在小時(shí)代管理消費(fèi)者

文 吳曉旭

洪旭光學(xué)集團(tuán)首席運(yùn)營官吳曉旭

我們的想象力受制于社會時(shí)代，而不是技術(shù)發(fā)明或顧客需求。一些人并沒有意識到：社會時(shí)代對于企業(yè)個(gè)體而言，不僅僅是“非生即死”的分界線，還是一個(gè)糾錯(cuò)或糾偏的社會修正系統(tǒng)。一方面，它會警告胡思亂想的白日做夢者；另一方面，它會以死亡的方式警告那些落后于時(shí)代的人，固步自封只有被淘汰出局。

小時(shí)代的定義

早一步超越社會時(shí)代叫革命烈士，晚一步落后社會時(shí)代被淘汰死亡。只有當(dāng)我們的想象力不偏不倚、不早不晚地適時(shí)出現(xiàn)，才是當(dāng)下社會時(shí)代的勝利者。

在這里，我們應(yīng)該引入一個(gè)概念——社會時(shí)代成熟度。一般來說，社會時(shí)代經(jīng)歷從萌芽到成熟再到晚期衰亡的過程。從早期萌芽到中期成熟，至少需要20年甚至更長的時(shí)間。譬如，蒸汽機(jī)早在18世紀(jì)中葉就發(fā)明了，但代表工業(yè)社會成熟標(biāo)志的汽車則是19世紀(jì)初才誕生；再譬如，互聯(lián)網(wǎng)早在20世紀(jì)50年代就由美國軍方發(fā)明出來了，但互聯(lián)網(wǎng)真正大規(guī)模運(yùn)用卻是在30年之后。

那么，我們?nèi)绾闻袛嗪投x我們所處的時(shí)代？社會大時(shí)代一般要由革命性的發(fā)明引爆，猶如蒸汽機(jī)發(fā)明之于工業(yè)社會一樣。

但問題是，你已經(jīng)知道當(dāng)下社會是信息社會或互聯(lián)網(wǎng)社會，對于企業(yè)個(gè)體有幫助嗎？答案是沒有。社會大時(shí)代充其量只能作為社會背景，而不能作為企業(yè)個(gè)體創(chuàng)新的工具來使用。

福特的成功是改變馬拉車，蘋果的成功是把手機(jī)變成電腦，特斯拉之所以受關(guān)注是把汽車變成電腦……顯然，定義行業(yè)小時(shí)代，對于企業(yè)個(gè)體才有意義。

那么，什么是行業(yè)小時(shí)代？譬如，以眼鏡為例，30年前是走街串巷的扁擔(dān)籮筐時(shí)代，整個(gè)營生都在行走中完成；20年前是地?cái)倳r(shí)代，一塊紅布就是眼鏡人的一片天；10年前是檔口時(shí)代，頭上一片瓦遮住了風(fēng)雨也穩(wěn)住了眼鏡人的心；現(xiàn)在就是網(wǎng)絡(luò)地球村時(shí)代，小小的網(wǎng)絡(luò)購物平臺已經(jīng)攪動了眼鏡人心中的一池春水。

行業(yè)小時(shí)代本身是技術(shù)發(fā)明，但替代物并不在于技術(shù)，而是看他是否改變了我們的生活方式。谷歌眼鏡容易誕生但不易推廣，就在于技術(shù)是革命性的，但它卻并不能融于我們的日常生活中。以手機(jī)為例，通話手機(jī)、發(fā)短信手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)，對于消費(fèi)者意味著3種不同的生活方式，而創(chuàng)造一種生活方式才是創(chuàng)新的本質(zhì)。社會大時(shí)代通常是消滅舊行業(yè)，小時(shí)代一般只會消滅舊產(chǎn)品，社會大時(shí)代可遇而不可求，我們一生也未必能遇到，而行業(yè)小時(shí)代則會造就大量行業(yè)佼佼者，它對于企業(yè)個(gè)體創(chuàng)新更有意義。

從哪里發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者欲望

定義或知道所處社會時(shí)代，只是釋放我們想象力的要素，要想真正從社會時(shí)代中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望，則需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)。

首先，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要把自己假想成一個(gè)顧客，而不是高高在上的管理者。

值得注意的是，消費(fèi)者“管理問題”三部曲——討論問題、解決問題、發(fā)現(xiàn)問題，最無價(jià)值的是討論問題，最具價(jià)值的是發(fā)現(xiàn)問題。為什么？第一，之前一些人推崇“頭腦風(fēng)暴”，由于缺乏角度，尤其是組織內(nèi)外部不分，往往亂成一鍋粥，毫無建設(shè)性可言。第二，解決問題——包括了解決消費(fèi)者的各種不滿、抱怨、投訴等問題，這是滿足需求而非創(chuàng)造需求。第三，發(fā)現(xiàn)問題，尤其是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望，才是創(chuàng)造需求的開始。由于顧客常常說不清自己的欲望，這就需要企業(yè)家代替顧客假象未來產(chǎn)品是什么樣子。

蘋果手機(jī)可以理解為手掌上的指尖產(chǎn)品，為消費(fèi)者開創(chuàng)了另一個(gè)世界。只有選對了小角度，才會知道產(chǎn)品的未來模型。以眼鏡行業(yè)的產(chǎn)品為例，功能性產(chǎn)品成為了各零售店獲取利潤的主力軍，變腿鏡架、近視太陽鏡、3D眼鏡、變色鏡片、漸進(jìn)片……這些能滿足、創(chuàng)造消費(fèi)者小眾需求的產(chǎn)品將來應(yīng)該會爆發(fā)出更大的潛力。如果一旦一種產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)者五官或手足，要想替代它或排擠它將非常困難。被譽(yù)為日本馬桶界“iPhone”的TOTO智能馬桶，就是從人們吃喝拉撒的角度，誕生了智能馬桶的概念。

因此，小角度的拆分才是發(fā)現(xiàn)欲望式產(chǎn)品的利器。譬如，一家切邊眼鏡公司把鏡片、鏡架、鼻梁拆開賣，讓消費(fèi)者隨意組合之后直接可以看到自己創(chuàng)意的眼鏡實(shí)物，這讓很多零售店老板和消費(fèi)者都贊不絕口。其實(shí)它的秘訣很簡單，就是開發(fā)的所有款式眼鏡都按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)裝配件，而鏡片、鏡腿、鼻梁就可以任意天馬行空。再譬如，吉林一家專營高端眼鏡的零售店，老板就是要讓顧客到裝配中心親自觀看自己所買眼鏡的整個(gè)裝配流程，讓顧客聽到磨鏡片“嗞嗞嗞……”的聲音，效果簡直好得出奇。

我們總結(jié)一下：1.消費(fèi)者的欲望不僅僅局限于產(chǎn)品本身，還包括了渴望體驗(yàn)或?qū)徝赖挠?，并呈現(xiàn)出消費(fèi)者心理欲望大于產(chǎn)品實(shí)用性的特征；2.產(chǎn)品非功能性的心理欲望，包括了顏色、聲音、味道、觸感等代表著消費(fèi)者的某種偏好；3.我們很容易忽略一個(gè)常識：常態(tài)下的創(chuàng)新是體驗(yàn)或?qū)徝赖男〗嵌雀淖?，而不是一鳴驚人的偉大產(chǎn)品。

我們當(dāng)下面臨一個(gè)決策困境，并非信息不足，而是信息過于充足。面對每天大量撲面而來的新鮮信息，感覺處處是機(jī)會，可又無從下手。恰好相反，消費(fèi)者的生活方式遵循經(jīng)營法則，即“少就是多”。

最后，價(jià)值觀二選一甚至三選一之后，就是我們選擇其中一端做到極致。一般來說，極端并且做到極致，對于傳統(tǒng)制造業(yè)而言就是滿足需求，對于創(chuàng)新而言就是創(chuàng)造需求。