制造型企業(yè)的營銷策略分析

李芬

摘 要：隨著時(shí)代的變遷、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，社會(huì)分工越來越細(xì)化，各類服務(wù)行業(yè)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的制造業(yè)逐步呈現(xiàn)薄利的趨勢。因此，調(diào)整營銷策略、擴(kuò)張顧客群體、提高營業(yè)利潤，已成為制造型企業(yè)得以發(fā)展的重要途徑。簡要闡述制造型企業(yè)的特點(diǎn)，分析該類企業(yè)目前的營銷策略，并提出改進(jìn)意見，以促進(jìn)制造型企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：制造型企業(yè)；營銷策略；企業(yè)營銷；企業(yè)利益

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-6835（2014）06-0113-02

制造型企業(yè)是靠生產(chǎn)和出售物資性產(chǎn)品，從高于各項(xiàng)成本的銷售額中謀取利潤，來生存發(fā)展的。當(dāng)前，原材料價(jià)格不斷上漲、用工短缺等社會(huì)現(xiàn)象屢見不鮮，使產(chǎn)品的加工成本提高，導(dǎo)致企業(yè)提高產(chǎn)品的售價(jià)而影響了銷售額，造成企業(yè)虧損。在這樣的局面下，企業(yè)采取何種營銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展尤為重要。

1 制造型企業(yè)的特點(diǎn)

制造型企業(yè)的運(yùn)營由若干組織單元構(gòu)成，主要包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品、采購原材料、組織生產(chǎn)、生產(chǎn)加工、庫存管理和實(shí)現(xiàn)銷售等環(huán)節(jié)，企業(yè)的具體特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)。

1.1 以技術(shù)研發(fā)為核心

必須有適銷的產(chǎn)品才能贏得市場，如果企業(yè)無法向目標(biāo)客戶提供需要的產(chǎn)品，那么再做其他努力都毫無意義。所以，制造型企業(yè)應(yīng)以技術(shù)研發(fā)為核心。

1.2 計(jì)劃性較強(qiáng)

在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要順應(yīng)市場的需求，而生產(chǎn)一定批量的產(chǎn)品需要一定的周期。由于特殊的生產(chǎn)組織環(huán)境，有序的生產(chǎn)在一定程度上取決于合理的計(jì)劃。因此，生產(chǎn)計(jì)劃對(duì)于制造型企業(yè)，尤其是大型設(shè)備的制造企業(yè)來說，是必不可少的。

1.3 流程型文化

生產(chǎn)某種產(chǎn)品需要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)，這是制造型企業(yè)的又一特點(diǎn)。從原材料的采購到零件的加工再到部件的組合，最后裝成一個(gè)合格的商品，期間離不開各個(gè)生產(chǎn)單元的配合、協(xié)調(diào)和流轉(zhuǎn)，這就形成企業(yè)的流程型文化。

1.4 量化程度高

制造型企業(yè)以出售價(jià)格高于成本的產(chǎn)品來獲取利潤。只有產(chǎn)品的種類適應(yīng)市場的需求，產(chǎn)品的數(shù)量滿足客戶的需要，生產(chǎn)的品種和數(shù)量與企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，這樣企業(yè)才能合理運(yùn)營和持續(xù)發(fā)展。

2 營銷策略分析

制造型企業(yè)的營銷需要以產(chǎn)品為主導(dǎo)，關(guān)鍵是準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，可以根據(jù)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)來確定目標(biāo)客戶的群體，同時(shí)掌握該群體的生活、思維和社交等習(xí)慣，建立切實(shí)可行的營銷方案，對(duì)此下文將從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

2.1 品牌營銷

品牌由特定的符號(hào)構(gòu)成，代表特定的企業(yè)。它可以體現(xiàn)企業(yè)的文化、精神或產(chǎn)品形態(tài)，可作為企業(yè)的一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)讓消費(fèi)者和社會(huì)各界所認(rèn)知，也可代表企業(yè)形象參與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

2.1.1 品牌是保護(hù)企業(yè)利益的有利武器

品牌一經(jīng)注冊(cè)，就成為企業(yè)的一項(xiàng)專利，受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)或團(tuán)體不得使用。此外，品牌概括了企業(yè)的產(chǎn)品性能、特征、質(zhì)量和用途等內(nèi)容，代表著企業(yè)的行為風(fēng)格、精神面貌和行業(yè)信譽(yù)，使消費(fèi)者一接觸某企業(yè)的品牌，就能準(zhǔn)確定位該企業(yè)的業(yè)內(nèi)形象。

2.1.2 品牌是有效的推銷手段

品牌在企業(yè)產(chǎn)品的宣傳中起著舉足輕重的作用。它簡單而集中，給消費(fèi)者留下深刻的印象，便于消費(fèi)者熟悉企業(yè)產(chǎn)品，更有利于消費(fèi)者之間口碑相傳。消費(fèi)者首次購買商品的主要依據(jù)是品牌效應(yīng)，因此，一個(gè)品牌的知名度和良好的形象至關(guān)重要，而知名度的提升不僅要靠企業(yè)自身宣傳，更重要的還是來自于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

2.1.3 品牌策略是開拓市場的重要途徑

任何一個(gè)企業(yè)都不可能在某一領(lǐng)域占領(lǐng)整個(gè)市場。由于消費(fèi)者的需求和購買習(xí)慣不同，根據(jù)不同市場、不同層次、不同需求的購買者，合理地細(xì)化企業(yè)產(chǎn)品，覆蓋更廣的市場。針對(duì)不同的購買群體，采用不同的產(chǎn)品或營銷策略，既可有效鞏固老市場，又能通過市場調(diào)研、反饋新的需求信息，從而擴(kuò)展新的購買群體。

蒙牛乳業(yè)的品牌策略就是其成功的重要因素，創(chuàng)建之初通過先建市場再建工廠的模式，迅速推廣自己的品牌，提升自己的形象和地位，擴(kuò)大知名度。短短三年，由行業(yè)內(nèi)排名1 116位上升到第4位，創(chuàng)造了乳制品發(fā)展的神話。之后，又不斷推出新產(chǎn)品，來細(xì)分市場，不同年齡段、不同生活習(xí)慣、不同口味的消費(fèi)者均可在該品牌中找到適合自己的產(chǎn)品，使該品牌的產(chǎn)品成為人們生活中不可缺少的一部分，進(jìn)而使企業(yè)得以持續(xù)穩(wěn)固的發(fā)展。

2.2 關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指為了滿足顧客的需要，增加忠實(shí)顧客的數(shù)量，將企業(yè)和與其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系的主體，比如消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭對(duì)方、金融機(jī)構(gòu)等，通過一系列的合作或配合的形成相互依賴的關(guān)系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)的過程。

2.2.1 企業(yè)外部關(guān)系營銷

通過主動(dòng)溝通，將思想和情感從一個(gè)主體傳遞給另一個(gè)主體，并進(jìn)行反饋，為達(dá)到共同目標(biāo)與相關(guān)利益彼此配合，最終配合雙方實(shí)現(xiàn)“雙贏”。企業(yè)可建立專門的部門，專人負(fù)責(zé)相關(guān)利益者的跟蹤，既可以及時(shí)掌握對(duì)方發(fā)生的變化，并有效掃除二者關(guān)系中的障礙，通過信息反饋改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，又可以使對(duì)方在獲取利益的同時(shí)獲得滿足感，鞏固長期的合作關(guān)系。

2.2.2 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷

企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，將關(guān)系營銷引進(jìn)到企業(yè)內(nèi)部，可將企業(yè)各個(gè)生產(chǎn)單元、職能單元看作子企業(yè)，相互建立關(guān)系，互利互惠，在發(fā)展強(qiáng)大自身的同時(shí)，使企業(yè)整體提升。同時(shí)，各“子企業(yè)”與企業(yè)外部的消費(fèi)者互通信息，可方便快捷地了解顧客的需求和建議，及時(shí)創(chuàng)新和改善。比如企業(yè)中的技術(shù)開發(fā)部門可從消費(fèi)者提供的信息中，準(zhǔn)確定位設(shè)計(jì)方向；可從供應(yīng)商提供的信息中，及早采用先進(jìn)的科技產(chǎn)品。再比如企業(yè)中的人力資源部門可通過相關(guān)團(tuán)體的信息，獲取人才信息或培訓(xùn)信息，提高職工整體水平，從而提升企業(yè)在業(yè)界的整體形象。endprint

經(jīng)緯紡機(jī)通過整合棉紡工藝流程中所需設(shè)備的各生產(chǎn)企業(yè)，形成整套的棉紡織設(shè)備產(chǎn)品體系，為棉紡廠提供了全套的所需設(shè)備和服務(wù)，既方便了用戶的選型和管理，又促進(jìn)了各生產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展。各企業(yè)之間互通信息，共享客戶群體，擴(kuò)大用戶范圍。同時(shí)，發(fā)揮較強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢，帶動(dòng)較弱企業(yè)發(fā)展，提升了各企業(yè)原有的競爭力度，成為關(guān)系營銷成功的典范。

3 動(dòng)態(tài)營銷

根據(jù)市場需求、政策調(diào)控、匯率變化等各種因素，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷思路和方向，采取相適應(yīng)的措施把握商機(jī)，以敏銳的反應(yīng)力獲取更多的機(jī)會(huì)和訂單。

3.1 順應(yīng)市場需求

順應(yīng)市場需求，即時(shí)更新產(chǎn)品，并進(jìn)行有效的推廣是制造型企業(yè)抓住客戶群的有效方式之一。跟進(jìn)了解市場對(duì)產(chǎn)品性能、功能和服務(wù)等方面的需求，將信息反饋到有關(guān)部門，為企業(yè)改進(jìn)或推出新品提供參考。合理地對(duì)產(chǎn)品分類，并安排相應(yīng)的推廣方式，有助于客戶根據(jù)自己的需求找到適宜的產(chǎn)品。

3.2 及時(shí)掌握政策調(diào)控資訊

及時(shí)掌握政策調(diào)控資訊是制造型企業(yè)把握商機(jī)的重要途徑。國家或地方政府為了發(fā)展某地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，會(huì)推出一些優(yōu)惠政策來吸引商資。企業(yè)如果能夠把握時(shí)機(jī)，順勢建立自己的產(chǎn)業(yè)基地或推廣自己的產(chǎn)品，將會(huì)成為受益群體。但這樣的政策往往存在一定的時(shí)效性，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)不能及時(shí)把握，那么企業(yè)將失去一次得以發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.3 隨時(shí)關(guān)注匯率變化

隨時(shí)關(guān)注匯率變化有助于制造型企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷方向。制造型企業(yè)一方面會(huì)有需要進(jìn)口原材料或元器件的可能，另一方面有擴(kuò)大顧客群、出口自己的產(chǎn)品到境外的可能，因此，匯率的變化將直接影響到企業(yè)的運(yùn)營。對(duì)于買進(jìn)和賣出所涉及到的匯率，企業(yè)都應(yīng)該預(yù)設(shè)一個(gè)臨界點(diǎn)，根據(jù)變化程度及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的配套元件或銷售價(jià)格，將會(huì)成為企業(yè)又一個(gè)利潤增長的途徑。

天虹紡織集團(tuán)倡導(dǎo)以市場需求為導(dǎo)向，注重新材料、新工藝、新創(chuàng)意等先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，有效地提高了產(chǎn)品的競爭力。同時(shí)，集團(tuán)能夠及時(shí)把握商機(jī)和優(yōu)惠政策，以國際化思維和全球化視野發(fā)展產(chǎn)業(yè)布局，目前已在上海浦東新區(qū)、江蘇徐州、山東濟(jì)寧、浙江浦江，越南同奈省、廣寧省等建立了多個(gè)產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)已成為全球最大的包芯棉紡織品供應(yīng)商之一。

4 結(jié)束語

由此可見，合理地運(yùn)用營銷策略來開拓新的市場，以提升核心競爭力，已成為制造型企業(yè)的管理和銷售團(tuán)隊(duì)值得關(guān)注的課題，這關(guān)系到制造型企業(yè)的生死存亡。

〔編輯：李玨〕endprint