廣播媒體的品牌建構(gòu)策略

王慶卉

【摘 要】近年來，廣播媒介的發(fā)展受到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介以及電視、報紙等傳統(tǒng)媒介的強(qiáng)烈沖擊，市場份額和廣告收入呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢，甚至面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。如何在多媒體競爭日趨激烈、頻率資源日趨豐富、節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重的社會環(huán)境下，謀求廣播媒體的突破性發(fā)展成為諸多業(yè)界人士和專家學(xué)者思考的一個重要問題?；诖?，筆者提出了塑造良好的品牌形象在廣播媒體發(fā)展過程中的重要價值，并從品牌定位、頻率內(nèi)容、品牌欄目、明星主持人、市場推廣、社會活動的角度系統(tǒng)論述了廣播媒體品牌形象塑造的基本模式，以為廣播媒體的運(yùn)營提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 品牌形象 建構(gòu)

品牌是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是指一種名稱、標(biāo)記、符號、思想理念或者是它們的組合，由此方便人們識別、記憶某個商品，并使之與競爭對手的商品區(qū)別開來。媒體品牌則是經(jīng)濟(jì)學(xué)中品牌概念的一種延伸，主要是指特定的媒體資源所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價，并由此所帶來的對該媒體資源的識別、記憶與理解等等，包括媒體的標(biāo)識、名稱、風(fēng)格、特色、品質(zhì)、宗旨、信譽(yù)、包裝、結(jié)構(gòu)等有形與無形信息的總和。在當(dāng)前多媒體競爭日趨激烈、頻率資源日趨豐富、節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重的時代，品牌建設(shè)成為廣播媒體增強(qiáng)競爭力的重要手段之一。

一、塑造優(yōu)質(zhì)廣播品牌的意義

傳媒行業(yè)中“三步五秒”的概念充分說明了品牌塑造對于媒體的重要價值。也即是說，讀者在距離報攤?cè)竭h(yuǎn)的時候，面對諸多報刊，僅用五秒就能決定購買的報紙。同樣如此，在打開廣播的幾秒鐘內(nèi)，聽眾也能夠迅速決定收聽的內(nèi)容。這正是來自于聽眾對頻率品牌的認(rèn)識度。正如廣播行業(yè)內(nèi)的人士所說的：“品牌的力量就在于五秒鐘內(nèi)讓聽眾記起頻率名稱并且決定收聽該頻率節(jié)目內(nèi)容?！?/p>

1、品牌是競爭的王牌

當(dāng)前，面對日益碎片化的聽眾群體以及數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，廣播媒體的頻率資源越來越細(xì)分化，在為明確的目標(biāo)聽眾群體進(jìn)行針對性的節(jié)目制作與傳播的同時，也必然帶來頻率同質(zhì)化與節(jié)目同質(zhì)化的現(xiàn)象。在此情況下，同一時段、相同類型的兩檔節(jié)目，聽眾往往根據(jù)對特定品牌的認(rèn)知和記憶以及對品牌所形成的忠誠度做出最終取舍。因此，優(yōu)質(zhì)品牌成為廣播媒體在激烈的頻率競爭中站穩(wěn)腳跟，并取得發(fā)展的關(guān)鍵所在，是頻率競爭的王牌。

2、品牌是提高節(jié)目質(zhì)量的手段

塑造優(yōu)質(zhì)品牌也就意味著要針對目標(biāo)聽眾群體的收聽習(xí)慣、內(nèi)容需求特征進(jìn)行針對性的節(jié)目制作與傳播，通過高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容贏得聽眾的良好評價，并逐漸培養(yǎng)其對頻率的忠誠度。另外，品牌的塑造也是一項系統(tǒng)工程，包括標(biāo)識、名稱、風(fēng)格、特色、品質(zhì)、宗旨、信譽(yù)、包裝、結(jié)構(gòu)等諸多內(nèi)容，要求廣播媒體運(yùn)營者遵循一定的規(guī)律和原則，對每一項內(nèi)容都能夠精心策劃和實施，由此打造精品欄目。因此，塑造優(yōu)質(zhì)品牌也就為提高廣播媒體的節(jié)目質(zhì)量提供了一個重要手段。

3、品牌是廣告創(chuàng)收的基礎(chǔ)

擁有較高知名度與美譽(yù)度的廣播節(jié)目品牌不僅意味著擁有高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，而且也意味著擁有龐大而穩(wěn)定的聽眾群體和較高的收聽率，由此大大增強(qiáng)了節(jié)目的廣告價值。這無疑對廣告商擁有極大的吸引力，不僅在該頻率投入大量的資金，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?，而且也會自覺地提高廣告質(zhì)量，從而與品牌欄目相得益彰。這無論是對該頻率的經(jīng)濟(jì)收入還是品牌增值都具有重要意義。

4、品牌具有強(qiáng)烈的光環(huán)效應(yīng)

品牌不僅能夠提高特定節(jié)目的知名度與美譽(yù)度，而且也會對其它廣播節(jié)目的生產(chǎn)與傳播帶來明顯的“光環(huán)效應(yīng)”。一方面，聽眾很容易產(chǎn)生“愛屋及烏”的認(rèn)知。一個欄目辦得好，其它欄目也自然不錯，進(jìn)而在心目中產(chǎn)生“先入為主”的觀念，對其它欄目產(chǎn)生比較高的關(guān)注度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。另一方面，在電臺內(nèi)部，品牌欄目也是其它欄目的表率，激勵其它欄目采取相似的手段和方法，提高欄目質(zhì)量，打造更多的精品廣播節(jié)目。

二、廣播媒體的品牌建構(gòu)策略

結(jié)合廣播媒體的品牌內(nèi)涵，其品牌建構(gòu)策略應(yīng)從以下幾個方面入手：

1、細(xì)分化的市場定位是品牌發(fā)展的出發(fā)點

隨著新媒體樣式的層出不窮以及傳統(tǒng)媒體技術(shù)的不斷升級，尤其是受眾市場細(xì)分化、個性化特征的出現(xiàn)，當(dāng)前的媒介市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，明確的市場定位成為廣播節(jié)目塑造優(yōu)質(zhì)品牌的出發(fā)點。也即是通過對行業(yè)內(nèi)其它廣播節(jié)目品牌形象、品牌個性、受眾對象的梳理和分析，發(fā)現(xiàn)市場空隙，明確傳播對象，并據(jù)此提出能夠為目標(biāo)聽眾群體所認(rèn)可的品牌形象和品牌個性，與其它廣播節(jié)目品牌形成鮮明的差異。

2、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

在明確了聽眾對象，并提出了具體的品牌形象和品牌個性之后，還必須據(jù)此制作出優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目內(nèi)容。在長期的優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作與傳播過程中，逐漸培養(yǎng)聽眾的收聽習(xí)慣，提高其對節(jié)目品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度的評價水平?！皟?nèi)容為王，質(zhì)量為本”是打造知名廣播品牌的永恒追求。一兩期優(yōu)質(zhì)節(jié)目支撐不起一個品牌，但一兩期劣質(zhì)節(jié)目卻有可能毀了一個品牌。廣播媒體要想在激烈的競爭中塑造并保持一個良好的品牌形象，就必須以精品的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真對待每一期節(jié)目。

3、系統(tǒng)的節(jié)目包裝是品牌發(fā)展的手段

塑造媒體品牌的重要手段之一是要注重節(jié)目的包裝，也即是要引入CIS企業(yè)識別系統(tǒng)。首先，特定的廣播節(jié)目要制定既富有個性而又能夠為目標(biāo)聽眾所認(rèn)可的媒介理念，并通過口號的方式傳達(dá)出來，由此強(qiáng)化其頻率定位，傳播其品牌個性，比如山東交通頻率的“Love FM，每天愛你多一點”，淋漓盡致地展現(xiàn)了媒體頻率對聽眾的關(guān)愛與體貼。其次，廣播頻率要建構(gòu)起包括頻率標(biāo)識、呼號、頻率宣傳片、臺標(biāo)、臺歌、開始和結(jié)束曲、節(jié)目名稱、主風(fēng)格在內(nèi)的視覺識別系統(tǒng)，由此給聽眾留下深刻的感受和印象。第三，廣播媒體要注重在公共事業(yè)中的行為和表現(xiàn)，比如組織或者是參加一些公益活動、關(guān)注弱勢群體、參與各種年會或者是節(jié)會活動等等，通過具體行動來展現(xiàn)廣播頻率的品牌形象和品牌個性。endprint

4、明星主持人是品牌的名片

具有較高專業(yè)素養(yǎng)和個人魅力的節(jié)目主持人不僅能夠提高節(jié)目質(zhì)量，也可以憑借個人的魅力，贏得聽眾的親睞，由此提升廣播節(jié)目的品牌形象，增強(qiáng)其認(rèn)知度和美譽(yù)度，為該節(jié)目維持一大批忠實聽眾。因此，節(jié)目主持人被認(rèn)為是品牌的代言人，甚至是某個頻率或者是某個欄目的“Logo”（標(biāo)識）。正如北京人民廣播電臺總編輯汪良所說：“廣播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們的主持。節(jié)目所承載的一切期望和要求都由他們來直接實現(xiàn)。所以一個穩(wěn)定的、專業(yè)的、風(fēng)格各異的主持人隊伍是電臺最寶貴的財富。不少人是因為喜歡某個主持人才堅持聽廣播的?！?/p>

5、市場推廣是品牌發(fā)展的助推器

市場化的運(yùn)作在廣播節(jié)目品牌發(fā)展過程中同樣發(fā)揮著重要作用。除了注重從思想、視覺到行動上對特定廣播節(jié)目進(jìn)行全面包裝之外，我們還需要采取在競爭中合作的方式尋求異質(zhì)媒體的支持，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視、報紙之類的媒體加強(qiáng)對廣播節(jié)目的整合與傳播。一方面將廣播頻率與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動終端結(jié)合起來，擴(kuò)大廣播頻率的傳播范圍，增強(qiáng)其便捷性與互動性特征；另一方面通過各種媒介形式加大對優(yōu)質(zhì)廣播頻率、廣播節(jié)目的宣傳等等，使廣播品牌名稱、品牌思想、品牌形象的影響力深入人心。

6、參與社會活動是品牌發(fā)展的捷徑

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，策劃、組織和參與各項社會活動在塑造媒體形象過程中能夠達(dá)到立竿見影的效果。它不僅可以豐富廣播節(jié)目內(nèi)容，強(qiáng)化傳播的力量，而且還可以拉近與聽眾的距離，使廣播從幕后走向臺前，加強(qiáng)與聽眾的溝通和交流，強(qiáng)化與同類頻率、同類節(jié)目的區(qū)別，樹立和維護(hù)廣播節(jié)目的品牌形象，實現(xiàn)媒體價值與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三、建構(gòu)廣播媒體品牌應(yīng)注意的幾方面問題

廣播作為一種獨特的媒介樣式，在品牌發(fā)展過程中還應(yīng)當(dāng)注意以下幾個方面的問題：首先，廣播媒體品牌建設(shè)包括標(biāo)識、名稱、風(fēng)格、特色、品質(zhì)、宗旨、信譽(yù)、包裝、結(jié)構(gòu)等諸多有形與無形的要素，因此，一定要注重前期策劃活動，由此保障品牌發(fā)展的系統(tǒng)性與全面性。其次，品牌發(fā)展是一個長期的過程，既需要廣播臺不斷地呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目內(nèi)容，同時還必須通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視、報紙等媒介進(jìn)行廣泛的宣傳活動，由此提高媒介品牌的知名度和影響力。第三，廣播媒介應(yīng)當(dāng)擺脫逐漸被邊緣化的現(xiàn)狀，一方面積極組織和參與各種社會活動，發(fā)出自己的聲音，形成良好的品牌發(fā)展環(huán)境；另一方面還應(yīng)當(dāng)加快與新媒介或者是傳統(tǒng)媒介的融合，注重對新技術(shù)的應(yīng)用，由此逐漸培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢。

總體來說，廣播作為傳統(tǒng)四大媒介之一，面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識品牌策略、品牌設(shè)計與品牌建構(gòu)的重要價值，結(jié)合自身的信息傳播特征，開拓出一套獨特的品牌發(fā)展模式，實現(xiàn)廣播媒介的可持續(xù)發(fā)展。□

參考文獻(xiàn)

①翟國選，《廣播品牌再認(rèn)識》[J].《現(xiàn)代傳播》，2004（4）：67-68

②李躍強(qiáng)，《塑造廣播品牌開拓發(fā)展空間》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2008（6）：91-92

③方偉標(biāo)，《廣播品牌培植瑣論》[J].《中國廣播電視學(xué)刊》，2012（6）：108-109

（作者單位：河南電臺信息廣播）

責(zé)編：姚少寶endprint