綜合格斗運動MMA營銷傳播策略與發(fā)展前景

蔡莉，劉良輝

(1.廣州體育學院,廣東 廣州 510500；2.中國地質大學，湖北 武漢 430070)

綜合格斗運動MMA營銷傳播策略與發(fā)展前景

蔡莉1，劉良輝2

(1.廣州體育學院,廣東 廣州 510500；2.中國地質大學，湖北 武漢 430070)

運用文獻資料和邏輯分析等方法對綜合格斗運動MMA營銷傳播策略進行了研究,研究結果:綜合格斗運動有著悠久的歷史，我國武術家李小龍成為現代MMA運動的發(fā)起人，MMA比賽已逐步成為世界搏擊類比賽的重要發(fā)展方向。綜合格斗運動的組織者運用現代體育運動理念，對綜合格斗運動進行了現代化、標準化以及人性化的改造，建立了適合UFC發(fā)展的科學規(guī)則體系，為現代體育搏擊史帶來了一場安全性與觀賞性的革命。我國作為世界武術大國，盡管目前UFC運動還處于萌芽起步階段，但綜合格斗運動在我國有著非常光明的發(fā)展前景。

綜合格斗；UFC；營銷；傳播

2012年11月10日，世界最高級別的MMA比賽UFC大賽在澳門開幕，這是UFC首次在中國這個武術大國上演。MMA是英文“Mixed Martial Arts”的簡稱，MMA運動放開了其他格斗運動對于人體部分部位擊打技術的限制，綜合性地將拳法、腿法、摔法以及我國古老的擒拿技術等多種技術融為一爐，創(chuàng)造性地成為最具開放性和綜合性的一項格斗運動。由于MMA的規(guī)則包容了幾乎所有的格斗項目技術，不同格斗項目的選手可以在同一個平臺上競技，使得MMA舞臺吸引了全世界格斗愛好者的目光，MMA比賽也逐步成為世界搏擊類比賽的重要發(fā)展方向。中國有著豐富的歷史與武術傳統(tǒng)，但對于綜合格斗卻是剛剛起步，但隨著綜合格斗運動逐步進入中國，中國綜合格斗運動有著非常好的發(fā)展前景。

1 綜合格斗競技運動發(fā)展源流

綜合格斗運動可以說是人類最古老的運動，公元前648年古希臘時期的第三十三屆奧林匹克運動會就出現了名為Pankratio的格斗運動。古代格斗比賽，以無規(guī)則和血腥著稱，比如古羅馬斗獸場的角斗士角斗、人獸斗。比賽時，選手常常是使用任何格斗技術甚至是器械進行生死搏斗，參賽選手往往要付出生命為代價。很顯然，古老血腥的綜合格斗運動是不適合現代文明社會開展的。我國武術家李小龍革命性地推動了世界武術和功夫電影的發(fā)展，同時他開創(chuàng)性地提出現代MMA運動的理念和形式，成為現代MMA運動的先驅者。李小龍在他的功夫電影中設計了現代MMA比賽方式，為現代MMA比賽制作了分指手套等MMA式比賽裝備和器具，他制定的現代交叉訓練方式已經成為現代MMA選手的基礎訓練方式，欣賞他的功夫電影基本上等于觀看一場場精彩絕倫的MMA比賽，因而李小龍被譽為MMA之父。

綜合格斗競技無疑已經成為世界擂臺競技的主流，交叉訓練和MMA在國際武壇牢牢占據話語權。美國是綜合格斗運動的強國，擁有全世界影響力最大的終極格斗大賽UFC。在歐洲，MMA運動俄羅斯、德國、英國、法國、芬蘭、西班牙、挪威、荷蘭、丹麥等國家都開展的如火如荼。亞洲的日本是除美國之外的第二大MMA運動強國，日本K-1踢拳比賽和PRIDE都是世界著名的MMA賽事。一般情況下，PRIDE每月在日本舉行一次比賽，通常都能吸引到數萬名觀眾到場觀看。K-1組織以踢拳比賽聞名，但現在其大多數的比賽已經采用MMA規(guī)則，成為MMA大賽了。亞洲的泰國、韓國、科威特、阿聯酋、臺灣、菲律賓等地區(qū)也紛紛舉辦各具影響力的MMA比賽。尤其是泰國，由于泰拳高手在格斗領域極具統(tǒng)治力，很多泰拳高手一旦轉入MMA運動，往往都能取得好成績。和其他格斗運動不同的是，MMA高手很多都是從其他項目如摔跤、空手道、泰拳等中轉入MMA，很多選手在各自領域中早就是戰(zhàn)功顯赫的明星，擁有大批的粉絲的愛戴，他們轉入MMA運動，不僅為MMA注入了新鮮血液，而且將帶來大批粉絲的注意力。由于MMA現在幾乎匯聚了各大格斗類項目的高手，MMA影響力提升很快，現已為了當今世界格斗賽事中的主流賽事。

2 綜合格斗競技頂級賽事UFC解析

UFC是Ultimate Fighting Championship的簡稱，是目前世界上水平最高影響力最大的MMA賽事。該項賽事的發(fā)起人是格雷西家族，他們?yōu)榱藳Q出世界上那個項目的選手格斗功力最強，史無前例邀請了巴西柔術、相撲、踢拳(Kick Boxing)、法國踢腿術(Savate)、空手道、拳擊、Shootfighting和跆拳道八個不同流派的頂尖高手參賽。比賽采用了淘汰賽的賽制以及幾乎沒有限制的比賽規(guī)則：比賽在一個全封閉的八角形鐵籠中進行，不分體重級別，沒有規(guī)則和時間限制，任何技術都可以使用，直至一方認輸才算結束。首屆UFC賽事于1993年在美國科羅拉多州成功舉辦，格雷西家族的羅伊斯·格雷西(Royce Gracie)，他以巴西柔術的擒拿技巧打敗了所有挑戰(zhàn)者，獲得首屆UFC大賽的冠軍。此后的UFC比賽都是以數字為屆數命名，早期的比賽除個別屆數的賽事出現過單場定勝負的情況，其余都是不分體重級別的8人或16人淘汰賽。

早期的UFC比賽，以極度暴力和血腥聞名，UFC的比賽轉播屬于限制級節(jié)目。如在UFC 5轉播時，電視臺專門播放免責聲明以提醒觀眾要對比賽的暴力和血腥做好心理準備。由于賽事規(guī)則過度開放，選手傷殘事故頻發(fā)，很多選手即使是在一場比賽勝利后也常常因為受傷而只能退出余下的比賽，比賽的公平性和人性化受到了廣泛的批評和質疑。美國參議員約翰·麥凱恩宣布UFC為“人類斗雞”，并大力推動取締此項運動，在美國一度有三十六個州頒布了相關法律禁止舉辦 “無限制”格斗比賽，紐約州甚至在UFC 12舉辦前夜取締了UFC，迫使比賽臨時改在阿拉巴馬州多森舉行。抵制運動造成多家主流電視媒體停止播出有關UFC的節(jié)目，UFC的觀眾更是大批地流失，到20世紀末此項賽事一度陷入低谷。

針對各方面的批評，UFC開始運用現代體育運動的理念，重新構建規(guī)范化和科學化規(guī)則體系。在確保MMA運動綜合全面技術動作運用的同時，限制了部分容易對身體造成永久性傷害的技術動作(如挖眼，擊打后腦和脊椎等)，在維持了比賽觀賞性的同時提高了比賽的安全性，將UFC成功的塑造為一項現代體育運動。UFC發(fā)展重新邁入了快車道，2007年，UFC收購了WFA等一系列小的MMA格斗組織，將一批選手的合約收攬于懷，并隨后收購了PRIDE的運營組織PRIDE FC Worldwide，得到了更多的優(yōu)秀選手，最后，UFC在2007年10月解散了PRIDE FC Worldwide。至此，UFC成為目前全球綜合格斗的龍頭老大。2011年3月13日UFC母公司Zuffa已成功買下Strikeforce賽事，從此UFC徹底穩(wěn)定世界MMA霸主地位。

3 綜合格斗運動的營銷傳播策略分析

3.1 技術的綜合性和比賽的精彩性并重

MMA運動是拳擊(boxing)、跆拳道(TaeKwonDo)、柔道(judo)和摔跤(wrestling)等運動的完美結合，可以說是搏擊運動的十項全能。正是因為MMA對于技術動作的包容性，帶來MMA選手擁有全面的格斗技術和最具威力實戰(zhàn)攻擊能力，也給MMA冠軍選手帶來了天下第一高手的榮耀。這一優(yōu)勢吸引了眾多其他格斗好手，盡管他們在各自領域已經是威名顯赫，他們也愿意在MMA的舞臺上和各路高手一較高下，使MMA的舞臺真正成為世界最強格斗大賽。MMA與主流格斗項目技術動作使用合法性見表1。

表1 MMA與主流格斗項目技術動作使用合法性比較

表1顯示，在國際主流格斗項目中，MMA對于技術動作使用是最為開放的，九大格斗技術MMA都允許使用。其次是桑博，除不允許使用肘膝技術外其他七大技術動作都可以使用；泰拳允許使用拳法、腿法、肘膝以及摔法等五大技術，盡管不如桑博種類多，但由于可以使用殺傷力最強的肘膝技術，實際上泰拳的規(guī)則和MMA最為接近，這也可以解釋為什么稱雄MMA的選手中泰拳高手最多。

奧運會項目正是通過對技術動作使用的嚴格限制來區(qū)分不同的運動項目，因而從規(guī)則的開放性來看，奧運項目對于技術動作使用的限制最多。拳擊項目只能使用拳法，跆拳道只能使用腿法和有限制的拳法；摔跤只能使用摔法和倒地纏斗技術，柔道在摔跤技術的基礎上加上了鎖臂和鎖喉技術。由于奧運項目對于技術動作使用的過分限制，導致部分項目精彩程度有所降低，摔跤項目更是直接被奧委會取消了奧運項目資格。從這個角度看，精彩程度更高的MMA運動很有可能進入奧運會。

3.2 比賽激烈對抗與安全性完美融合

在一般人看來，綜合格斗運動表面看來非常血腥，選手的生命安全得不到保障。其實，隨著競賽規(guī)則的不斷完善，現代MMA已成成為一項安全性很高的運動，從安全紀錄看傷亡事故非常少。MMA運動開展八十多年中，僅出現過一例死亡事故，還是在一場非正式的比賽中發(fā)生的(1998年俄羅斯舉行的一次管理混亂未經審批的比賽)。相比較其他運動項目，這個安全記錄可以說是非常良好。據統(tǒng)計，1998年到2003年間，美國拳擊運動平均每年3例死亡(每1,000人中1.3人死亡)，橄欖球比賽每年平均12名運動員死于訓練、每年平均8名運動員死于比賽、每年平均3名運動員死于中暑；賽車平均每年32例死亡；賽馬共計128例死亡；潛水共計11例死亡 、摩托車共計7例死亡 、跳傘比賽共計123例死亡、滑翔傘比賽共計55例死亡、登山比賽共計51例死亡。

UFC組織受全球最富盛名的運動監(jiān)管機構的規(guī)管和認可，這些機構包括加利福尼亞州、佛羅里達州、內華達州、新澤西州、俄亥俄州和賓夕法尼亞州的運動委員會等。UFC組織在各個方面都力爭在最高的安全保障下追求最優(yōu)的質量。MMA比賽允許使用摔、拿、關節(jié)技、絞技等較輕的傷害技術，這些技術不需要擊打對手的要害部位，只需要控制對手就可以取得勝利，大大降低了對對手的傷害程度。MMA比賽裁判員可以根據選手的實際情況，只要他判定選手被擊倒后不適宜繼續(xù)比賽，他可以隨時中斷比賽，這樣就避免了選手在不清醒時進行比賽，有效地降低了重大傷害事故的發(fā)生。所以，和拳擊運動不同，MMA選手較少出現象腦震蕩、嚴重的有腦損傷、內臟出血等致命性的傷害，一般多為擦傷、扭傷、手指、腳趾和面部等輕微傷?？梢哉f，經過現代化改造的MMA運動，在保持甚至提高比賽的觀賞性和流暢性的同時，還將比賽傷害事故降到了非常低的水平，為現代體育格斗運動帶來了一場安全性與觀賞性的革命。

3.3 規(guī)則的標準化與運動國際化相結合

2008年7月，MMA組織對規(guī)則進行了統(tǒng)一修訂，提高了MMA運動規(guī)則體系標準化、科學化以及人性化水平。此次規(guī)則修訂主要集中在六個方面：一是明確認定了后腦位置，規(guī)定不允許打擊從頭頂到頸椎的中心線和左右各一英寸的部位；二是關于肘擊，對于肘擊技術不作“擊打方向”上的限制，意味著除了規(guī)則禁止擊打部位“后腦、脊椎”等部位外，任何肘法技術都可可以運用；三是明確禁止有意用手是對手窒息的行為，除了使用絞技(choke)時胳膊無意蓋住對手的嘴的行為外；四是明確規(guī)定不允許使用膝部技術攻擊倒地的對手；五是關于體重級別，將MMA運動增設體重級別到14個；六是關于業(yè)余MMA舉辦的規(guī)則、賽制等。此外，業(yè)余比賽中可以根據實際情況穿戴防護器具。

此次MMA統(tǒng)一規(guī)則修訂，意味著MMA運動的現代化改造基本完成，不同MMA組織終于可以在統(tǒng)一的平臺上用相同的規(guī)則展開競爭，為MMA組織的全球化推廣鋪平了道路。比賽判定勝負的方式同其他格斗項目類似，即KO勝、優(yōu)勢勝利、醫(yī)生終止比賽、對手棄權、分數評定、或者取消比賽資格。MMA運動允許選手地面攻防，當選手倒地時比賽繼續(xù)進行，比賽的流暢性和觀賞性大為提高。比賽按照體重分級別進行，這一點與拳擊、摔跤、柔道、泰拳和散打等項目相同，不僅人們容易接受，而且有利于不同體重級別的選手都能參與到MMA的競爭中。此外，按體重分級別舉辦比賽，還有利于組織更多的比賽，產生更多的冠軍，有利于該項運動的國際化推廣。

3.4 UFC運動與現代傳媒相互促進

UFC的綜合格斗賽事競爭激烈，場面火爆，深受格斗愛好者的歡迎，很多粉絲購買NFC付費節(jié)目。UFC組織通過有線電視和衛(wèi)星轉播，提供多種形式的按次計費的直播節(jié)目。此外，UFC組織還通過通訊衛(wèi)星在全球范圍內轉播格斗節(jié)目，例如： 英國的"Setanta"和"Bravo"節(jié)目，澳大利亞的"MAIN EVENT"節(jié)目，加拿大的"Viewer's Choice"節(jié)目，以及巴西的"Blobosat"節(jié)目。

自UFC節(jié)目開始真人秀節(jié)目轉播， UFC節(jié)目受眾群體日益擴大，受眾群體年齡特征表現為18-34歲男子，UFC第六季在以此受眾群體為主要收視群的Spike TV有線電視網贏得了最高的收視率。2008年，UFC組織和Spike TV簽訂了新的合作協議，決定轉播未來的四季終極格斗士真人秀系列賽事，包括10次直播UFC“格斗之夜”賽事和26次UFC“釋放”錄像節(jié)目。2009年，更多的國家和地區(qū)的電視轉播商參與轉播UFC賽事，包括默多克旗下的ESPN、北美的Spike等33個國家和地區(qū)的重量級傳播機構。

數字電視技術的發(fā)展也帶來了PPV付費觀眾數量的激增，PPV指的是按次付費觀看電視節(jié)目。2006年，UFC 52上演兩位C名人堂級選手Chuck Liddell和Randy Couture的復仇大戰(zhàn)，30萬名PPV觀眾付費收看了這場比賽。此后，UFC付費觀眾數量持續(xù)升高， 62萬付費觀眾收看了UFC 60， 到了UFC 66，吸引了創(chuàng)紀錄的100萬付費觀眾收看比賽。UFC的PPV收入已經打破了PPV產業(yè)的歷史最高記錄，2006年它以222,766,000美元的收入超過了美國職業(yè)摔角(WWE)和美國職業(yè)拳擊。

2010年8月，UFC正式在中國開辦了UFC亞洲辦事處，從此UFC在中國走向了發(fā)展的道路。截至2012年，已經有10家地方電視臺開始播放UFC的比賽，觀眾超過200萬人次。同時，UFC在中國網絡媒體上的觀眾已經超過了500萬人次。 2010年10月1日，中國UFC第一人 “草原狼”張鐵泉在美國科羅拉多州“1stBank”中心開始了中國選手征戰(zhàn)UFC的歷史，比賽中，張鐵泉在首回合開局憑借出色的地面柔術技巧斷頭臺成功戰(zhàn)勝了美國柔術高手加爾薩，實現了中國格斗選手在UFC賽事匯中的開門紅。2013年3月，出生在新疆的哈薩克族選手“天山雪豹”居馬別克成為第二名UFC簽約的中國選手，成為既張鐵泉之后第二個征戰(zhàn)UFC的選手，也標志著UFC正在進一步加快進軍中國的腳步。相信在不遠的未來，將有越來越多的中國選手登上國際最頂尖的UFC舞臺，向全世界展示我國選手在綜合格斗領域的天賦和才華。

4 結束語

綜合格斗運動有著悠久的歷史，我國武術家李小龍成為現代MMA運動的發(fā)起人。正是因為MMA對于技術動作的包容性，帶來MMA選手擁有全面的格斗技術和最具威力實戰(zhàn)攻擊能力，MMA比賽已逐步成為世界搏擊類比賽的重要發(fā)展方向。綜合格斗運動的組織者運用現代體育運動理念，對古老血腥的格斗運動進行了現代化、標準化以及人性化的改造，建立了適合UFC發(fā)展的科學化規(guī)則體系，在保持 MMA運動觀賞性和流暢性的同時，而且提高了安全性。此外，MMA通過規(guī)則的標準化和大眾媒介的傳播力量，逐步使NFC運動國際化程度達到很高的水平。我國作為世界武術大國，盡管目前UFC運動還處于萌芽起步階段，但綜合格斗運動在我國有著非常光明的發(fā)展前景。

[1] 余曉.MMA的安全性[EB].搜狐體育:http://sports.sohu.com/20071223/n254251872.shtml

[2] 丁媛媛.張鐵泉送對手上“斷頭臺”[N].大河報,2011-02-28:http://newpaper.dahe.cn/dhb/html/2011-02/28/content_468380.htm

[3] 互動百科.UFC詞條[EB].http://www.baike.com/wiki/UFC#hdtop_3#hdtop_3

[4] 微博.UFC逐步實施中國計劃 期望培養(yǎng)出格斗屆的“姚明”[EB]. 新浪體育: http://sports.xinmin.cn/2012/01/06/13218846.html.

Marketing Communication Strategy and Development Prospect of Mixed Martial Arts

Cai Li1，LIU Liang-hui2
(1.Guangzhou University of Sports, Guangzhou 510500, China;2.China University of Geosciences,Wuhan 430070,China)

This article researches the marketing communication strategy of Mixed Martial Arts through literature review and logical analysis, etc. The results show as follow. Mixed martial arts has a long history. Chinese martial artist Bruce Lee was the initiator of modern MMA, and the competition of MMA has gradually become the important direction of the world's fighting game. By using the modern concept of sports, the organizers of this movement make a reform of modernization, standardization and humanization on MMA, establish the scientific system of rules to fit the development of the Ultimate Fighting Championship, bring a revolution in the security and the spectator for the modern sports history of martial arts. China is the martial arts power of the world. Although its UFC movement is still in an early stage at present, the MMA has a very bright prospect of development in china.

Mixed Martial Arts; UFC; Marketing; Communication

2013-09-17

蔡莉(1972-)，女，湖北谷城人，副教授，教育學碩士，碩士生導師

研究方向：民族傳統(tǒng)體育學

G80

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