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    電商成功運(yùn)營的三大戰(zhàn)略

    2014-07-28 16:44:10李健
    現(xiàn)代家電 2014年5期
    關(guān)鍵詞:壓力鍋品類店鋪

    李健

    家電企業(yè)經(jīng)銷層次較多,毛利空間較低,雖然線上的經(jīng)銷商有推廣費(fèi)用,但推廣比例有限。另外,家電業(yè)一些安裝類的產(chǎn)品因涉及到安裝等售后工作,因品牌的售后體系不健全,很容易跟不上。同時(shí)由于家電產(chǎn)品體積大,體重大,使得物流成本相比較其它行業(yè)也更高。家電行業(yè)產(chǎn)品層面完全同質(zhì)化很嚴(yán)重,在這種條件下,如何讓線上保持銷售熱情,同時(shí)又能夠?qū)⒌赇佔(zhàn)龊?,不陷入價(jià)格戰(zhàn),是個(gè)迫切需要解決的問題。

    做好品類的選擇以及產(chǎn)品的微創(chuàng)新

    在店鋪運(yùn)營過程中,在產(chǎn)品基本同質(zhì)的情況下,占據(jù)流量入口很重要,因?yàn)榫€上在展示時(shí),對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品,如何體現(xiàn)精細(xì)化的店鋪特征,做到精準(zhǔn)化營銷呢?在店鋪運(yùn)營中,我們可以看到,雖然有的是全品類產(chǎn)品展示,但通常都重點(diǎn)突出某一類品牌或者產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)在營銷上,要更加適合消費(fèi)者心理,切合消費(fèi)者節(jié)奏,如在互動(dòng)的營銷策劃,以及營銷操作,贈(zèng)品選擇這三方面,一定要充分考慮消費(fèi)者需求。

    對(duì)于品牌知名度較高的企業(yè),以貼牌為主的生產(chǎn)型企業(yè)和以渠道為主的流通型企業(yè),以及經(jīng)銷商企業(yè),在做線上銷售時(shí),每一類企業(yè)面臨的問題和特點(diǎn)都不同。對(duì)于知名企業(yè),做線上,由于其強(qiáng)大的品牌驅(qū)動(dòng)力,做起來相對(duì)比較容易,消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)收藏,購買傾向性較大。

    以生產(chǎn)型為主的企業(yè)切入電商,有幾個(gè)方面需要重視,一定是基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下的運(yùn)營。無論是產(chǎn)品的宣傳,還是流量選擇,數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化等方面,通過日常的數(shù)據(jù)監(jiān)控,做好數(shù)據(jù)挖掘和分析。與線下操作不同,要找產(chǎn)品或者品牌的空白點(diǎn)。

    此外,要做好品類的細(xì)分,就是以主打產(chǎn)品突破,大的品類有主導(dǎo)性的品牌和企業(yè),線下已經(jīng)存在相應(yīng)的格局,切入時(shí),如果去與品牌知名度強(qiáng)的企業(yè)競爭,進(jìn)行市場切割是件很困難的事情。如行業(yè)中九陽在線上從豆?jié){機(jī)突圍,然后做相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品延伸,而小狗則以吸塵器切入,在線上銷售較為成功的貝爾萊德掛燙機(jī)和目前由于空氣污染危機(jī)銷售攀升的空氣凈化器等品類,都是由于市場需求點(diǎn)的良好對(duì)接。

    但近兩年,在一些沒有特別知名品牌的細(xì)分品類中,切入時(shí)也很容易成功。如小熊酸奶機(jī),由于酸奶機(jī)行業(yè)還有壟斷性品牌,消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度也不高。所以,廚房電器中如烤箱、面包機(jī)、打蛋器等生活類小家電,這些品類品牌和產(chǎn)品市場格局不是很清晰,作為一種附加值相對(duì)較高,提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品,以線上特有的方式介入也很容易成功。

    當(dāng)然,太新的品類也沒有太大的市場,太新的品類,不成為先烈,就容易成為先驅(qū)??梢赃x擇具備一定市場認(rèn)知度,處于快速成長期的品類。我們之前做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí),發(fā)現(xiàn)增長率和增長速度較快的品類,可以伴隨消費(fèi)趨勢的快速增長,分享到這個(gè)品類營銷的紅利。在這個(gè)基礎(chǔ)上,再進(jìn)行產(chǎn)品的微創(chuàng)新,如款式、功能的微創(chuàng)新,在線上銷售的生活類小家電。因此,在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上要更適合市場的消費(fèi)趨勢,可以重點(diǎn)思考一下圖案的設(shè)計(jì),如做成卡通系的。

    通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)店鋪運(yùn)營

    線下的數(shù)據(jù)是很難獲得的,但是線上的數(shù)據(jù)可以研究、發(fā)掘。曾經(jīng)有一個(gè)客戶跟我說,我們的電壓力鍋很有市場,我今年打算沖到第一。我說,你知道電壓力鍋市場一年的銷售額是多少嗎?他說不知道。我說:你知道你今年需要做到多少萬嗎?他說越多越好。簡單的對(duì)話,使得我知道了他對(duì)這個(gè)市場的認(rèn)識(shí)是零亂的。

    我拉了一個(gè)2011年7月份到2013年3月份電壓力鍋的市場銷售數(shù)據(jù)。以2011年下半年6個(gè)月和2012年下半年6個(gè)月的比值可以看出來增長倍數(shù)大概在1.8倍左右。再取2012年第一季度和2013年第一季度數(shù)據(jù)比較,也差不多1.9~2倍之間。由此得出整個(gè)電壓力鍋市場年度增長大概是2倍左右的增長速度,2012年賣了3,550萬元,那么2013年大概是6~7千萬元的銷售額。知道了整個(gè)市場的容量,就應(yīng)該知道蛋糕在哪里?也就應(yīng)該知道用什么刀子去切了。再通過數(shù)據(jù)看一下電壓力鍋的銷售高峰期和低峰期,為什么2月份會(huì)高,1月份會(huì)低?因?yàn)閯偤檬谴汗?jié),大量的人員回流,需要置辦新的家居生活用具。根據(jù)這個(gè)銷售的周期來進(jìn)行一個(gè)分解,這是市場份額的總結(jié)和分析。

    了解了市場份額以后,還要了解一下競爭對(duì)手。因?yàn)橛械臅r(shí)候能不能把市場做大,可能不是取決于你有多長,而是取決于競爭對(duì)手有多長??梢酝ㄟ^看一個(gè)月登記的品牌,分析哪些是你的競爭對(duì)手。如果競爭對(duì)手太多了,就代表你沒有競爭對(duì)手。再先去找到年銷售額一千萬元規(guī)模的店鋪,然后在20家里面篩選出來產(chǎn)品的品類、產(chǎn)品的價(jià)格,找出來以后,進(jìn)行差異化的競爭。

    不同的數(shù)據(jù)平臺(tái)有不同的數(shù)據(jù)類型,必須基于對(duì)數(shù)據(jù)的分析,通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營。如天貓的數(shù)據(jù)魔方,針對(duì)市場層面和行業(yè)層面,可以了解到某個(gè)行業(yè)有哪幾個(gè)品類,哪些產(chǎn)品銷售得好,銷售轉(zhuǎn)化率是多少?關(guān)注人數(shù)有多少,包括店鋪的排名等。魔方已經(jīng)成為天貓運(yùn)營的必備數(shù)據(jù),但使用量不是很普及,很多店鋪并沒有充分的使用。

    針對(duì)店鋪運(yùn)營的工具,可以詳細(xì)了解店鋪運(yùn)營的數(shù)據(jù)情況,每天有多少流量進(jìn)來,流量轉(zhuǎn)化率是多少,客單價(jià)是多少。流量從哪里來,客戶進(jìn)入頁面收藏的情況,跳失率的情況,以判斷客戶未來的可能性。通過數(shù)據(jù)分析不斷修正運(yùn)營的方向和策略。

    還有一個(gè)是針對(duì)消費(fèi)層面的淘寶指數(shù),分析消費(fèi)者的購買喜好,購買習(xí)慣,從而了解消費(fèi)者需求。因?yàn)槌诉\(yùn)營和推廣能力,以及客服轉(zhuǎn)化能力,最終決定消費(fèi)者購買決策的,是產(chǎn)品的款式和功能以及價(jià)格,因此價(jià)格區(qū)間的設(shè)定很重要。產(chǎn)品的訴求點(diǎn),要采用微創(chuàng)新的方式去挖掘。

    利用這幾個(gè)數(shù)據(jù)工具,對(duì)于普通的店鋪基本上就夠了。如果需要進(jìn)行多元化的研究,或者更深一步的研究,還可以有其它的工具,如生意經(jīng),情報(bào)通等,通過不同類型的工具去參考類目的市場趨勢。如做生活小家電,需要知道生活小家電的趨勢,去看一下這個(gè)類目三年的跨度,并通過兩三年的橫向比較,以及同比增長率,增幅,把未來兩年的市場份額預(yù)測出來。這是市場增長趨勢的研究。

    另外,就是針對(duì)競爭對(duì)手情況的研究,如有一億元的市場,要判斷這個(gè)行業(yè)是寡頭型的競爭,還是群雄割據(jù)的競爭,從而判斷自身的競爭能力以及競爭突破點(diǎn)。如果類目的前三名與第四名的差距很大,就屬于寡頭型競爭,切入不是很容易。因?yàn)榫€上是一個(gè)選擇性的購物狀態(tài),不像線下是定向的選擇,線上是要讓消費(fèi)者在店鋪中選擇你。

    不同階段運(yùn)營戰(zhàn)略不同

    最初的電子商務(wù)是以營銷為主的,技術(shù)性的營銷手段強(qiáng),只要實(shí)現(xiàn)銷售就好。以天貓為例,淘寶客、聚劃算、直通車等都可以直接拉動(dòng)銷售。但是,現(xiàn)在依靠技術(shù)手段做好電子商務(wù)已經(jīng)比較難了,成本太高了?,F(xiàn)在的電商首先要從技術(shù)導(dǎo)向到整體規(guī)劃的發(fā)展,把引流做一個(gè)全年度的規(guī)劃。

    有一句話叫:三十年河?xùn)|,三十年河西。但是在電商領(lǐng)域可能是三年河?xùn)|,三年河西。有的時(shí)候是三個(gè)月河?xùn)|,三個(gè)月河西。當(dāng)我們進(jìn)入電商平臺(tái)以后,怎么樣在短期內(nèi),半年、一年或者是三年時(shí)間內(nèi)讓我們的店鋪先生存下來,然后實(shí)現(xiàn)彎道超車,甚至跨越,我認(rèn)為一定要做好數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品規(guī)劃、戰(zhàn)略部署和營銷之道。

    不要只關(guān)注流量,要關(guān)注轉(zhuǎn)化。不要只關(guān)注每天怎么拉客戶進(jìn)來,要多去關(guān)注產(chǎn)品和客戶體驗(yàn),使得客戶的黏性更大。做淘寶有很多種方法,直通車很牛可以帶來銷售;如果不會(huì)做直通車,擅于做活動(dòng),也可以做好,我有一個(gè)朋友不付一分錢的推廣費(fèi)用,全靠活動(dòng)營銷,一年銷售幾千萬。擅長自然搜索優(yōu)化當(dāng)然也可以,一個(gè)做國外代購產(chǎn)品的客戶,就是靠這種品牌主動(dòng)搜索來形成銷售和內(nèi)部發(fā)展的,可以不做推廣,不會(huì)運(yùn)營,只說我是真品就可以了。

    如果僅僅是小網(wǎng)商、小網(wǎng)店,只要懂得某一兩項(xiàng)技能,并且這個(gè)技能還不錯(cuò),可以通過營銷致勝。但當(dāng)?shù)揭欢ㄒ?guī)模的時(shí)候,一定會(huì)遇到流量瓶頸。一天有1萬個(gè)PV進(jìn)來,沒問題,如果一天有20萬的PV怎么進(jìn)來呢?最終還是要回歸到的產(chǎn)品、平臺(tái)、整合營銷等上面。

    傳統(tǒng)企業(yè)在線上線下融合的過程中,都會(huì)面臨一些共性的問題,如線上產(chǎn)品的研發(fā)要適應(yīng)線上消費(fèi)者的需求等問題。針對(duì)這些問題,目前,多數(shù)企業(yè)都是通過品牌區(qū)隔解決,如海爾和統(tǒng)帥均是通過子品牌和新品牌專做線上銷售。還可以做產(chǎn)品線的區(qū)隔,以使線上線下產(chǎn)品型號(hào)、屬性、功能加以差異化。不同類型的企業(yè),在不同階段的需求也是不同的,小企業(yè)、小網(wǎng)店需要營銷,中大型網(wǎng)店更多的是戰(zhàn)略、產(chǎn)品、客戶等。未來,電商的方向就是不再以銷售為導(dǎo)向,而是以利潤為導(dǎo)向。

    電商前期投入成本較高,運(yùn)營成本也較高,因此思路、思維很重要,目前切入電商短期內(nèi)已不可能達(dá)到太好的效果,需要較為長線的投入。(責(zé)編邱麥平)endprint

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