贊助世界杯是一場“豪賭”嗎？

李明敬

在世界杯的商業(yè)戰(zhàn)場上，贊助商們往往拼殺得你死我活。而唯一的中國贊助商“中國英利”的大幅展板廣告再次出現(xiàn)在巴西的賽場上，讓人們欣慰和自豪的同時也很好奇，為什么一個連續(xù)虧損三年的企業(yè)仍然贊助世界杯？中國英利是怎樣與世界杯結(jié)緣的？與2010年南非世界杯相比，在巴西世界杯上，中國英利又將有哪些收獲呢？對于世界杯的贊助，能給企業(yè)品牌傳播帶來什么啟示？

中國英利“踢進(jìn)”世界杯

回溯到2010年南非世界杯，“中國英利”四個大漢字奇跡般地與“麥當(dāng)勞”、“索尼”這樣家喻戶曉的世界品牌一道出現(xiàn)在賽場上，許多不知道英利的球迷被“嚇了一跳”——中國英利是誰？

網(wǎng)友第一時間從網(wǎng)上搜索得知，中國英利是一家綠色新能源公司，總部設(shè)在河北保定。到2010年該公司的光伏產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走在了行業(yè)的最前沿。與此同時，英利意識到品牌的影響力與知名度比以往任何時候都更重要。萬眾矚目的世界杯則成了最佳選擇。

英利與世界杯的結(jié)緣可以上溯到2006年德國世界杯，當(dāng)時，英利將自己生產(chǎn)的全套太陽能電池產(chǎn)品銷售給了凱澤斯勞滕球場，該光伏發(fā)電工程是2006年德國世界杯足球賽的一個重要綠色環(huán)保項(xiàng)目，也是目前全世界最大的足球場太陽能屋頂發(fā)電工程。此次亮相讓英利在世界杯期間出盡風(fēng)頭。

贊助南非世界杯自然被提上了日程。2010年2月3日，英利綠色能源控股有限公司成為南非世界杯贊助商。根據(jù)協(xié)議，英利方面將為2010年南非世界杯的20個訓(xùn)練基地提供太陽能電池板，并享有包括部分世界杯足球賽門票、場地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場營銷權(quán)。與此同時，中國英利也成為首家贊助世界杯足球賽的可再生能源公司，也是首家獲得此項(xiàng)全球贊助權(quán)的中國公司。

談起為何贊助世界杯，英利集團(tuán)表示，贊助世界杯既是看重英利在全球范圍的品牌推廣，也因?yàn)樵谧闱驙I銷中嘗到甜頭.借由贊助世界杯，該公司還將參與到南非當(dāng)?shù)刂卮笊虡I(yè)行為的并網(wǎng)項(xiàng)目。

當(dāng)中國英利宣布成為南非世界杯官方贊助商后，名度迅速提高，很多銷售商指名道姓要英利產(chǎn)品，前6個月的訂單已達(dá)到英利明年計劃擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能的2.5倍。訂單增加提高了定價話語權(quán)，下半年英利產(chǎn)品將提價3%-5%。2010年，中國英利以贊助商身份橫空出世后獲利更豐。英利綠色能源控股有限公司首席戰(zhàn)略官王亦逾表示，“中國英利”迅速成為各大搜索引擎的熱詞，“英利”二字的關(guān)注度大幅升高900%。光從這些網(wǎng)頁上還有公司的點(diǎn)擊量上，差不多翻了五倍。

據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時媒體對英利的報道超過2000次。更明顯的變化是，開賽以后，市場對英利光伏組件的需求大大增長?！?010年全球光伏產(chǎn)業(yè)總裝機(jī)量為10G瓦。而在6月初的德國慕尼黑太陽能光伏展上，我們收到的訂單就已經(jīng)超過4G瓦?！庇⒗麍?zhí)行董事李宗煒曾這樣告訴媒體。

世界杯讓中國英利一夜成名，南非世界杯期間，英利在證券市場的表現(xiàn)也頗為搶眼。世界杯期間英利股價從8.41美元上漲到11.6美元，一個月時間漲幅近4成，總市值增加了4億多美元。南非世界杯期間，英利市值增5.6億美元。

在2010年，英利充分利用在可再生能源領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，為非洲的孩子建造20個使用英利光伏組件提供電力的足球場，是南非世界杯贊助項(xiàng)目的一部分。英利將其命名為“足球?yàn)橄Ｍ鴦?，能量為希望助力”?/p>

中國英利“再戰(zhàn)”世界杯

繼南非世界杯之后，中國英利再次亮相巴西世界杯。

作為二級贊助商，英利花費(fèi)了大約6000萬美元，在2014年世界杯期間，英利廣告牌將出現(xiàn)在世界杯全部64場比賽中，且每場至少出現(xiàn)8分鐘。同時，英利還以“同一片陽光下”為主題，組織近20個項(xiàng)目和活動，包括利用世界杯元素進(jìn)行新媒體營銷、客戶款待等。

其實(shí)英利對世界杯最大的貢獻(xiàn)是，英利為巴西世界杯全部比賽城市的照明信息塔提供了27套光伏系統(tǒng)，在包括圣保羅在內(nèi)的6個體育場內(nèi)的媒體中心和國際媒體大本營設(shè)置了8至15個太陽能充電站；同時，英利還為新馬拉卡納球場和伯南布哥競技球場安裝了太陽能光伏組件，每年可減排2560噸。

英利集團(tuán)想借助巴西世界杯推廣自己的產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響力，英利是否如愿，還有待時間檢驗(yàn)。

但是有消息稱，與賽場上的火熱相比，在光伏寒冬中的英利直到現(xiàn)在仍沒走出3年虧損泥潭。這樣的情況讓人好奇，為什么一個連年虧損的光伏企業(yè)如此癡迷世界杯？贊助簽約于2010年，如今是否有不得不做的無奈？

2010年英利董事長、總裁苗連生確定繼續(xù)贊助世界杯時，他或許并沒有想到光伏組件價格會一路下跌。2010年之后，光伏行業(yè)漸入寒冬，迎來了持續(xù)3年的大蕭條。作為連續(xù)兩年全球最大的光伏組件供應(yīng)商，不斷增長的市場份額帶給英利的卻是2013年凈虧損1.33億美元的成績。英利“增了位次，卻損失了現(xiàn)金流”。

行業(yè)危機(jī)給英利帶來了不曾遇到的困難。英利董事長苗連生表示，“銀行原來的貸款授信都是低息的，但從2011年下半年開始，英利不得不置換很多高息貸款，賬期290天，企業(yè)壓力變得更大?！?/p>

對于為什么虧損還要贊助世界杯，英利公共關(guān)系總監(jiān)梁田說道，其實(shí)，早在2010年他們確定贊助世界杯后就已經(jīng)支付了相關(guān)費(fèi)用，而當(dāng)時英利盈利能力并無問題。英利贊助世界杯花費(fèi)幾何一直是這些年媒體追問的問題，梁田表示，根據(jù)國際足聯(lián)的規(guī)定，英利不能透露相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，“況且這也是企業(yè)機(jī)密?！?/p>

“老實(shí)說，我沒算過。但是我可以說，投入是值得的?！庇⒗驙I銷副總裁曾瀞儀表示，就整個產(chǎn)業(yè)而言，其他公司破產(chǎn)的也有，被收購的也有，但是英利還在，還是全世界第一。

事實(shí)上，通過世界杯打入新興市場是英利贊助世界杯的深層目標(biāo)。

“光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，我們不可能按照常規(guī)發(fā)展模式，在每個國家都設(shè)立分公司，然后按部就班去開拓市場?！崩钭跓樤硎?，“必須讓新興市場的消費(fèi)者迅速認(rèn)識英利，這是占領(lǐng)市場的前提。世界杯這一萬眾矚目的平臺，無疑是個捷徑?！?/p>

從目前來看，英利再戰(zhàn)世界杯今天來，英利的股價確實(shí)有異動，從3.13美元上揚(yáng)到了3.92美元，市值增加了1.24億美元，達(dá)到6.19億美元。

英利品牌傳播策略

盡管在各方都存在著質(zhì)疑，但是英利方面表示，“有爭論很正常，我們在考慮贊助之前就已經(jīng)想到了?！碑吘怪袊髽I(yè)贊助世界杯這類頂級賽事實(shí)在是太少，隨著越來越多中國企業(yè)走向世界，這種現(xiàn)象會越來越多，英利無非是第一個吃螃蟹的而已。

不過在借助共同關(guān)注點(diǎn)來進(jìn)行品牌傳播的時候，還是有些值得警惕的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的，比如說在北京奧運(yùn)會上，眾多中國企業(yè)，紛紛為求一個贊助名額，擠破腦袋，甚至在電信、啤酒等領(lǐng)域打破奧運(yùn)贊助商不得在同一行業(yè)超過一家企業(yè)的慣例。但事后看來，絕大多數(shù)企業(yè)的奧運(yùn)營銷都是賠本賺吆喝，甚至連吆喝都沒賺到。最典型的中國網(wǎng)通，奧運(yùn)還沒結(jié)束，就被被合并了，公司品牌就此消失，20億元的營銷投入就此付諸東流。

著名媒體人羅振宇曾說過，在中國由于社會結(jié)構(gòu)斷層和人們并沒有固定媒體習(xí)慣，導(dǎo)致人們的注意力是分散的。所以對于品牌傳播來說，一次擊中是非常困難的，企業(yè)主必須需要找到共同關(guān)注的點(diǎn)，借此來宣傳品牌。備受人們喜愛的世界杯，則是最好的選擇。因此從這一點(diǎn)上來說，英利一夜成名，還是大賺特賺了。endprint