21世紀(jì)北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及啟示

王曉曦，李兆偉

(廣州中醫(yī)藥大學(xué) 體育健康學(xué)院，廣東 廣州 510006)

21世紀(jì)北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及啟示

王曉曦，李兆偉

(廣州中醫(yī)藥大學(xué) 體育健康學(xué)院，廣東 廣州 510006)

北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)是世界上最為發(fā)達(dá)的體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入21世紀(jì)以來，在全球經(jīng)濟(jì)一體化和北美地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣的背景下，北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展形勢(shì)，主要通過文獻(xiàn)資料法對(duì)北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)北美體育特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

北美；體育特許經(jīng)營(yíng)；啟示

1 體育特許經(jīng)營(yíng)(sport licensing)的優(yōu)勢(shì)及范疇

體育特許經(jīng)營(yíng)往往以體育特許產(chǎn)品的營(yíng)銷為表現(xiàn)形式，如印制有運(yùn)動(dòng)隊(duì)標(biāo)志的真品球衣、吉祥物、拉拉隊(duì)旗，帶有球星簽名、影像的各種產(chǎn)品。體育特許產(chǎn)品的類別可以是與賽場(chǎng)關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)服飾、設(shè)備、器材，也有和賽場(chǎng)關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，如食品、日常用品、服務(wù)產(chǎn)品等。體育特許產(chǎn)品是鏈接體育組織(運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員)和消費(fèi)者之間感情的橋梁和紐帶。體育組織(運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員)同過體育特許產(chǎn)品與支持者建立良好的關(guān)系，使支持者對(duì)體育組織產(chǎn)生歸屬感，提高對(duì)體育組織品牌的忠實(shí)度；體育特許經(jīng)營(yíng)也是體育組織和商家獲取經(jīng)濟(jì)收入的有效渠道。體育特許經(jīng)營(yíng)可以讓體育組織在承擔(dān)很少商業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的情況下獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益，是體育組織品牌營(yíng)銷的必要手段。

北美體育特許產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊，根據(jù)美國(guó)體育與娛樂節(jié)目電視網(wǎng)(ESPN)在2000年1月～12月期間對(duì)2.4萬名12歲以上年齡階段北美國(guó)人口的體育特許產(chǎn)品持有率調(diào)查結(jié)果顯示，31%的人擁有NFL標(biāo)志品牌的服裝[1]；16%擁有MLB標(biāo)志的服裝；11%擁有NBA標(biāo)志品牌的服裝，5%擁有NHL品牌的服裝。北美體育特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍廣闊，作為體育標(biāo)志權(quán)所有方，各職業(yè)體育聯(lián)盟和各大學(xué)都參與其中。對(duì)北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)最大的是四大職業(yè)體育聯(lián)盟和NASCAR(美國(guó)賽車協(xié)會(huì))，他們共同占據(jù)73%的體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額[2]，進(jìn)入21世紀(jì)，ESPN公司等體育娛樂營(yíng)銷公司也加入體育特許行業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)[3](見表1)。

表1 北美主要參與體育特許經(jīng)營(yíng)的職業(yè)體育聯(lián)盟(公司)

2 進(jìn)入21世紀(jì)北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

進(jìn)入21世紀(jì)，北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)在穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)了一些新的情況。近十年來，北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的銷售額基本穩(wěn)定，在經(jīng)濟(jì)全球一體化和北美經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣的影響下，應(yīng)對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)，北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一些新的發(fā)展形勢(shì)和變化。

2.1 產(chǎn)業(yè)銷售額度穩(wěn)中有升

進(jìn)入21世紀(jì)，全球體育特許產(chǎn)品銷售額度(根據(jù)2002年—2011年統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算)平均達(dá)到185億美元[4](見圖1)，較之20世紀(jì)90年代年均170億美元[5]的銷售額度有一定的提高。北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)銷售額有所增長(zhǎng)，根據(jù)2002年—2011年北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)銷售額度統(tǒng)計(jì)，平均達(dá)到150億美元[6](見圖2)，占據(jù)了80%左右全球最大的銷售份額。

圖1 2002年—2011年全球體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)銷售銷售額[4](單位：億美元)

圖2 2002年—2011年北美體育特許產(chǎn)業(yè)銷售銷售額[6]

2.2 產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)格局趨于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著北美經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不景氣，觀眾上座率有所降低，人們觀看體育比賽更多選擇在電視機(jī)前，或者有選擇性地縮減體育特許產(chǎn)品的購(gòu)買開支。為了創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)收益和規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，體育特許經(jīng)營(yíng)者呈現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的態(tài)勢(shì)，體現(xiàn)在三個(gè)層面：強(qiáng)勢(shì)體育組織品牌之間的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)；強(qiáng)勢(shì)體育產(chǎn)品特許產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)；強(qiáng)勢(shì)體育組織品牌和強(qiáng)勢(shì)體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商品牌的合作經(jīng)營(yíng)。體育特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)越來越明顯的態(tài)勢(shì)——越來越少的生產(chǎn)商品牌提供越來越多的體育特許產(chǎn)品，趨于壟斷發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.2.1 體育組織品牌的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

體育特許產(chǎn)品承載著運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、體育組織的品牌形象，北美眾多體育聯(lián)盟都有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，影響力較大的體育聯(lián)盟之間進(jìn)行聯(lián)合品牌的體育特許產(chǎn)品營(yíng)銷，取得了良好的收益。進(jìn)入21世紀(jì)，北美經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，許多體育組織的特許經(jīng)營(yíng)收入受到影響。具有較大影響力的體育組織品牌之間的聯(lián)合特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成為體育特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的新亮點(diǎn)，這種附加了兩個(gè)體育組織標(biāo)志的特許產(chǎn)品系列獲得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

2.2.2 體育用品商的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

為了獲得更多的市場(chǎng)銷售收入，在生產(chǎn)商之間開展了聯(lián)合品牌的體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。ADIDAS阿迪達(dá)斯公司和REEBOK銳步公司在美國(guó)印第安納波利斯市擁有1200員工的聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，在一些體育特許產(chǎn)品上并用兩家公司的標(biāo)志，這種經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)大了特許產(chǎn)品銷售的范圍和數(shù)量，經(jīng)營(yíng)收入有效增加。

2.2.3 強(qiáng)勢(shì)體育組織和強(qiáng)勢(shì)公司品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

進(jìn)入21世紀(jì)以來，與體育組織開展特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的生產(chǎn)商數(shù)量程下降態(tài)勢(shì)。體育組織與生產(chǎn)商的合作周期加長(zhǎng)，很多公司都是以十年為周期來簽約。與生產(chǎn)商進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)模式也多數(shù)以排他(獨(dú)占)經(jīng)營(yíng)為主，即在某一產(chǎn)品類別中只有一個(gè)生產(chǎn)商。為了在經(jīng)濟(jì)不景氣狀況下在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開拓、分銷和零售領(lǐng)域規(guī)避更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。體育組織對(duì)生產(chǎn)商品牌影響力的要求提高，很多體育組織選擇國(guó)際影響力較強(qiáng)的企業(yè)，如阿迪達(dá)斯、銳步、迪士尼這樣的國(guó)際大型公司來開展特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商甚至開始兼并體育組織，2004年，Reebok銳步公司購(gòu)買了一家冰球公司，現(xiàn)在銳步旗下已經(jīng)擁有Rbk Hockey、CCM、Kofa和Joho Hockey等數(shù)個(gè)和冰球運(yùn)動(dòng)有關(guān)的體育標(biāo)志。這種近似于壟斷的經(jīng)營(yíng)模式在短期內(nèi)為體育組織帶來的是利好效果，獨(dú)占經(jīng)營(yíng)要求生產(chǎn)商繳納更多特許經(jīng)營(yíng)保證金和增加體育標(biāo)志權(quán)的使用費(fèi)率。但是也有消費(fèi)者和行業(yè)人士因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的體育特許產(chǎn)品的選擇余地在逐漸減少，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，最終會(huì)對(duì)體育特許產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)造成負(fù)面影響。

2.3 體育聯(lián)盟對(duì)體育標(biāo)志權(quán)的掌控在逐步放開

北美體育職業(yè)聯(lián)盟的產(chǎn)權(quán)部擁有旗下各運(yùn)動(dòng)隊(duì)的體育標(biāo)志權(quán)，在與體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商簽署合同時(shí)，聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)部門把各運(yùn)動(dòng)隊(duì)的標(biāo)志作為一個(gè)整體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，所得的收入在各運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間進(jìn)行均衡分配。一直以來，北美各職業(yè)體育聯(lián)盟尤其是四大職業(yè)體育聯(lián)盟一直沿襲這種統(tǒng)一規(guī)劃的標(biāo)志權(quán)特許經(jīng)營(yíng)方式。2009年，美國(guó)最高法院裁決，NFL進(jìn)行體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)，其下屬32支球隊(duì)要作為32個(gè)不同實(shí)體單獨(dú)開展體育特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)[7]。這一裁決標(biāo)志著聯(lián)盟對(duì)體育標(biāo)志的壟斷權(quán)力將有所消弱，每一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)都將可能成立自己的無形資產(chǎn)開發(fā)部門開展體育特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。NASCAR在特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中采用壟斷與獨(dú)立的混合的經(jīng)營(yíng)模式，聯(lián)盟在一定的產(chǎn)品類別上設(shè)立統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)協(xié)議，收入在參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的隊(duì)伍之中按照創(chuàng)造收入比例進(jìn)行分配，未參與的運(yùn)動(dòng)隊(duì)可以隨時(shí)選擇加入該經(jīng)營(yíng)協(xié)議。超出產(chǎn)品目錄以外的產(chǎn)品各支隊(duì)伍可以自行進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)。這些新的情況表明長(zhǎng)期以來由聯(lián)盟壟斷的體育標(biāo)志所有權(quán)將有所下放，體育特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的形式也將更加復(fù)雜多樣。

2.4 產(chǎn)品研發(fā)周期短，注重時(shí)尚和適應(yīng)消費(fèi)者需求

體育特許產(chǎn)品除了承載著帶有體育組織的品牌形象的體育標(biāo)志之外也是具有實(shí)用價(jià)值的商品，產(chǎn)品是否受到消費(fèi)者的歡迎還取決于產(chǎn)品自身的品質(zhì)。體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和樣式審批一般由體育組織的產(chǎn)權(quán)部門決定，產(chǎn)權(quán)部門對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求有著周密的觀察和把控，北美體育特許產(chǎn)品具有研發(fā)時(shí)間快、注重流行時(shí)尚元素、產(chǎn)品人性化、適應(yīng)消費(fèi)者需求等特點(diǎn)。例如在一場(chǎng)76人隊(duì)主場(chǎng)迎戰(zhàn)湖人隊(duì)的比賽中，NBA產(chǎn)權(quán)部門在三天之內(nèi)，向市場(chǎng)投放了15000面印有“擊敗湖人”的汽車旗幟，取得了短期體育特許產(chǎn)品的銷售神話；NASCAR開發(fā)了“時(shí)尚生活系列”產(chǎn)品，迎合了追求時(shí)尚嘻哈風(fēng)格的年輕消費(fèi)群體的需求，創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績(jī)；NIKE公司生產(chǎn)的體育特許產(chǎn)品采用定制鞋的模式，讓消費(fèi)者把自己喜歡的運(yùn)動(dòng)隊(duì)的標(biāo)志、色彩甚至簽名印刷在鞋上；ESPN推出的“我的ESPN聚焦時(shí)刻”讓家長(zhǎng)把自己孩子參與體育活動(dòng)的影像在網(wǎng)站上進(jìn)行展示。部分體育組織以體育“生活方式”為產(chǎn)品策略，NASCAR開設(shè)了賽車度假村，PGA設(shè)立了“高爾夫生活”主題活動(dòng)吸引消費(fèi)者的參與。這些時(shí)尚的、人性化的、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略成為體育特許產(chǎn)品營(yíng)銷中取得良好業(yè)績(jī)的重要因素。

2.5 加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，尤其針對(duì)中國(guó)及亞洲市場(chǎng)的開發(fā)和占有

全球經(jīng)營(yíng)一體化也在影響著北美的體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，北美國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，體育特許產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)趨于飽和，許多職業(yè)體育聯(lián)盟進(jìn)一步開拓國(guó)外市場(chǎng)，尤其是中國(guó)和亞洲市場(chǎng)。NBA聯(lián)手迪士尼公司在中國(guó)開展了NBA中國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在歐洲、亞洲和南美洲都設(shè)立了自己的辦事機(jī)構(gòu)。PGA簽署了在中國(guó)開設(shè)了180間PGA品牌商店的合約[8]。體育明星們的國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也日益頻繁：前NBA球星斯蒂芬馬布里將在中國(guó)開設(shè)近十多家以個(gè)人形象為標(biāo)志的“starbury”“星馬”品牌店。波士頓蓋爾特人隊(duì)的凱文加內(nèi)特將聯(lián)手中國(guó)安踏公司經(jīng)營(yíng)帶有個(gè)人標(biāo)志形象的特許產(chǎn)品。北美的眾多體育組織看中了具有60億美元的鞋類市場(chǎng)的中國(guó)[9]，紛紛尋找類似安踏、李寧這樣的體育用品公司開展來體育特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以求得在由耐克NIKE和阿迪達(dá)斯ADIDADS公司占據(jù)的鞋業(yè)市場(chǎng)份額中分得一杯羹，獲得新的體育特許產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

3 啟示

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下延續(xù)著產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)大，體育標(biāo)志權(quán)作為體育組織的無形資產(chǎn)開發(fā)取得了一定進(jìn)展。競(jìng)賽表演業(yè)和體育用品業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和銷售額都有所增長(zhǎng)，品牌價(jià)值也在不斷提升。CBA，中超聯(lián)賽等國(guó)家級(jí)體育聯(lián)賽在國(guó)內(nèi)和洲際的影響力逐步擴(kuò)大但其體育特許經(jīng)營(yíng)還不廣泛，缺乏足夠的市場(chǎng)開拓，尚未形成一個(gè)規(guī)范的行業(yè)。

從北美體育特許產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中可以看出，體育服飾類產(chǎn)品占據(jù)60%強(qiáng)的份額[10]，是利潤(rùn)最大的體育特許產(chǎn)品類別。這意味著體育組織和體育服飾、用品企業(yè)的合作決定了體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)是世界上體育服飾用品類最大制造國(guó)，承擔(dān)著許多國(guó)外品牌體育服飾用品品牌的制造，這為我國(guó)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展，甚至產(chǎn)業(yè)鏈的形成創(chuàng)造了可能。對(duì)于國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)來說，要進(jìn)一步重視在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，與體育組織適時(shí)展開合作，建立我國(guó)體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)。

對(duì)我國(guó)體育組織來說，要重視和體育服飾、用品企業(yè)加強(qiáng)合作，開發(fā)以運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，如真品球衣，球鞋、明星簽名產(chǎn)品等，有效凝聚球迷的熱情，吸引消費(fèi)者對(duì)聯(lián)賽品牌的持續(xù)關(guān)注；要著重加強(qiáng)和有經(jīng)營(yíng)實(shí)力的體育用品生產(chǎn)商品牌加強(qiáng)合作，借助對(duì)方在產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)拓展、宣傳、分銷、零售等方面的實(shí)力銷售體育特許產(chǎn)品；注重以市場(chǎng)和時(shí)尚為導(dǎo)向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，依靠產(chǎn)品自身的品質(zhì)打開市場(chǎng)銷售的大門。

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Development and Enlightenment of Sport Licensing Industry in North American since the Beginning of the 21st Century

WANG Xiao-xi LI ZHAO-wei
(Sport and Health College of University of Traditional Chinese Medicine, Guangzhou 510006 ,China )

The North American sport licensing industry has been the most developed in the world. Since the beginning of the 21st century, in the background of global economic integration and the continued economic downturn in North America, the North American sport licensing industry presents some new developments. This paper mainly through literature research analysis of North American sports licensing industry development status, summarizes the development of the North American sport licensing industry experience, aiming to provide a reference for the development of China's sport industry

North American; Sport licensing; Enlightenment

2013-09-08

王曉曦(1975-)，女，副教授，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生

研究方向：體育品牌營(yíng)銷，體育運(yùn)動(dòng)與社會(huì)

G80

A

1007-323X(2014)01-0013-03