移動虛擬運營：落地的靴子走向哪里

陳曉偉

文/

國內(nèi)打破堅冰，推行移動虛擬運營模式，來自于產(chǎn)業(yè)專業(yè)化細分的趨勢要求，也來自于打破壟斷和封閉的循環(huán)走向充分競爭的市場需要，更是釋放市場邊緣能量，激活潛在增長地帶的發(fā)展需要。

是應(yīng)運而生，也是產(chǎn)業(yè)趨勢，趨勢的力量總是無堅不催。

問題是，新生的事物，如何守護好稚嫩的種子，生長成參天大樹？移動虛擬運營牌照的陸續(xù)發(fā)放，移動虛擬運營商品牌與號碼的發(fā)布與預(yù)定，都揭示了這一具有劃時代意義的電信運營模式，已經(jīng)在國內(nèi)市場塵埃落定，底下尤為關(guān)鍵的是，這只落地的靴子，如何承載著它的使命走向廣闊的未來？

創(chuàng)造而不是演繹

虛擬運營商提供的服務(wù)是基于傳統(tǒng)運營商網(wǎng)絡(luò)資源租用的，充其量只是一個通信產(chǎn)品分銷商，其賴以生存的通信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，仍然來自三大運營商。曾有業(yè)內(nèi)人士坦言，無論如何創(chuàng)新，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總是三大運營商的，兩者間仍然存在不平等的競爭關(guān)系。這種寄人籬下的命運，如何讓虛擬運營商在以新模式向傳統(tǒng)模式發(fā)起挑戰(zhàn)時，多少有些力不從心。

有機構(gòu)預(yù)測，到2015年全球虛擬運營商的移動用戶數(shù)有望達到1.86億，占全球移動電話用戶數(shù)的2.6%。這樣一個市場比例，以競爭者的姿態(tài)想要實現(xiàn)真正的成功決非易事。這就提醒拿牌的虛擬運營商們，在自身沒有做好充分準備之前就倉促上陣，最終難免成為行業(yè)發(fā)展道路上的“炮灰”。

虛擬運營商在國外已發(fā)展了十幾年，不乏商業(yè)典范。如美國的Ting是互聯(lián)網(wǎng)公司Tucows依托Sprint網(wǎng)絡(luò)建立的移動虛擬運營商，其推出的開創(chuàng)性的多終端共享流量的資費計劃，如允許用戶自主選擇訂購每月語音通話時長、短信數(shù)量以及數(shù)據(jù)流量，這些創(chuàng)新在市場引起不小的反響，反過來被基礎(chǔ)運營商借鑒。又比如英國移動虛擬運營商維珍移動推出了Virgin Xtras品牌，除去一般電信業(yè)務(wù)外，還經(jīng)常組織用戶參與各種娛樂互動，大大提升短信業(yè)務(wù)的營收水準。

但失敗的案例也不在少數(shù)。

今年2月，美國虛擬運營商PrepaYd宣布停止運營；3月下旬，英國虛擬運營商Ovivo Mobile在上線兩年后停止服務(wù)。這些虛擬運營商停止業(yè)務(wù)的原因不外乎模式創(chuàng)新地停滯不前。

專業(yè)人士指出，虛擬運營商的優(yōu)勢在于某一個領(lǐng)域的深耕細作，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，為客戶提供個性化和差異化的服務(wù)，打造最佳客戶體驗。比如，家樂福在虛擬運營商模式上的成功得益于它強大的渠道優(yōu)勢；迪士尼則倚重其品牌和用戶優(yōu)勢；相對成功的維珍，則本身擁有著豐富的內(nèi)容資源。

虛擬運營商和基礎(chǔ)運營商將面臨同樣的機遇和挑戰(zhàn)，彼此在合作中有競爭，在競爭中有比較，關(guān)鍵是誰更能為消費者創(chuàng)造價值。有人將這一觀點提煉為“要創(chuàng)造，而不是演繹?！?/p>

創(chuàng)新才能引領(lǐng)成功

國外虛擬運營商成功的經(jīng)驗可以總結(jié)為幾個關(guān)鍵詞：創(chuàng)新、專注、融合和共贏。

其中，創(chuàng)新是最核心的一個詞，虛擬運營商成功崛起很大程度上歸功于創(chuàng)新的力量。像維珍移動，它在全球的8個國家開展業(yè)務(wù)，超過400萬用戶。它通過與航空公司、旅游公司以及音樂品牌合作，實現(xiàn)交叉銷售和向上銷售，一旦成為維珍稱動的客戶，就可以通過電話享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預(yù)定等多種服務(wù)?？梢哉f，維珍移動不再僅僅是一個通訊工具，而是可以提供各種服務(wù)的終端利器，從而實現(xiàn)了提高銷售收入、增加客戶粘性的發(fā)展需求。

眾所周知，家樂福擁有著巨大的渠道資源，家樂福則將電信業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)進行了捆挷，用戶在申辦家樂福超市的“好康卡”時，可以獲得通信業(yè)務(wù)上的雙向回扣優(yōu)惠民。購物累積的點數(shù)還可以沖抵網(wǎng)內(nèi)通話時長，家樂福電信賬單也可累積成“好康卡”點數(shù)，來沖抵消費購物。在這樣的模式下，無論是零售用戶群體還是電信用戶群體的忠誠度都有了明顯提升。家樂福在虛擬運營模式下的成功，無疑也刺激了國內(nèi)渠道商的想象，這也許正是國內(nèi)大型商超積極加入虛擬運營商戰(zhàn)團的因素之一。

另外，移動虛擬運營商的差異化體現(xiàn)在目標市場上，也就是說基礎(chǔ)運營商做的是大眾的市場，而虛擬運營商做的是小眾市場。美國的兩大虛擬運營商，他們更專注于中小企業(yè)市場，通過增值產(chǎn)品把中小企業(yè)市場做到很大。所以說，虛擬運營商首先要找到自己的目標市場，專注于這一目標市場，用自己的優(yōu)勢去挖掘市場潛力，提供專業(yè)化的服務(wù)。

根據(jù)目前各大虛擬運營商已經(jīng)披露的計劃，其創(chuàng)新的勇氣可嘉。樂語通信的虛擬運營主打智能健康管理；阿里通信將會將其虛擬運營業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)全線打通；蘇寧互聯(lián)、京東通信等也毫不諱言將會為其虛擬運營服務(wù)的用戶提供“購物特權(quán)”。這些創(chuàng)新的手段對于消費者來說，理應(yīng)具有強大的誘惑性，在傳統(tǒng)的通信服務(wù)基礎(chǔ)上，虛擬運營為其提供了更多的服務(wù)組合，也得到了更多的實惠，從而使虛擬運營商的品牌生命力得到了強化。

虛火太旺莫傷及消費者的信心

長期以來，國內(nèi)電信市場投訴量居高，垃圾短信、吸費陷阱、隱私侵權(quán)等問題層出不窮，面對虛擬運營商的數(shù)量的持續(xù)增加，不少消費者擔心，管理部門監(jiān)管工作更加龐雜，不排除一些運營商出于利益的驅(qū)動，其承諾的服務(wù)能否落實、用戶信息安全是否有保障、市場競爭過程中是否遵紀守法，是一個現(xiàn)實而重要的問題。

歐美國家開展移動虛擬運營業(yè)務(wù)時間較久，在消費者權(quán)益保護方面積累了豐富的經(jīng)驗，但是仍然存在一些新的問題需要解決：隨著全球移動智能終端出貨量的迅猛增加，智能手機給用戶帶來的隱私泄露、惡意軟件、垃圾短信等問題也會成為未來移動虛擬通信業(yè)務(wù)消費者權(quán)益保護的新重心，由于互聯(lián)網(wǎng)擴散快、范圍廣的特質(zhì)，監(jiān)管難度很大。

這些問題，對于國內(nèi)試水的移動虛擬運營商來說，是一個考驗，需要其以誠信的態(tài)度，從關(guān)懷和尊重消費者的層面，換位思考，切實維護虛擬消費者的合法權(quán)益。

最近的一則《虛擬運營商尚未啟航先觸礁》報道，5月份一部分推出移動虛擬預(yù)訂業(yè)務(wù)的運營商，由于無法兌現(xiàn)承諾，遭遇消費者的退訂和置疑。

文章指出，一些已公布市場策略的虛擬運營商有亂開“空頭支票”的嫌疑。虛擬運營商目前還處于發(fā)展的初級階段，現(xiàn)階段體現(xiàn)出來吸引用戶的因素首先就是價格因素。從目前來看，消費者對虛擬運營商最敏感的還是價格因素。

從新生事物發(fā)展的角度來看待移動虛擬運營商，還是勤勤懇懇深耕耘，踏踏實實做服務(wù)比較靠譜，切忌“虛火太旺”，反而傷及消費者的信心。endprint