論國內(nèi)環(huán)境新趨勢對跨國品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響

趙昌平+施博文

內(nèi)容摘要：本文從我國國內(nèi)政治與經(jīng)濟環(huán)境變化與發(fā)展的角度，分析了跨國公司品牌在我國市場上與本土品牌的競爭與合作，以及國內(nèi)環(huán)境一些不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢對跨國品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的制約與影響。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)環(huán)境 跨國品牌 生態(tài)系統(tǒng)

經(jīng)濟與社會轉(zhuǎn)型對跨國公司品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響分析

羅斯托在經(jīng)濟成長階段論中指出，世界經(jīng)濟各國的經(jīng)濟發(fā)展水平可以歸納為傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段；我國經(jīng)濟從總體上來講正從起飛階段向趨向成熟階段轉(zhuǎn)變。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型也會推動社會的轉(zhuǎn)型。在經(jīng)濟與社會轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟與社會的發(fā)展出現(xiàn)了一些混沌的特點，這些特點對跨國公司品牌生態(tài)入侵效應(yīng)有著關(guān)鍵性的影響。具體表現(xiàn)為：

粗獷式經(jīng)濟發(fā)展方式所帶來的后遺癥急需調(diào)整與治療。在追求經(jīng)濟高速發(fā)展階段，部分地方政府在經(jīng)濟指標(biāo)上只盯住GDP及其增長，忽略了生態(tài)環(huán)境的保護、有限資源的可再生利用、經(jīng)濟的循環(huán)發(fā)展。環(huán)境的破壞、可再生資源的耗盡、經(jīng)濟增長帶來的勞動力成本的上升提高了跨國公司品牌的運營成本，為謀求全球利潤最大化跨國公司品牌會調(diào)整其生產(chǎn)基地、資源采購基地以及品牌推展的地域，進而影響當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期政府的經(jīng)濟政策與導(dǎo)向的變化將直接改變跨國公司品牌與本土品牌的競爭關(guān)系與格局，跨國品牌與本土品牌的演化趨勢也會產(chǎn)生一定變化。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型也將改變跨國公司品牌生態(tài)入侵的效應(yīng)的評價角度與評價指標(biāo)，評價標(biāo)準(zhǔn)的變化將影響效應(yīng)的評價。

經(jīng)濟與社會轉(zhuǎn)型導(dǎo)致了經(jīng)濟與社會的二元形態(tài)的出現(xiàn)。粗獷式經(jīng)濟增長帶來了貧富差距加大、城鄉(xiāng)差距加大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形、發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)共存的二元化形態(tài)。經(jīng)濟與社會化的二元形態(tài)是跨國品牌生態(tài)入侵所造成的影響，這種結(jié)果又將作用與影響跨國公司品牌在中國市場的運作，進而影響其溢出效應(yīng)。

在經(jīng)濟與社會轉(zhuǎn)型期，群體的社會心理出現(xiàn)分化。一方面，受經(jīng)濟發(fā)展的影響與跨國公司品牌價值觀推展的影響，部分企業(yè)與群體出現(xiàn)了唯金錢論的唯“物”主義的心態(tài)；這種心理狀態(tài)直接導(dǎo)致了我國近幾年的食品安全與健康安全問題。另一方面，新一代的中國人的消費心理與消費觀念開始“西化”，不同代際的心理沖突與矛盾的加大使得社會矛盾與沖突加劇。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的社會心理分化還表現(xiàn)在社會道德情緒的退化上，社會利他意識退化，家庭觀念的淡化、公德意識的減弱除影響社會群體矛盾與沖突之外，也導(dǎo)致了企業(yè)間、企業(yè)與消費者、企業(yè)與政府之間的信任體系的破壞，社會契約體系的破壞使企業(yè)與群體的社會心理安全感降低。社會安全感降低帶來了我國富人階層的移民潮以及跨國公司品牌運用戰(zhàn)略的地區(qū)調(diào)整。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的社會心理分化將直接影響跨國公司品牌的生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化，進而影響其經(jīng)濟與社會效益的變化。

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型將推動經(jīng)濟要素稟賦與要素結(jié)構(gòu)的變化。我國已成為制造大國，但還不是強國，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型需要我國從制造向創(chuàng)造，從中國制造向中國智造轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型前的勞動力優(yōu)勢要素要向科技與知識、資本要素優(yōu)勢方向轉(zhuǎn)化。以勞動力價格優(yōu)勢為主的跨國公司品牌需要調(diào)整其地區(qū)與戰(zhàn)略選擇，從沿海地區(qū)、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)向西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，部分需要向東南亞、非洲等具有勞動力成本優(yōu)勢的地區(qū)轉(zhuǎn)移?？鐕酒放频牡貐^(qū)轉(zhuǎn)移將改變品牌生態(tài)圈的品牌關(guān)系與品牌結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)，同時也將改變品牌間的競爭與合作的模式，引起品牌生態(tài)圈的溢出經(jīng)濟效益、社會效益的改變。

經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與社會轉(zhuǎn)型將推動經(jīng)濟體制與社會治理體制以及相關(guān)制度的變化。制度的改變將引起組織間合作、競爭的規(guī)則、組織形式、群聚方式以及社會表征的改變；制度建設(shè)的方向與導(dǎo)向的變化將會引發(fā)群體與組織對制度與社會表征解讀與適應(yīng)策略的變化?？鐕酒放婆c本土企業(yè)品牌之間經(jīng)營規(guī)則、相互關(guān)系、聚合方式將發(fā)生變革，這種變革也將引發(fā)品牌生態(tài)系統(tǒng)的組建規(guī)則的改變，從而使品牌生態(tài)系統(tǒng)的效應(yīng)發(fā)生變化。

經(jīng)濟與社會轉(zhuǎn)型將改變經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟與社會網(wǎng)絡(luò)體系的變化將引起不同節(jié)點的支配權(quán)以及中心勢的變化，支配權(quán)的變化將直接影響跨國公司品牌生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系權(quán)利改變，進而引起效應(yīng)的變化。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型將使我國從出口、投資導(dǎo)向向擴大內(nèi)需、外貿(mào)、投資協(xié)同方向轉(zhuǎn)變；這將使品牌營銷價值鏈的支配權(quán)從生產(chǎn)廠商向大型零售組織轉(zhuǎn)移，品牌營銷價值鏈的分工體系與結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化，支配權(quán)與分工結(jié)構(gòu)的變化將改變品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員的權(quán)利分配、收益分配的變化，進而使跨國公司品牌生態(tài)入侵的效應(yīng)發(fā)生變化。

生態(tài)文明的興起對跨國公司品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響分析

生態(tài)文明的提出與興起將改變品牌運營過程中環(huán)境與品牌生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系，生態(tài)文明強調(diào)人與自然、人與人之間的和諧共處。在粗獷經(jīng)濟增長階段出現(xiàn)的以犧牲環(huán)境與資源為代價的增長方式會受到國家政策與公眾的抵制，跨國公司品牌在運營、推展、傳播要依生態(tài)文明的規(guī)則開展活動，跨國公司品牌需要強化自己的環(huán)保責(zé)任與環(huán)保意識。

生態(tài)文明是一種面向未來的時間觀念，強調(diào)人類在謀求自身發(fā)展的同時還要注意子孫后代的持續(xù)發(fā)展，強調(diào)以未來的可持續(xù)性為目標(biāo)。未來時間觀強調(diào)活力、開放、更好地自我控制、持之以恒、更強烈的回報依賴、更加自尊、對未來考慮更多、更富有創(chuàng)造力。時間觀的差異將改變企業(yè)家對競爭、目標(biāo)、以及經(jīng)營行為、應(yīng)對外界環(huán)境、自我控制等方面的改變，將改變品牌運營及競爭反映的方式與規(guī)則。生態(tài)文明的未來導(dǎo)向要求品牌運營者不能只關(guān)注現(xiàn)實目標(biāo)，更要關(guān)注未來的目標(biāo)，人類發(fā)展的未來使命，以更為開放的、相互依賴的態(tài)度來運營。

生態(tài)文明強調(diào)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，新的經(jīng)濟發(fā)展模式改變了品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各主體的相互關(guān)系與結(jié)構(gòu)，循環(huán)經(jīng)濟強調(diào)資源的循環(huán)利用、節(jié)能、相互合作。在環(huán)境經(jīng)濟理念與發(fā)展模式的規(guī)則要求下，跨國公司品牌及其供應(yīng)商、消費者、中間商等生態(tài)系統(tǒng)成員需要圍繞節(jié)能、資源循環(huán)利用、環(huán)境保護重新設(shè)計與規(guī)劃它們之間的關(guān)系，圍繞未來導(dǎo)向的目標(biāo)進行無縫合作；相互之間的聯(lián)系更緊密，目標(biāo)競爭性沖突更少。endprint

生態(tài)文明的興起將導(dǎo)致跨國公司品牌與本土品牌構(gòu)成的品牌生態(tài)圈種群的重新選擇與洗牌；生態(tài)圈內(nèi)的生態(tài)位將發(fā)生改變，信息傳遞以及相互作用的規(guī)則將發(fā)生變化。生態(tài)文明興起后，那些高能耗、高污染的品牌生產(chǎn)者要么從我國退出，要么改變其生產(chǎn)運營方式，降低污染與能耗，跨國公司的品牌的戰(zhàn)略選擇將直接改變品牌在我國不同地區(qū)分布，品牌分布結(jié)構(gòu)的變化將帶來經(jīng)濟效益的變化。生態(tài)文明的興起將改變我國消費者的消費觀念與評價為度。消費者將更樂意消費綠色、環(huán)保、節(jié)能的產(chǎn)品與品牌；同時在評價品牌與選擇消費品牌時，品牌的社會責(zé)任感、產(chǎn)品的節(jié)能程度、綠色都將成為重要的指標(biāo)。消費觀念的改變將導(dǎo)致跨國公司品牌與本土品牌的競爭訴求方向，也會引起跨國公司品牌生產(chǎn)、運營模式與成本的變化，進而帶動整個行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，品牌入侵的溢出效應(yīng)也將改變。

消費新趨勢對跨國公司品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響分析

在全球化經(jīng)濟的推動下，我國出現(xiàn)了以下新的消費趨勢：網(wǎng)購消費、小眾消費、虛擬消費、低碳消費、租賃消費、奢侈品平民化消費、節(jié)儉消費、從眾消費、家庭消費、愛心消費等。消費新趨勢的形成與出現(xiàn)對品牌的營銷提出了新的方向與模式創(chuàng)新的要求，也將改變品牌生態(tài)圈的生態(tài)關(guān)系。具體表現(xiàn)為：

第一，消費的新趨勢將改變跨國公司品牌與本土品牌競爭博弈的空間結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生新的空間效應(yīng)。網(wǎng)購消費與虛擬消費的增加將要求跨國品牌與本土品牌在品牌營銷中增加網(wǎng)絡(luò)營銷成分，網(wǎng)絡(luò)營銷將品牌的競爭博弈從地理空間擴展到網(wǎng)絡(luò)空間的維度。小眾消費的出現(xiàn)將促使品牌針對小眾群體的價值觀念、小眾亞文化細分營銷，品牌競爭將從地理空間的爭奪向消費者心理空間與文化空間轉(zhuǎn)移。消費新趨勢拓展了品牌生態(tài)圈的競爭空間維度。第二，消費新趨勢的變化將改變品牌生態(tài)系統(tǒng)的各構(gòu)成部分的權(quán)利博弈與關(guān)系結(jié)構(gòu)。消費新趨勢的出現(xiàn)將提高網(wǎng)絡(luò)渠道商、零售商、信息控制商等的地位與權(quán)力，而品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商的地位與權(quán)力將相對下降。消費新趨勢也將改變營銷傳播群體的相互關(guān)系，傳統(tǒng)的電視、電臺等媒體商的地位下降，而網(wǎng)絡(luò)以及能讓消費者彰顯個性、交流信息網(wǎng)絡(luò)媒體的地位將上升，品牌生態(tài)系統(tǒng)成員關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化將改變供應(yīng)鏈的利潤分配結(jié)構(gòu)，從而引起經(jīng)濟效益的變化。第三，消費新趨勢體現(xiàn)了消費者消費信念與消費習(xí)慣的變化，租賃消費、奢侈品的平民化都體現(xiàn)了超前消費，注重當(dāng)前生活質(zhì)量與幸福感的特點。

消費的這種新趨勢與我國傳統(tǒng)的居安思危、注重儲蓄、節(jié)儉的信念不一樣，體現(xiàn)了跨國公司品牌入侵后的品牌營銷活動對消費者消費態(tài)度與信念的改變。消費趨勢的新變化本身就是跨國公司品牌入侵效應(yīng)的一部分。

本土企業(yè)的國際化需求對跨國品牌生態(tài)系統(tǒng)演化的影響分析

本土企業(yè)國際化趨勢將對跨國品牌生態(tài)入侵效應(yīng)產(chǎn)生以下影響：

本土企業(yè)的國際化將改變跨國公司品牌與本土品牌之間的生態(tài)圈空間與范圍。本土企業(yè)的國際化將本土品牌與跨國公司品牌的競爭空間從中國市場拓展向了一個更為廣闊的地理空間。品牌生態(tài)圈種群博弈的空間的擴張引發(fā)對中國區(qū)域外的經(jīng)濟效益溢出的增加。

本土品牌的國際化將改變跨國公司品牌與本土品牌的市場網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，本土品牌的國際化將增加本土品牌的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系節(jié)點，本土品牌與跨國品牌之間的聯(lián)系節(jié)點也可能因為國際市場開拓與合作的需要增加。市場網(wǎng)絡(luò)的拓撲節(jié)點的增加、鏈接點的增加將在一定程度上改變市場網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，市場網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的改變將引起市場網(wǎng)絡(luò)中心勢與相對支配權(quán)的變化，進而引起整個網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟效益的變化。

本土品牌的國際化可能引起本土品牌與跨國品牌的競爭與合作的路徑方式的變化，本土品牌的國際化還可能引起本土品牌的逆向收購、兼并、股權(quán)合作的增加。本土品牌的這種新趨勢將改變跨國公司品牌入侵后所構(gòu)成的品牌生態(tài)圈的種群關(guān)系策略的變化，種群關(guān)系策略的改變將引起相互收益與經(jīng)濟效益的變化，進而改變生態(tài)圈的整體經(jīng)濟效益以及對外溢出效應(yīng)。

本土品牌的國際化可能會改變本土品牌運營者與我國消費者的心理信念與態(tài)度的變化。本土品牌的國際化的成功將增強品牌運營者的自信心與自尊心，自信與自尊感的增強將會促進本土品牌的進一步國際化，創(chuàng)新與市場開拓意識進一步增強，品牌市場規(guī)模的擴大將增強品牌的生存能力與競爭力。部分本土品牌國際化將為其他民族品牌建立示范效應(yīng)，形成刻板印象，推動本土資本與企業(yè)的國際化拓展。同時本土進入全球品牌500強的企業(yè)不斷增加將有助于我國消費者民族自信心與自強心的建立，民族自信與自強信念的建立將引起消費觀念的部分改變，進而改變市場的競爭結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)，引起品牌生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化。

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