基于中產(chǎn)階層消費(fèi)心理的營(yíng)銷戰(zhàn)略變革升級(jí)

匡永利

內(nèi)容摘要：中產(chǎn)階級(jí)占多數(shù)是一個(gè)國(guó)家政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)?！笆叽蟆碧岢?020年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)占多數(shù)，政府工作報(bào)告、“十二五”規(guī)劃提出了相應(yīng)打造中產(chǎn)階級(jí)的措施，未來(lái)我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)快速增加是必然的。本文認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)偏好自由民主、注重自我、理性務(wù)實(shí)，注重品牌消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)，特別重視文化教育支出。筆者認(rèn)為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)帶來(lái)的潛在影響，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推出教育產(chǎn)品、文化產(chǎn)品；有意識(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)劃定為中產(chǎn)階層的生活方式；注意行業(yè)變遷，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，推出高質(zhì)量產(chǎn)品，要在產(chǎn)品軟件上下功夫，采用營(yíng)銷組合策略。

關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階級(jí) 消費(fèi)行為 營(yíng)銷戰(zhàn)略

我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中產(chǎn)階級(jí)的界定

根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)的劃定標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，國(guó)內(nèi)大多數(shù)專家認(rèn)為我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)是一群相對(duì)富有，有較高的文化修養(yǎng)和高質(zhì)量的生活，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值和現(xiàn)存秩序有較強(qiáng)的認(rèn)同感，并且是全社會(huì)收入中等水平的群體。具體標(biāo)準(zhǔn)為收入高且來(lái)源穩(wěn)定，年收入為15萬(wàn)-30萬(wàn)元；工作以腦力勞動(dòng)為主的；有一定的財(cái)產(chǎn)如住房、私家車等，有可帶來(lái)財(cái)產(chǎn)性收入的資產(chǎn)；有一定的文化和專業(yè)技能，道德修養(yǎng)較高；業(yè)余生活比較豐富多彩；在整個(gè)社會(huì)中應(yīng)具有一定的社會(huì)形象地位。

（二）我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的總體狀況

1.數(shù)量和規(guī)模還未占社會(huì)的主體。如果把人均年收入在15萬(wàn)-30 萬(wàn)元者界定為中產(chǎn)階級(jí)，那么我國(guó)目前進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)約占全國(guó)總?cè)藬?shù)的10%。這說(shuō)明，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的存在還處于初期階段，在數(shù)量上并沒(méi)有形成規(guī)模，在全社會(huì)總?cè)丝谥兴嫉谋戎剡€不大，我國(guó)尚未形成中產(chǎn)階級(jí)占主體的社會(huì)。

2.區(qū)域特征明顯。我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)目前主要集中在北京、上海、廣州、深圳以及長(zhǎng)三角和珠三角的少部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市。珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲地區(qū)是我國(guó)最具代表性的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。因而，廣東、上海等地的中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)比重大大高于全國(guó)平均水平。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、行業(yè)特點(diǎn)突出。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市調(diào)查總隊(duì)的調(diào)查，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)主要來(lái)源于下述幾類人群：一是個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主； 二是部分國(guó)有（集體）企業(yè)老總；三是大型企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)；四是部分技術(shù)發(fā)明的專利人員、某些特殊行業(yè)的職員、經(jīng)紀(jì)人、各類明星；五是部分歸國(guó)人員、部分學(xué)者和專家；六是靠非正當(dāng)生意起家的“暴發(fā)戶”等。

4.收入結(jié)構(gòu)多元化。工資收入并非是中產(chǎn)階級(jí)的唯一收入來(lái)源，2010年上海和北京中產(chǎn)階級(jí)調(diào)查顯示，平均來(lái)說(shuō)，工資收入只占其總收入的62.3%。除工資性收入外，中產(chǎn)階級(jí)還有投資性收入、社會(huì)兼職收入等。最近幾年，隨著我國(guó)金融證券業(yè)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)加入了投資理財(cái)?shù)男辛小?010年的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)中產(chǎn)階級(jí)（94.2%）都不同程度地參與投資理財(cái)。

5.成長(zhǎng)潛力大。2011年，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)四次關(guān)于壯大中產(chǎn)階級(jí)的文章，提出“一個(gè)中等收入者占多數(shù)的‘橄欖形結(jié)構(gòu)，其穩(wěn)定性要遠(yuǎn)高于‘啞鈴形或‘金字塔形結(jié)構(gòu)”的觀點(diǎn)。政府對(duì)壯大中產(chǎn)階級(jí)的政策支持目前已成現(xiàn)實(shí)，未來(lái)中產(chǎn)階級(jí)正在快速增長(zhǎng)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究》課題組推出一部重量級(jí)研究報(bào)告，報(bào)告指出，1995-2006年，我國(guó)中產(chǎn)階層人口從幾乎為零增長(zhǎng)到約1.3億，并進(jìn)一步預(yù)測(cè)2016年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模將達(dá)到3億左右，2020年將達(dá)到5億左右。

我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)模式分析

（一）熱衷名牌消費(fèi)且炫耀意識(shí)濃厚

平常購(gòu)物場(chǎng)所的選擇能夠反映人們的消費(fèi)行為偏好，購(gòu)買衣服是人們最經(jīng)常的消費(fèi)行為，中產(chǎn)階級(jí)比較喜歡購(gòu)買衣服的場(chǎng)所依次為知名大商場(chǎng)、品牌專賣店和普通服裝店，這說(shuō)明中產(chǎn)階級(jí)青睞于名牌服裝消費(fèi)。對(duì)名牌消費(fèi)代表著實(shí)力和影響力，中產(chǎn)階級(jí)往往通過(guò)對(duì)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)展示他們的階層地位。我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)不少屬于私營(yíng)企業(yè)老板和個(gè)體戶，擁有財(cái)富不足以贏得大眾的敬仰，他們往往通過(guò)某種方式來(lái)炫耀自己的財(cái)力和身位，如婚喪嫁娶的巨大排場(chǎng)和奢侈的飲食等就是中產(chǎn)階級(jí)炫耀式的消費(fèi)心理反映。近年來(lái)我國(guó)富人的增加，特別是中產(chǎn)階級(jí)的迅速成長(zhǎng)促使我國(guó)成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，充分證明了中產(chǎn)階級(jí)的名牌炫耀性消費(fèi)心理。

（二）個(gè)性化消費(fèi)明顯

中產(chǎn)階級(jí)都是一些事業(yè)上比較成功的人士， 強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，消費(fèi)觀念上追求獨(dú)特， 購(gòu)買產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)差異、追求差異。由于我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的不自信和不成熟，他們?cè)絹?lái)越多地通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)提升其地位形象，表現(xiàn)其所屬的群體的高貴、典雅、時(shí)尚、富有。在現(xiàn)實(shí)生活中，中產(chǎn)階級(jí)符號(hào)消費(fèi)表現(xiàn)為對(duì)時(shí)尚的追求，在時(shí)尚潮流中，中產(chǎn)階級(jí)能展示、發(fā)現(xiàn)與認(rèn)同自我，能表現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)比其他人群更進(jìn)步、更有個(gè)性，中產(chǎn)階級(jí)推動(dòng)與加速了時(shí)尚進(jìn)程及其變化。如中產(chǎn)階級(jí)對(duì)轎車、耐用消費(fèi)品、住房的消費(fèi)無(wú)不貼上其所在群體的個(gè)性符號(hào)印記。

（三）消費(fèi)觀念比較超前

主要體現(xiàn)為休閑消費(fèi)與享受型消費(fèi)。新成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)多來(lái)自于大學(xué)生群體，擁有豐富的知識(shí)，發(fā)展?jié)摿Υ?，前景?lè)觀，因而，新成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)或準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)的年輕群體敢于超前消費(fèi)。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家老年人的生活方式消費(fèi)理念使新成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)樂(lè)于采用信用消費(fèi)，提前享受未來(lái)享受的生活方式?！盎魈斓腻X，享今天的閑；能花才會(huì)掙”已成為新生代中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀。

（四）消費(fèi)模仿性和盲目性較強(qiáng)

模仿性和盲目性的原因在于我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)目前還沒(méi)有形成成熟的文化價(jià)值觀，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不成熟。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)正在形成的中產(chǎn)階級(jí)盡管消費(fèi)和收入的硬指標(biāo)上達(dá)到了中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，但綜合素質(zhì)還不夠。因此，他們通過(guò)演繹西方發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為來(lái)表現(xiàn)其好似已成為了中產(chǎn)階級(jí)，比較注重追求外在和表面化的東西，消費(fèi)模仿性和盲目性較強(qiáng)。例如，穿戴白領(lǐng)化、生活方式西方化等。近年來(lái)健身、美容、“丁克”家庭的出現(xiàn)就是很好的證明。endprint

（五）逐步重視文化、教育消費(fèi)支出

中產(chǎn)階級(jí)在享受生活的同時(shí)，對(duì)自己所處的地位和環(huán)境總是有一種不十分安全的感覺(jué)，很想擠進(jìn)高貴的上流社會(huì)，因此，需要不斷的提升自己的文化資本，促使他們不斷參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)新的技能，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，不僅是對(duì)自己，還包括子女的教育也是一樣?；谏鲜鲈?，中產(chǎn)階級(jí)比較重視文化和教育支出，譬如子女上學(xué)挑最好的學(xué)校，課余時(shí)間參加高雅的音樂(lè)美術(shù)興趣班，找最好的老師輔導(dǎo)。顯然，中產(chǎn)階級(jí)成為了我國(guó)社會(huì)文化消費(fèi)支出最大的群體。

中產(chǎn)階級(jí)快速成長(zhǎng)下企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的建議

（一）有意識(shí)地界定屬于中產(chǎn)階級(jí)生活方式的產(chǎn)品和服務(wù)

即宣傳中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，有意識(shí)的把某些產(chǎn)品和服務(wù)定位于中產(chǎn)階級(jí)生活方式必備的條件。通過(guò)現(xiàn)代發(fā)達(dá)的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體加大傳播力度，持續(xù)進(jìn)行概念性炒作，將產(chǎn)品塑造成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者們生活中最為必要的一個(gè)部分，誘使有一定收入水平且比較富裕的人群認(rèn)為不是在購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是在購(gòu)買進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)這一消費(fèi)群體的“入場(chǎng)券”。例如，現(xiàn)在流傳的汽車市場(chǎng)的“老三樣”、“新三樣”、“精三樣”、“金三樣”、“銀三樣”就是典型的概念炒作，房地產(chǎn)市場(chǎng)華貴地產(chǎn)的概念炒作更是有過(guò)之而無(wú)不及。

（二）提供高檔次產(chǎn)品和服務(wù)并滿足中產(chǎn)階級(jí)炫耀性心理需求

中產(chǎn)階級(jí)有著心理上的優(yōu)越感，經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意地通過(guò)一些物品或媒介來(lái)向大眾傳遞一種他們有別于一般大眾之處的品位、情趣和富裕狀況。我國(guó)很多比較有檔次的咖啡館西餐廳，光顧的顧客主體既不是富有階級(jí)，也不是大眾階層，而正是中產(chǎn)階級(jí)。在那里他們不僅僅是為了喝一杯咖啡，更多的則是為了獲得“白領(lǐng)”、“小資”等身份的社會(huì)認(rèn)同。商家因此可以提供一些能夠滿足期精神需要的商品或服務(wù)來(lái)輕松獲得高額利潤(rùn)。如一些服務(wù)場(chǎng)所推出的VIP服務(wù)，就是一種有效滿足中產(chǎn)階級(jí)炫耀性心理需求的服務(wù)方式，方便快捷，有巨大的地位優(yōu)越感。

（三）提供個(gè)性化服務(wù)并注重產(chǎn)品深層的寓意

對(duì)于中等收入階層的消費(fèi)者，他們更注重的是一個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含的內(nèi)在含義是否與自己的自我表現(xiàn)、自我觀念相適應(yīng)。所以產(chǎn)品符號(hào)設(shè)計(jì)要突出寓意，產(chǎn)品宣傳要側(cè)重于感性的說(shuō)服方式，向消費(fèi)者傳遞一種情懷，突出產(chǎn)品蘊(yùn)含的意義，使富貴、浪漫、時(shí)髦、前衛(wèi)、歸屬感等象征衍生價(jià)值附身于商品之上，散發(fā)出身份符號(hào)的魅力誘惑中產(chǎn)階級(jí)，滿足其情緒上的需要。

（四）針對(duì)有潛力成為中產(chǎn)階級(jí)的年輕群體不斷推出多樣的信用消費(fèi)服務(wù)

剛畢業(yè)的有才能的大學(xué)生對(duì)自己成為中產(chǎn)階級(jí)的樂(lè)觀估計(jì)，希望在未達(dá)中產(chǎn)階級(jí)之前就享受中產(chǎn)階級(jí)的生活，這必然意味著這些“準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)”必須通過(guò)信用服務(wù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，如住房貸款、信貸購(gòu)車、透支卡購(gòu)高檔名牌產(chǎn)品等。因此，相關(guān)企業(yè)可以通過(guò)提供多種多樣的信用服務(wù)促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，贏得有潛力成為中產(chǎn)階級(jí)的年輕群體的青睞。

（五）強(qiáng)化中產(chǎn)階級(jí)的社會(huì)責(zé)任感并高調(diào)推出具有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品

新生代的中產(chǎn)階級(jí)多是高素質(zhì)的公民，具有良好的公德意識(shí)及公民修養(yǎng)，能夠熱心參與社區(qū)服務(wù)與慈善事業(yè)，同時(shí)對(duì)生活抱有樂(lè)觀與積極的態(tài)度，在社會(huì)貧富階層之間起到平衡作用。因此相關(guān)企業(yè)可以針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)高調(diào)推出高級(jí)進(jìn)修培訓(xùn)教育、古玩字畫文化產(chǎn)品、社會(huì)公益慈善事業(yè)等。大力宣傳、高調(diào)推出國(guó)有品牌，激發(fā)中產(chǎn)階級(jí)的愛(ài)國(guó)情懷，不斷提高愛(ài)國(guó)情懷產(chǎn)品意識(shí)。

（六）提高企業(yè)創(chuàng)新能力并適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代要求

產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力已成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)不斷的增加和壯大，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然會(huì)升級(jí)換代，一些傳統(tǒng)的行業(yè)會(huì)失去投資優(yōu)勢(shì)， 一些新興的具有投資價(jià)值的行業(yè)，例如教育、醫(yī)療、旅游、電信、信息、娛樂(lè)、傳媒等會(huì)越來(lái)越受到投資者的青睞。企業(yè)要深入發(fā)掘中產(chǎn)階級(jí)的潛在需要，努力在中產(chǎn)階級(jí)群體中“創(chuàng)造”一種新的消費(fèi)需求或消費(fèi)觀念，通過(guò)他們的引領(lǐng)和示范作用來(lái)傳達(dá)到其他階層，開拓全新的市場(chǎng)。

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