蘇亞果汁（Suja Juice）的成長(zhǎng)史

Panos+Mourdoukoutas　李雨蒙

“我喜歡做真正健康的食物，過(guò)輕松自在的生活，去沖浪和做瑜伽?！?0歲的埃里克·艾森斯（Eric Ethans） 說(shuō)。他穿著起皺的黑色T 恤和灰色牛仔褲，正在用力擠壓檸檬，下方放著一個(gè)剛剛被挖成碗狀的牛油果。與他共進(jìn)午餐的安妮·勞列斯（Annie Lawless） 點(diǎn)頭說(shuō)道：“這真正使我相信有一天我也可以養(yǎng)活一家子人了?！?這位自學(xué)成才的廚師和一位從法學(xué)院輟學(xué)的瑜伽教練走到一起，創(chuàng)建了美國(guó)有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的有機(jī)果汁生產(chǎn)商之一。

在一年半多一點(diǎn)的時(shí)間里，蘇亞果汁（Suja Juice） 的營(yíng)收從微不足道的水平增加到了2013 年的1800 萬(wàn)美元。公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)美元銷(xiāo)售額?！拔覀儚臎](méi)想過(guò)公司會(huì)發(fā)展到這么大?！卑拐f(shuō)。

正在會(huì)議室里的另一位就餐者是杰夫·徹奇，52 歲，哈佛商學(xué)院畢業(yè)生，私募股權(quán)投資界的老手。如果沒(méi)有他，蘇亞可能依然是個(gè)小作坊，僅僅依靠從商店購(gòu)買(mǎi)的原料、幾臺(tái)榨汁機(jī)和回收再利用的椰汁瓶勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)。兩位年輕的創(chuàng)業(yè)者明智地聘請(qǐng)了幾位經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者，開(kāi)始了一次瘋狂的、全憑直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的旅程。

如今，蘇亞用水果、蔬菜和各種奇異的原料生產(chǎn)三個(gè)系列的果汁。“經(jīng)典”（Classic）系列零售價(jià)為每瓶8.99美元，包含6 種不同口味的套裝（沒(méi)錯(cuò)，售價(jià)差不多是54 美元），以一種所謂的“凈化”方式取代一整天所吃食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值?！霸亍保‥lements）系列則沒(méi)有那么極端，有9 種口味，每瓶售價(jià)4.99美元，屬于零食或營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。即將推出的“基本”（Essentials）系列所含營(yíng)養(yǎng)成分略少，每瓶將賣(mài)3.99 美元。它們已經(jīng)與艾森斯最初調(diào)制的果汁大為不同了。

經(jīng)人介紹艾森斯結(jié)識(shí)了本地企業(yè)家和并購(gòu)能手徹奇。徹奇自稱(chēng)是典型美國(guó)中西部人，為人“重實(shí)際”。他同意以指導(dǎo)者的身份與艾森斯見(jiàn)面，但提醒說(shuō)他可能不會(huì)喜歡他們的果汁。“我嘗了嘗，發(fā)現(xiàn)非常好喝?！睆仄婊貞浀馈?/p>

但與艾森斯打交道時(shí)則不那么順利。當(dāng)徹奇向他提出有關(guān)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)其網(wǎng)站的管理員密碼時(shí)，艾森斯三緘其口?！爱?dāng)時(shí)安妮和我有點(diǎn)不放心?！卑够貞浾f(shuō)。徹奇在會(huì)面結(jié)束后下了1000 美元的訂單，這打消了兩人的疑慮。

這兩代人之間的頻繁交流使他們彼此熱絡(luò)起來(lái)。徹奇開(kāi)始考慮不只是做個(gè)指導(dǎo)者。他的妻子成為了粉絲，經(jīng)常喝他們的果汁來(lái)緩解關(guān)節(jié)痛。他和布倫南決定共同投資120 萬(wàn)美元。但他們對(duì)公司如何發(fā)展的問(wèn)題有些擔(dān)心。

人們認(rèn)為冷榨果汁有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因?yàn)椴煌趥鹘y(tǒng)的加熱殺菌法，冷榨果汁的營(yíng)養(yǎng)沒(méi)有流失。但由于未經(jīng)加熱，保質(zhì)期只有三四天，之后就會(huì)被微生物破壞。因此，艾森斯和勞列斯從來(lái)沒(méi)想過(guò)分銷(xiāo)，因?yàn)槟菢拥脑?huà)產(chǎn)品在登上貨架之前就已經(jīng)過(guò)期了。但徹奇發(fā)現(xiàn)了高壓處理法（HPP），該方法能夠在無(wú)需加熱的情況下殺滅病菌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手BluePrint 果汁就是采用了這種方法。

在進(jìn)行高壓處理時(shí)，塑料果汁瓶被放置在機(jī)器里，承受每平方英寸8.7 萬(wàn)磅的水壓，這是馬里亞納海溝底部壓強(qiáng)的五倍。在殺死細(xì)菌的同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)被完好無(wú)損地保存下來(lái)，將保質(zhì)期延長(zhǎng)到原先的十倍。

艾森斯擔(dān)心這種方法會(huì)破壞口感。但幾瓶果汁在加州長(zhǎng)灘的高壓處理設(shè)施里經(jīng)過(guò)處理后，他發(fā)現(xiàn)口味并沒(méi)有變化。起初他還不相信這些果汁經(jīng)過(guò)了處理?！拔覈L不出口味有任何不同?！彼姓J(rèn)說(shuō)。找到了規(guī)?；Ｊ降膹仄嬖诋?dāng)年5 月成為CEO。

下一步是重塑品牌。他們的果汁需要新的瓶裝設(shè)計(jì)和名稱(chēng)，但他們想了一個(gè)月都毫無(wú)頭緒。就在這時(shí)，艾森斯與當(dāng)?shù)乇＝∈称飞痰甑囊晃慌圬泦T閑聊，她自稱(chēng)蘇亞，這是個(gè)印地語(yǔ)名字，意思是“悠長(zhǎng)美好的生活”。他欣喜地離開(kāi)了商店。一家設(shè)計(jì)公司很快設(shè)計(jì)出了標(biāo)簽和Logo（幾個(gè)月后，在一次貿(mào)易展上，蘇亞吃驚地看到艾森斯在一家新創(chuàng)立的果汁公司的展臺(tái)里忙前忙后，而該公司竟和自己同名。他說(shuō)，作為回報(bào)，她可以終生免費(fèi)享用他們的果汁）。

然后是分銷(xiāo)。由于其初創(chuàng)公司Nika Water 的緣故（這家瓶裝水公司把利潤(rùn)捐獻(xiàn)給發(fā)展中國(guó)家的清潔水項(xiàng)目），徹奇認(rèn)識(shí)全食超市的當(dāng)?shù)夭少?gòu)人員。“通常來(lái)說(shuō)，你需要等四個(gè)月才能與他們見(jiàn)上一分鐘，這還需要一些運(yùn)氣才行。”他說(shuō)。但Presence Marketing公司（向全美零售商推銷(xiāo)天然食品品牌）的一位銷(xiāo)售代表把樣品交給了負(fù)責(zé)南加州地區(qū)的采購(gòu)人員?！八麄兎浅Ｏ矚g?！睆仄嬲f(shuō)。全食超市被他們的果汁所征服，在那年9 月下了2500 瓶的訂單。

履行這份訂單可不容易。蘇亞借用了布倫南在圣迭戈的那家夜店第三層的冰柜，作為臨時(shí)的生產(chǎn)線(xiàn)。就在食品藥物管理局（FDA）前來(lái)調(diào)查之前，布倫南火急火燎地命令自己的員工給樓梯間上漆，把地板擦亮。然后他領(lǐng)著調(diào)查人員走過(guò)事先精心安排的路線(xiàn)。

“在白天，夜店的環(huán)境看起來(lái)不是太好?！睆仄骘L(fēng)趣地說(shuō)。他和勞列斯負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和推廣，艾森斯負(fù)責(zé)監(jiān)督生產(chǎn)工期，家人和朋友負(fù)責(zé)處理每天來(lái)自于這家夜店的數(shù)百瓶果汁。最后徹奇親自把果汁運(yùn)送到長(zhǎng)灘的那家高壓處理廠(chǎng)，途中通過(guò)手機(jī)管理公司。

在他們完成了全食超市訂單的第一批產(chǎn)品后，徹奇才發(fā)現(xiàn)蘇亞的標(biāo)簽沒(méi)有上漆，無(wú)法應(yīng)付高壓處理過(guò)程中的水壓。整批產(chǎn)品的標(biāo)簽用大拇指輕輕一擦就會(huì)脫落。然而全食超市并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。第二批產(chǎn)品解決了這個(gè)問(wèn)題。上一年春天從法學(xué)院輟學(xué)的勞列斯沒(méi)有向父母提到她的新項(xiàng)目，直至果汁登上全食超市的貨架?！澳菚r(shí)我不打算告訴他們我為了果汁而離開(kāi)法學(xué)院?！彼f(shuō)。

2012 年秋，蘇亞進(jìn)駐南加州45 家商店，常常幾天就銷(xiāo)售一空?！叭藗兿矚g得不得了?！卑拐f(shuō)。此后，該公司隨著全市超市走向全美，現(xiàn)在每周為這家食品零售商以及克羅格（Kroger）、好市多（Costco）和西夫韋（Safeway）生產(chǎn)25 萬(wàn)瓶果汁。去年銷(xiāo)售額為750萬(wàn)美元，其中近半數(shù)來(lái)自于最后一個(gè)季度。該公司尚未盈利，但據(jù)稱(chēng)毛利率達(dá)到40% 至50%。

徹奇已經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)匾患夜S(chǎng)投資了大約1000 萬(wàn)美元，不久后日產(chǎn)量將達(dá)到20 萬(wàn)瓶。今年晚些時(shí)候，一家新工廠(chǎng)將在費(fèi)城投入運(yùn)行。生產(chǎn)線(xiàn)一端的新鮮水果和蔬菜（來(lái)源于公司擁有的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)）在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就會(huì)變成另一端的瓶裝果汁。受過(guò)美國(guó)烹飪學(xué)院（CulinaryInstitute of America）培訓(xùn)的廚師們會(huì)試吃每批產(chǎn)品，常常親自切開(kāi)原料，對(duì)口味和質(zhì)量進(jìn)行測(cè)試。這個(gè)月，蘇亞將在公司所在的那條街上安裝自己的高壓處理設(shè)備。

這些錢(qián)從哪里來(lái)？2012 年3 月進(jìn)行種子輪融資過(guò)后六個(gè)月，蘇亞在當(dāng)年9月從外部投資者手中募得250 萬(wàn)美元。去年7 月， 該公司融資1000 萬(wàn)美元，領(lǐng)投者是Smart Balance 公司的所有方博爾德品牌（Boulder Brands）。去年12 月，蘇亞從紐約市私募股權(quán)公司Alliance Consumer Growth 手中再獲1750 萬(wàn)美元，對(duì)該公司的估值為1.5億美元。蘇亞四人組表示，他們?nèi)匀晃沼?0% 到60% 的股權(quán)，基本上是四人平分。

蘇亞生產(chǎn)20 種果汁。最初的“經(jīng)典”系列口味包括了“燃料”（胡蘿卜、桔子、檸檬和姜黃）。“基本”系列有12 種口味，包括了香芹、黃瓜、甘藍(lán)、甜菜和生姜。專(zhuān)供全食超市的“元素”系列有9 種口味，包括了“芒果火焰”（蘋(píng)果、香蕉、芒果、猴面包、生姜、紅辣椒、酸橙和類(lèi)似于櫻桃的亞馬遜雨林果實(shí)卡姆果）和“綠色能量”（蘋(píng)果、菠蘿、香蕉、芒果、獼猴桃、甘藍(lán)、菠菜、奇雅子、亞麻籽等等）。新的“基本”系列所含奇異原料較少，旨在迎合大眾口味，很快就可以在西夫韋和好市多等連鎖店里買(mǎi)到。

目前，蘇亞是唯一一家自主擁有的大型冷榨果汁生產(chǎn)商。但規(guī)模大得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也涉足該行業(yè)。星巴克的Evolution Fresh 和海恩時(shí)富（HainCelestial）的BluePrint 等品牌正對(duì)蘇亞虎視眈眈。“要是公司規(guī)模比現(xiàn)在要小得多，那該多好啊?！卑拐f(shuō)。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面擁有成功（和失敗）經(jīng)歷的徹奇顯然有不同的看法。他堅(jiān)決主張?zhí)K亞嘗試成為下一個(gè)Chobani。后者是自主擁有的希臘風(fēng)味酸奶品牌，去年銷(xiāo)售額達(dá)到10 億美元。

編譯自《企業(yè)家雜志》endprint