我國電視節(jié)目“季播”本土化的運(yùn)營研究

華湄

一、播出季的起源

“播出季”緣起于美國，美國之所以會(huì)有全球的巨大收視群體，正是因?yàn)樗呌诔墒斓碾娨暊I銷手段和節(jié)目編排策劃以及節(jié)目后續(xù)的推廣和宣傳，這些也都是成就美國發(fā)達(dá)電視業(yè)的基礎(chǔ)和原因。

“播出季”里的“季”是指電視播出機(jī)構(gòu)按照觀眾的收視作息和收視習(xí)慣，以及收視波動(dòng)而劃分的電視播映季節(jié)，同時(shí)也是電視節(jié)目的制作和播出單位。

二、中國電視“播出季”發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

（一）中國電視“播出季”發(fā)展歷程

最初，中國的“播出季”主要依托假期播出。直到近年間極為熱火的真人秀節(jié)目，通過“季播”模式運(yùn)作，基本上處于年度運(yùn)作等方式主要在寒暑假期間實(shí)行對(duì)整體節(jié)目的推廣和運(yùn)作，實(shí)行國內(nèi)的“季播”模式。

1.“假日電視”：中國電視“播出季”的雛形

所謂“假日電視”是指以適應(yīng)、滿足并反映假日中觀眾文化需求和社會(huì)需要為主題而產(chǎn)生形成的相對(duì)穩(wěn)定的電視節(jié)目形態(tài)，以及按照假日受眾作息規(guī)律所進(jìn)行的電視傳播。在我國“假日電視”的形成是一個(gè)漸進(jìn)的過程。它最初往往以欄目的“假日特別版”形式出現(xiàn)。

2.從《爸爸去哪兒》到各大衛(wèi)視此類親子真人秀節(jié)目的狂潮

如果要追溯國內(nèi)的第一個(gè)親子真人秀節(jié)目，那么湖南臺(tái)的《爸爸去哪兒》節(jié)目無疑是第一位的?！栋职秩ツ膬骸方梃b韓國欄目《爸爸我們?nèi)ツ膬骸罚?jīng)過本土化的改造以后，獲得了很高的收視率，進(jìn)入了湖南衛(wèi)視這檔以娛樂為主的電視頻道，成為一個(gè)品牌，受眾關(guān)注度極高?！栋职秩ツ膬骸帆@得了極大成功以后，粗略統(tǒng)計(jì)，今年大約有十余檔親子節(jié)目上線，其中有7檔主打“爸爸”牌。既有與《爸爸去哪兒》淵源頗深的《瘋狂的麥咭》，也有被詬病為抄襲《爸爸去哪兒》的《人生第一次》、《爸爸回來了》，還有搭載“爸爸”順風(fēng)車的《好爸爸壞爸爸》、《爸爸請(qǐng)回答》、《爸爸我來了》等。

3.以電視劇為主題的“播出季”

06年我國電視劇播出有了跨越式的發(fā)展，安徽衛(wèi)視斥巨資打造獨(dú)播劇場(chǎng)，播出《王子變青蛙》《我的野蠻婆婆》等獨(dú)播劇此后獲得極大好評(píng)和超高收視，由此各大衛(wèi)視也走上了獨(dú)播劇之路，湖南衛(wèi)視更是在2012年以每周四集的形式在第一周播劇場(chǎng)播出《軒轅劍》，開創(chuàng)周播新紀(jì)元。

（二）中國電視“播出季”的現(xiàn)狀及不足

1.整體上看，中國的“播出季”都在努力在打破過去節(jié)目長年繁冗播出，都努力在特定階段時(shí)期或個(gè)別季節(jié)里內(nèi)實(shí)施特殊編排、大型節(jié)目的階段性。

例如“冬季編排季”過年的一個(gè)時(shí)間段有特別節(jié)目，整體的頻道包裝等到；“暑假季”這時(shí)是青少年放假的時(shí)期，根據(jù)青少年的喜好策劃特別節(jié)目，制作節(jié)目，比如說在暑假期間常常出現(xiàn)的“西游記”“還珠格格”等。但是整個(gè)電視行業(yè)按“季”規(guī)劃、以“季”施產(chǎn)或者采購的并不多，大多數(shù)電視臺(tái)處于摸著石頭過河的階段。

2.從傳播與接受的方面來看，國內(nèi)主動(dòng)開發(fā)新節(jié)目還不多，主要以受眾被動(dòng)接受為主，從“應(yīng)季”到“映季”過渡還有所欠缺。

在電視研發(fā)和制作體系方面，中國還比較落后。這與中國的國情和中國電視的節(jié)目資源儲(chǔ)備和開發(fā)能力有關(guān)系。新的收視季度是各大電視網(wǎng)的新一輪比拼，新節(jié)目的策劃、選擇、制作至關(guān)重要，節(jié)目的完整制作過程通常是這樣的：

(1)公開審查新節(jié)目提案；

(2)拒絕，或通過，一旦通過即提供有限資金對(duì)節(jié)目創(chuàng)意進(jìn)行擴(kuò)展；

(3)拒絕，或擱置，或通過，一旦通過即提供有限的資金對(duì)腳本進(jìn)行改進(jìn)；

(4)拒絕，或擱置，或通過，一旦通過即指派一個(gè)更好的制片人繼續(xù)制作該節(jié)目，并繼續(xù)提供有限的資金對(duì)腳本進(jìn)行改進(jìn)；

(5)拒絕，或擱置，或通過，一旦通過即指派一個(gè)更有名的制片人繼續(xù)制作該節(jié)目，最后有限的訂購幾集節(jié)目。而在國外，制播分離比較普遍。（近期播出的《中國好聲音》是國內(nèi)第一個(gè)實(shí)質(zhì)意義上的“制播分離”的欄目，也說明國內(nèi)電視業(yè)的發(fā)展也是客觀存在的。）

3.從播出時(shí)間上看出，“季”與“季”之間缺乏連貫性，“映季”的后續(xù)開發(fā)不佳。

從往年我國的節(jié)目編排能夠看出，我國很多的“季播”性節(jié)目沒有系統(tǒng)的節(jié)目編排和精良的市場(chǎng)營銷，只是為了某一時(shí)段節(jié)目的“填充”或者說是“救場(chǎng)”，缺乏的連續(xù)性和延伸性。從而也造成了“季播”節(jié)目顯得缺乏關(guān)聯(lián)性。

例如：在早年間遍推出季播節(jié)目《變形計(jì)》，第一季在 2006 年 9 月份播出，第二季的的播出到了 2007 年 3 月，第三季則安排在 2007 年 6 月份，第四季安排在2008年5月，時(shí)隔四年之久以后推出第五季2012年3月份播出，同年則推出第六季在2012年4月份播出。由于每期時(shí)間的不統(tǒng)一，使觀眾難有“約會(huì)意識(shí)”，讓人對(duì)節(jié)目難有期待性。

三、“播出季”未來發(fā)展前景

1.實(shí)現(xiàn)各大電視臺(tái)，按“季”生產(chǎn)

每一頻道的未來發(fā)展是與其頻道整體定位是密不可分的，例如湖南衛(wèi)視口號(hào)是“快樂中國”不難看出整體定位在娛樂方面，從而設(shè)計(jì)一周全方位立體的娛樂節(jié)目?！拜p松”代表著娛樂化的走勢(shì)，自辦欄目必然是主打的王牌，但是，當(dāng)中國娛樂節(jié)目的飽和度達(dá)到一個(gè)上限值的時(shí)候，所有的欄目制片人都不得不去尋求一個(gè)其它的突破口，我們首先要做的是怎樣去尋求一個(gè)節(jié)目的可看性，過去是通過節(jié)目編排來解決這個(gè)問題，而如今的季播模式，打時(shí)間牌，但是更加精細(xì)，更加科學(xué)。

2.由“播出季”走向“銷售季”

由于中國的國情和大眾的收視習(xí)慣，我們不能照搬美國成熟并且成功的季播模式，但是，中國必定有季播的突破口，這就需要做大量的調(diào)查研究工作，多研究受眾的收視習(xí)慣。與此同時(shí)，省級(jí)衛(wèi)視也應(yīng)該積極探索“季”播模式的新方法。引人注目的是一些省級(jí)地面頻道的季播化嘗試，從目前的節(jié)目效果來看，經(jīng)過探索和試驗(yàn)之后，所取得的效果，還是值得我們來探討和期望的。