我國標語廣告的發(fā)展空間

聶德民　宋守華

【摘 要】時代的變化要求我們要用與時俱進的眼光來研究標語口號的出現(xiàn)和發(fā)展規(guī)律，探尋正確撰寫標語口號的方法。奧巴馬的競選和連任成功，得益于對新媒體的運用，對符號的重視，對字體的選擇，對色彩的調(diào)度，對時尚的強調(diào)，對多模態(tài)的規(guī)劃，這些做法對中國標語廣告如何在未來社會中和贏得發(fā)展空間具有較大的啟發(fā)意義。

【關(guān)鍵詞】奧巴馬 標語廣告 發(fā)展空間

一、奧巴馬的競選策略分析

奧巴馬的競選成功，無疑得益于推廣團隊的精心策劃，得益于獨有的形象識別系統(tǒng)，得益于獨到的字體選擇和色彩運用，得益于時尚的定位，得益于新媒體的主導(dǎo)。所有的這一切，對于中國標語如何在未來社會中獲得發(fā)展空間和贏得關(guān)注具有較大的啟發(fā)意義。

1、故事的鮮活性

借著奧巴馬的連任，“美國夢”成了不斷被強化的字眼?！俺錾聿荒苓x擇，但道路可以選擇”，這是美國夢的核心和精髓。無論你出身何處，膚色何種，在機會面前人人平等，只要你肯努力，一切皆有可能。美國人鼓勵自己，也鼓勵每個人勇敢地去創(chuàng)造和實現(xiàn)夢想。

奧巴馬連任成功之后，關(guān)于他的圖書在全世界掀起熱銷高潮。卓越亞馬遜網(wǎng)銷售的奧巴馬圖書，中文版就達28種，英文原版有7種。對奧巴馬的關(guān)注，幾乎覆蓋了從草根到精英的各個階層。與奧巴馬相關(guān)的圖書資料，都在書名或內(nèi)容上打上美國夢的烙印。奧巴馬甚至親自簽售《我父親的夢想——奧巴馬回憶錄》的中文版權(quán)，希望中國的讀者也能理解他的美國夢。

奧巴馬擅長于用各種故事來塑造個人形象。幾乎每個故事的主題都離不開“愛和夢想”。奧巴馬用自己的語言把他的美國夢編織得令人神往，他可以說是最能講故事、最會講故事的政治演說家。

2、logo設(shè)計的沖擊性

希拉里、麥凱恩、羅姆尼、奧巴馬等總統(tǒng)候選人都建立了一套完備的視覺識別系統(tǒng)。視覺識別系統(tǒng)的核心是logo標志的設(shè)計。在這些競選標志中，不論是字體還是色彩，奧巴馬的標志最具識別性。

2008年，奧巴馬提出了“改變”口號之后，設(shè)計團隊創(chuàng)作了特有的logo標志：一個太陽在美國國旗的紅色條紋中冉冉升起，這是一個代表向上、充滿希望的“O”型圖案，預(yù)示著充滿希望和變化的新時代。如果與麥凱恩、希拉里的競選標志進行對比的話，奧巴馬的競選標志更奔放熱烈，給人一種積極向上的精神。

3、口號的簡潔性

文字有著我們難以估量的強大政治力量。有時候，我們在不經(jīng)意間就會被特定的文字所說服。

在美國總統(tǒng)競選活動中，各政黨總統(tǒng)候選人都會把自己的政治主張概括和濃縮，提出有力的競選口號，直指民心。雖然有些口號只不過是華麗詞藻的組合，但確實部分口號后來成為了某個總統(tǒng)或政府黨政綱領(lǐng)的重要標志。

競選口號是選戰(zhàn)的靈魂和號角，是候選人施政綱領(lǐng)的精華所在，直接關(guān)系到選民的接受度和成功與否。2008年，奧巴馬就憑借著“改變”和“是的，我們能”等標志性的口號，獲得大選成功。

為競選連任，奧巴馬競選團隊在競選口號的選擇上下了一番功夫，測試了很多口號，如：“贏得未來”、“我們不能再等了”、“公平機會”、“永不放棄”等。經(jīng)過測試和研究，這些口號都無法完全體現(xiàn)奧巴馬的競選精髓，被一一否決。最后，一個簡單而具有較強沖擊力的競選口號被確定下來：“Forward（前進）”。這個口號簡潔、堅定而有力，在奧巴馬連任成功中功不可沒。

4、團隊的年輕化

隨著眾多“80后”、“90后”年輕人加入消費和時尚大軍，他們所扮演的角色也越來越復(fù)雜化，既是制造者，也是消費者，同樣也是傳播者和引領(lǐng)者。

奧巴馬為了從年輕人們身上汲取活力，他所聘請的專業(yè)推廣團隊、形象設(shè)計團隊基本上都是以年輕人為主。借團隊之手，奧巴馬把自己打造成一個魅力無限且充滿活力的總統(tǒng)候選人。

奧巴馬的設(shè)計團隊和推廣團隊由年輕人構(gòu)成，大部分成員都是“80后”。這支團隊，是個性十足的新新人類，也是一支充滿力量的創(chuàng)意隊伍。借助團隊之手，奧巴馬把自己打造成為新進力量的代表，獲得了美國年輕一代的大力支持。也正是這些美國年輕一代，在奧巴馬的感召下，成為美國總統(tǒng)競選的生力軍，最終幫助奧巴馬贏得了總統(tǒng)選舉。

奧巴馬抓住了年輕人追求時尚的心理，依據(jù)流行的趨勢，對自己進行大膽包裝，使自己的形象成為美國最流行的時尚元素之一。有關(guān)奧巴馬的流行產(chǎn)品甚多，包括服裝、玩具、飾品等多個領(lǐng)域。奧巴馬似乎已成為了一個美國的流行時尚符號。

5、傳播的多維性

形象傳播，是人們?yōu)榱宋姸藶閯?chuàng)設(shè)的某種公眾形象。在形象傳播方面，奧巴馬團隊對色彩、形狀和字體都相當重視，無論是它們制作的標語、印刷品還是網(wǎng)站，都能激起選民們對奧巴馬的好感。

Logo和海報都是一種視覺傳達方式，通過其簡練的字體設(shè)計、藝術(shù)造型和強烈的色彩沖擊等視覺效果，直觀地向公眾作宣傳。在字體設(shè)計上，設(shè)計團隊選擇了Gotham時髦字體。在色彩傳達上，奧巴馬的團隊選擇了紅、白、藍三色，使用了藍色做底色。

字體、語言和圖像等符號模態(tài)的多維聚合所產(chǎn)生的“合力”，一起建構(gòu)了視覺識別的整體意義，實現(xiàn)了視覺識別系統(tǒng)的整合性傳播和宣傳功能。

6、字體的時髦性

奧巴馬團隊選擇的字體既莊重又動感十足；字母運用時要么全大寫，要么全小寫，以便顯得更加友好和有親和性。

隨著競選的如火如荼，奧巴馬團隊使用的字母逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿髮?，以便突出?quán)威和力量。字體則選擇美國現(xiàn)代字體Gotham，這種字體充滿活力和具有現(xiàn)代性，受到選民的歡迎。

反觀希拉里團隊則選擇了傳統(tǒng)的襯線字體，字體下面襯以星條紋樣的波形曲線。雖然這樣的選擇可以象征她的傳統(tǒng)、莊重和優(yōu)雅，但缺乏動感和新意。而麥凱恩團隊選擇的字體更是給人一種老成持重的感覺。兩位競爭者的字體都不如奧巴馬的字體有活力和動感，缺乏對年青一代的吸引力。endprint

7、視覺識別的變化性

希拉里和麥凱恩都選擇了相對穩(wěn)定的視覺識別系統(tǒng)，希望給選民留下穩(wěn)固印象。奧巴馬則與其相反，針對不同的選民，奧巴馬的視覺識別系統(tǒng)也隨之變化，以迎合不同選民的胃口。

多變的logo和形象展現(xiàn)看似破壞了視覺設(shè)計的一致性原則，但也起到了意想不到的效果，因為多變的視覺識別系統(tǒng)與美國復(fù)雜的社會現(xiàn)實相吻合，選民不必挖空心思去解碼信息。

設(shè)計團隊為每個州的選民設(shè)計了相應(yīng)的“州標”，在奧巴馬的個人網(wǎng)站上，針對不同族群也設(shè)計了相應(yīng)的標識圖案。比如在環(huán)保主義者頁面中，Logo是日光照耀下的綠色田野；而在孩子的頁面中，Logo則是手寫筆涂鴉的樣式。

族群“特有”標志和形象展現(xiàn)既能直觀地獲取選民們的好感，又能準確地傳達出在不同地域或選戰(zhàn)階段的訴求差異，獲得了絕大多數(shù)選民的認同。對于設(shè)計團隊的匠心獨運，奧巴馬也在公開場合多次表達了感謝。

8、傳播媒介的時尚感

互聯(lián)網(wǎng)已是政治生活中的一股強勁力量，奧巴馬的總統(tǒng)競選成功，也得益于互聯(lián)網(wǎng)的充分使用和對新興媒體的充分利用。奧巴馬的競選團隊主導(dǎo)了新媒體，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、社交網(wǎng)站的作用。網(wǎng)絡(luò)成為了奧巴馬吸引選民以及與選民互動的最好平臺。奧巴馬在競選之初就推出了自己的網(wǎng)站，大量采用了交互模式，用戶可以在網(wǎng)站上進行討論、觀看視頻和籌款等等。

二、奧巴馬的競選成功對中國標語發(fā)展的啟發(fā)意義

因為張貼的標語有時候只不過是簡單的一句或幾句話，沒有固定的樣式，在實際運用中宣傳者可能并沒有太注意詞語的錘煉、字體的選擇以及色彩的調(diào)度，使得標語往往顯得單調(diào)乏味，了無生趣。但在信息時代下，社會生活日益豐富，人們的價值觀念也不斷地更新和重塑，在標語的內(nèi)容和形式設(shè)計上也要顯現(xiàn)出異于其它時代的新特點。

1、話語的時尚性

年輕的新一代消費者，越來越追逐時尚。在這種情況下，標語要發(fā)揮巨大的功效，其話語的時尚性和流行性越來越至關(guān)重要。所以，為了吸引年輕消費人群，標語的內(nèi)容和形式必須跟上時代的潮流，從時尚性上下功夫。

隨著社會的向前推進和人們消費觀念的演變，時尚潮流同時也在不斷更替。生活在一個信息高速流轉(zhuǎn)時代的年輕人，必然深受浸淫，在價值觀念、行為方式等各個方面都呈現(xiàn)出新特征。許多文化模式對他們而言不再是一種束縛，他們很容易打破固有的語言系統(tǒng)，表達出自己的東西。來源于年輕人對生活和社會理解的網(wǎng)絡(luò)語言，開啟了一個新時代的大門。

2、標語的故事性

丹尼爾·平克在《全新思維》中認為，從信息時代進入概念時代，右腦具有決勝的意義。他總結(jié)了6種右腦能力表現(xiàn)的形式：設(shè)計感、故事感、交響能力、共情能力、娛樂感和探尋意義。在將來，這六種能力將會重塑我們的世界，引領(lǐng)我們的生活。以說服為主的行業(yè)領(lǐng)域，比如廣告、標語、咨詢、顧問、銷售等領(lǐng)域，故事性是必不可少的元素。故事感有助于建立關(guān)系，消除孤獨感，從而激發(fā)人們的活力。

反觀國內(nèi)的很多標語，平鋪直敘，缺乏故事感、娛樂感、共情感或意義感。禁止性的多，倡導(dǎo)性的少；冷漠強硬的多，溫馨可親的少。平鋪直敘的多，輕松幽默的少。

隨著中國社會發(fā)展，標語的話語將會逐漸轉(zhuǎn)變，其內(nèi)容也由嚴肅認真轉(zhuǎn)向輕松活潑。宣傳內(nèi)容和方式也趨向標準化、專業(yè)化。觸動心靈的標語，所帶來的效果更佳。

3、表達的多模態(tài)性

未來的標語設(shè)計應(yīng)該是多模態(tài)的聚合，宣傳效果不能僅由文字來完成，而是應(yīng)該與符號、形狀、色彩和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮統(tǒng)合的視覺效應(yīng)，爭奪更多得關(guān)注目光。

多模態(tài)話語是指運用視覺、聽覺、味覺、觸覺等多種感覺，通過文字、圖形、圖像、色彩、聲音等多種表意系統(tǒng)進行交際的現(xiàn)象。

隨著多媒體的飛速發(fā)展，交際活動中多種符號交互運用的現(xiàn)象越來越突出，人類話語世界出現(xiàn)了數(shù)字化和多模態(tài)化的特點。話語不再僅以單一的文本模式展現(xiàn)，還以音頻、視頻等多模態(tài)表達。

4、字體的選擇性

標語字體是根據(jù)特定需要進行設(shè)計的，在基本字形的基礎(chǔ)上裝飾而成，在一定程度上擺脫了原有結(jié)構(gòu)的約束，以達到加強文字的意義和富于感染力的目的。

標語字體運用夸張、明暗、裝飾等手法，以想象力為基礎(chǔ)，重構(gòu)字形，來加強文字的渲染力和豐富字體的內(nèi)涵。在標語的傳播過程中，文字起到的作用是向大眾傳達組織或個人的意圖和各種信息，在字體設(shè)計中，要充分考慮文字的整體信息和所要達到的訴求效果，傳達給受眾一種明晰的印象。

5、色彩的炫麗性

色彩是各類設(shè)計作品的“靈魂”。有經(jīng)驗的標語設(shè)計者十分注重色彩的調(diào)度，重視色彩的心理意向。

在標語設(shè)計中，雖然文字能夠直白地傳達信息，但有時僅靠單一元素很難使宣傳效果達到極致。假如標語設(shè)計中僅有單調(diào)的文字而沒有使之突出的色彩，那就很難將情感表現(xiàn)出來。而色彩卻能生動地表現(xiàn)出標語的形象、內(nèi)容和質(zhì)感，促使受眾對標語中所傳遞的內(nèi)容產(chǎn)生信任感。

僅靠傳統(tǒng)的識讀能力在多媒體時代已經(jīng)不夠。標語，要想抓住受眾的視線，很大程度上決定于字體設(shè)計、色彩選擇、空間留白等各種元素。就傳達效果而言，色彩先于形狀進入受眾視野，受眾先識別色彩，后識別圖形和文字。因此，色彩構(gòu)成了對標語的最初印象。

6、風(fēng)格的簡約性

簡潔的標語更容易被記憶。優(yōu)秀的標語設(shè)計往往簡單精煉，讓人過目難忘。

設(shè)計并不是線條、色彩與空間的單純組合，而是一種觀察世界的態(tài)度?？旃?jié)奏、高消費時代，簡約越來越成為時尚設(shè)計潮流。設(shè)計潮流映照著一個時代的發(fā)展脈絡(luò)與社會心理的變遷。簡約的設(shè)計風(fēng)格投射的是當下人們面對愈益復(fù)雜的現(xiàn)代生活，渴望回歸本真的內(nèi)在需求。

在設(shè)計中要丟棄不必要的要素，保留必不可少的要素，濃縮的要素就是深厚的精神內(nèi)核。在各種要素的聚合中，圖像、色彩和聲音過度飽和時，就要盡可能地減少，找出最有說服力的要素，化繁為簡。

結(jié)語

標語是中國國情下的一種文化現(xiàn)象，它的內(nèi)涵隨著社會的進步不斷自行拓展，承載的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也逐漸多元化。推動標語不斷向前發(fā)展和更新的永遠是時間，也就是時代的推進與更迭。新時期的標語，必須不斷進行自我調(diào)適，吸收新時代的流行趨勢，注重與年輕一代的溝通與交流，才能引起受眾的關(guān)注，達成自己的訴求目標。如果堅持走老路，必然會失去生存空間?！?/p>

【本文系2013年度江西省高校人文社會科學(xué)研究項目《多元時代下標語口號的社會動員功能研究》的部分研究成果，項目批準號為：SH1308】

參考文獻

①李光斗：《總統(tǒng)營銷戰(zhàn)》[M].新世界出版社，2012：28-32

②丹尼爾·平克：《全新思維：決勝未來的6大能力》[M].浙江人民出版社，2013：5

（作者：聶德民，南昌大學(xué)社會學(xué)系講師，社會學(xué)教研室主任，社會學(xué)博士；宋守華，南昌大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，管理學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾endprint