng)域也要齊頭并進，“兩手抓”有助于帶來多方面獲益。在競爭日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場要善于用文化理念包裝產(chǎn)品與品牌，對本地特色文化資源尤其要予以充分關(guān)注，增強對消費者的文化吸引，滿足消費者的文化需求。

其次，現(xiàn)階段政府作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要力量，必須發(fā)揮積極的推動作用。政府不僅要在資金、人才及政策等方面對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)予以支持，還要加強對農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作經(jīng)濟組織及農(nóng)戶開展品牌及文化方面的相關(guān)培訓(xùn)，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體對文化的重視，培養(yǎng)有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民以及新型企業(yè)家隊伍。

再次，發(fā)揮文化主管部門及相關(guān)媒體的優(yōu)勢。對于文化主管部門及有關(guān)媒體而言，在對區(qū)域文化的挖掘與整理及對各種文化的傳播方面也要加強自身優(yōu)勢的發(fā)揮，做好文化引領(lǐng)，推進區(qū)域范圍內(nèi)文化氛圍的形成，以利于推動區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的協(xié)同構(gòu)建，同時為農(nóng)產(chǎn)品品牌走向國際舞臺奠定必要的基礎(chǔ)。

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