企業(yè)價值觀驅(qū)動機制下的營銷思想創(chuàng)新

張葉栩+付桂彥

內(nèi)容摘要：蘋果公司是目前全球市值最大的高科技公司，其電子科技產(chǎn)品因良好的客戶體驗和優(yōu)質(zhì)的工業(yè)設(shè)計而聞名于世，獨特的體驗式營銷和饑餓營銷模式在提升其市場知名度的同時，也迅速培育起忠實的用戶群，進而為企業(yè)創(chuàng)造利潤和獲得進一步發(fā)展做出貢獻。本文從蘋果公司的企業(yè)價值觀驅(qū)動機制入手，對其歷年來有代表性的軟硬件產(chǎn)品創(chuàng)新進行了梳理，在綜合分析蘋果公司PCE營銷模式及其經(jīng)濟效果的基礎(chǔ)上，得出了對處于不同發(fā)展期企業(yè)營銷思想建立與轉(zhuǎn)變的啟示。

關(guān)鍵詞：蘋果公司 營銷模式 經(jīng)濟效果 企業(yè)價值觀

企業(yè)價值觀體現(xiàn)為企業(yè)及其員工對待工作和產(chǎn)品的態(tài)度，是滲透于日常業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動的一系列行為準則、價值偏好、道德約束以及工作理念的集合，眾多擁有高成長性和廣泛產(chǎn)品受眾的企業(yè)將企業(yè)價值觀作為軟實力的重要組成部分，貫穿于采購、生產(chǎn)、管理以及營銷等全過程。營銷環(huán)節(jié)對企業(yè)價值觀的體現(xiàn)十分突出，營銷產(chǎn)品質(zhì)量、營銷反應(yīng)速度、營銷客觀程度以及營銷對于市場需求的滿足程度都是考察特定企業(yè)價值觀踐行水平的重要指標。在當今國際高科技產(chǎn)品企業(yè)中，蘋果公司（Apple inc）的企業(yè)價值觀和營銷水平獨具風格，考察其商業(yè)成功背后的價值觀驅(qū)動營銷機制和經(jīng)濟效果具有重要意義。

蘋果公司企業(yè)價值觀及PCE營銷模式

（一）蘋果公司的企業(yè)價值觀

位于美國加利福尼亞州的蘋果公司是目前全球市值最大的高科技公司，從1976年創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了繁榮、衰退以及二次繁榮的曲線式發(fā)展歷程，其中創(chuàng)始人喬布斯離開公司與重新回歸構(gòu)成曲線發(fā)展歷程中的重要時間節(jié)點，體現(xiàn)了其天才設(shè)計思想和個人魅力對蘋果公司發(fā)展的重要影響和作用。喬布斯離世后，蘋果公司進入蒂姆庫克時代，然而喬布斯時代的蘋果企業(yè)價值觀卻得以保留?？偨Y(jié)蘋果公司的價值觀體系，可以用十六個字加以概括，即“鼓勵創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)、精益求精、高端定位”，定位其企業(yè)運作與發(fā)展歷程，十六字價值觀體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)以及營銷等方方面面，并為眾多企業(yè)所借鑒。

大規(guī)模申請專利和集成電腦、數(shù)字以及通信產(chǎn)品是蘋果公司的“鼓勵創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)”價值觀的集中體現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計，從喬布斯1998年重新回歸蘋果公司至其2011年離世的13年時間里，蘋果公司推出的硬件產(chǎn)品種類達到30余種，軟件版本合計推出和更新50多種，如表1所示。公司打破了“摩爾定律”的周期性規(guī)律，在電子科技行業(yè)中處于領(lǐng)先地位；饑餓營銷、定位高端市場、打造極致產(chǎn)品體驗、建立口碑式品牌推廣模式以及堅持產(chǎn)品價格的低回落速度，這些都是在充分考慮高端消費人群的消費心理基礎(chǔ)上實施的，蘋果公司基于產(chǎn)品（Product）、產(chǎn)品鏈（Chain）以及消費者體驗（Experience）的PCE營銷模式逐漸成為科技產(chǎn)品營銷界的標準制式。

（二）PCE營銷模式

PCE營銷模式從產(chǎn)品、產(chǎn)品鏈以及消費者體驗角度而組織市場活動的特征是對蘋果公司價值觀體系的貫徹，既考慮到產(chǎn)品質(zhì)量和價值鏈主體利益，又充分理解了消費者的消費需求，十六字價值觀轉(zhuǎn)化為具體的“生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、建設(shè)怎樣的產(chǎn)品鏈、打造什么樣的用戶體驗”。蘋果公司的管理層認為，科技界中的企業(yè)應(yīng)該去主動引領(lǐng)市場中的消費走向，而不是被動的去適應(yīng)市場，正如蘋果公司的前任領(lǐng)導者喬布斯所言：“消費者永遠不知道自己想要什么，除非你把東西擺在他面前”，這樣就確立了蘋果公司基于主動市場拓展的營銷模式，精良的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計與PCE營銷理念為其商業(yè)成功奠定了基礎(chǔ)。

從蘋果公司PCE營銷的行業(yè)背景來看，目前全球移動通信業(yè)發(fā)展迅速，移動通信工具在經(jīng)歷了彩屏和多媒體發(fā)展階段后，已經(jīng)正式步入智能化及其后續(xù)深入發(fā)展階段，移動寬帶和移動運算成為當下通信發(fā)展的核心。蘋果公司恰逢其時的推出了符合全球通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的移動電子產(chǎn)品，這是對行業(yè)狀況的深刻把握，從2007年發(fā)布第一部通訊終端以來，相關(guān)產(chǎn)品迅速建立起年度更迭機制，云端應(yīng)用商店在全球擁有近6億的活躍用戶量，電腦產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品和通信產(chǎn)品的三線結(jié)合發(fā)展模式取得成功，其中脫離Windows和Linux的獨立Mac OS軟件操作系統(tǒng)成為蘋果公司的標志化產(chǎn)品。

PCE模式要素及蘋果公司產(chǎn)品營銷效果

（一）PCE營銷模式要素

PCE營銷模式以產(chǎn)品（P）、產(chǎn)品鏈（C）以及消費者體驗（E）作為主要構(gòu)成要素。蘋果公司遵循“卓越的工業(yè)設(shè)計”、“一流的技術(shù)支撐”、“至繁歸于至簡”等思想而進行產(chǎn)品研發(fā)，其中追求極致的產(chǎn)品觸屏滑動設(shè)計便是這種思想的體現(xiàn)。原蘋果公司產(chǎn)品經(jīng)理安德魯·勞德認為，從企業(yè)營銷的角度出發(fā)，企業(yè)與產(chǎn)品之間的關(guān)系不是“生產(chǎn)”，而是“創(chuàng)新”，為了超越消費者預期，新產(chǎn)品的作用應(yīng)是改變消費者的生活方式，而不是迎合消費者需求。從蘋果公司產(chǎn)品設(shè)計部門與營銷部門的協(xié)同合作來看，顛覆消費者想象的企業(yè)創(chuàng)新模式的確得到建立，消費者對于“裝進口袋里的電腦”和“手指觸控”極其認可。

產(chǎn)品鏈是蘋果公司PCE營銷模式所關(guān)注的第二個環(huán)節(jié)，在其核心移動電子產(chǎn)品基礎(chǔ)上拓展產(chǎn)品樣式、種類以及加強產(chǎn)品間的橫向聯(lián)系是公司完善產(chǎn)業(yè)鏈條的表現(xiàn)，同時也顯示了其進一步占據(jù)市場、建立壟斷優(yōu)勢以及獲取壟斷利潤的雄心，企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合營銷的發(fā)展趨勢愈發(fā)明顯。以蘋果公司提倡的“智能生活”為例，通過借助遠程控制器技術(shù)、近場通訊技術(shù)以及無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用蘋果移動智能終端來加強與中央計算機的聯(lián)系，在軟件閉源開發(fā)模式下，消費者將被動的出于兼容性考慮而大范圍采購蘋果的系列化產(chǎn)品，這樣蘋果公司就可以建立“滾雪球”式的產(chǎn)品營銷鏈條和利潤生成機制。

蘋果公司的產(chǎn)品體驗式營銷平臺主要為全球各個主要城市分布的實體體驗店，體驗店兼具產(chǎn)品零售功能，目前已有近400家蘋果體驗店在世界范圍內(nèi)投入運營。使消費者直觀體驗蘋果產(chǎn)品的細致化與科技化程度是吸引其購買的重要手段，蘋果公司體驗店的設(shè)計充滿科技元素，對于自身產(chǎn)品的自信與高素質(zhì)的員工都使得其獲得了良好的市場口碑，每當新產(chǎn)品上市，消費者徹夜排隊參與購買的行為具有極大的營銷市場轟動效應(yīng)，不僅吸引媒體的關(guān)注而擴大營銷影響范圍，而且真正實現(xiàn)了挖掘潛在客戶的產(chǎn)品營銷目的。endprint

（二）蘋果公司的產(chǎn)品營銷效果

蘋果公司目前的主營產(chǎn)品均發(fā)展源于喬布斯時代，iPhone、iPad、Mac以及ipod每年貢獻了其企業(yè)利潤的絕大部分，相對最晚發(fā)布（2010年）的iPad產(chǎn)品完成了蘋果公司四元一體的產(chǎn)品銷售格局。喬布斯離世后，蘋果公司在產(chǎn)品種類上還沒有實質(zhì)創(chuàng)新，企業(yè)的PCE營銷模式得以保留，在產(chǎn)品四元一體營銷種類齊備的條件下，為考察蘋果公司PCE營銷的經(jīng)濟效果，本文依據(jù)蘋果公司的季度財務(wù)報告而對“后喬布斯時代”的蘋果公司產(chǎn)品銷量走勢、營收構(gòu)成以及地域營銷差異情況進行分析，結(jié)果如圖1、圖2、圖3所示。

從圖1可知，在PCE營銷模式下，作為蘋果公司產(chǎn)品營銷的重要支撐，iPhone和iPad產(chǎn)品銷量在2011年起的連續(xù)八個季度里呈現(xiàn)出整體上升的發(fā)展態(tài)勢，其中iPhone在2011Q4-2012Q1、2012Q4-2013Q1期間都呈現(xiàn)出較快的銷量增長勢頭，2012全年銷量較為平穩(wěn)，2013Q1達到峰值銷量4779萬臺，隨后銷量出現(xiàn)緩慢回落，2013Q3全球銷量為3120萬臺；iPad產(chǎn)品銷量同樣經(jīng)歷了2012Q4-2013Q1的大幅增長，2013Q1達到峰值銷量2286萬臺，隨后同樣出現(xiàn)緩慢回落，2013Q3全球銷量為1460萬臺。從中可發(fā)現(xiàn)2013年以來iPhone和iPad的產(chǎn)品營銷效果并不理想。

如圖2所示，在同樣的考察期間內(nèi)，蘋果Mac和iPod產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)出整體下滑態(tài)勢，其中Mac產(chǎn)品由峰值時期（2012Q1）的520萬臺降至380萬臺的最低銷量（2013Q3），而iPod產(chǎn)品銷量則由峰值時期（2012Q1）的1540萬臺降至460萬臺（2013Q3）；從蘋果公司的產(chǎn)品營收構(gòu)成來看，iPhone和iPad構(gòu)成2013年全部營收比例接近70%，iPod只有2.1%的營收份額；從蘋果公司的2013全球營收地域分布來看，美洲和歐洲地區(qū)依然是其主要營銷利潤來源地區(qū)，其中美洲地區(qū)貢獻總利潤比例超過40%，歐洲地區(qū)貢獻利潤比例為21.6%，相比之下，除日本以外的亞洲地區(qū)這一數(shù)字比例僅為5.8%，如圖3所示。

蘋果公司PCE營銷效果變動的思想啟示

蘋果公司的體驗式營銷、饑餓營銷以及產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新都在相當長時期內(nèi)為其貢獻了巨額利潤，早期產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)家個人魅力對于公司營銷效果的影響十分突出。在庫克主導蘋果公司之后，產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢使得閉源系統(tǒng)劣勢凸顯，蘋果公司四元一體產(chǎn)品系列中的iPod也已經(jīng)是夕陽產(chǎn)品，營銷效益出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，我們可以從這種“倒U”式的營銷效益變化中得到以下啟示：

在企業(yè)初創(chuàng)期和成長期堅持PCE營銷，占據(jù)市場份額。蘋果公司早期獲得產(chǎn)品和營銷成功的關(guān)鍵在于對產(chǎn)品、產(chǎn)品鏈以及消費者體驗的重視，精確定位市場，招募能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的員工，反復吸引消費者參與，通過細化產(chǎn)品功能來融合兼容性體驗，搭建體驗店等消費者基礎(chǔ)平臺來樹立蘋果公司的品牌地位，設(shè)立在線軟件資源商店而建立持續(xù)創(chuàng)造價值的商業(yè)模式，并敢于自我否定，其中iPhone對于iPod的取代即是典型案例。此外，蘋果公司初期堅持提供產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)和否定建設(shè)全能企業(yè)的發(fā)展理念都為其PCE營銷的成功奠定了基礎(chǔ)，值得初創(chuàng)期企業(yè)學習。

處于成熟期和衰退期的企業(yè)應(yīng)努力突破原有產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷局限，重新分析供求變動而定位市場。PCE營銷效果與產(chǎn)品創(chuàng)新速率和市場定位準確率均呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，脫離產(chǎn)品創(chuàng)新和市場供求分析的PCE營銷效益不具備持續(xù)增長基礎(chǔ)。蘋果公司初期定位高端消費市場而設(shè)計產(chǎn)品和組織銷售，營銷效益突出，自2011年以來，兩年未曾出現(xiàn)產(chǎn)品的實質(zhì)性創(chuàng)新，谷歌、微軟、三星以及眾多新興品牌對其軟硬件產(chǎn)業(yè)構(gòu)成持續(xù)性沖擊，蘋果公司產(chǎn)品端的創(chuàng)新乏力與營銷端對于市場供求變化以及同業(yè)競爭者實力此消彼長的忽視導致了其營銷效益的轉(zhuǎn)折，同類企業(yè)也應(yīng)從中吸取教訓。

參考文獻：

1.徐德力.高科技新產(chǎn)品的體驗式營銷應(yīng)用研究—以蘋果為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（5）

2.夏磊.分析蘋果公司如何通過營銷策略的轉(zhuǎn)變來防止品牌價值腐蝕[J].中國連鎖，2013（10）

3.程龍.體驗經(jīng)濟視角下企業(yè)營銷模式變革與創(chuàng)新[J].商業(yè)時代，2012（30）

4.蘋果財報解讀.巨人肩膀上的增長困境. http：//www.wumii.com/item/qArbxhKsendprint

（二）蘋果公司的產(chǎn)品營銷效果

蘋果公司目前的主營產(chǎn)品均發(fā)展源于喬布斯時代，iPhone、iPad、Mac以及ipod每年貢獻了其企業(yè)利潤的絕大部分，相對最晚發(fā)布（2010年）的iPad產(chǎn)品完成了蘋果公司四元一體的產(chǎn)品銷售格局。喬布斯離世后，蘋果公司在產(chǎn)品種類上還沒有實質(zhì)創(chuàng)新，企業(yè)的PCE營銷模式得以保留，在產(chǎn)品四元一體營銷種類齊備的條件下，為考察蘋果公司PCE營銷的經(jīng)濟效果，本文依據(jù)蘋果公司的季度財務(wù)報告而對“后喬布斯時代”的蘋果公司產(chǎn)品銷量走勢、營收構(gòu)成以及地域營銷差異情況進行分析，結(jié)果如圖1、圖2、圖3所示。

從圖1可知，在PCE營銷模式下，作為蘋果公司產(chǎn)品營銷的重要支撐，iPhone和iPad產(chǎn)品銷量在2011年起的連續(xù)八個季度里呈現(xiàn)出整體上升的發(fā)展態(tài)勢，其中iPhone在2011Q4-2012Q1、2012Q4-2013Q1期間都呈現(xiàn)出較快的銷量增長勢頭，2012全年銷量較為平穩(wěn)，2013Q1達到峰值銷量4779萬臺，隨后銷量出現(xiàn)緩慢回落，2013Q3全球銷量為3120萬臺；iPad產(chǎn)品銷量同樣經(jīng)歷了2012Q4-2013Q1的大幅增長，2013Q1達到峰值銷量2286萬臺，隨后同樣出現(xiàn)緩慢回落，2013Q3全球銷量為1460萬臺。從中可發(fā)現(xiàn)2013年以來iPhone和iPad的產(chǎn)品營銷效果并不理想。

如圖2所示，在同樣的考察期間內(nèi)，蘋果Mac和iPod產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)出整體下滑態(tài)勢，其中Mac產(chǎn)品由峰值時期（2012Q1）的520萬臺降至380萬臺的最低銷量（2013Q3），而iPod產(chǎn)品銷量則由峰值時期（2012Q1）的1540萬臺降至460萬臺（2013Q3）；從蘋果公司的產(chǎn)品營收構(gòu)成來看，iPhone和iPad構(gòu)成2013年全部營收比例接近70%，iPod只有2.1%的營收份額；從蘋果公司的2013全球營收地域分布來看，美洲和歐洲地區(qū)依然是其主要營銷利潤來源地區(qū)，其中美洲地區(qū)貢獻總利潤比例超過40%，歐洲地區(qū)貢獻利潤比例為21.6%，相比之下，除日本以外的亞洲地區(qū)這一數(shù)字比例僅為5.8%，如圖3所示。

蘋果公司PCE營銷效果變動的思想啟示

蘋果公司的體驗式營銷、饑餓營銷以及產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新都在相當長時期內(nèi)為其貢獻了巨額利潤，早期產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)家個人魅力對于公司營銷效果的影響十分突出。在庫克主導蘋果公司之后，產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢使得閉源系統(tǒng)劣勢凸顯，蘋果公司四元一體產(chǎn)品系列中的iPod也已經(jīng)是夕陽產(chǎn)品，營銷效益出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，我們可以從這種“倒U”式的營銷效益變化中得到以下啟示：

在企業(yè)初創(chuàng)期和成長期堅持PCE營銷，占據(jù)市場份額。蘋果公司早期獲得產(chǎn)品和營銷成功的關(guān)鍵在于對產(chǎn)品、產(chǎn)品鏈以及消費者體驗的重視，精確定位市場，招募能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的員工，反復吸引消費者參與，通過細化產(chǎn)品功能來融合兼容性體驗，搭建體驗店等消費者基礎(chǔ)平臺來樹立蘋果公司的品牌地位，設(shè)立在線軟件資源商店而建立持續(xù)創(chuàng)造價值的商業(yè)模式，并敢于自我否定，其中iPhone對于iPod的取代即是典型案例。此外，蘋果公司初期堅持提供產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)和否定建設(shè)全能企業(yè)的發(fā)展理念都為其PCE營銷的成功奠定了基礎(chǔ)，值得初創(chuàng)期企業(yè)學習。

處于成熟期和衰退期的企業(yè)應(yīng)努力突破原有產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷局限，重新分析供求變動而定位市場。PCE營銷效果與產(chǎn)品創(chuàng)新速率和市場定位準確率均呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，脫離產(chǎn)品創(chuàng)新和市場供求分析的PCE營銷效益不具備持續(xù)增長基礎(chǔ)。蘋果公司初期定位高端消費市場而設(shè)計產(chǎn)品和組織銷售，營銷效益突出，自2011年以來，兩年未曾出現(xiàn)產(chǎn)品的實質(zhì)性創(chuàng)新，谷歌、微軟、三星以及眾多新興品牌對其軟硬件產(chǎn)業(yè)構(gòu)成持續(xù)性沖擊，蘋果公司產(chǎn)品端的創(chuàng)新乏力與營銷端對于市場供求變化以及同業(yè)競爭者實力此消彼長的忽視導致了其營銷效益的轉(zhuǎn)折，同類企業(yè)也應(yīng)從中吸取教訓。

參考文獻：

1.徐德力.高科技新產(chǎn)品的體驗式營銷應(yīng)用研究—以蘋果為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（5）

2.夏磊.分析蘋果公司如何通過營銷策略的轉(zhuǎn)變來防止品牌價值腐蝕[J].中國連鎖，2013（10）

3.程龍.體驗經(jīng)濟視角下企業(yè)營銷模式變革與創(chuàng)新[J].商業(yè)時代，2012（30）

4.蘋果財報解讀.巨人肩膀上的增長困境. http：//www.wumii.com/item/qArbxhKsendprint

（二）蘋果公司的產(chǎn)品營銷效果

蘋果公司目前的主營產(chǎn)品均發(fā)展源于喬布斯時代，iPhone、iPad、Mac以及ipod每年貢獻了其企業(yè)利潤的絕大部分，相對最晚發(fā)布（2010年）的iPad產(chǎn)品完成了蘋果公司四元一體的產(chǎn)品銷售格局。喬布斯離世后，蘋果公司在產(chǎn)品種類上還沒有實質(zhì)創(chuàng)新，企業(yè)的PCE營銷模式得以保留，在產(chǎn)品四元一體營銷種類齊備的條件下，為考察蘋果公司PCE營銷的經(jīng)濟效果，本文依據(jù)蘋果公司的季度財務(wù)報告而對“后喬布斯時代”的蘋果公司產(chǎn)品銷量走勢、營收構(gòu)成以及地域營銷差異情況進行分析，結(jié)果如圖1、圖2、圖3所示。

從圖1可知，在PCE營銷模式下，作為蘋果公司產(chǎn)品營銷的重要支撐，iPhone和iPad產(chǎn)品銷量在2011年起的連續(xù)八個季度里呈現(xiàn)出整體上升的發(fā)展態(tài)勢，其中iPhone在2011Q4-2012Q1、2012Q4-2013Q1期間都呈現(xiàn)出較快的銷量增長勢頭，2012全年銷量較為平穩(wěn)，2013Q1達到峰值銷量4779萬臺，隨后銷量出現(xiàn)緩慢回落，2013Q3全球銷量為3120萬臺；iPad產(chǎn)品銷量同樣經(jīng)歷了2012Q4-2013Q1的大幅增長，2013Q1達到峰值銷量2286萬臺，隨后同樣出現(xiàn)緩慢回落，2013Q3全球銷量為1460萬臺。從中可發(fā)現(xiàn)2013年以來iPhone和iPad的產(chǎn)品營銷效果并不理想。

如圖2所示，在同樣的考察期間內(nèi)，蘋果Mac和iPod產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)出整體下滑態(tài)勢，其中Mac產(chǎn)品由峰值時期（2012Q1）的520萬臺降至380萬臺的最低銷量（2013Q3），而iPod產(chǎn)品銷量則由峰值時期（2012Q1）的1540萬臺降至460萬臺（2013Q3）；從蘋果公司的產(chǎn)品營收構(gòu)成來看，iPhone和iPad構(gòu)成2013年全部營收比例接近70%，iPod只有2.1%的營收份額；從蘋果公司的2013全球營收地域分布來看，美洲和歐洲地區(qū)依然是其主要營銷利潤來源地區(qū)，其中美洲地區(qū)貢獻總利潤比例超過40%，歐洲地區(qū)貢獻利潤比例為21.6%，相比之下，除日本以外的亞洲地區(qū)這一數(shù)字比例僅為5.8%，如圖3所示。

蘋果公司PCE營銷效果變動的思想啟示

蘋果公司的體驗式營銷、饑餓營銷以及產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新都在相當長時期內(nèi)為其貢獻了巨額利潤，早期產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)家個人魅力對于公司營銷效果的影響十分突出。在庫克主導蘋果公司之后，產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢使得閉源系統(tǒng)劣勢凸顯，蘋果公司四元一體產(chǎn)品系列中的iPod也已經(jīng)是夕陽產(chǎn)品，營銷效益出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，我們可以從這種“倒U”式的營銷效益變化中得到以下啟示：

在企業(yè)初創(chuàng)期和成長期堅持PCE營銷，占據(jù)市場份額。蘋果公司早期獲得產(chǎn)品和營銷成功的關(guān)鍵在于對產(chǎn)品、產(chǎn)品鏈以及消費者體驗的重視，精確定位市場，招募能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的員工，反復吸引消費者參與，通過細化產(chǎn)品功能來融合兼容性體驗，搭建體驗店等消費者基礎(chǔ)平臺來樹立蘋果公司的品牌地位，設(shè)立在線軟件資源商店而建立持續(xù)創(chuàng)造價值的商業(yè)模式，并敢于自我否定，其中iPhone對于iPod的取代即是典型案例。此外，蘋果公司初期堅持提供產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)和否定建設(shè)全能企業(yè)的發(fā)展理念都為其PCE營銷的成功奠定了基礎(chǔ)，值得初創(chuàng)期企業(yè)學習。

處于成熟期和衰退期的企業(yè)應(yīng)努力突破原有產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷局限，重新分析供求變動而定位市場。PCE營銷效果與產(chǎn)品創(chuàng)新速率和市場定位準確率均呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，脫離產(chǎn)品創(chuàng)新和市場供求分析的PCE營銷效益不具備持續(xù)增長基礎(chǔ)。蘋果公司初期定位高端消費市場而設(shè)計產(chǎn)品和組織銷售，營銷效益突出，自2011年以來，兩年未曾出現(xiàn)產(chǎn)品的實質(zhì)性創(chuàng)新，谷歌、微軟、三星以及眾多新興品牌對其軟硬件產(chǎn)業(yè)構(gòu)成持續(xù)性沖擊，蘋果公司產(chǎn)品端的創(chuàng)新乏力與營銷端對于市場供求變化以及同業(yè)競爭者實力此消彼長的忽視導致了其營銷效益的轉(zhuǎn)折，同類企業(yè)也應(yīng)從中吸取教訓。

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4.蘋果財報解讀.巨人肩膀上的增長困境. http：//www.wumii.com/item/qArbxhKsendprint