自有品牌：主打？補(bǔ)充？

文 原勇

縱觀眼鏡零售業(yè)的發(fā)展，嚴(yán)格意義上的眼鏡店自有品牌，并非現(xiàn)在才有。據(jù)了解，作為全國知名的老字號眼鏡店，上海吳良材眼鏡公司自上世紀(jì)80年代，即開始了自有品牌的打造，產(chǎn)品采用“吳良材”品牌，直接到工廠下單生產(chǎn)，該品牌產(chǎn)品配送到吳良材公司旗下的直營店和加盟店銷售。不過，一些眼鏡店紛紛推出自有品牌，乃至在眼鏡零售行業(yè)刮起自有品牌之風(fēng)，的確是近年來的事。那么，自有品牌之風(fēng)興起的背景和緣由何在？自有品牌在一些眼鏡店的產(chǎn)品銷售和市場份額中居于何種地位呢？

自有品牌之風(fēng)——應(yīng)時(shí)而生？應(yīng)運(yùn)而生？

近年來，隨著總體經(jīng)濟(jì)形勢和市場競爭格局的變化，所有的眼鏡店無一例外地面臨著成本上升的壓力，與此同時(shí)，作為市場競爭趨于白熱化的重要標(biāo)志，產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化競爭的問題日益突出。河南洛陽金冠眼鏡總經(jīng)理杜娜指出，目前，由于各種因素的制約，多數(shù)眼鏡店在日常經(jīng)營中銷售的都是差不多的產(chǎn)品品類，在產(chǎn)品品質(zhì)、功能乃至品牌都趨同的情況下，不僅極易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等無序競爭，而且在無形中削弱了眼鏡店的競爭能力，而自有品牌因其所具有的“獨(dú)一性”，卻能在一定程度上化解產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的弊端。對此，山東淄博姜玉坤眼鏡總經(jīng)理劉盈指出，在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化加劇的趨勢下，再加上電商所帶來的巨大沖擊，包括一些知名品牌的眼鏡都在網(wǎng)上以比傳統(tǒng)眼鏡店更加低廉的價(jià)格銷售，造成傳統(tǒng)眼鏡店同類產(chǎn)品銷量減少，利潤空間不斷下降，要挽回經(jīng)營的頹勢，就必須另辟蹊徑，而打造自有品牌，不失為重塑眼鏡店競爭力和擴(kuò)大利潤空間的良方。而這也正是不少眼鏡店紛紛推出自有品牌的主要原因。因此，眼鏡店自有品牌可謂應(yīng)時(shí)、應(yīng)運(yùn)而生。

自有品牌的今天：主打？補(bǔ)充？

采訪中，記者了解到，隨著越來越多的眼鏡店涉足自有品牌的經(jīng)營，自有品牌產(chǎn)品在一些眼鏡店的產(chǎn)品銷售中的地位也越來越突出。據(jù)重慶千葉眼鏡采購部總監(jiān)陳小姐介紹，最近幾年來，該公司自有品牌鏡架銷售比例不斷上升，目前已占全部中低端鏡架的60%以上，成為該領(lǐng)域的主打產(chǎn)品。河南寶視達(dá)眼鏡公司擁有的兩個(gè)自有品牌的產(chǎn)品，其中一個(gè)已100%覆蓋該公司旗下的近400家眼鏡店，另外一個(gè)品牌覆蓋面達(dá)到60%。目前，全部自有品牌產(chǎn)品一年采購總量達(dá)到約60萬副，幾乎占據(jù)采購總量的一半。河南金冠眼鏡的自有品牌產(chǎn)品數(shù)量也占到全部銷量的20%～30%。據(jù)山東淄博姜玉坤眼鏡總經(jīng)理劉盈介紹，該公司從10年前即已開始自有品牌經(jīng)營，目前擁有3個(gè)自有品牌，在銷售的國產(chǎn)鏡片中，自有品牌產(chǎn)品占50%左右，自有品牌鏡架占國產(chǎn)鏡架比例為15%左右。另據(jù)都江堰浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國介紹，該公司擁有兩個(gè)自有品牌，其中，自有品牌鏡片占全部鏡片銷售量的40%。

另據(jù)了解，其他一些具備一定規(guī)模的眼鏡零售企業(yè)，包括深圳博士、廣州東方、哈爾濱美視達(dá)、遼寧大明府、海南精功，乃至國內(nèi)龍頭企業(yè)寶島公司，都介入了自有品牌的經(jīng)營。對此，有行業(yè)人士斷言，目前，眼鏡店自有品牌經(jīng)營已經(jīng)成為國內(nèi)眼鏡零售行業(yè)的普遍現(xiàn)象，盡管從總體來看，自有品牌還只是眼鏡零售行業(yè)的一種有效補(bǔ)充，但對個(gè)體的眼鏡店來說，已成為一些眼鏡店特定的產(chǎn)品品類中舉足輕重的重要品類，甚至成為該品類中的主打產(chǎn)品。

自有品牌的明天：前景如何？

對于自有品牌今后的發(fā)展前景，一些擁有自有品牌的眼鏡店經(jīng)營者持樂觀態(tài)度。都江堰浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國認(rèn)為，按照長期以來的傳統(tǒng)觀念，打造產(chǎn)品品牌就是上游生產(chǎn)商和品牌商的事，與終端的零售商無關(guān)，在過去的行業(yè)生態(tài)環(huán)境和市場格局下，這種分工有其合理之處，但時(shí)至今日，情況有了很大變化，特別是目前隨著市場渠道成本的增加，單純依賴原有的流通渠道（生產(chǎn)—批發(fā)—零售），對于零售店和消費(fèi)者來說，都已不再是一件輕松的事。許多來自上游生產(chǎn)商和品牌商的產(chǎn)品品牌，特別是暢銷市場的知名品牌，都存在出廠價(jià)過高的問題，再加上經(jīng)過傳統(tǒng)渠道的多個(gè)環(huán)節(jié)所附加的成本費(fèi)用，進(jìn)入零售店時(shí)的價(jià)格會更高，然后再由零售店加價(jià)出售，實(shí)際上零售店的利潤空間已經(jīng)很小，但對于普通消費(fèi)者而言，這樣的價(jià)格往往就意味著令人難以承受之重，這也是長期以來國內(nèi)眼鏡單位價(jià)格偏高而銷量難以快速上升的重要原因之一，也是推行一人多鏡的主要障礙所在。因此，眼鏡店自有品牌的推出，對于改變行業(yè)落后的生態(tài)，促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展，具有積極意義，其前景是非常廣闊的。對此，河南寶視達(dá)眼鏡董事長張鴻林、山東淄博姜玉坤眼鏡總經(jīng)理劉盈認(rèn)為，國內(nèi)外有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，自有品牌商品占零售業(yè)銷售額的比重在美國為40%、英國32%、法國24%、加拿大23%，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)零售企業(yè)自有品牌商品整體市場份額都較低。今后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，國內(nèi)零售企業(yè)自有品牌商品整體市場份額必然會有很大的提升，眼鏡零售市場也概莫能外，這是大勢所趨。

自有品牌如何才能走得遠(yuǎn)：不得不說的“故事”

值得指出的是，盡管目前自有品牌的推出在眼鏡零售業(yè)已成為較為普遍的現(xiàn)象，但其中出現(xiàn)的問題也應(yīng)當(dāng)引起經(jīng)營者的重視。對此，河南寶視達(dá)眼鏡董事長張鴻林指出，目前突出的問題是，部分眼鏡店的經(jīng)營者對于自有品牌的真正價(jià)值和內(nèi)涵理解不夠，一些經(jīng)營者僅是單純地為產(chǎn)品貼上自己的商標(biāo)，然后到工廠下單，說穿了就是希望繞開傳統(tǒng)的流通渠道，以減少成本，增加利潤空間，除此之外，卻少有品牌打造的其他措施。從商業(yè)經(jīng)營的策略看，這種作法無可厚非，但其效果與真正意義上的品牌價(jià)值相去甚遠(yuǎn)，品牌的核心離不開文化價(jià)值，要使品牌的文化價(jià)值深入人心，就必須依托品牌故事的傳播，這樣，才能使自有品牌真正做到立得住，走得遠(yuǎn)。據(jù)張鴻林介紹，寶視達(dá)在打造自有品牌的過程中，充分發(fā)揮品牌故事的傳播作用，針對該店年齡在18～25歲的主流消費(fèi)者的需求，推出“簡單愛（簡約）”、“多一副”等系列品牌產(chǎn)品，通過品牌故事，向主流消費(fèi)群闡釋時(shí)尚生活的消費(fèi)理念，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的愛好和興趣，選用恰當(dāng)材質(zhì)、色彩和流行元素，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，不僅獲得了良好的市場業(yè)績，也收獲了理想的品牌效應(yīng)。