讀圖時代的視覺思維

宋榮成

讀圖時代的觀點(diǎn)已經(jīng)越來越認(rèn)同，這也許和我們所處的時代背景密切相關(guān)，微博、微信、微電影等，一切都在變得短平快，越來越少的人會花時間去深入閱讀。對于今天的雜志讀者來說，信息量已經(jīng)不是問題，真正缺乏的是獲取信息的時間，讀者需要用盡可能少的時間獲取盡可能多的信息。對于雜志來說，最重要的不是有多少信息量，而是能獲取讀者多少注意力，因?yàn)閷Υ蠖鄶?shù)紙媒來說，發(fā)行是虧損的，只有通過發(fā)行提供有效信息，得到讀者足夠的注意力，將此轉(zhuǎn)售給廣告客戶，才能盈利。因此，雜志不是一個簡單的信息產(chǎn)業(yè)，它是注意力經(jīng)濟(jì)，而通過視覺的手段獲取注意力。

視覺傳播是一個系統(tǒng)工程

紙媒發(fā)展了一百多年后才發(fā)明出標(biāo)題和導(dǎo)讀，用來強(qiáng)調(diào)稿件的主題，提高傳播的效率。其實(shí)，設(shè)置標(biāo)題就是一個把稿件視覺化的處理，即圖片思維，也可以說是視覺思維，對應(yīng)著紙媒在傳播過程中直觀的、感性的閱讀方式，也就是我們通常所說看雜志中被“看”的這一部分。具體來說，在圖片思維的支配下，視覺傳播主要包括圖片拍攝，圖片編輯和版式設(shè)計(jì)等。

中國的雜志目前處在一個過渡階段，我們能夠看到紙媒發(fā)達(dá)的國家發(fā)生了什么變化，看到其它雜志的形態(tài)上做出了怎樣的調(diào)整，大家能夠意識到這樣一種發(fā)展趨勢。但是在整個中國紙媒里面，一方面，我們會承認(rèn)視覺化迅猛發(fā)展，或者說讀圖時代的到來，但另一方面，在執(zhí)行時候我們遇到了麻煩：首先，觀念傳統(tǒng)，比如說在我們國家整個紙媒行業(yè)里，我們擁有圖片編輯、擁有專業(yè)的版式設(shè)計(jì)才十多年時間，積累還不夠；其次，雖然我們意識到在整本雜志里要使用更多的照片，需要更多的美術(shù)設(shè)計(jì)和處理，但是在整個編輯部里面起主導(dǎo)作用的實(shí)際上還是傳統(tǒng)的文字編輯，或者說文字思維。

通常在編輯過程中，文字多就少發(fā)圖，文字少就圖片補(bǔ)。更多的時候，是以配圖的思考方式來處理版面圖片，圖片再好，也要遷就文字排版，圖片再差，文字中提到了，也必須配一個。這說明在我們的雜志中，文字思維仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，圖片思維嚴(yán)重缺席，雖然每家雜志都設(shè)立了專門的視覺部門、相應(yīng)的專業(yè)崗位，但雜志的運(yùn)作并不按照圖片思維展開。這就意味著，作為圖片視覺的專業(yè)人士，一方面，我們面臨著空前的機(jī)遇，另一方面，又必須為了爭取自己的空間去做更多的努力。然而，不可否認(rèn)的是，作為專業(yè)視覺從業(yè)人士，我們在并沒有做好完全充分的準(zhǔn)備，沒有建立起一個規(guī)范、科學(xué)的專業(yè)流程與專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

西方國家雜志的視覺傳播

中國雜志的發(fā)展還是跳躍式的，來自西方國家的設(shè)計(jì)豐富而又新穎，我們經(jīng)常在沒有充分準(zhǔn)備的情況下，突然就進(jìn)入一個新的時代里。我們看到的，大多是別人做出的成品，看到的是別人漂亮的設(shè)計(jì)、新穎的形式，但我們的確很少有人可以明白，他們?yōu)槭裁茨軌蛟O(shè)計(jì)出這么精彩的雜志？他們?yōu)槭裁匆@么做？這也許是我們現(xiàn)在最欠缺的東西。

西方國家的雜志也不是一步就走到今天的樣子，他們同樣經(jīng)歷了一個漫長的過程建立起了自己的圖片思維。在這個過程中，他們會對雜志的整個受眾進(jìn)行科學(xué)的監(jiān)控研究，以讀者喜好的變化來推動雜志的前進(jìn)方向，在這一方面我們做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大多數(shù)時候，我們對雜志編排憑借的是以往的經(jīng)驗(yàn)，而通常這個經(jīng)驗(yàn)就是文字思維，重文，輕圖，輕設(shè)計(jì)，信息堆積，內(nèi)容為王。

在雜志的傳播過程當(dāng)中，以強(qiáng)烈地、風(fēng)格化的視覺信號作為載體是最好的公關(guān)策略。平面廣告的發(fā)展歷程是一個非常值得借鑒的例子。20世紀(jì)80年代初的廣告基本上都是文字，廣告商希望發(fā)布的信息越豐富、信息量越大越好，但隨著時間的推移，我們可以看到，廣告版面中，文字越來越少，圖形化、視覺化的表達(dá)越來越多。今天，當(dāng)我們再翻看雜志的廣告的時候，無一例外是視覺為先。為什么會有這種變化？因?yàn)閺V告商對讀者的監(jiān)控研究顯示，視覺化的傳播形式最容易為讀者所接受，實(shí)際傳播中更加行之有效。

雜志采編中視覺思維的價值

作為紙質(zhì)媒體，雜志是一個視覺媒體，它不同于廣播、電視，所有的信息無一例外都要靠眼睛獲取，所以它更加依賴視覺，可長久以來，我們并沒有對視覺思維在雜志傳播中的重要性引起足夠的重視，作為一個純粹的視覺媒介，雜志更需要視覺思維在整個體系當(dāng)中發(fā)揮更重要的作用。通過圖片包裝，視覺優(yōu)化，吸引讀者足夠的注意力，增強(qiáng)市場的競爭力。

一本雜志的視覺思維最終體現(xiàn)為視覺傳播，它應(yīng)該有這樣一種理念：從雜志的采編方針、組織架構(gòu)到稿件采寫、編輯、傳達(dá)，以及最終體現(xiàn)在雜志上的視覺成品，都必須做到視覺思維不缺席。然而在大多數(shù)雜志當(dāng)中，只有一個采編體系，就是文字體系，即使有攝影記者、圖片編輯、版式編輯，他們也無法在這個文字的體系當(dāng)中與之相抗衡并與之博弈，就更談不上與之協(xié)作。

《支點(diǎn)》雜志這兩年的發(fā)展過程中，可以說在采編流程中對視覺中心還是相當(dāng)重視的，但是當(dāng)我們想進(jìn)一步提升雜志的視覺傳播效率的過程里，仍舊感覺困難很大，這種困難并不都是來源于設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，或者圖片的拍攝選取，更多的來自對整個采編文化的認(rèn)知，以及編輯流程中的中缺乏對雜志整體性地視覺思考。一本雜志，甚至具體到其中的一篇報(bào)道，如果只是在最終的圖片編輯環(huán)節(jié)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)才開始考慮視覺化的思考，那么無論對于圖片編輯還是版式編輯來說，空間已經(jīng)十分有限。因?yàn)閺母寮邉澋倪^程開始，視覺思維就已經(jīng)缺位了。缺少了整體的視覺判斷與視覺組織，最后階段的設(shè)計(jì)做得再好，效果也當(dāng)然受限。

（《支點(diǎn)》雜志社）endprint