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    論自媒體時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略——結(jié)合農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件

    2014-07-26 09:49:00浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)學(xué)院牛立成
    中國(guó)商論 2014年13期
    關(guān)鍵詞:農(nóng)夫山泉公關(guān)危機(jī)

    浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)學(xué)院 牛立成

    2013年3月14日,21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)表了《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸:水中現(xiàn)黑色不明物,5年來(lái)屢被投訴》,不到兩個(gè)月的時(shí)間,或許連農(nóng)夫山泉自己都沒(méi)有想到,一次消費(fèi)者投訴事件會(huì)演變?yōu)槿绱舜蟮奈C(jī),讓其品牌岌岌可危。在自媒體時(shí)代,微博、微信、易信以及博客等社會(huì)化媒體的大量出現(xiàn),只要手指輕輕一點(diǎn),就轉(zhuǎn)發(fā)給了朋友或小群體,這樣就出現(xiàn)了“好事不出門(mén),惡事行千里”的惡果,人們傳播的信息更加碎片化,傳播的速度和效率更加不可控制,導(dǎo)致信息迅速發(fā)酵。這時(shí),如果企業(yè)采取了不恰當(dāng)?shù)摹肮P(guān)”,則會(huì)激化事態(tài)的發(fā)展,形成一個(gè)惡性循環(huán)的后果,最終使企業(yè)陷入困境。近年來(lái)的歸真堂、雙匯、霸王、修正藥業(yè)的等事件,就是自媒體時(shí)代公關(guān)的典型案例,在面對(duì)危機(jī)時(shí)處理得都不是那么成功。農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”為這個(gè)企業(yè)以及中國(guó)品牌企業(yè),在如何處理危機(jī)公關(guān)方面提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

    1 自媒體特點(diǎn)

    自媒體是指一個(gè)普通市民或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn),以任何方式訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò),通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián),提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種途徑和即時(shí)傳播方式。當(dāng)前,以微博、微信為代表的自媒體,已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場(chǎng),各種不同的聲音來(lái)自四面八方,“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?,人們不再接受被一個(gè)“統(tǒng)一的聲音”左右,每一個(gè)人都能獨(dú)立獲得資訊,對(duì)事物做出判斷。首先自媒體是由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播,轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播,自媒體對(duì)熱點(diǎn)事件都起到了重要的推動(dòng)作用,以傳播快速、隨意性大、自我性強(qiáng)為突出特點(diǎn)的自媒體,將“人人都能發(fā)聲”演繹得淋漓盡致。然而,自媒體的“自”在充分體現(xiàn)自由的同時(shí)也會(huì)參雜許多非理性的發(fā)言,這種不理性又被大量、迅速地傳播,就容易走向極端。自媒體往往具有兩大特征即不實(shí)傳播和自我凈化。謠言不是自媒體的主流,但其危害也不容小視,尤其是企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候。自媒體有著“自我凈化”的功能,雖然有“濁者自濁,清者自清”的說(shuō)法,但是企業(yè)不能被動(dòng)地等待客觀真相出現(xiàn),應(yīng)充分利用自媒體主動(dòng)出擊解決公關(guān)危機(jī)。

    2 自媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

    信息的碎片化、媒體的日益分化,是擺在企業(yè)公關(guān)面前嚴(yán)峻的變革。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)普遍缺乏危機(jī)管理的意識(shí),以往媒體、政府、消費(fèi)者日常進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通來(lái)做一些預(yù)防,只能是解決過(guò)去已經(jīng)發(fā)生過(guò)的一些危機(jī)。這方面,企業(yè)能夠有一套成熟的預(yù)案和流程來(lái)處理,但是對(duì)于沒(méi)有過(guò)的危機(jī),不知道如何面對(duì),從而可能造成對(duì)企業(yè)致命的危害。

    企業(yè)有可能發(fā)生任何危機(jī)事件,當(dāng)今任何再微小的危機(jī)事件,經(jīng)過(guò)各種形式的自媒體的傳播,信息能夠迅速地傳播,時(shí)效性大大的增強(qiáng)。自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中,受眾也可以迅速地對(duì)信息傳播的效果進(jìn)行反饋,自媒體與受眾的距離是為零的。因此會(huì)迅速使其信譽(yù)以及其產(chǎn)品的質(zhì)量在一夜之間就發(fā)生翻天覆地的變化而毀掉。本文結(jié)合農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件,分析自媒體時(shí)代企業(yè)處理危機(jī)時(shí)的誤區(qū),研究企業(yè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。

    2.1 重構(gòu)危機(jī)管理系統(tǒng)

    在自媒體時(shí)代,企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到危機(jī)是一種常態(tài)而不僅是一個(gè)偶然事件,由于企業(yè)的變化或是社會(huì)上特殊事件引發(fā)的,對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響,并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面,尤其是目前各種新型的社交工具,加速了這種危機(jī)的擴(kuò)散,這種不良影響對(duì)于企業(yè)或品牌來(lái)講就是一種危機(jī)。公關(guān)是從發(fā)生到消除的階段:如建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子,包括對(duì)危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控;展開(kāi)制定的方針、政策,有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略;并能及時(shí)制止危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響,盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象,主動(dòng)恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任;作為企業(yè)處理危機(jī)的主要策略是預(yù)防和預(yù)警,而不是危機(jī)出現(xiàn)后疲于應(yīng)付各種危機(jī)事件的處理,建立預(yù)防和預(yù)警機(jī)制的有益之處是使得領(lǐng)導(dǎo)和決策層更加快速地得到相關(guān)的負(fù)面信息,企業(yè)就要相應(yīng)建立一套預(yù)警措施,還要有一種從容面對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)心態(tài),搜索負(fù)面壓制,更要有井然有序的解決之道。組建內(nèi)部危機(jī)管理小組,進(jìn)行危機(jī)管理的模擬訓(xùn)練,危機(jī)管理小組平常要注意信息的收集,分析媒體上與企業(yè)有關(guān)的信息,建立與媒體溝通的日常通路,保持良好的合作關(guān)系,積累友情。國(guó)外一些知名企業(yè)在危機(jī)公關(guān)管理方面重視危機(jī)前管理,而我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)往往更重視危機(jī)后應(yīng)對(duì)。反思農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件,在整個(gè)事件的開(kāi)始直到發(fā)酵為“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件,可以看得出來(lái)企業(yè)本身缺乏必要的危機(jī)管理及應(yīng)急系統(tǒng),在處理“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”危機(jī)事件中毫無(wú)章法可言,說(shuō)明企業(yè)本身沒(méi)有建立完整的危機(jī)管理系統(tǒng),當(dāng)然在中國(guó)很多本土品牌中普遍存在這樣的問(wèn)題。

    2.2 要充分利用輿情管理的后臺(tái)工具

    自媒體時(shí)代,企業(yè)更多的不是要關(guān)注自己說(shuō)的是什么,更多的是要傾聽(tīng)你的用戶對(duì)你的一些反饋??赡苓@里面有批評(píng)的聲音,如果不夠重視,就會(huì)轉(zhuǎn)化成一些很大的危機(jī)。大眾的反應(yīng)速度加快到令企業(yè)很被動(dòng),出事了,刪帖這種控制或者直接打壓是很不現(xiàn)實(shí)的,企業(yè)在處理危機(jī)的時(shí)候,更多的是融入到信息流里面。企業(yè)要充分利用輿情管理的后臺(tái)工具,預(yù)防相關(guān)危機(jī),把相關(guān)產(chǎn)品或敏感詞匯輸入在企業(yè)版里面,設(shè)置預(yù)警線。企業(yè)可以培養(yǎng)他的忠實(shí)粉絲,當(dāng)發(fā)生危機(jī)的時(shí)候,對(duì)他的品牌抱有好感度的這些粉絲其實(shí)可以幫到企業(yè)很多。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些危機(jī)來(lái)修正自己的一些公關(guān)手段,做一些預(yù)案。作為平臺(tái)方要保證公民的相對(duì)言論自由,遇到危機(jī),首先鼓勵(lì)企業(yè)自己先站出來(lái),還原事實(shí)的真相。農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件發(fā)生之初,需要耐心、持續(xù)以及誠(chéng)實(shí)的態(tài)度去對(duì)待和交流,充分表達(dá)自身是一個(gè)充滿愛(ài)心與責(zé)任感的企業(yè),從而從根源上對(duì)危機(jī)進(jìn)行化解。

    2.3 處理危機(jī)幾大原則

    首先企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任,如果在危機(jī)發(fā)生之初,農(nóng)夫山泉如果誠(chéng)懇的、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)脑?,而且可以在全?guó)下架這批產(chǎn)品,并且對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁r償,事情不會(huì)發(fā)展成“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件,可能在一個(gè)很小的層次和范圍內(nèi)解決,其實(shí)公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤,對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期,即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理,我才感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗。在處理問(wèn)題的態(tài)度上一定要真誠(chéng),而不是應(yīng)付消費(fèi)者,當(dāng)危機(jī)發(fā)生后,由于自媒體的特點(diǎn),會(huì)迅速成為人們的話題和焦點(diǎn),那么企業(yè)的各種行為都可能引起消費(fèi)者的懷疑,只要有真誠(chéng)的態(tài)度和一顆誠(chéng)實(shí)的心,不管多大危機(jī),總會(huì)得到消費(fèi)者的諒解和理解。在處理問(wèn)題的速度上,在媒介如此發(fā)達(dá)的今天更是要重視處理問(wèn)題的速度,所以企業(yè)控制危機(jī)一定要爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi),用最快的速度控制事態(tài)發(fā)展,并第一時(shí)間向公眾公開(kāi)信息,以消除疑慮。實(shí)際上企業(yè)出現(xiàn)了危機(jī),也可以看做為一種“機(jī)遇”,這種“機(jī)遇”也許企業(yè)不希望出現(xiàn),通過(guò)與消費(fèi)者溝通,也可以趁此機(jī)會(huì)修復(fù)這種關(guān)系,做到化害為利,在重建危機(jī)管理系統(tǒng)方面也起到完善的作用。

    3 結(jié)論

    綜上所述,在自媒體時(shí)代,企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到自媒體的特點(diǎn),要充分認(rèn)識(shí)到自媒體對(duì)企業(yè)危機(jī)所造成的影響和后果,遠(yuǎn)不同于傳統(tǒng)媒體的時(shí)代;企業(yè)平時(shí)要建立好自己的危機(jī)公關(guān)系統(tǒng),注意處理危機(jī)的策略,也要充分利用輿情這個(gè)工具,善于占領(lǐng)自媒體的平臺(tái),提高發(fā)言權(quán),實(shí)際自媒體也在轉(zhuǎn)化矛盾方面為企業(yè)所用,從而提高企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)問(wèn)題的能力。

    [1]丁海猛,候雪.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的兩大挑戰(zhàn)及原因分析[J].新聞界,2009(1).

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    [6]董崇飛.傳統(tǒng)媒體的微博路徑[J].中關(guān)村,2010(11).

    [7]劉方志.虛擬世界真實(shí)力量推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步[N].現(xiàn)代快報(bào),2011-7-20.

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