知識密集型服務企業(yè)與顧客互動模型研究
——以商業(yè)銀行為例

孫永波，胡 瑞

(北京工商大學 商學院，北京 100048)

管理天地

知識密集型服務企業(yè)與顧客互動模型研究
——以商業(yè)銀行為例

孫永波，胡 瑞

(北京工商大學 商學院，北京 100048)

知識密集型服務企業(yè)的服務創(chuàng)新過程基本等同于企業(yè)與顧客合作生產(chǎn)的過程，往往需要雙方在服務的不同階段不同環(huán)境下進行互動交流。通過對商業(yè)銀行與顧客互動模型的剖析，探討了知識密集型服務業(yè)與客戶互動不同階段不同環(huán)境的互動程度，在此基礎上，提出知識密集型服務企業(yè)服務創(chuàng)新的建議。

知識密集型服務企業(yè)；服務創(chuàng)新；企業(yè)—顧客互動

一、企業(yè)顧客互動的文獻述評

(一)企業(yè)顧客互動的概念

學術(shù)界對于企業(yè)與顧客進行合作或創(chuàng)新活動的定義是較為豐富的，在服務管理與營銷領域中，有顧客參與和顧客涉入等；在創(chuàng)新領域中，有合作開發(fā)、用戶涉入、顧客參與和顧客互動。此外，也有一些不同的參數(shù)用于描述這些概念，如顧客參與的強度或程度、顧客特征、創(chuàng)新過程的階段、創(chuàng)新過程中顧客角色、顧客參與模式等?？梢?，現(xiàn)有研究中“企業(yè)——顧客互動”是一個相對“模糊的”概念，也是一個龐雜的概念。

企業(yè)——顧客互動強調(diào)顧客作為合作伙伴，而不是以往的將顧客作為參與者，放在被動的地位，完成從企業(yè)單向利用顧客信息向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造知識的轉(zhuǎn)變。目前，對于顧客參與的研究已有很多，紛紛說明顧客參與的動機、針對顧客參與的結(jié)果對服務創(chuàng)新的影響。近些年，一些學者開始將視角轉(zhuǎn)向兩方互動的研究，說明互動各要素對服務創(chuàng)新的影響與作用，對服務創(chuàng)新的實踐具有現(xiàn)實的指導意義。兩者的聯(lián)系與區(qū)別，見表1所示。

表1 “顧客參與”和“企業(yè)—顧客互動”的聯(lián)系和區(qū)別

據(jù)上，我們可以得出，“參與”和“互動”這兩個術(shù)語間有著緊密的聯(lián)系。如果說“參與”是基礎，那么“互動”則是深化，換言之，“參與”，并不必然“互動”，而“互動”必然是基于“參與”這個前提。

梳理當前文獻，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客合作對創(chuàng)新產(chǎn)生根本作用的原因在于顧客可以提供有用的信息，從而能夠降低創(chuàng)新過程中的不確定性程度。2000年，有國外學者針對新產(chǎn)品開發(fā)中企業(yè)與顧客互動的程度與新產(chǎn)品成功的關系進行研究。Payne(2008)提出的共同價值創(chuàng)造模型將視角放在將企業(yè)與顧客能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新服務的概念以及能夠為雙方提供一個學習機會。Carbonell(2009)基于技術(shù)的新服務開發(fā)，分析了企業(yè)與顧客互動和新服務開發(fā)績效的直接關系。此外，還有學者引入權(quán)變的視角，關注企業(yè)與顧客的合作對創(chuàng)新的影響，指明這一關系還受到環(huán)境變量、創(chuàng)新特征變量和顧客特征的影響。企業(yè)與顧客的合作能夠產(chǎn)生更多的具有更大用戶價值的創(chuàng)新性服務，顧客提出的想法一般來說具有更大的用戶價值和原創(chuàng)性。企業(yè)服務的整個過程離不開與顧客的互動，顧客基于自身的利益更是希望參與到服務創(chuàng)新過程中。

近幾年，國內(nèi)學者也對這一問題進行了深入的研究。鐘憲文(2006)提出了一個八階段的定制化KIBS服務創(chuàng)新一般過程模型，并把創(chuàng)新過程概括為創(chuàng)意概念、設計開發(fā)、交付跟蹤三大階段，得出服務創(chuàng)新過程與技術(shù)創(chuàng)新過程之間有著較高的共性，同時也具有其自身特征的結(jié)論。王琳、魏江(2010)探討了知識密集型服務企業(yè)與合作者合作創(chuàng)新現(xiàn)狀，認為服務業(yè)客戶是KIBS最重要的創(chuàng)新合作者，一半以上的創(chuàng)新合作發(fā)生在KIBS與服務業(yè)客戶之間。在參與客戶企業(yè)的創(chuàng)新活動方面，知識密集型服務企業(yè)不但幫助客戶企業(yè)引入新的或改進的服務和方法，并且?guī)椭蛻羝髽I(yè)進行的研發(fā)活動和與創(chuàng)新直接相關的培訓。王琳(2011)的研究表明知識密集型服務業(yè)企業(yè)——顧客互動有助于服務創(chuàng)新活動的改善，通過內(nèi)部知識和外部知識的整合來傳導；知識密集型服務企業(yè)——顧客互動對內(nèi)部知識整合有正向影響的作用，而對外部知識整合的影響則相對復雜；內(nèi)部和外部知識整合對于服務創(chuàng)新績效都具有正向影響的作用。另外，筆者認為不同階段的顧客互動程度對創(chuàng)新績效的作用各不相同，在創(chuàng)意概念階段、投放跟蹤階段的互動對新服務創(chuàng)新績效有顯著影響，所以可以在新服務開發(fā)的前期和后期加強服務提供商與顧客之間的互動，以更好地補充與顧客相關的知識及提升顧客對新服務的滿意度。

綜上，現(xiàn)有的文獻中大部分學者基于知識整合的視角對KIBS企業(yè)——顧客互動對服務創(chuàng)新的影響進行研究，較多地提及了顧客知識轉(zhuǎn)移、知識獲取等概念，而缺乏對企業(yè)——顧客合作創(chuàng)新的形式的研究，不同階段企業(yè)與客戶的互動對創(chuàng)新績效的影響是不同的，對企業(yè)——顧客互動創(chuàng)新的過程不能是靜態(tài)的，需要考慮處于不同發(fā)展階段不同空間環(huán)境下的不同需要。

(二)企業(yè)——顧客互動的維度

服務創(chuàng)新中企業(yè)可能會不同程度地利用顧客作為資源、合作創(chuàng)造者和用戶的價值，這就涉及顧客參與創(chuàng)新的頻率與程度問題。

采用文獻歸納法，我們可以初步地總結(jié)出KIBS企業(yè)——顧客互動的時間維度。許多學者對于這一問題的研究所得的結(jié)果比較統(tǒng)一，筆者將其總結(jié)為以下三個維度：

1.概念階段：鎖定目標客戶，對需求描述分析，形成初步的構(gòu)想。

2.發(fā)展階段：對初步得出的方案進行內(nèi)部論證以及外部溝通。

3.引入階段：將新服務投入市場接受檢驗，并與顧客保持聯(lián)絡。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要我們關注在現(xiàn)實環(huán)境以外的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)——顧客互動的研究，這一方面目前較少有學者對其分析。實際中，許多企業(yè)都注重網(wǎng)絡環(huán)境下服務的構(gòu)建，并且服務的內(nèi)容也比以前更為豐富。一些虛擬平臺以方便顧客參與為基礎，來最大限度地與顧客互動，例如讓顧客通過郵件參與、網(wǎng)上互動、電話交流等方式為服務創(chuàng)新提供幫助，在服務創(chuàng)新設計后期可以讓顧客借助計算機模擬，顧客無須生產(chǎn)出實際產(chǎn)品也可以盡快嘗試自己的創(chuàng)意和各種設計方案，當模擬技術(shù)不如期望中的準確時，還可以用其余方法進行彌補和補充。這種網(wǎng)絡化的服務創(chuàng)新平臺使企業(yè)與顧客以新的方式實現(xiàn)互動，因此，筆者將KIBS企業(yè)——顧客互動的時間維度劃分為傳統(tǒng)環(huán)境以及網(wǎng)絡環(huán)境。

二、知識密集型服務企業(yè)——顧客互動模型及案例分析

(一)互動模型的構(gòu)建

袁春曉將新服務的開發(fā)分為前期、中期和后期三個階段，包括戰(zhàn)略分析、概念構(gòu)想、項目產(chǎn)生、商業(yè)分析、服務運行設計、制定營銷組合、市場測試、商業(yè)化和運行績效的評估九個環(huán)節(jié)。魏江和陶顏提出了概念產(chǎn)生、發(fā)展階段和引入階段的金融服務創(chuàng)新模型。這些研究成果都可以為知識密集型服務企業(yè)與顧客的互動模型構(gòu)建提供參考。筆者將結(jié)合學者的理論研究成果并在此基礎上對其深入分析研究，進而提出符合創(chuàng)新實踐的企業(yè)——顧客互動模型，如圖1所示。

(二)以商業(yè)銀行為例對此模型進行分析

隨著金融體制改革的不斷深入和市場競爭全球化趨勢的發(fā)展，我國商業(yè)銀行面臨的競爭將愈加激烈。可以說，銀行真正出售的產(chǎn)品就是服務，而顧客需求的個性化、多樣化程度越來越高，商業(yè)銀行想要獲得競爭優(yōu)勢，贏得更多顧客，必須不斷進行服務創(chuàng)新，提高服務質(zhì)量。商業(yè)銀行服務創(chuàng)新有別于制造業(yè)內(nèi)的有形產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新過程中的所有階段都離不開顧客的參與，顧客扮演著生動的信息源和創(chuàng)新“合作生產(chǎn)者”角色，因此，商業(yè)銀行與顧客的互動溝通對其服務創(chuàng)新有重要的作用。

1.現(xiàn)實環(huán)境下企業(yè)——顧客互動對商業(yè)銀行服務創(chuàng)新的影響

在概念階段，商業(yè)銀行需要在戰(zhàn)略規(guī)劃和指引下進行戰(zhàn)略分析，對于開發(fā)何種類型的新服務獲取構(gòu)思，充分地進行前期調(diào)查，搜集內(nèi)外部相關資料，想法得到確認后即發(fā)展為服務概念。自20世紀80年代以來，商業(yè)銀行紛紛依托信息技術(shù)，在與客戶的日常信息溝通上，通過設立客戶經(jīng)理和大堂經(jīng)理制度，提升了客戶的服務產(chǎn)品信息獲得的可能性。在服務創(chuàng)新源頭的收集上，采取走訪、調(diào)研和客戶問卷的形式最大可能地獲取客戶需求的信息，以期望其服務創(chuàng)新過程可以滿足客戶的需求。而客戶根據(jù)銀行管理人員介紹的情況，提出期望和要求，參與到計劃的制定中，提出建議與反饋意見。這一階段的互動程度非常頻繁，雙方交互式的確定項目目標是這一時期的主題。

圖1 知識密集型服務企業(yè)——顧客互動模型

在發(fā)展階段，銀行設計出具有可行性的方案，內(nèi)部不斷地討論修改，并實施計劃。而顧客對服務的感知質(zhì)量更多地來源于服務傳遞過程，客戶提出建議和反饋意見，聯(lián)合銀行內(nèi)部有關項目組參與討論，不斷提出建議。例如中國銀行推出的95 566客戶服務系統(tǒng)，初期的主要功能是以呼叫中心為主，通過業(yè)務提示、答復和業(yè)務糾紛的處理，幫助客戶解決在新產(chǎn)品使用過程中產(chǎn)生的問題，以提高顧客對新產(chǎn)品的滿意度和認知度，促進其以后的推廣。這一階段的開始，雙方的互動程度降低到一個相對較低的水平，主要是銀行內(nèi)部的計劃活動。在這一階段的后期，雙方的互動又回到一個比較高的水平，因為，此時需要企業(yè)與顧客不斷地磨合來完善方案。

在最后的引入階段，銀行進行答疑咨詢，對方案局部調(diào)整和細化，根據(jù)收集的各類信息，包括顧客、員工、競爭者的反應，從各個角度對新服務進行評價，例如其獲利能力、顧客滿意度、營銷手段、服務環(huán)境和設施、服務員工技能等。通過評價，銀行對服務提供的過程中所涉及的各種要素不同程度地修改和調(diào)整，以便不斷提升其服務質(zhì)量。顧客對不理解的地方提出疑問，并定期或不定期地反饋，對新服務提出需求。由于顧客的知識能力有限，這段時間需要企業(yè)與顧客進行知識轉(zhuǎn)移，因此這一階段企業(yè)與顧客的互動會達到一個非常高的水平。

隨著企業(yè)與顧客互動程度的變化，其在服務創(chuàng)新的不同階段也發(fā)生相應的變化，如圖2所示。

圖2 企業(yè)與顧客互動程度分析

2.網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)——顧客互動對商業(yè)銀行服務創(chuàng)新的影響

如今許多商業(yè)銀行通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，對信息進行統(tǒng)計、提煉、分析、處理，使管理者可以得到每位客戶以往的交易記錄、客戶基本信息等，從而銀行能為客戶提供一對一的個性化的創(chuàng)新服務，并且維持老客戶、尋找新客戶，充分發(fā)揮銀行——顧客的互動信息平臺的作用，在服務創(chuàng)新的過程中產(chǎn)生效益。

以建設銀行推出的電子銀行新服務為例，建設銀行始終堅持以客戶為中心，不斷創(chuàng)新和完善電子銀行產(chǎn)品和服務，關注顧客的“聲音”，針對網(wǎng)上銀行、手機銀行、短信金融等不同的電子銀行服務手段提供差別化的服務。在iphone風靡中國市場的同時，建設銀行推出了操作界面舒適并采用國人習慣使用的九宮格設計，代替了iphone本身的全鍵盤設計。這個服務可以提供基本業(yè)務的查詢、手機之間的轉(zhuǎn)賬、信用卡、定活期賬戶轉(zhuǎn)賬、手機充值、機票預訂、賬戶管理、二維碼消費等大眾化金融服務，還包含了手機股市、賬戶金等投資理財類的功能。同時，為客戶準備的一些金融工具還能為用戶個人存款、貸款、基金及股票投資提供精確化的計算參考。這種網(wǎng)絡環(huán)境下推出的新服務也體現(xiàn)出企業(yè)——顧客間的互動。

首先，顧客與新的無形要素之間的互動，即顧客對新服務制度的理解、接受等。iphone用戶帶著對新服務的期待，通過手機或電腦登陸蘋果公司在線商店，了解此項服務的細則、操作方法、風險提示，下載并使用iphone客戶端服務，接受該服務。

其次，顧客與新的有形要素之間的互動，即顧客對新的設施和新的技術(shù)使用等。iphone用戶在登陸電子銀行進行相關業(yè)務操作的過程中，企業(yè)通過技術(shù)供應商的幫助提供了新的有形要素，包括安全技術(shù)、數(shù)據(jù)的傳送等，顧客在使用中可以直觀的感受到新服務帶來的便利和快捷。

最后，顧客與企業(yè)員工之間的互動。顧客在使用電子銀行的過程中，產(chǎn)生的各種疑問、技術(shù)故障或意見建議都可以直接與銀行的客服中心聯(lián)系，企業(yè)員工將通過與顧客的聯(lián)系溝通，幫助其解決問題，接納并反映顧客的意見和建議。

商業(yè)銀行作為知識密集型服務業(yè)的代表，在與顧客互動創(chuàng)新的過程中為顧客提供了豐富的知識和服務，而在知識密集型服務業(yè)與客戶的互動中影響其互動結(jié)果的最主要因素是企業(yè)能否密切地與顧客接觸和交流，密切地接觸和交流能夠促進知識密集型服務業(yè)更好地與顧客發(fā)生互動、為其提供更好的服務。其次是知識密集型服務業(yè)對顧客的基本情況及特點的了解，因為只有這樣企業(yè)才能更有針對性地幫助顧客解決問題。

三、啟示

知識密集型服務業(yè)中保持企業(yè)與顧客之間的高效互動是新服務開發(fā)能夠取得成功的關鍵因素之一。筆者通過對商業(yè)銀行提供新服務過程的剖析，探索企業(yè)與顧客之間在時間維度與空間維度下的互動程度，并得出一些主要結(jié)論。

(一)互動程度需適度且對于不同互動程度的顧客分別對待

服務提供的不同階段其互動強度對服務創(chuàng)新有著不同的影響，因此，知識密集型服務企業(yè)在服務創(chuàng)新過程中與顧客的互動程度并非越高越好。企業(yè)需要保持有效獲取市場知識和其不確定性上升之間的平衡性，因此，企業(yè)與顧客的互動程度也應該保持在合適的水平。

同時，顧客的異質(zhì)性要求企業(yè)需要區(qū)別對待。根據(jù)顧客的參與能力和參與程度的不同，可以將顧客分為四種。第一種是參與能力強、參與程度低的顧客，針對這種顧客，企業(yè)要努力提高顧客的參與意識，引導顧客與企業(yè)的互動，提高顧客的參與程度，保證顧客對于服務開發(fā)與投入的貢獻。第二種是參與能力、參與程度都高的顧客，對于這部分顧客，應該在新服務的概念階段讓他們發(fā)揮最大的作用，因為這個階段對于客戶互動程度的需求比較高，因此企業(yè)需要使互動水平維持在一個較高的程度。第三種是參與能力弱但參與程度較高的顧客，企業(yè)要重視這部分顧客的參與過程，可以通過一些活動的推廣等方式提高這部分顧客的參與能力。第四種是參與能力弱且參與程度也較低的顧客，對于這部分客戶，企業(yè)一方面需要提高他們的參與意識以及參與能力，另一方面在與顧客互動時要運用技巧，企業(yè)才能更好地了解顧客的個性化需求。

(二)企業(yè)需開拓創(chuàng)新活動

在企業(yè)與顧客的互動中，有些顧客活動參與度很低，這與知識密集型服務企業(yè)的專業(yè)化分工有必然的關系，而面對市場競爭的激烈，企業(yè)可以嘗試著參與其主營業(yè)務之外的客戶創(chuàng)新活動，從而開拓自己的業(yè)務范圍，學習各行各業(yè)的知識，更好地為客戶提供服務。

例如隨著關注微信公眾賬號的人越來越多，由招行信用卡、星美國際影城等引領的企業(yè)官方微信客服潮流也引起大眾的高度關注。尤其是向來比較傳統(tǒng)的銀行業(yè)進軍移動服務領域，大膽探索微信的商業(yè)化模式，招行信用卡“微客服”依托微信這一平臺建立客服應用的解決方案，給國內(nèi)服務行業(yè)做出了榜樣。招商銀行信用卡微信客服的服務內(nèi)容包括日常業(yè)務如辦卡、積分、分期、轉(zhuǎn)賬等，還有銀行聯(lián)合商家推出的一些優(yōu)惠活動，如美食、影院打折優(yōu)惠等，方便客戶及時、便捷地辦理業(yè)務，查詢優(yōu)惠信息等。對于消費者而言，招行依托微信推出的智能客服平臺的核心價值，在于全面顛覆傳統(tǒng)的客服模式，持卡人只需要關注信用卡公共微信賬號就能完成大多數(shù)信用卡業(yè)務辦理，省去傳統(tǒng)客服預約、等待的繁瑣。這種雙方的互動互利加速了移動支付的普及，也將促進整個行業(yè)的繁榮。

(三)顧客知識管理

企業(yè)可以同顧客共享它們的資料，為顧客提供綜合的信息。此外，建立顧客服務工作臺，整合企業(yè)各個業(yè)務與顧客接觸到的不同系統(tǒng)，追蹤之前與企業(yè)互動過的典型顧客，來促進未來與他們之間的業(yè)務發(fā)展。

以亞馬遜為例，它通過提供讀者的書評、顧客訂單記錄以及在此基礎上向顧客發(fā)送郵件提供個性化的書籍購買建議等途徑，使得亞馬遜已經(jīng)從一家電子商務企業(yè)轉(zhuǎn)變成書迷可以互相交流讀書心得的一個網(wǎng)絡平臺，同時也可以和企業(yè)交流和共享知識。此外，招行推出的信用卡微客服智能平臺也是基于其近十年積累的強大的顧客數(shù)據(jù)庫，并且可以隨時調(diào)動數(shù)萬條的知識庫，此外通過打通內(nèi)部系統(tǒng)，即智能客服無法解答的問題，系統(tǒng)還將自動把持卡人引導至人工客服，全業(yè)務閉環(huán)服務模式。根據(jù)招行披露的信息顯示，目前招行信用卡微客服平臺能完成79項服務，占總服務項目的71%。

(四)注重多主體參與服務創(chuàng)新活動

客戶只是企業(yè)服務創(chuàng)新的合作開發(fā)者之一，在新服務的開發(fā)過程中，與企業(yè)進行合作的不僅僅包括客戶，還有供應商、外部專家組織等許多利益相關者，因此，有必要將其他合作開發(fā)者納入到互動創(chuàng)新的研究中去。

這是基于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，充分利用到企業(yè)內(nèi)部以及外部的資源，通過各種途徑吸引和鼓勵企業(yè)的各種利益相關者，參與到企業(yè)新服務的創(chuàng)新活動中，包括概念的產(chǎn)生、發(fā)展及投入的階段，這是一種開放式創(chuàng)新模式的體系。企業(yè)、顧客及其他方構(gòu)成了一種服務創(chuàng)新的三角形，他們之間的互動成為這種創(chuàng)新模式的重要特征，也表明了多主體參與服務創(chuàng)新活動可以包含更多的互動關系。

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[責任編輯：趙春江]

InteractionModelbetweenKnowledgeIntensiveBusinessServiceEnterprisesandCustomer——A Case of Commercial Bank

SUN Yong-bo,HU Rui

(Beijing Techonlogy and Business University,Beijing 100048,China)

Innovation process of knowledge intensive business service is basically equivalent to the cooperation between enterprise and the customer, both sides requires to interact during different stages and environmental services.In this paper,through analysis of commercial bank and customer interaction model,discussing the interaction degree between enterprises and clients,on this basis,putting forwardseveral advice of knowledge intensive business servicesinnovation.

knowledge intensive business service enterprises；service innovation；Interaction between enterprises and clients.

2013-11-05

教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目(12YJA790117)；北京市自然科學基金項目(9132008)；北京市哲學社會科學規(guī)劃重點項目(11JGA004)；北京市屬高等學校高層次人才引進與培養(yǎng)計劃項目的長城學者培養(yǎng)計劃資助(CIT&TCD20140307)

孫永波(1970-)，男，黑龍江肇州人，管理學博士，教授，主要從事服務企業(yè)運營管理研究；胡 瑞(1989-)，女，安徽蚌埠人，碩士研究生，主要從事服務企業(yè)運營管理研究。

F719;F830.33

：A

：1671-7112(2014)02-0025-07