世界杯決賽，阿迪達(dá)斯對耐克

全場的目光都聚焦在這兩個(gè)人身上。

內(nèi)馬爾驕傲地宣告：“這里有五萬個(gè)球迷正在齊聲高呼我的名字。”背景音中，“內(nèi)馬爾！內(nèi)馬爾！”的呼聲恰恰應(yīng)和著他的發(fā)言。然而C羅卻挑起嘴角，大拇指一翹，比向看臺：“不包括她?！辩R頭隨即轉(zhuǎn)向看臺上的棕發(fā)美女，那是C羅的超模女友伊琳娜，她大方地給了男友一記飛吻，笑容粲然。

這情節(jié)幾乎像是八卦小報(bào)杜撰，但呈現(xiàn)在我們面前的，卻是耐克世界杯廣告《勝者主宰》。在這長達(dá)4分鐘的廣告里，C羅、內(nèi)馬爾和伊琳娜還只是星空一隅—參與演出的明星多得嚇人，包括魯尼、皮爾洛和伊涅斯塔等十?dāng)?shù)人，客串的跨界明星還包括打籃球的科比、玩格斗的喬恩·瓊斯和安德森·席爾瓦等人，甚至連“綠巨人”浩克都變身加盟，作為球隊(duì)守門員進(jìn)行撲救。

世界杯尚未到來，耐克便擺出如此盛大的巨星陣，其野心昭然若揭。這家體育用品公司早已在大多數(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中稱王稱霸，唯有足球始終是他們攻之不下的壁壘，而四年一度的足球世界杯，便是他們奪取地盤的最好機(jī)會(huì)。

商戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

最成功的隊(duì)

耐克要打擂，可究竟能不能成，還得看守擂人的本事。

在足球圈，這守擂的不是別人，正是耐克的死對頭阿迪達(dá)斯。距離巴西世界杯開幕還有不到一個(gè)月的時(shí)間，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO赫爾伯特·海納發(fā)話，說必須要守住該公司在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢?！白闱蚓褪俏覀兊腄NA，”他說，“我們必須非常明確地告訴大家，在足球領(lǐng)域，我們是當(dāng)之無愧的老大?！?/p>

阿迪達(dá)斯自創(chuàng)始之初就著眼于足球；他們花錢請運(yùn)動(dòng)員穿其出品的球鞋，花錢請球隊(duì)穿其出品的球衣，花錢請聯(lián)賽使用其出品的球，如今，這些做法已經(jīng)成為了行業(yè)規(guī)范。

自打1970年起，阿迪達(dá)斯就成為了國際足聯(lián)（FIFA）的贊助商。去年，他們跟FIFA更將合約延長到了2030年。代價(jià)自是不菲：平均每個(gè)世界杯周期，阿迪達(dá)斯為此就要付出7000萬美元。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯也贊助了歐足聯(lián)（UEFA），所費(fèi)只比FIFA略低。這樣巨大的投入自然是看中了廣大的足球市場，如今，阿迪達(dá)斯的足球類產(chǎn)品收入占比顯著高于耐克，而在每一個(gè)“盛會(huì)之年”，比如2010年南非世界杯舉辦的年份，阿迪達(dá)斯的銷量就會(huì)出現(xiàn)顯著的增加。

“足球根植于我們公司之中，”馬庫斯·鮑曼說這個(gè)話的時(shí)候，正坐在阿迪-達(dá)斯勒體育場的看臺木椅上。鮑曼小時(shí)候最崇拜的偶像是塞普·邁耶爾，那是德國歷史上最成功的門將，曾為德國1974年世界杯奪冠立下汗馬功勞。在他20多歲的時(shí)候，鮑曼自己也在半職業(yè)聯(lián)賽里踢過球，當(dāng)然，他也是一名門將。那個(gè)時(shí)候，他家里收藏著邁耶爾的球衣和手套，統(tǒng)統(tǒng)都是阿迪達(dá)斯生產(chǎn)。“那個(gè)時(shí)候，”鮑曼說，“幾乎所有東西都是阿迪達(dá)斯贊助?！彼?dāng)時(shí)不曾幻想，在20多年之后，自己會(huì)成為阿迪達(dá)斯的足球主管。

對于阿迪達(dá)斯來說，2014年最完美的情況是怎樣呢？“當(dāng)然是德國奪得世界杯冠軍，”鮑曼說。這個(gè)答案并不意外—作為一家德國公司，阿迪達(dá)斯從感情上來說就是站在德國這邊的；而從專業(yè)角度來說，這家公司自打1954年瑞士世界杯開始就是德國國家隊(duì)的官方贊助商，所以如果德國能夠奪冠，對阿迪達(dá)斯自然好之又好。

是了，球隊(duì)贊助從來都是體育用品公司的兵家必爭之地。在每屆世界杯舉辦的前一年，阿迪達(dá)斯和耐克都會(huì)宣布，在世界杯上，又有哪些球隊(duì)會(huì)穿著他們的球衣。這倒不是簡單的數(shù)量之爭：在今年的巴西世界杯上，將有10支球隊(duì)穿著耐克球衣出場，而阿迪達(dá)斯只有9支，但現(xiàn)在并不能認(rèn)為耐克就勝過了阿迪達(dá)斯。因?yàn)椋绕饐渭兊摹皡⑴c”來說，更重要的是“獲勝”。鮑曼坦白地解釋說，公司不僅希望能夠贊助最終的勝利者—“三條杠又捧起了冠軍獎(jiǎng)杯”將是絕妙的賽事總結(jié)—而且更希望這個(gè)勝利者來自于一個(gè)富裕的國家，這樣才能保證其民眾有閑錢用來買球衣。

看看阿迪達(dá)斯的贊助名單，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)理念得到了極好地貫穿：德國、西班牙、阿根廷、日本、俄羅斯、墨西哥、哥倫比亞、尼日利亞以及波黑，這里頭至少有三支球隊(duì)有爭冠希望，另外還有兩三支有望爭奪八強(qiáng)甚至四強(qiáng)名額。其中，德國贏過三次世界杯冠軍；西班牙市場雖然不大，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀也不怎么好，但作為衛(wèi)冕冠軍實(shí)力不容小覷；阿根廷是老牌勁旅這不用說；日本國家隊(duì)的實(shí)力不弱，而且民眾消費(fèi)水平亦很高；還有哥倫比亞，目前他們的國家隊(duì)排在FIFA第五位，而該國國內(nèi)的中產(chǎn)階級數(shù)量也在不斷增長，鮑曼說，自打去年11月開始賣新款國家隊(duì)球衣之后，沒有哪個(gè)拉丁美洲國家比哥倫比亞的阿迪達(dá)斯球衣銷量更出色。

然而，購買到國家隊(duì)球衣的贊助權(quán)，卻不等于買到了整個(gè)國家。比如說，阿迪達(dá)斯的Facebook足球頁面在哥倫比亞有40萬個(gè)“贊”，而耐克的頁面卻有100萬；阿迪達(dá)斯贊助了墨西哥，在該國有90萬個(gè)“贊”，但耐克有390萬。這大概與兩個(gè)公司截然不同的營銷思路相關(guān)：阿迪達(dá)斯希望贊助有錢的贏家，而耐克的想法則簡單粗暴多了，他們贊助最受歡迎的球隊(duì)，比如巴西，比如英國，比如美國。巴西以外的這些球隊(duì)未必真能在世界杯上有多好的表現(xiàn)，但他們球迷多，在社交媒體上的存在感強(qiáng)。

最閃耀的星

說到存在感，不得不提的是耐克營銷策略中最重要的一環(huán)：砸錢簽球星。

在籃球世界里，耐克的財(cái)大氣粗已經(jīng)無需多提。每一年NBA選秀尚未開始，耐克就會(huì)率先與一群待選新秀簽訂贊助合約，如此算下來，每年30個(gè)首輪秀里面，總有差不多20個(gè)投奔到耐克陣營。根據(jù)籃球?qū)I(yè)媒體Hoopshype的統(tǒng)計(jì)，NBA現(xiàn)役球員中有284人穿的是耐克球鞋，而穿阿迪達(dá)斯的，卻只有寥寥70個(gè)。

耐克在足球領(lǐng)域里遠(yuǎn)沒有這么強(qiáng)勢，但他們的陣容亦不弱：魯尼、內(nèi)馬爾、厄齊爾……要打造一個(gè)頂級全明星陣容也是足夠。更何況，他們還有C羅。

在C羅的俱樂部球隊(duì)所在地馬德里，耐克將幾百年前西班牙國王菲利普四世的王宮Salón de Reinos租了下來。在國王曾經(jīng)用來舉行宴會(huì)的大廳里，耐克將自己的歷史和輝煌都盡數(shù)搬到了這里，從某種意義上來說，馬德里已經(jīng)取代耐克總部所在的俄勒岡，成為其足球部門的新心臟。2013年，在C羅贏得金球獎(jiǎng)后，耐克邀請了來自世界各地的250名記者來到馬德里，來看C羅的新鞋。

根據(jù)體育營銷研究機(jī)構(gòu)Repucom的最新報(bào)告，C羅是當(dāng)今世界上最具市場價(jià)值的球星。該報(bào)告評價(jià)：“C羅是贊助商的理想贊助對象，他對贊助公司的作用等同于他對球隊(duì)的作用。C羅的全球知名度是他商業(yè)價(jià)值的最重要保障，他擁有8200萬Facebook粉絲和2600萬Twitter粉絲，他也是最受商家喜歡的贊助對象之一?！?/p>

與他相反的恰恰是阿迪達(dá)斯的當(dāng)家球星梅西。作為一個(gè)身高不足170cm的矮個(gè)子，梅西在球場上的速度和技術(shù)都令對手膽寒，但是，在球場之外，他卻缺乏C羅那樣的閃耀度。他甚至沒有Twitter賬號?！懊肺鲗彝シ浅Ｖ艺\，而且對球隊(duì)、對國家也極具奉獻(xiàn)精神，”阿迪達(dá)斯足球營銷總監(jiān)湯姆·拉姆斯登說，“這是我們極其看重的特質(zhì)?！?/p>

“耐克球星們都具有好萊塢明星一般的特質(zhì)，”一位專門研究足球領(lǐng)域的營銷顧問指出，“比如說C羅，他的巨星光芒已經(jīng)不僅僅局限于足球領(lǐng)域，而阿迪達(dá)斯的梅西則是一個(gè)更純粹的足球球員。”

簡單來說，阿迪達(dá)斯贊助球員，而耐克贊助名人。從這個(gè)角度來說，耐克簽下皮克更是神來之筆—自從跟拉丁情歌天后夏奇拉約會(huì)之后，皮克身價(jià)飆升，如今已經(jīng)是世界上最具市場價(jià)值球星排行榜上的第三名。

球鞋的戰(zhàn)爭

在黑措根奧拉赫的阿迪達(dá)斯總部的地下室里，機(jī)械腿永不疲倦地進(jìn)行射門和蹬踏測試。一個(gè)名叫牛頓的機(jī)器人看起來有些可憐，他一個(gè)人在角落里走來走去，進(jìn)行球衣的透氣性和排汗測試。阿迪達(dá)斯將他們出品的9種國家隊(duì)球衣排開，讓參觀者能夠一眼分辨；而牛頓，當(dāng)然是德國隊(duì)球迷。

如果有記者要來采訪，足球營銷部的梅地亞斯·梅金和負(fù)責(zé)足球類創(chuàng)新產(chǎn)品的安東尼奧·澤亞會(huì)一起出現(xiàn)在牛頓身邊，腳上穿著阿迪達(dá)斯的最新款足球鞋“Silos”。

在籃球領(lǐng)域，流行的是球星簽名款球鞋；而在足球領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯不會(huì)用球星冠名產(chǎn)品線，而是根據(jù)球星風(fēng)格打造球鞋。阿迪達(dá)斯的門面當(dāng)然是梅西，他在阿迪達(dá)斯有自己的配色組合，還有獨(dú)特的M字Logo，但這里沒有所謂的“梅西款”球鞋。他穿的是“Silos”的F50款，一款專門為速度型球員打造的輕型球鞋。

澤亞是美國人，出生在新澤西，在大學(xué)時(shí)代是足球校隊(duì)的成員?！靶『⒆涌偸窍Ｍ蔀橄乱粋€(gè)齊達(dá)內(nèi)、下一個(gè)貝克漢姆或者下一個(gè)梅西，”他說，“你要怎么做呢？你得先確認(rèn)自己跟誰的風(fēng)格最為相似?！睗蓙喓兔方饡?huì)一起觀看比賽錄像，分析動(dòng)作，跟球員和專業(yè)人士們進(jìn)行討論，以打造不同的“Silos”。澤亞以F50舉例說：“當(dāng)你看到穿著F50的球員時(shí)，我希望你能想，‘哦，這個(gè)家伙簡直像穿了風(fēng)火輪一樣’?！?/p>

在這個(gè)夏天，阿迪達(dá)斯就指望著梅西的風(fēng)格了。該公司將梅西拔高到了所有其他球員之上—他們好歹忍住了沒用“上帝”來形容他，不過，一位公司高管還是稱其為“半神”，跟雷神索爾一個(gè)級別。在阿迪達(dá)斯總部的走廊里，隨處可見的只有兩句話，一句是其創(chuàng)始人阿道夫·阿迪-達(dá)斯勒的名言，而另一句則出自梅西之口。

不過，阿迪達(dá)斯深知，他們在足球領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢正在被耐克一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食。CEO海納給阿迪達(dá)斯制定了一個(gè)世界杯目標(biāo)：球衣銷量不低于四年前南非世界杯，而足球銷量更要高于上屆。之所以沒有提球鞋，是因?yàn)楹＜{知道，他們將與耐克在這個(gè)領(lǐng)域上短兵相接。

耐克能有今日的發(fā)展，在四十多年前幾乎不可想象。上世紀(jì)70年代，阿迪達(dá)斯幾乎就是體育用品制造公司的代名詞，所以，當(dāng)那個(gè)叫菲爾·奈特的人在俄勒岡嘗試著售賣日本產(chǎn)的跑鞋時(shí)，他遭受了鋪天蓋地的嘲笑。

如今奈特是耐克的董事長，而耐克已經(jīng)在球鞋的銷量上超越了阿迪達(dá)斯，包括在對手老家德國的銷量。這是因?yàn)槟涂吮劝⒌线_(dá)斯的球鞋更好嗎？還是他們做了什么與眾不同的事情？耐克足部運(yùn)動(dòng)裝備負(fù)責(zé)人菲爾·麥卡特尼說，他的工作其實(shí)很簡單：看數(shù)據(jù)，看比賽錄像，跟球員和專業(yè)人士聊天，跟孩子們談話—跟阿迪達(dá)斯的梅金和澤亞毫無區(qū)別。

負(fù)責(zé)耐克品牌管理的愛德華也沒有透露更多的信息。在談?wù)撈鹉涂说某晒γ卦E時(shí)，他講了很多“故事”，并一再強(qiáng)調(diào)要“與消費(fèi)者溝通”。這乍一聽上去像是泛泛的套話，然而仔細(xì)一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這才是真正的大實(shí)話。

被改變的歷史

根本的區(qū)別，在于耐克和阿迪達(dá)斯的營銷理念迥然相異。阿迪達(dá)斯講究現(xiàn)實(shí)主義，他們贊助FIFA和UEFA、贊助世界上最大的賽事、贊助最可能奪冠的球隊(duì)、贊助球場表現(xiàn)最出色的球星，這一切，都讓他們的努力實(shí)實(shí)在在獲得回報(bào)；然而，耐克卻使出避實(shí)就虛之計(jì)，他們不同阿迪達(dá)斯正面在這些專業(yè)領(lǐng)域上抗衡，轉(zhuǎn)而在自己最擅長的營銷上下工夫。

阿迪達(dá)斯贊助球員和球隊(duì)，并期望他們獲得勝利。耐克亦是如此，但并不需要完全指望他們贊助的球員和球隊(duì)在現(xiàn)實(shí)中獲勝。2008年，耐克就曾推出過一則廣告，主角是一個(gè)年輕球員，他從一個(gè)荷蘭地方聯(lián)賽來到英超豪門阿森納踢球。然而這個(gè)球員并未在廣告中出鏡，你只會(huì)從他的視角，看到C羅和魯尼跑過來拼搶爭球，看到越來越多的漂亮女孩子出現(xiàn)在周圍，看到阿森納隊(duì)友們露出笑容，到最后，走上世界上最大的舞臺，周圍是他在荷蘭國家隊(duì)的隊(duì)友。

“足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不是由某個(gè)球星或者某個(gè)球隊(duì)而定義的，”麥卡特尼說，“它由一個(gè)又一個(gè)的關(guān)鍵時(shí)刻組成?！倍涂司褪且谔摂M中創(chuàng)建這樣的關(guān)鍵時(shí)刻。文章最開頭提到的“勝者主宰”廣告亦是如此，耐克將一群踢球的小孩投射到現(xiàn)實(shí)巨星和超級英雄身上，打造出無與倫比的夢幻記憶—當(dāng)虛擬如此精彩，誰還記得現(xiàn)實(shí)？

耐克的做法無疑是成功的。根據(jù)視頻網(wǎng)站YouTube的統(tǒng)計(jì)，在2014年4月，耐克的“勝者為王”廣告成為了當(dāng)月最紅視頻廣告，雖然它在4月25日才上線，但不到一周時(shí)間，已經(jīng)獲得了將近5000萬的觀看數(shù)，是第二名德芙廣告的兩倍還多。不僅如此，耐克的上一款世界杯廣告“搏上一切”也排在第六位，剛好高于阿迪達(dá)斯的世界杯主打廣告。

足球世界杯像這個(gè)世界一樣，正在被互聯(lián)網(wǎng)所改變。對于這屆世界杯，耐克和阿迪達(dá)斯都顯著增加了對社交媒體的廣告投入，阿迪達(dá)斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算甚至第一次高于了電視廣告預(yù)算。然而，耐克依賴自己強(qiáng)大的巨星陣容打造出豪華的虛擬現(xiàn)實(shí)，他們的廣告實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，對觀眾的洗腦程度是阿迪達(dá)斯所無法企及的。

在耐克的馬德里展會(huì)上，他們放了一組大羅納爾多的照片，2002年，他在世界杯決賽里梅開二度，幫助巴西戰(zhàn)勝德國而奪冠。在這種照片下面，放著的是他在那場比賽中穿過的球鞋，以及一個(gè)簽了名的耐克足球。任何不明真相的人來看，都會(huì)以為這顆球就是當(dāng)年的比賽用球，盡管事實(shí)上那年世界杯使用的是阿迪達(dá)斯出品的“飛火流星”球。

你看，只需要12年， 就可以假裝你曾經(jīng)贊助過世界杯。那么，為什么還要為世界杯贊助花錢呢？或許這就是阿迪達(dá)斯目前所需要思考的問題。