試談企業(yè)營(yíng)銷文化

胥紅麗

【摘要】強(qiáng)有力的、健康向上的營(yíng)銷文化是企業(yè)營(yíng)銷取得成功的根本保證。本文就我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷文化的概念及特征、營(yíng)銷文化的內(nèi)容及形成、新營(yíng)銷文化模式、建設(shè)中國(guó)特色營(yíng)銷文化四個(gè)方面簡(jiǎn)要分析論述，闡明了營(yíng)銷文化對(duì)企業(yè)的重要性和一定的實(shí)用價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷文化營(yíng)銷理念營(yíng)銷模式 全員營(yíng)銷特色營(yíng)銷文化

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2014）05-0020-02

企業(yè)文化包括兩個(gè)方面：企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)外部文化。企業(yè)內(nèi)部文化是指企業(yè)全體員工所體現(xiàn)出來的，并對(duì)員工行為有影響的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神和企業(yè)形象；企業(yè)外部文化指營(yíng)銷人員及其相關(guān)人員體現(xiàn)出來的并受其影響的營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象，即營(yíng)銷文化。

一、營(yíng)銷文化概念及特征

企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。它有以下三個(gè)方面特征：

1.企業(yè)營(yíng)銷文化的形成是企業(yè)營(yíng)銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志

有了營(yíng)銷文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.企業(yè)營(yíng)銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有難以模仿的特點(diǎn)

企業(yè)營(yíng)銷文化中的營(yíng)銷理念演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營(yíng)理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。先進(jìn)技術(shù)、高科技可以學(xué)，新制度可以制定，但企業(yè)營(yíng)銷文化卻是很難模仿的。

3.企業(yè)營(yíng)銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力

企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。被社會(huì)廣泛認(rèn)同的、優(yōu)秀的營(yíng)銷文化，不僅是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的可靠保障，而且對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是有直接幫助的。客戶認(rèn)可了你的文化，會(huì)堅(jiān)定其購(gòu)買你的產(chǎn)品的信心?？?jī)?yōu)秀的文化贏得客戶是營(yíng)銷工作的最高境界。

二、營(yíng)銷文化的內(nèi)容及形成

1.營(yíng)銷哲學(xué)與營(yíng)銷理念

營(yíng)銷哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀向以滿足市場(chǎng)需求為中心的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場(chǎng)的開放、競(jìng)爭(zhēng)的激化，必然發(fā)展到以顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩者為焦點(diǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀→顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀→市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀→關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀。營(yíng)銷哲學(xué)也稱營(yíng)銷觀念。

理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合?，F(xiàn)代營(yíng)銷理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營(yíng)銷文化，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)；真誠(chéng)面對(duì)顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)；善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變?cè)┘覟榛锇?，通過公平競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；樹立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型營(yíng)銷理念。

2.營(yíng)銷形象

(1)產(chǎn)品形象。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。

(2)服務(wù)形象。指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、所聽到的印象、認(rèn)知或看法的綜合體。服務(wù)形象的形成是多方面作用的結(jié)果，應(yīng)從確立服務(wù)理念、制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí)、打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊(duì)伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手。

(3)人員形象。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工的培訓(xùn)，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。

(4)廣告形象。必須塑造、強(qiáng)化企業(yè)自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格、售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡(jiǎn)單的視覺符號(hào)——商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)、廣告歌曲、色彩基調(diào)等，贏得競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。通過廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來提升某個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品品牌等的整體形象。

3.營(yíng)銷文化的制度化體現(xiàn)

營(yíng)銷文化制度化建設(shè)是建立在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，參與活動(dòng)的全體員工要共同遵守的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷制度的建設(shè)，是每個(gè)員工不斷對(duì)照改善自己營(yíng)銷行為的過程。通過對(duì)制度的制定和學(xué)習(xí)，進(jìn)而使自己的工作更符合公司的營(yíng)銷理念，更適合服務(wù)的顧客，營(yíng)銷效率得到提高。

三、新營(yíng)銷文化模式

1.新營(yíng)銷文化模式的基本要素

(1)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的自身學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)成員的相互學(xué)習(xí)、向外團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)的有機(jī)結(jié)合，不斷進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和整合，以更好地滿足顧客對(duì)商品（或服務(wù)）的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

(2)知識(shí)化管理。對(duì)企業(yè)知識(shí)生產(chǎn)（創(chuàng)新）、分配、交流（交換）、整合、內(nèi)化、評(píng)價(jià)、改進(jìn)（再創(chuàng)新）全過程進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，增加企業(yè)的知識(shí)含量和產(chǎn)品中的知識(shí)含量，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

(3)團(tuán)結(jié)協(xié)作。個(gè)人和集體只有依靠團(tuán)結(jié)的力量，才能把個(gè)人的愿望和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)結(jié)合起來，超越個(gè)體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生1+1>2的效果。

(4)顧客滿意化營(yíng)銷。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來分析、考慮消費(fèi)者的需求。

2.營(yíng)造理想的全員營(yíng)銷模式

（1）全員營(yíng)銷的推行。

①營(yíng)銷手段的整合性管理。對(duì)全體員工就市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等知識(shí)進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的渠道、滿意的服務(wù)最大化地滿足消費(fèi)者需求，從而提高銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

②營(yíng)銷主體的整合性管理。企業(yè)主體部門必須以“營(yíng)銷部門”為核心（以“市場(chǎng)”為核心)開展工作，任何其他部門的工作都要服務(wù)于營(yíng)銷部門的工作。非營(yíng)銷部門的工作應(yīng)以“營(yíng)銷的觀念”來規(guī)劃本部門的資源，以使最大化的服務(wù)于部門職責(zé)，以推動(dòng)公司的“整體營(yíng)銷”利益。

（2）全員營(yíng)銷就是企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將員工個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一到營(yíng)銷這個(gè)核心上，以期達(dá)成共同的市場(chǎng)發(fā)展結(jié)果。要讓營(yíng)銷成為企業(yè)全體員工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，要讓營(yíng)銷與每位員工的工作和利益融為一體。

四、建設(shè)中國(guó)特色營(yíng)銷文化

1.樹立以“仁”為內(nèi)核的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念

“仁”是儒家倫理哲學(xué)的中心范疇和最高道德準(zhǔn)則?！熬慈苏撸撕憔粗本褪侨实捏w現(xiàn)。營(yíng)銷活動(dòng)的目的是在滿足消費(fèi)者需要和維護(hù)社會(huì)利益的前提下，獲得利潤(rùn)。我國(guó)的很多傳統(tǒng)企業(yè)，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業(yè)的營(yíng)銷理念。

2.堅(jiān)持以“義”為特征的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值觀

企業(yè)應(yīng)該注重“義”在企業(yè)行為中的作用和效果，把“義”視為企業(yè)精神支柱的主要方面，既重經(jīng)濟(jì)效益，又重社會(huì)效益。把發(fā)展企業(yè)、謀求利潤(rùn)的行為，服從于國(guó)家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國(guó)效力、為民造福、為社會(huì)辦實(shí)事的基本道理。

3.建設(shè)以“禮”為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)范

“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規(guī)章制度和道德規(guī)范。我國(guó)的企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷文化的過程中，應(yīng)該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營(yíng)銷管理制度和營(yíng)銷道德規(guī)范，以此來規(guī)范公司及其員工的營(yíng)銷行為，這是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷文化的特點(diǎn)，也是企業(yè)成功的主要依據(jù)之一，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

4.制定以“智”為動(dòng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

營(yíng)銷活動(dòng)整個(gè)過程貫穿著“智”，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、細(xì)分市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷組合策略，以至于開拓國(guó)際市場(chǎng)，無處不需“智”，在復(fù)雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。

5.恪守以“信”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷原則

“信”泛指誠(chéng)實(shí)不欺、講信用的品德。取信于民，企業(yè)就穩(wěn)定發(fā)展；失信于民，企業(yè)就難于有立足之地。因此，企業(yè)的信譽(yù)和形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更重要。企業(yè)在營(yíng)銷文化建設(shè)中，尤其應(yīng)強(qiáng)調(diào)“信”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷形象的建設(shè)，與營(yíng)銷環(huán)境達(dá)到和諧相融。

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