休閑經(jīng)濟(jì)背景下旅游市場(chǎng)的開發(fā)與營銷推廣

張蕾+左劍

內(nèi)容摘要：本文分析了現(xiàn)階段我國休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游業(yè)發(fā)展的可行性因素，從幾個(gè)方面就旅游市場(chǎng)在休閑經(jīng)濟(jì)背景下的開發(fā)和營銷推廣方式進(jìn)行了探究，并就休閑經(jīng)濟(jì)背景下旅游市場(chǎng)的開發(fā)及營銷推廣的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了理性的推測(cè)。

關(guān)鍵詞：休閑經(jīng)濟(jì) 旅游市場(chǎng) 開發(fā) 營銷推廣

目前，我國已進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)的新階段，隨著可自由支配收入和閑暇時(shí)間的增多，國民對(duì)休閑方面的需求越來越大，休閑經(jīng)濟(jì)實(shí)際已成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。休閑經(jīng)濟(jì)首先是建筑于一個(gè)生產(chǎn)力高度發(fā)展的社會(huì)—普遍的“有閑”和“有錢”構(gòu)成了它的物質(zhì)基礎(chǔ)。而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在學(xué)科范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)社會(huì)普遍“有閑”與“有錢”的消費(fèi)行為的闡釋已顯得力不從心，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，休閑經(jīng)濟(jì)更側(cè)重“以人為本”（單寶，2010）。

現(xiàn)階段我國休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜述

（一）休閑經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

作為當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一種人文社會(huì)科學(xué)，休閑經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是對(duì)人們休閑心理，休閑消費(fèi)以及休閑需求、行為等內(nèi)容的考察，并在此基礎(chǔ)上通過連接人們的生活和產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)象內(nèi)容，以有效實(shí)現(xiàn)人們多樣性和多元化發(fā)展的目的（張展，2010）。分析休閑經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵可知，休閑經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生必須以社會(huì)的高度發(fā)展為前提，并有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)作為保障，休閑經(jīng)濟(jì)的目的在于引導(dǎo)人們的生活向物質(zhì)和精神統(tǒng)一的方向發(fā)展，以促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到更高級(jí)階段。

（二）休閑經(jīng)濟(jì)的特征

休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要特征是其與社會(huì)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造間有著緊密的關(guān)系。通過分析西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史可知，經(jīng)濟(jì)水平的提升與休閑的關(guān)系始終是密不可分的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展能夠參與到休閑項(xiàng)目的消費(fèi)過程中，并作為回報(bào)的組成部分而單獨(dú)存在，而休閑項(xiàng)目的發(fā)展也有效地帶動(dòng)了人們的娛樂消費(fèi)，并有力地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提升（孔旭紅等，2010）。在這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，休閑成為了一種新型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式。就現(xiàn)階段我國休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而言，休閑制度的建立不僅有力推動(dòng)了休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也在很大程度上鞏固了休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)，使其能夠在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、盤活市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)內(nèi)需等領(lǐng)域起到至關(guān)重要的作用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析可知，休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅能夠直接帶動(dòng)消費(fèi)的進(jìn)步，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)水平提高，還能夠有效調(diào)節(jié)國民收入的再分配，對(duì)再就業(yè)人員的壓力的緩解也使得社會(huì)的更多人受益。

（三）當(dāng)下我國休閑經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段人們的需求對(duì)我國休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了更高要求。盡管近幾年我國休閑經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但在休閑的意識(shí)、形式和內(nèi)容上仍然在很大程度上沿襲著傳統(tǒng)，只是用更多傳統(tǒng)意義上的休息（而非休閑）來填充新的閑暇時(shí)間。休閑需求指向的相對(duì)單一，反映了休閑意識(shí)的落后，制約著休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且在休閑經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)際落實(shí)過程中，其仍存在重心偏離的問題。

旅游市場(chǎng)開發(fā)可行性探究

（一）游客數(shù)量的增加

在旅游市場(chǎng)開發(fā)的可行性研究中，能夠獲知其主要的影響因素是游客的數(shù)量。在一定的地點(diǎn)和時(shí)間條件下，游客數(shù)量直接決定著當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2010年我國各著名景點(diǎn)的旅游人次已經(jīng)超過了21.03億人次，龐大的人口基數(shù)加之我國入境人口數(shù)量的逐年增加，都極大加快了我國旅游市場(chǎng)的開發(fā)（樊泳湄，2006）。游客數(shù)量在為旅游市場(chǎng)提供源源不斷的客源基礎(chǔ)的同時(shí)，也為旅游企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了新的市場(chǎng)契機(jī)。

（二）休閑時(shí)間的增加與購買力的發(fā)展

可隨意支配的收入和充足的閑暇時(shí)間是旅游活動(dòng)開展的必要條件。隨著國家政府政策的支持、經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升、人們休閑時(shí)間的充裕和可調(diào)配資金的富足極大地提高了現(xiàn)階段我國旅游市場(chǎng)開發(fā)的可行性。

（三）文化和精神生活水平的提升

人們?cè)跐M足基本生活需求的基礎(chǔ)上開始追求更高層次的需要，在物質(zhì)和生活得到滿足的同時(shí)，更多的把關(guān)注重點(diǎn)放在了自身健康水平和生活質(zhì)量的提升上，愈加注重體驗(yàn)求知、求新和求樂的過程，而旅游活動(dòng)的開展恰恰為人們提供了回歸自然、放松身心、充盈精神生活的有效途徑。

旅游市場(chǎng)在休閑經(jīng)濟(jì)背景下的開發(fā)和營銷推廣方式探究

（一）提高業(yè)內(nèi)人士的管理水平

現(xiàn)在許多人出行旅游一方面是為了開闊視野，另一方面是為了能夠強(qiáng)健體魄，因此我們要注意發(fā)展我國的康體旅游項(xiàng)目，在為人們創(chuàng)設(shè)接近自然機(jī)會(huì)的同時(shí)，也起到了強(qiáng)健人們身體素質(zhì)的目的，爭取形成特有賽事的舉辦地的規(guī)模，開發(fā)民間以及民族的體育項(xiàng)目，促進(jìn)全民健身的實(shí)現(xiàn)。游客在旅游過程中的行為和需求引導(dǎo)著旅游業(yè)不斷豐富和完善，旅游企業(yè)在發(fā)展過程中遵循一定的硬性行業(yè)規(guī)定，但更重要的是要遵守一些無形力量的約束，而這種力量就是旅游文化，旅游文化有著較強(qiáng)的引導(dǎo)功能，旅游文化也是旅游企業(yè)文化構(gòu)建的重要組成部分，能夠激發(fā)員工內(nèi)心的主觀能動(dòng)性，使企業(yè)獲得更大的凝聚力，獲得更大的競爭力和主動(dòng)性，旅游企業(yè)管理水平的提高，會(huì)極大地推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）提高旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新度

旅游行業(yè)的創(chuàng)新通常是通過旅游產(chǎn)品來表現(xiàn)，旅游產(chǎn)品能夠較為直觀地表達(dá)旅游文化中創(chuàng)新的部分。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新首先要注意結(jié)合現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品積極研發(fā)新的旅游產(chǎn)品。比如在原有的旅游景點(diǎn)上開辟新的旅游線路或者是增加新的節(jié)日慶祝娛樂活動(dòng)，舊產(chǎn)品較大程度的改動(dòng)變化如能給游客帶來一定的新鮮感，也能稱之為旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新包括兩大方面：其一是針對(duì)旅游文化的創(chuàng)新。再者就是針對(duì)于旅游實(shí)體建筑或者是場(chǎng)所的創(chuàng)新。比如我國對(duì)于西藏旅游資源的開發(fā)就是創(chuàng)新思維在旅游業(yè)應(yīng)用的優(yōu)秀例子。西藏由于地勢(shì)較高，加之客觀歷史因素造成西藏在人們心中的印象比較神秘，換句話說就是對(duì)于西藏的開發(fā)程度不夠，隨著1979年第一批熱愛地質(zhì)、熱愛旅游的人進(jìn)藏考察，西藏才逐漸被人們揭開神秘的面紗，并且國家為了發(fā)展西藏的旅游文化及時(shí)地修建了鐵路和公路，很大程度上促進(jìn)了西藏旅游文化的發(fā)展。迪斯尼是國際公認(rèn)的旅游文化發(fā)展的優(yōu)秀例子，迪斯尼創(chuàng)造了由一個(gè)動(dòng)漫形象變成一個(gè)獨(dú)有的旅游產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)奇跡。諸多的旅游界例子告訴后人，只有抱著積極樂觀的態(tài)度，才能更好地發(fā)揮自身的創(chuàng)造性，要及時(shí)總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，結(jié)合自身的實(shí)際制定旅游文化發(fā)展規(guī)劃，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造專屬的旅游品牌，實(shí)現(xiàn)旅游文化隱形價(jià)值的最大化（江濤，2006）。endprint

（三）提高旅游產(chǎn)品的二度開發(fā)

創(chuàng)新思維不單單是要體現(xiàn)在對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)上，對(duì)于已有旅游產(chǎn)品的改進(jìn)也是創(chuàng)新思維的重要體現(xiàn)，適度的改進(jìn)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品能夠更好地延長原有旅游產(chǎn)品的使用年限，現(xiàn)階段我國沒有指定專門為旅游產(chǎn)品制定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律，旅游產(chǎn)品大多大同小異，因此開發(fā)新的旅游產(chǎn)品難度較大，即便是開發(fā)出了新的旅游產(chǎn)品，也會(huì)迅速被社會(huì)其他旅游資源模仿，造成千篇一律的現(xiàn)狀，因此對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)在一定程度上對(duì)于旅游文化的創(chuàng)新有著更為重要的作用。根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)而言，對(duì)于原有產(chǎn)品的改進(jìn)需要從服務(wù)方面入手，再者要充分注意細(xì)節(jié)的改進(jìn)。比如杭州教育旅游文化的發(fā)展，此項(xiàng)旅游文化主要目的在于向國外介紹我國優(yōu)秀的旅游文化，當(dāng)時(shí)旅游管理人員制定的策略就是每年增加一項(xiàng)新的旅游內(nèi)容和旅游活動(dòng)，并積極采納社會(huì)各界的意見和建議。就是這樣精益求精的精神和注意細(xì)節(jié)追求完美的心態(tài)，使杭州教育旅游獲得了較大的成功。

（四）建立完備的售后服務(wù)機(jī)制

旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)體系直接關(guān)系著旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的效果和可能性，旅游市場(chǎng)開發(fā)過程中的旅游產(chǎn)品的售后，應(yīng)該包括對(duì)游客關(guān)于售后服務(wù)滿意程度的調(diào)查，要注意從不同年齡段、不同地區(qū)以及不同經(jīng)濟(jì)層次的旅游者出發(fā)建立一個(gè)相對(duì)完整的關(guān)于售后服務(wù)的資料儲(chǔ)備庫，從游客的需求出發(fā)來開發(fā)旅游市場(chǎng)，這樣才能有助于新市場(chǎng)的開拓，減少市場(chǎng)開發(fā)的阻力，并且也有助于旅游市場(chǎng)的建立和完善。

（五）旅游文化與旅游產(chǎn)品的互動(dòng)

鄉(xiāng)村文化旅游是旅游與文化最容易結(jié)合也是結(jié)合的最巧妙的部分，鄉(xiāng)村文化能夠涵蓋地方文化特色、群眾文化服務(wù)、文藝表演以及工藝品制造等多個(gè)方面的內(nèi)容，鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展是建立在本地區(qū)鄉(xiāng)村民俗和民族文化的基礎(chǔ)上，并且還能帶動(dòng)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隨著人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游熱愛程度的逐漸提高，我們要注重鄉(xiāng)村特色文化旅游的開發(fā)。

文藝表演是最直接的文化表現(xiàn)形式，也是旅游產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，文藝表演是文化與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，我們要集中力度扶持有能力的演藝公司和珍貴的文藝表演形式，下大力度打造精品文藝表演節(jié)目，將民族文化的資源優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢(shì)，在傳承優(yōu)秀的文藝表演形式的同時(shí)，還要注重對(duì)傳統(tǒng)文藝表演形式或者是作品進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩葎?chuàng)作，在老作品的基礎(chǔ)上展現(xiàn)出當(dāng)今時(shí)代的特點(diǎn)（唐勇，2001）。另外，現(xiàn)在許多人出行旅游為了開闊視野的同時(shí)，還看重能夠強(qiáng)健體魄，因此我們要注重發(fā)展康體旅游項(xiàng)目，爭取形成特有賽事的舉辦地的規(guī)模，開發(fā)民間以及民族的體育項(xiàng)目，這也符合當(dāng)下人們旅游的價(jià)值取向。

休閑經(jīng)濟(jì)背景下未來旅游市場(chǎng)開發(fā)及營銷趨勢(shì)探析

（一）生態(tài)化旅游意識(shí)逐漸增強(qiáng)

旅游資源的主要屬性是自然資源，因此應(yīng)注重在旅游文化中體現(xiàn)生態(tài)理念，通過文化經(jīng)濟(jì)和生態(tài)理念的有機(jī)結(jié)合，使旅游資源在發(fā)展過程中不脫離其生態(tài)環(huán)境的本質(zhì)。旅游資源中的環(huán)境生態(tài)理念體現(xiàn)了游客和自然界之間的和諧關(guān)系，生態(tài)理念在旅游資源中的體現(xiàn)，也在一定程度上避免了生態(tài)過度開發(fā)帶來的旅游資源破壞，在維護(hù)生態(tài)環(huán)境理念下的旅游資源開發(fā)能夠更為真切地表現(xiàn)出旅游資源的自然特性，而這也是當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展的必然要求，否則將影響到旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)對(duì)旅游內(nèi)涵的挖掘

旅游資源中的文化內(nèi)涵展現(xiàn)還包括歷史古跡的發(fā)掘和應(yīng)用，這一旅游資源具備不可再生性，因此更要注重對(duì)此種資源的有效維護(hù)。歷史文化古跡是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，挖掘歷史古跡并設(shè)立旅游景點(diǎn)，能夠使旅游資源更具吸引力，而這種吸引力更多是源于歷史文化的內(nèi)涵，因此在挖掘歷史古跡的同時(shí)，做好古跡的維護(hù)工作是尤為必要的（王淑娟，2009）。這也體現(xiàn)了旅游文化對(duì)歷史的尊重，是旅游業(yè)發(fā)展中文化特色的重要體現(xiàn)。

（三）旅游文化與旅游經(jīng)濟(jì)趨于平衡

在文化經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，為有效促進(jìn)旅游文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系，應(yīng)通過分析其經(jīng)濟(jì)水平對(duì)旅游消費(fèi)的影響，提供針對(duì)性的個(gè)性化旅游服務(wù)，這對(duì)旅游資源的合理分配能起到良好的促進(jìn)作用。同時(shí)還要做到對(duì)旅游資源破壞行為的有效制止，通過采取必要手段防治旅游資源受到破壞，能夠進(jìn)一步維護(hù)旅游文化，使之在游客旅游過程中起到積極的影響作用，反之，旅游資源的破壞行為則會(huì)對(duì)旅游文化造成消極的影響，不僅阻礙了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程，也會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜挝幕陀慰托睦碓斐韶?fù)面影響。

旅游業(yè)的迅速發(fā)展已經(jīng)逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)收入中不可忽視的組成部分。旅游產(chǎn)品是支撐旅游行業(yè)受益的主要內(nèi)容，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品開發(fā)，是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。如何基于休閑經(jīng)濟(jì)的背景下，來擴(kuò)大旅游市場(chǎng)是當(dāng)下旅游業(yè)亟需思考的問題，我們要認(rèn)真領(lǐng)會(huì)休閑經(jīng)濟(jì)的概念涵義，從全方位綜合考慮的角度出發(fā)，不斷創(chuàng)新和豐富現(xiàn)有的旅游行業(yè)的營銷推廣策略，這樣才能更好地適應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境，保證旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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