全媒體沖擊下傳統(tǒng)出版生存模式探尋

[摘要]全媒體時代的到來給傳統(tǒng)出版社的紙媒出版業(yè)務(wù)帶來巨大挑戰(zhàn)，文章總結(jié)分析了全媒體給傳統(tǒng)紙媒出版帶來的沖擊，探討了在全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)紙媒的生存模式。

[關(guān)鍵詞]全媒體；紙媒；模式；沖擊

[作者簡介]胡懿，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社。

曾幾何時，傳統(tǒng)出版業(yè)還在談?wù)摂?shù)字化浪潮帶來沖擊的時候，互聯(lián)網(wǎng)、觸屏媒體（智能手機(jī)、電子閱讀器等）、電子書、數(shù)字雜志等新媒體，報網(wǎng)互動、臺網(wǎng)互動、自媒體平臺等新技術(shù)就以應(yīng)接不暇的速度出現(xiàn)和普及，我們已經(jīng)進(jìn)入另一個全新的媒介時代——全媒體時代。

在全媒體時代，受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的信息接收者，他們同時是信息的制造者和傳播者。全媒體囊括的各種傳播途徑充分調(diào)動了人類所有的感官，人體視覺、聽覺等全方位的信息接收終端被激活，靠文字和圖片傳播信息的傳統(tǒng)出版業(yè)顯得陳舊而落后。越來越多的人選擇使用智能手機(jī)、電腦、電子閱讀器等產(chǎn)品接收和傳播信息，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)面臨巨大困境和挑戰(zhàn)。出版社需要重新找到與時代和技術(shù)發(fā)展相匹配的角色定位，要么跟上潮流，在新媒體的重重包圍下找到繼續(xù)生存的路徑，要么墨守成規(guī)，面臨淘汰。

一、傳統(tǒng)出版社紙質(zhì)圖書份額不斷萎縮

1. 智能電子產(chǎn)品帶來挑戰(zhàn)

圖書業(yè)巨頭亞馬遜公司的一位高管曾經(jīng)預(yù)言，出版商的最終倒閉是大勢所趨，這一天遲早會到來。筆者認(rèn)為，紙質(zhì)圖書不會消亡，但會萎縮。正如電視媒體出現(xiàn)時，廣播曾經(jīng)被認(rèn)為是必然要消亡的，但事實(shí)證明，其非但沒有消亡，反而成為有著固定受眾群的一種媒介，只是這個受眾群遠(yuǎn)沒有電視媒介那么廣泛。圖書與其他傳播媒介一樣，有著廣泛的受眾群體，但在全媒體時代，各種智能電子產(chǎn)品廣泛影響著人們的生活，名目繁多的便攜式數(shù)字終端在人們的生活中越來越普及。一個小小的電子閱讀器便可以裝下整個圖書館所有的藏書，巨大的信息量和多功能的互動模式對受眾無疑是極大的誘惑。書店購買一本平裝的正版圖書，平均價格在25～30元，承載了復(fù)雜的印刷裝訂工藝的圖書價格要上百元甚至上千元，而這些圖書如果下載電子版，成本低廉。成本低廉、信息海量、界面友好、時效性強(qiáng)、攜帶方便，智能電子產(chǎn)品的這些特點(diǎn)對傳統(tǒng)圖書出版構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)，這是傳統(tǒng)出版社業(yè)務(wù)不斷萎縮的重要原因之一。

2. 速食文化盛行導(dǎo)致受眾流失

“三日不讀書，便覺面目可憎?！边@是張愛玲的經(jīng)典名句。然而，現(xiàn)代人已經(jīng)被灌輸了更為快捷和簡約的生活理念，那些“雖然經(jīng)典但有著卷帙浩繁的篇幅和隱匿晦澀句式的名著”已經(jīng)不是閱讀的主流，快節(jié)奏的生活讓人們疲于奔命，焦躁不安的心境讓人很難真正靜下心來逐字逐句地讀上一本真正意義上的圖書。“淺閱讀”時代背景下，更多的人只是在需要查找資料的時候才打開有著巨大存儲量的電子書，或者求助于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，找到所需的內(nèi)容便匆匆離開，不求甚解。當(dāng)年輕人坐在地鐵里、公交車上，坐在餐廳里，甚或行走于路上，手里捧著手機(jī)或電子書，有模有樣地看著屏幕里的文字，不得不說，在某種意義上圖書失去了年輕的受眾，也便失去了未來的大部分。

3. 傳統(tǒng)出版模式已無法滿足受眾的多樣化需求

中國圖書市場零售數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2013年度中國圖書零售市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年中國圖書零售市場同比增長-1.39%。也就是說，2013年以實(shí)體書店為渠道而發(fā)行的紙質(zhì)圖書市場萎縮了。這是2007年以來這一數(shù)值第二次亮起紅燈，2012年這一數(shù)值為-1.05%。這或許預(yù)示著在種種因素作用之下，傳統(tǒng)紙媒出版份額的萎縮趨勢不可回避。之所以會出現(xiàn)這種局面，傳統(tǒng)出版無法滿足受眾的多樣化需求是原因之一。

首先，傳統(tǒng)圖書采用的紙質(zhì)媒介雖無需其他高科技支撐，但文本性功能也相對單一。傳播路徑是單向的，且在傳播過程中居于主導(dǎo)地位，讀者始終處于被動接受信息的地位，難以形成互動。

其次，傳統(tǒng)圖書在出版內(nèi)容的選擇上多以大眾選題為主，難以顧及“小眾”的個性化需求，新奇感和時代感落后于新媒體，在媒體、信息多樣化的大環(huán)境下，抓住讀者的眼球越發(fā)困難。

最后，圖書出版本身的質(zhì)量問題也成為市場萎縮的推手。在利益的驅(qū)使下，一些出版社出版的圖書徒有精美包裝，版式設(shè)計花哨，內(nèi)容卻胡亂堆砌，難以承載文化傳承的重任，某種意義上甚至不能稱其為“書”，讀者自然不接受。此外，出版社本身運(yùn)行成本高所帶來的圖書價格高等問題，也是讀者“轉(zhuǎn)而求其他”的重要原因。

二、全媒體時代要求紙媒出版轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和模式

1. 發(fā)揮優(yōu)勢，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境

在全媒體時代的沖擊下，越來越多的出版社已經(jīng)調(diào)整戰(zhàn)略，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，滿足受眾數(shù)字化閱讀的需要。但是，在滿足讀者數(shù)字化需求的同時，出版社應(yīng)對紙媒保持清醒的認(rèn)識，應(yīng)該看到數(shù)字傳媒與紙媒只是閱讀形式的區(qū)別。傳統(tǒng)出版形式下的紙媒不但有著相當(dāng)廣泛的受眾基礎(chǔ)，其精準(zhǔn)性、權(quán)威性也不容置疑，其帶給讀者厚重、雋永的閱讀體驗(yàn)更是電子媒體難以比擬的。

與數(shù)字媒體相比，中國的紙媒更具權(quán)威性，更受作者和讀者重視。以圖書出版為例，很多人的文章或文學(xué)作品都是以數(shù)字化形式發(fā)表。比如盛大文學(xué)網(wǎng)站的眾多作者，當(dāng)他們的作品在網(wǎng)絡(luò)得到認(rèn)可后，他們一定尋找出版社將作品印刷成書，一次印量經(jīng)常是5000冊、1萬冊甚至更高，他們認(rèn)為這才叫書。出版社應(yīng)充分挖掘紙媒的優(yōu)勢，要看到數(shù)字化產(chǎn)品與傳統(tǒng)紙媒不是非此即彼，更談不上優(yōu)勝劣汰，出版社要充分發(fā)揮自身的話語權(quán)和引導(dǎo)作用，與新媒體和諧共存。

2. 探尋小眾化需求，制作個性化產(chǎn)品

2013年，亞馬遜公司總裁、《華盛頓郵報》的CEO杰夫·貝索斯在接受美國全國廣播公司采訪時說過這樣一句話：“未來某一天──我說不上多少年以后，也許是幾十年以后──紙質(zhì)報刊也許會成為一件奢侈品。”這絕不是嘩眾取寵。在崇尚時尚、張揚(yáng)個性的時代，受眾的需求不斷變化，紙張和油墨很可能成為傳播的奢侈品。大眾化的紙媒與小眾化的奢侈品看似風(fēng)馬牛不相及，但在傳播資源極大豐富、受眾需求越發(fā)多樣的背景下，將紙媒這種大眾傳播途徑發(fā)展成充分滿足小眾需求的個性化產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營可以探尋的路徑之一。

首先，抓住特定受眾群，尋求由“量”向“質(zhì)”的提升。這里有兩層含義。其一，在選題策劃上，盲目“跟風(fēng)”，什么選題賺錢就一窩蜂做什么，企圖將所有人的錢都裝進(jìn)口袋，這是不現(xiàn)實(shí)的?？觳褪降娜枕n小說和青春文學(xué)暢銷，出版社就網(wǎng)羅寫手，或直接將網(wǎng)絡(luò)連載等拼湊成書，配上花哨的設(shè)計，迅速出版；健康類選題受到讀者歡迎，出版社就東拼西湊，策劃養(yǎng)生、保健各類圖書……但速食往往速朽，這些圖書先是鋪天蓋地，一段時間之后便開始唱衰。在大量的宣傳推廣以及庫存費(fèi)用之下，以量取勝、不講內(nèi)涵一來造成資源的浪費(fèi)，二來也并非出版社的長期生存之道。相反，出版社應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，有的放矢地進(jìn)行策劃，做到“人無我有、人有我精”，在特定受眾群中樹立品牌形象。其二，在單本書的內(nèi)容上，貪大求全不可取，要深入挖掘，滿足特定讀者群的多樣化需求。例如，同樣是出版某學(xué)科領(lǐng)域圖書，很多版本是介紹該學(xué)科理論，羅列研究派系及觀點(diǎn)，如在此基礎(chǔ)上能夠深入挖掘，針對我國該學(xué)科實(shí)際發(fā)展和應(yīng)用狀況，策劃不同環(huán)境下的案例及解決問題的對策，這對于特定受眾來講未嘗不是一個亮點(diǎn)。

其次，客觀定位，打造個性化產(chǎn)品。全媒體時代，“互聯(lián)網(wǎng)注定是大眾的。傳統(tǒng)紙媒的未來注定是小眾的”。哪怕媒體技術(shù)再發(fā)達(dá)，冰冷的屏幕和鍵盤帶給人的感覺始終無法匹敵書刊帶來的溫潤感和親切感。某種意義上，紙媒正是迎合了人類的情感需求。精美的紙質(zhì)印刷品給人帶來的感受更是電子產(chǎn)品無法替代的。因此，傳統(tǒng)紙媒出版對自身角色應(yīng)有客觀定位，不是與電子媒體爭奪主流位置，而是調(diào)整心態(tài)，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造個性化精品。個性化精品不僅表現(xiàn)為紙張的質(zhì)感和設(shè)計的匠心獨(dú)具，更體現(xiàn)在表現(xiàn)形式的靈活生動，內(nèi)容的豐富多樣，表達(dá)情感的溫暖、厚重，以及貼心的服務(wù)上。紙媒的個性化要求從業(yè)者在堅(jiān)守理想的同時充滿并釋放正能量，真心了解受眾的“興奮點(diǎn)”，為他們提供貼心的服務(wù)，并與之形成良性互動。

3. 培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，引導(dǎo)深度閱讀

麥庫姆斯·麥克斯維爾作為傳播學(xué)議程設(shè)置理論的奠基人之一，曾經(jīng)提出：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳播活動賦予“各種議題不同程度的顯著性，影響著人們對周圍世界的重要性判斷”。紙媒無疑有著充分的社會議題設(shè)置的選擇權(quán)和話語權(quán)，將全民閱讀提上議程，引導(dǎo)和培養(yǎng)受眾的閱讀習(xí)慣，出版人責(zé)無旁貸。

首先，要營造全民閱讀的良性環(huán)境。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的閱讀水準(zhǔn)較低。在第十次全國國民閱讀調(diào)查對不讀書原因的調(diào)查訪問中，有35.8%的人選擇了“沒有讀書習(xí)慣”，還有不少受訪者表示看電視多、不知道讀什么和找不到感興趣的書等。面對慘淡的讀書市場，除了國家要建立鼓勵讀書的倡導(dǎo)機(jī)制并給予必要的支持，全國500多家出版社作為紙質(zhì)圖書的生產(chǎn)者，也應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，結(jié)成一定的戰(zhàn)略聯(lián)盟，把倡導(dǎo)全民閱讀作為一個長期戰(zhàn)略。出版社可在現(xiàn)有的圖書品種中選取適合不同受眾群體的圖書，作為另一種形式的宣傳投入，定期以成本價格甚至更低的價格向市場投放，培育潛在的圖書閱讀市場，特別是培養(yǎng)年輕受眾的紙媒閱讀習(xí)慣。此類活動應(yīng)長期堅(jiān)持，這不僅有助于出版社樹立品牌形象，而且培育了受眾市場，增強(qiáng)了與讀者的互動，有助于更好地把握選題策劃，形成圖書出版的良性循環(huán)。

其次，要引導(dǎo)深度閱讀。讀書看似簡單，真正“會讀書”卻需修煉。光讀書不思考是“淺閱讀”，雖能娛樂身心，但讀者只是把圖書當(dāng)作消遣的工具。真正的閱讀應(yīng)該與思考互動，換言之，閱讀需有深度。有深度的閱讀更能培養(yǎng)受眾對圖書載體的心理認(rèn)同和依賴感。如何培養(yǎng)深度閱讀？一是要有有深度、經(jīng)得起考驗(yàn)的作品。二是出版社需要回歸出版本源，頂住名利的誘惑，踏實(shí)誠懇地與讀者進(jìn)行深入探討和交流。如組織讀書沙龍、撰寫圖書評論等都是不錯的方式。

4. 打造編輯隊(duì)伍，樹立服務(wù)意識

傳統(tǒng)意義上的圖書出版要求編輯不僅善于進(jìn)行選題策劃、文稿編輯、錯別字校對等，而且要求編輯懂得宣傳營銷。在全媒體時代，紙媒編輯除了要具備上述能力，還要了解和掌握各種媒體的發(fā)展和應(yīng)用狀況，做到“知己知彼”，同時還要樹立“服務(wù)作者”和“服務(wù)讀者”的意識。

這里講的服務(wù)作者不是拿到稿子按部就班出版作品就萬事大吉，而是幫作者找到角色感，與作者探討作品架構(gòu)、找準(zhǔn)定位和受眾群，研究作品上市后的宣傳方案，甚至談好利潤分成等，讓作者感到自己對作品擁有極大的掌控權(quán)。服務(wù)讀者也不是簡單組建讀者服務(wù)部，而是站在讀者的角度，提供他們需要的一切形式及內(nèi)容的產(chǎn)品。例如，將現(xiàn)有的圖書資源進(jìn)行數(shù)字化、碎片化處理，用內(nèi)容服務(wù)讀者，最大限度為其提供全面的素材和獲得素材的便利途徑。

5. 利用全媒體資源，降成本、增效益

全媒體的高度發(fā)達(dá)給傳統(tǒng)紙媒出版帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但二者的關(guān)系不是非此即彼，相反，傳統(tǒng)紙媒可嘗試將全媒體的資源優(yōu)勢為我所用。例如，可將圖書放在網(wǎng)上書店經(jīng)營，減少發(fā)行的中間渠道，降低經(jīng)營成本；還可以將紙質(zhì)圖書進(jìn)行必要的技術(shù)處理，做成適合全媒體傳播形式的產(chǎn)品，提供給數(shù)字化平臺，多渠道、多形式地創(chuàng)造效益；利用全媒體平臺既是信息接收者，又是信息傳播者和制造者的特點(diǎn)，針對不同受眾群體做好宣傳和推廣，第一時間掌握讀者的需求和喜好，帶動紙媒圖書的發(fā)行，提高收益，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

十八屆三中全會提出，整合媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和新媒體，不是誰吃掉誰的問題，而是要“融合發(fā)展”。雖然傳統(tǒng)紙媒被不斷唱衰，但不可否認(rèn)，只要發(fā)掘和堅(jiān)持自身特色，善于調(diào)整思路，找準(zhǔn)定位，不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)紙媒不但會無可辯駁地繼續(xù)存在下去，而且會成為眾多媒體中不可或缺的重要資源。

[1]王亞非.紙媒發(fā)展空間依然巨大數(shù)字媒體無法完全替代[N].中國新聞出版報，2013-12-09.

[2]陳穎清.老貓學(xué)出版[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2012.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.