商業(yè)：爭食世界杯蛋糕

劉穎

就像是那來自全世界的32只球隊一樣，能在世界杯期間出現(xiàn)在賽場草坪上，基本已經(jīng)成為所有企業(yè)的夢想。

贊助商的生意經(jīng)

當然企業(yè)這種趨之若鶩，不僅是希望自己的企業(yè)logo能作為讓全世界都屏息的時刻的背景圖，更能獲得極高的營銷效果。據(jù)統(tǒng)計，通過世界杯期間600億人次觀看現(xiàn)場比賽和期間的大規(guī)模企業(yè)形象廣告，企業(yè)可以取得了超過50億美元的直接廣告效果，世界杯的投入產(chǎn)出比還是相當可觀的。

1974年世界杯開幕式上，阿迪達斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊，令阿迪達斯一舉反超勁敵耐克，至今仍為人們津津樂道。阿迪達斯依然是本屆巴西世界杯的一級贊助商，并且以“all in or nothing”為主題的世界杯營銷活動在全面啟動，包括推出靈感源自巴西的桑巴系列足球鞋，公布本屆世界杯官方用球“桑巴榮耀”（Brazuca），陸續(xù)推出為西班牙、德國、阿根廷等多支國家隊研發(fā)的球衣等。

2002年日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，開始其品牌全球化構(gòu)想，同年其在美國的銷量增長高達40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

嘉實多2008年首次跨界足球，與國際足聯(lián)簽訂為期6年的贊助商協(xié)議，將2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯和2007-2014年之間的兩屆國際足球聯(lián)合會杯的贊助權(quán)收歸囊中，進一步擴大了嘉實多的品牌知名度和美譽度，并大大拉近了嘉實多與消費者的距離。

“桑巴榮耀”、“弗萊古”都是中國制造

當然，這里面不能少了中國企業(yè)。猶記得2008年奧運會，中國企業(yè)為求一個贊助名額一擲千金，甚至在電信、啤酒等領(lǐng)域打破奧運贊助商不得在同一行業(yè)超過一家企業(yè)的慣例，讓世界驚嘆中國企業(yè)的土豪作風(fēng)。

自主品牌汽車企業(yè)奇瑞汽車作為智利國家隊唯一汽車贊助商躋身世界杯，企業(yè)管理層表示，如果智利隊能在世界杯上有所表現(xiàn)，必將助力奇瑞在巴西市場的開拓。這么做的不只奇瑞一家。力帆邀請世界足球先生菲戈到其巴西的4S店造勢；江淮則干脆與巴西世界杯大型紀實類欄目《誰是球王&Go，巴西Goal》簽約，成為獨家欄目用車。

即便隱在鏡頭背后，中國企業(yè)的身影依然無處不在。據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計，在“世界杯經(jīng)濟”的強勁刺激下，今年1-5月，經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西共計1.6億美元，同比大幅增長31.4%，其中，體育用品出口巴西278萬美元，同比增長42%。

2014年巴西世界杯足球“桑巴榮耀”就來自于中國，其中的比賽用球產(chǎn)自深圳，訓(xùn)練用球產(chǎn)自九江。根據(jù)阿迪達斯官方價格，“桑巴榮耀”每個售價1299元人民幣。2014巴西世界杯吉祥物“弗萊古”（fuleco）包括長毛絨玩具、3D玩偶等五大類近100種商品在內(nèi)，均來自于杭州孚德公司，除巴西本土外，其他國家銷售的世界杯吉祥物都通過該公司訂購。巴西世界杯的官方加油工具“卡塞羅拉”（Caxirola）90%產(chǎn)自中國義烏。除了這款助威產(chǎn)品，世界杯賽場觀眾們手上揮舞的各國國旗也來自浙江義烏。2014巴西世界杯開幕戰(zhàn)球場——圣保羅伊塔蓋拉球場的6萬多個球場座椅來自寧波。

除了一些低成本的小玩意兒，本屆世界杯的made in china也逐漸高端化。里約熱內(nèi)盧今年2月向中國采購的最新一批電動車組，世界杯期間，來自全球各國的球迷都將踏上這列從中國開來的動車組，前往著名的里約馬拉卡納體育場。巴西公交車線所用的客車上，也處處可見“中國制造”。由機場到市區(qū)的油電混合新能源公交客車，是由湖南南車公司研制生產(chǎn)的。還有，在巴西里約熱內(nèi)盧的地下和地面軌道交通車輛80%都是由長客公司制造的產(chǎn)品。中國的三一重工集團提供了巴西球場場館改建、擴建、新建工程的起重設(shè)備。源于清華大學(xué)的中國同方威視為有9個比賽場館提供了的安檢設(shè)備，成為非常大的亮點。

世界杯的商業(yè)競技

打世界杯主意的企業(yè)可不僅僅將視野放在球場上哦。聰明的商家明白，再頂級的賽事也都是遙不可及的，只有轉(zhuǎn)化成實實在在地逛街購物，才是硬道理。

百貨服飾是商場的促銷高低。從4月底開始，阿迪達斯、耐克這兩大專業(yè)運動品牌就陸續(xù)推出了巴西、荷蘭、英格蘭、葡萄牙、法國、韓國、美國、澳大利亞等世界杯各隊的球服、球鞋，PUMA也推出意大利隊的球鞋、球服，而洞洞鞋卡洛馳也在這一季推出了世界杯元素的休閑鞋，C&A、H&M等快時尚品牌店，世界杯主打款的服飾都擺在較顯眼的位置上。

啤酒、飲料、零食三大招牌科目是超市的備戰(zhàn)領(lǐng)域。世紀聯(lián)華、大商超市、家樂福等大型綜超，近期均全面推出暢飲類促銷活動，啤酒、飲料幾乎全系產(chǎn)品都有不同種類的特惠，連科羅娜、嘉士伯、青島啤酒、雪花啤酒、可口可樂等品牌均參與其中。與此同時，瓜子、開心果、大杏仁、花生、牛肉干、薯片、魷魚絲等適合看球時享受的小零食也全部參與促銷。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商怎么會不在世界杯經(jīng)濟中摻一腳呢。低價促銷這種常用手段自然首當其沖，新上線的天貓超市打出了“世界杯零食瘋狂促”，我買網(wǎng)上線“世界杯VS食界杯”營銷。

6月10日，阿里巴巴同時發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略和世界杯期間的系列玩法，淘寶網(wǎng)及天貓商城聯(lián)動30余萬線上線下商家通過掃“碼”方式，讓用戶足不出戶就能吃喝玩樂購。消費者只要通過手機淘寶線下輕松掃碼，不僅可以領(lǐng)取淘寶天貓所準備的紅包、彩票以及數(shù)萬商家以所發(fā)出的店鋪消費券外，還可以在世界杯期間享受一小時“餓急送”、KTV看球酒水半價暢飲、獲贈熬夜特種保險等十余種掃碼特權(quán)。同時，精明的支付寶錢包還順勢送出40萬紅包。

今年世界杯，各商家也是別出心裁，看球神器更層出不窮。淘寶上的啤酒帽、打泡啤酒杯等有趣的喝酒道具頗受球迷歡迎。比如啤酒帽——一頂兩側(cè)可放置易拉罐的啤酒或者飲料的帽子，不少消費者甚至一次買10頂，方便自用的同時也送給朋友。還有淘寶店主推出了32強球隊的國旗吶喊系列人體彩繪筆組合，可在人身體或面部繪畫呈現(xiàn)32個國家國旗圖案，使用的彩繪顏料，是由天然蜜蠟或水性顏料制成，對皮膚刺激小且容易清潔，用肥皂即可洗凈，頗受歡迎。索尼還為球迷們推出了一種高端設(shè)備——頭戴式3D眼鏡，可以無線連接電視、電腦等，在戴上眼鏡播放后，眼睛兩米處就會出現(xiàn)超大的虛擬屏幕，躺在床上也可半夜靜悄悄的偷看球賽，價格雖不低，一般在2000——9000元不等，但是卻頗受歡迎。

如今，世界杯不再只是足球競技，而是足球引發(fā)的無限想象力的商業(yè)競技。endprint