試論中國紀錄片產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展策略

封采　趙迪

【摘 要】本文立足于中國紀錄片發(fā)展的歷史及現(xiàn)狀，對當下中國紀錄片發(fā)展過程中所取得的成果及遇到的瓶頸進行考察，分析國外成熟經(jīng)驗及中國紀錄片的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】紀錄片 產(chǎn)業(yè)化 發(fā)展策略

一、目前中國紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局和面臨的問題

2010年10月，國家廣電總局印發(fā)了《關(guān)于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，從政策角度對紀錄片產(chǎn)業(yè)化的方向、路線和目標作出指導，并給予政策支持。在政府的支持下，全國各頻道積極響應。2011年，中央電視臺紀錄片頻道開播，成為唯一一家覆蓋全國的紀錄片頻道。其次，各地紀錄片頻道也相應增加紀實頻道，并且有的地方頻道互相聯(lián)合形成互惠互利的關(guān)系。比如在2010年年初，遼寧北方頻道開播，在同一年，上海廣播電視臺紀實頻道將《檔案》全欄目輸入遼寧北方頻道?？傮w來說，各電視頻道都意識到了紀錄片可能帶來的市場，爭相發(fā)展。然而，紀錄片與同期生產(chǎn)的電視劇、電影、動畫比較起來，所占比重較小，在發(fā)展過程中遇到了不少問題。

1、紀錄片產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略導向和重點不明確

“世界各國發(fā)展實踐表明，在梳理一國產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和研判產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，并為此制定一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施，能極大地推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！雹匐m然我國在2010年10月出臺了紀錄片發(fā)展的相關(guān)意見，但是過于籠統(tǒng)和粗略，沒有針對性。在實踐中，紀錄片發(fā)展還處于無序狀態(tài)。長期以來，中國媒介機構(gòu)由政府主導，深深地打上了政府壟斷的烙印。這導致了“媒介業(yè)在其市場化的發(fā)展進程中的政企不分、效率低下、權(quán)力意志盛行等種種問題?！雹谝蚨沟眉o錄片產(chǎn)業(yè)化運作難以實行，在人才引進和技術(shù)、資金等方面的阻力也不少。這些都影響和制約著紀錄片行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2、市場機制難以形成

當前，國產(chǎn)紀錄片生產(chǎn)主要集中在中央電視臺、省級地方臺和國有電影制片廠；門戶網(wǎng)站及民營影視制作公司中雖然現(xiàn)在也在進行嘗試，但是擔心沒有市場，在紀錄片方面的投資仍然不夠。這些生產(chǎn)活動的分散難以融合成統(tǒng)一的規(guī)模。市場化要求統(tǒng)一標準，然而我國國產(chǎn)的紀錄片一直是“自產(chǎn)自銷”，在視聽、時長等細節(jié)方面仍然不能形成統(tǒng)一的格式與國際接軌，使得中國許多比較優(yōu)秀的紀錄片在參加國際影視展覽時候被拒。

紀錄片既然要產(chǎn)業(yè)化，就離不開市場，要想打開市場，就要有豐富的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析結(jié)果進行支撐。從現(xiàn)有的情況來看，紀錄片產(chǎn)業(yè)缺乏精確的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國的文化產(chǎn)業(yè)沒有像政治經(jīng)濟那樣有獨立的部門進行相關(guān)調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。目前各頻道決定節(jié)目生存與否主要依靠收視率的調(diào)查，評價模式單一，缺乏全面的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)缺失，政府部門就難以對紀錄片行業(yè)有整體的把握和了解，制定的政策的針對性就薄弱。由于精確數(shù)據(jù)的缺乏和評價模式的單一，傳播媒介的播出計劃就無法真正按照市場的供需情況安排，依靠“摸著石頭過河”，無法確定投資重點。如此一來，傳播媒介按照粗略數(shù)據(jù)制定播出計劃，收視率卻達不到預期效果，盈利就無從談起，再次投資就有風險。如此多次重復，形成惡性循環(huán)，導致紀錄片發(fā)展障礙重重，產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)也舉步維艱。

二、中國紀錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略

智利知名紀錄片導演顧茲曼曾說過，“一個國家沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊。”紀錄片具有文獻資料性質(zhì)，具有傳播文化、文明的作用。優(yōu)秀紀錄片可以提升一國形象。當下的中國正處于政治、經(jīng)濟、文化全方位改革的時代，紀錄片產(chǎn)業(yè)迎來了新機遇、新挑戰(zhàn)，加快紀錄片產(chǎn)業(yè)化有利于我國文化產(chǎn)業(yè)的整體提升和進步。

1、制定產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略目標和導向，引導紀錄片行業(yè)健康發(fā)展

通過美國、日本等國家紀錄片發(fā)展的經(jīng)驗和實踐來看，政府在紀錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上處于主導地位，引導紀錄片向特定的目標發(fā)展。而我國紀錄片還未形成系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略，是分散的狀態(tài)，不能與已經(jīng)成型的影視劇和動畫行業(yè)相比。對此，政府應該加快步伐，明確紀錄片產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略導向，落實發(fā)展規(guī)劃，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，制定文化產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，規(guī)范紀錄片制作行為，改進管理制度，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，加快人才培養(yǎng)，引導行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2、打造品牌，細化紀錄片分類，尋找相通性，拓展國內(nèi)國際市場

“從品牌產(chǎn)品跨越到品牌企業(yè)，再從品牌企業(yè)跨越到品牌經(jīng)濟，這是目前國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)的一個完整流程。如果用這個流程來衡量現(xiàn)有的紀錄片頻道，頻道尚處于品牌建設(shè)的初級階段，尚未形成比較成熟的品牌?！雹墼谌蚍秶鷥?nèi)，許多國家的紀錄片發(fā)展得相當成熟，比如美國的探索頻道、國家地理頻道、歷史頻道以及日本的NHK、英國的BBC生產(chǎn)的紀錄片在國際上享有極高的聲譽。這些頻道的成功是因為在發(fā)展初期就注重“品牌效應”，在內(nèi)容保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上打造自身個性化的特點，各具特色，形成“國際名牌”。而中國的紀錄片產(chǎn)業(yè)并沒有“品牌”，紀錄片的生產(chǎn)“基地”：中央電視臺和各省級地方電視臺，卻并沒有固定的紀錄片節(jié)目形態(tài)。雖然近幾年也不斷推出一些優(yōu)秀紀錄片，比如《故宮100》、《舌尖上的中國》、《新絲綢之路》等，在國內(nèi)和國際上也贏得了一些贊譽，但是大部分紀錄片都是一枝獨秀，沒有形成規(guī)模效應，而且品牌意識不強，大部分人都只知道紀錄片，但是不清楚紀錄片背后的制作團隊、誰生產(chǎn)的。因為沒有打上品牌標簽，所以盡管出現(xiàn)了優(yōu)秀作品，也難以帶來品牌效應。

很長時間以來，人們將紀錄片看成“冷門”產(chǎn)業(yè)，認為紀錄片的觀眾過于狹窄而難以吸引人群、帶來廣告收入。近幾年的一些紀錄片節(jié)目打破了這種陳舊的觀點，使人們重新考慮紀錄片商業(yè)盈利模式。上海紀實頻道短短幾年推出了《檔案》、《風言烽語》等20個欄目，尤其是《檔案》被50多家電視臺購買，受到了全國大部分地區(qū)受眾的關(guān)注，一年的銷售額也接近300萬元?！稒n案》改變了紀錄片一貫給人不賺錢、不盈利的印象。《檔案》的成功帶給我們的啟示是深遠的，當下的紀錄片作品以歷史、地理和科技為主，題材單一，說教性強。而現(xiàn)在的行業(yè)競爭激烈，人們平時的工作、生活壓力大，觀眾在緊張工作一天后希望能欣賞一些輕松、愉快的節(jié)目。這并不是觀眾整體素質(zhì)下降，而是人的本能的需求。Discovery探索亞洲有限公司中國副總裁羅柏鴻這樣闡述：“大家看電視，大部分時間是為了娛樂。所以節(jié)目里娛樂成分是一個很重要的元素。盡管你是教育科技節(jié)目，你也必須做到教育娛樂并重，你才會有觀眾。”endprint

“供應創(chuàng)造需求”。既然紀錄片可以傳播文化，又可以融入娛樂元素，那么紀錄片的市場就會拓寬很多。一部紀錄片作品能否吸引觀眾，主要看紀錄片反映的內(nèi)容和受眾是否有“相通性”。現(xiàn)在的紀錄片受眾主要是高知分子，很多紀實頻道推出的作品也大多基于這種類型的觀眾。上海紀實頻道定位是中年男性觀眾群，他們的文化程度、社會地位、知識結(jié)構(gòu)較高。除了按照觀眾教育水平和社會地位劃分以外，還可以按照性別、年齡、職業(yè)等因素劃分。比如紀實頻道可以推出針對家庭主婦、退休老人等的紀錄片作品，還可以按照每一種受眾的特點融入輕松、嚴肅等多元化元素。遼寧北方頻道的節(jié)目設(shè)計強調(diào)“娛樂”特性，寓教于樂，以敘述故事的手段征服觀眾。

同時，受眾還有地域之分。中國地域廣袤，人口眾多，而且地方風俗也不盡相同，多姿多彩。各地方紀實頻道可以根據(jù)自身的特點，創(chuàng)作具有地方特色的紀錄片。

除了在國內(nèi)打開市場，中國紀錄片還要走向國際。這同樣需要尋找與世界觀眾的“相通性”?！氨M管不同國家與地區(qū)制作的電視紀錄片風格各異，但在題材的選擇和節(jié)目的表現(xiàn)手法方面，也有一些共同的規(guī)律。”④人類總是有共同關(guān)心的題材，比如人文、社會改革和環(huán)境保護等等。中國有很多反映人類歷史和文明進程、變遷的片子，比如《中華文明》、《秦始皇》等等，這些題材的片子對于國際受眾來講，展現(xiàn)了一個與他們不同的文化，而帶給那些文化層次較高的受眾一種深刻的反思和啟迪。但如果僅僅面向高文化水平的受眾，國際市場同樣過于狹窄。“相通性”就是改變這種局面的一個辦法。每個國家的歷史、文明的發(fā)展歷程都是不一樣的，如果能在不同中找出相同之處，通過對比手法來制作紀錄片，也未嘗不可。國產(chǎn)紀錄片可以先集中力量在亞洲謀求市場。亞洲，尤其是東亞各國，在古代深受中國的文化影響，在人與家人、人與他人和人與國家的關(guān)系上有共同點，在宗教、語言、服裝等方面也有高度相似性。所以目前在中國，韓劇、日劇吸引著一大批老少觀眾，甚至觀眾在職業(yè)、文化水平上也無太大差別。國產(chǎn)紀錄片可以針對各國不同的文化創(chuàng)作專題化、類型化的作品。比如針對泰國，可以從宗教入手。佛教在兩國都有著悠長的歷史，有著眾多的信徒，那么中國就可以拍攝中國的佛教發(fā)展史、佛教在中國當前的狀況、中國著名的佛教圣地、中國歷史上著名的佛教高僧等，還可以將這些方面與泰國的佛教狀況對比。通過宗教上的相似性，增進兩國人民心理上的認同感，同時又打開了泰國市場，一舉多得。

3、制定行業(yè)標準，提高行業(yè)統(tǒng)計水平

歐美國家紀錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較為成熟，制定了詳細的標準手冊，包括題材類型、節(jié)目樣式、時長標準等，提供了明確的規(guī)范。但是，國產(chǎn)紀錄片由于缺乏和國際交流的經(jīng)驗，對行業(yè)規(guī)范并不熟知，導致國產(chǎn)紀錄片難以“走出去”?；诖耍覈o錄片行業(yè)必須加快調(diào)查研究，制定國產(chǎn)紀錄片行業(yè)標準，能夠與國際標準接軌。

在受眾調(diào)查上，要細致、全面，相關(guān)部門應該完善統(tǒng)計工作，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供數(shù)據(jù)，使政府部門對紀錄片行業(yè)有全局的把握，這樣傳播媒體也就可以根據(jù)市場供應情況制定創(chuàng)作計劃和播出計劃，吸引投資，帶來收益?！?/p>

參考文獻

①方德運，《我國紀錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的難點及對策》[J].《電視研究》，2011（9）

②喻國明、蘇林森，《中國媒介規(guī)制的發(fā)展、問題與未來方向》[J].《現(xiàn)代傳播》，2010（1）

③張同道、趙蓉，《2010年中國紀錄片頻道發(fā)展報告》[J].《電視研究》，2011（6）

④周利民，《我國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)化國際化的思考》[J].《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2007（5）

（作者：均為河北大學新聞傳播學院2011級本科生）

責編：葉水茂endprint