富國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)創(chuàng)新及其啟示：以“迷你網(wǎng)點(diǎn)”為案例

于 鳴

一、富國(guó)銀行“迷你網(wǎng)點(diǎn)”推出的背景

從“商店”式（Store）網(wǎng)點(diǎn)，到商超內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)（In-storeBranch），再到迷你網(wǎng)點(diǎn)（Mini-branch），富國(guó)銀行每次對(duì)網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)的創(chuàng)新，幾乎都會(huì)引領(lǐng)美國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的一股潮流?！懊阅憔W(wǎng)點(diǎn)”是富國(guó)銀行最近為適應(yīng)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道急速發(fā)展的趨勢(shì)，所探索的一種新型網(wǎng)點(diǎn)。首家迷你網(wǎng)點(diǎn)已于去年4月在華盛頓特區(qū)的NoMa社區(qū)開(kāi)業(yè)。

富國(guó)銀行一項(xiàng)內(nèi)部研究顯示，80%的客戶在交易時(shí)無(wú)需員工協(xié)助，同時(shí)70%的客戶每半年會(huì)光顧一次網(wǎng)點(diǎn)。雖然客戶仍去網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，但富國(guó)銀行負(fù)責(zé)自助銀行及網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略（ATM BankingandStoreStrategy）的執(zhí)行副總裁Jonathan.Velline認(rèn)為：“當(dāng)你走進(jìn)大部分銀行網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，仿佛走進(jìn)了歷史，這種體驗(yàn)與當(dāng)今數(shù)字時(shí)代的發(fā)展格格不入。網(wǎng)點(diǎn)本身并沒(méi)有消亡，但過(guò)去的流程亟待改變。”

富國(guó)銀行希望通過(guò)“迷你網(wǎng)點(diǎn)”等新型網(wǎng)點(diǎn)來(lái)改變傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部靠紙質(zhì)文件驅(qū)動(dòng)（paper-based）的流程，從而提升網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)。在富國(guó)銀行看來(lái)，這種改變本身也是為了更好地提升員工們的體驗(yàn)，因?yàn)樗麄兌际?980年后出生的一代，對(duì)數(shù)字化技術(shù)更為敏感。

“迷你網(wǎng)點(diǎn)”對(duì)完善富國(guó)銀行的渠道戰(zhàn)略也非常重要。在那些不具備建立傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)條件的市場(chǎng)，“迷你網(wǎng)點(diǎn)”可以成為拓展渠道、吸引客戶的一種備選方式，從而讓更多的客戶獲得富國(guó)銀行“商店”式的服務(wù)體驗(yàn)。

二、“迷你網(wǎng)點(diǎn)”的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)模式創(chuàng)新

在設(shè)計(jì)理念上，“迷你網(wǎng)點(diǎn)”力圖實(shí)現(xiàn)技術(shù)、個(gè)性化服務(wù)（personalized service）和物理空間三者之間的有機(jī)統(tǒng)一。Velline認(rèn)為，“有限的空間驅(qū)使我們必須更新網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)理念”。

表1 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)與迷你網(wǎng)點(diǎn)配置情況對(duì)比

富國(guó)銀行一個(gè)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的占地面積約為3000-4000平方英尺，而“迷你網(wǎng)點(diǎn)”的面積則為1000平方英尺左右（見(jiàn)表1）。通常，面積為4000平方英尺的網(wǎng)點(diǎn)，僅建設(shè)成本就達(dá)300萬(wàn)美元。而從日常運(yùn)營(yíng)看，員工薪酬是最大的一筆開(kāi)支，約占網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本的44%。相較而言，“迷你網(wǎng)點(diǎn)”由于面積小、人員配置少、不設(shè)柜臺(tái)和員工坐席，運(yùn)營(yíng)成本約為傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的50%-60%。Velline認(rèn)為，“當(dāng)考慮選擇開(kāi)設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，這種成本上的差異為富國(guó)銀行提供了更多選擇，開(kāi)設(shè)一個(gè)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的成本可以開(kāi)設(shè)兩個(gè)迷你網(wǎng)點(diǎn)”。

在內(nèi)部布局（layout）上，“迷你網(wǎng)點(diǎn)”盡可能提高空間使用上的效率，以實(shí)現(xiàn)各類(lèi)功能區(qū)域的匹配與融合。借助近年來(lái)富國(guó)銀行開(kāi)發(fā)的各種先進(jìn)技術(shù)，“迷你網(wǎng)點(diǎn)”推行無(wú)紙化辦公，并重新設(shè)計(jì)了內(nèi)部流程，因而省卻了在傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行后臺(tái)操作（back-office）所需的辦公空間，也為拓展更多面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供了可能。

圖1 迷你網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部示意圖（ATM）

圖2 迷你網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部示意圖（活動(dòng)墻）

“迷你網(wǎng)點(diǎn)”在大廳正中央擺放了一排2013版新型ATM（見(jiàn)圖1），在ATM 后面則安裝了一面活動(dòng)墻（見(jiàn)圖2）。

在正常營(yíng)業(yè)時(shí)間里，該墻可以打開(kāi)，里面設(shè)有客戶洽談室（見(jiàn)圖3），以便客戶經(jīng)理為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)；而在非營(yíng)業(yè)時(shí)間，該墻則關(guān)閉，整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)變身成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的24小時(shí)自助銀行。

在服務(wù)方式上，“迷你網(wǎng)點(diǎn)”主要借助各類(lèi)自助設(shè)備來(lái)快速、便捷的辦理業(yè)務(wù)。當(dāng)客戶進(jìn)入“迷你網(wǎng)點(diǎn)”后，服務(wù)人員會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度，指導(dǎo)客戶在ATM 上或到客戶洽談室辦理業(yè)務(wù)?！懊阅憔W(wǎng)點(diǎn)”內(nèi)配有帶智能服務(wù)界面的ATM，通過(guò)該界面上的一個(gè)按鍵，客戶就可以請(qǐng)求服務(wù)人員提供現(xiàn)場(chǎng)幫助。服務(wù)人員每人都手持Pad和無(wú)線電話，由于該P(yáng)ad與ATM 相連，因此服務(wù)人員可以看到客戶的交易細(xì)節(jié)，并隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶提供解答和建議。客戶在“迷你網(wǎng)點(diǎn)”也可以享受到在傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)提供的快捷發(fā)卡、影像存款（imagedeposits）、電子回單等服務(wù)。同時(shí)，為方便客戶辦理業(yè)務(wù)，“迷你網(wǎng)點(diǎn)”的ATM 屏幕更大，而且提供1美元、5美元等小額面值的鈔票。在“迷你網(wǎng)點(diǎn)”，客戶還可以獲取免費(fèi)的Wifi。

三、迷你網(wǎng)點(diǎn)背后的技術(shù)支撐——智能化ATM

圖3 迷你網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部示意圖（客戶洽談室）

圖4 富國(guó)銀行2010版ATM主界面示意圖

富國(guó)銀行之所以能夠設(shè)計(jì)并推出“迷你網(wǎng)點(diǎn)”這種新型網(wǎng)點(diǎn)，離不開(kāi)智能化ATM 的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。

2013年2月，富國(guó)銀行推出了一款新型ATM，這款A(yù)TM 的突出特點(diǎn)是根據(jù)客戶以往的交易記錄（transactionhistory）和偏好（preference），為客戶設(shè)置定制化的界面（interface）、功能及觸屏按鍵（touchscreen buttons）。

早在2007年，富國(guó)銀行就開(kāi)始探索將定制化的理念引入到ATM 之中，并為此推出了一款名為“You KnowMe”的ATM。經(jīng)過(guò)幾年的持續(xù)創(chuàng)新，這款A(yù)TM 的功能不斷完善，為客戶帶來(lái)了全新個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

在2010版ATM 中（見(jiàn)圖4），客戶可將平時(shí)最常進(jìn)行的三項(xiàng)（或少于三項(xiàng)）交易添加到“我的收藏夾”（My Favorites）中，然后這三項(xiàng)交易將變成藍(lán)色快捷鍵（quickbutton），出現(xiàn)在ATM 主界面，方便客戶操作。同時(shí)，客戶在辦理完業(yè)務(wù)后可以選擇四種不同的獲取回單方式（見(jiàn)圖5）。

圖5 富國(guó)銀行2010版ATM回單選擇界面

圖6 富國(guó)銀行2013版ATM主界面示意圖

“YouKnowMe”推出后，富國(guó)銀行ATM 的運(yùn)營(yíng)效率顯著提高，同時(shí)客戶的滿意度也有所提升。但富國(guó)銀行發(fā)現(xiàn)，盡管客戶可以自己設(shè)置快捷鍵，但通常不愿意花時(shí)間去這么做。為此，富國(guó)銀行決定開(kāi)發(fā)新版ATM。

在開(kāi)發(fā)新版ATM 的過(guò)程中，富國(guó)銀行的ATM 開(kāi)發(fā)人員不斷參照和借鑒大眾消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品（特別是蘋(píng)果iPad等平板電腦）的設(shè)計(jì)理念，以求在設(shè)計(jì)和可用性（usability）上有所突破，而開(kāi)發(fā)中一項(xiàng)重要的基準(zhǔn)（benchmark）就是“它能像iPad或i-Phone一樣直觀好用么？”。

對(duì)此，Velline指出：“客戶選擇一家銀行時(shí)，并非看重它的渠道使用成本是否最低，而是看重它是否能提供最佳的客戶體驗(yàn)。因此，我們必須創(chuàng)造一種客戶真正需要的體驗(yàn)。不僅亞馬遜、三星、蘋(píng)果、Nordstrom、Zappos是這么做的，而且很多銀行也是這么做的?！?/p>

正是基于上述理念，新版ATM運(yùn)用移動(dòng)終端上已廣泛使用的觸屏技術(shù)重新設(shè)計(jì)了用戶界面。顯然，客戶更愿意接受這種與手機(jī)等移動(dòng)終端類(lèi)似的界面，交易也由此變得更加簡(jiǎn)單、便捷和迅速。

在2013版ATM 用戶主界面最上方的“我的收藏夾”區(qū)域（見(jiàn)圖6中的區(qū)域1），ATM 將每位客戶過(guò)去最常進(jìn)行的兩項(xiàng)交易自動(dòng)設(shè)定成綠色按鍵。這種自動(dòng)設(shè)定具備“組合記憶”功能，它不僅可以記憶客戶最常進(jìn)行的交易類(lèi)型（例如，取現(xiàn)、存款或轉(zhuǎn)賬），還可以記憶交易涉及的賬戶及回單的具體方式?？蛻舨迦脬y行卡并輸入密碼后，只需點(diǎn)擊綠色按鍵，就可以迅速完成相關(guān)業(yè)務(wù)的操作。在圖6中，有兩項(xiàng)業(yè)務(wù)被設(shè)定成綠色按鍵，分別是從家庭支票賬戶3365中取現(xiàn)60美元然后打印回單和從儲(chǔ)蓄賬戶3656轉(zhuǎn)賬到支票賬戶4410然后短信發(fā)送回單。

在“收藏夾”下方，ATM 根據(jù)每位客戶過(guò)去的交易歷史和使用偏好，定制設(shè)置了一組灰黑色按鍵，這些按鍵為客戶辦理取現(xiàn)（GetCash）、存款（Deposit）、賬戶及報(bào)表管理（Balance&Statements）、轉(zhuǎn)賬（Transfer）等業(yè)務(wù)提供了選擇。考慮到多數(shù)客戶在辦理業(yè)務(wù)前都會(huì)先查看下賬戶余額，因此2013版ATM 在主頁(yè)面左上方添加了“賬戶速覽”（BalanceDashboard）區(qū)域（見(jiàn)圖6中的區(qū)域2），客戶只要選擇“YES”鍵，就可以快速查看各種賬戶的余額。

新版ATM 為客戶提供了現(xiàn)場(chǎng)打印回單、不打印回單、電子郵件發(fā)送回單、網(wǎng)上銀行發(fā)送回單、短信發(fā)送回單五種獲取回單的方式（見(jiàn)圖7）。

相較于2010版ATM，2013版ATM 新開(kāi)發(fā)了短信回單功能，作為網(wǎng)上銀行或手機(jī)銀行的客戶，只要輕輕一點(diǎn)，即可獲得回單（見(jiàn)圖8）。

2013版ATM 還更新了現(xiàn)金追蹤（CashTracker）工具，該工具在2010年底首次推出，幫助客戶進(jìn)行預(yù)算和現(xiàn)金管理（budgetingandmoney management）。通過(guò)該工具，客戶可以查詢(xún)以往在富國(guó)ATM 上的交易情況，包括過(guò)去一年的取款記錄和每月平均取款額（見(jiàn)圖9）。

圖7 富國(guó)銀行2013版本ATM回單選擇界面

圖8 富國(guó)銀行2013版ATM短信回單示意圖

圖9 富國(guó)銀行2010版ATM現(xiàn)金追蹤工具示意圖

同時(shí)，客戶可以為每月的取款設(shè)定限額（setwithdrawaltarget），從而更好地打理個(gè)人資產(chǎn)。在2010版ATM，客戶首先需要點(diǎn)擊主界面的“更多選擇”（MoreChoices）按鍵，然后選擇“設(shè)定現(xiàn)金追蹤”（SetATM CashTracker），才能完成現(xiàn)金追蹤工具的設(shè)定和更新，并使其呈現(xiàn)在主界面；而在2013版ATM，現(xiàn)金追蹤工具會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在主界面，方便客戶直接使用（見(jiàn)圖6中的區(qū)域6）。

此外，在2013版ATM 主頁(yè)面的左下方，富國(guó)銀行還預(yù)留出一部分區(qū)域（約占主界面的30%），用來(lái)展示自己最新產(chǎn)品和服務(wù)。

早在2005年，富國(guó)銀行就開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)自己的ATM 軟件框架。運(yùn)用自主研發(fā)的中間件（middleware）和多供應(yīng)商（multi-vendor）定制化軟件，富國(guó)銀行的市場(chǎng)拓展人員和開(kāi)發(fā)人員可以一起對(duì)ATM 的功能和用戶界面進(jìn)行設(shè)計(jì)。富國(guó)銀行采取非常穩(wěn)健的、反復(fù)迭代的（iterative）的方式來(lái)進(jìn)行ATM 的創(chuàng)新。從2005年到2013年，富國(guó)銀行已經(jīng)連續(xù)推出了4版ATM。得益于自主開(kāi)發(fā)，在改進(jìn)2013版ATM 時(shí)，富國(guó)銀行運(yùn)用MicrosoftSilverlight等編程軟件來(lái)設(shè)計(jì)定制化的用戶界面，而這也超越了傳統(tǒng)ATM 界面那種四對(duì)四鍵盤(pán)設(shè)計(jì)的形式。

四、富國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)創(chuàng)新的啟示

“迷你網(wǎng)點(diǎn)”除了在服務(wù)功能和運(yùn)營(yíng)模式上有所創(chuàng)新外，其背后也蘊(yùn)含了富國(guó)銀行在網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)創(chuàng)新上的一些基本理念，這些理念值得國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行學(xué)習(xí)和借鑒：

第一，堅(jiān)持明確的戰(zhàn)略定位和導(dǎo)向。從“迷你網(wǎng)點(diǎn)”的案例可以看出，一個(gè)新型網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì)和推出需要綜合考慮空間、人員、技術(shù)、服務(wù)等多個(gè)因素，但最核心的是銀行對(duì)該形態(tài)網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略定位和導(dǎo)向?！懊阅憔W(wǎng)點(diǎn)”適應(yīng)了客戶金融交易偏好和習(xí)慣的變化，為客戶辦理基本操作類(lèi)業(yè)務(wù)提供了更為便捷、快速、低成本的形式；同時(shí)，它并沒(méi)有忽略富國(guó)銀行零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的最核心特征——“商店”式的服務(wù)體驗(yàn)，而是通過(guò)有限空間內(nèi)的面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)來(lái)促進(jìn)交叉銷(xiāo)售。正是基于這樣的戰(zhàn)略定位，富國(guó)銀行“迷你網(wǎng)點(diǎn)”在布局上非常簡(jiǎn)潔、緊湊，沒(méi)有刻意配置ATM、互動(dòng)體驗(yàn)墻等時(shí)下業(yè)界非常推崇的“前沿設(shè)備”，而是主要配置自主研發(fā)的、用戶界面智能的自助設(shè)備。目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行動(dòng)輒花費(fèi)上千萬(wàn)元甚至上億元來(lái)打造智能銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)店或旗艦店，在建立之前應(yīng)該認(rèn)真評(píng)估其戰(zhàn)略定位和導(dǎo)向，避免盲目投資。

第二，遵循穩(wěn)健審慎的投資原則和漸進(jìn)式的創(chuàng)新過(guò)程。富國(guó)銀行在零售渠道上的投資上，嚴(yán)格遵循反復(fù)試驗(yàn)和學(xué)習(xí)（Testandlearn）、盡快獲得盈虧平衡（Fastbreakevens）、不下大賭注（Nobigbets）等基本原則。

從“迷你網(wǎng)點(diǎn)”的推出上，可以清晰地看到這些原則的運(yùn)用。例如，在“迷你網(wǎng)點(diǎn)”正式推出前，富國(guó)銀行專(zhuān)門(mén)在紐約曼哈頓切爾西區(qū)一家傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)的樓下設(shè)立了一間“新網(wǎng)點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”（NewStorePlayground），由該實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)將“迷你網(wǎng)點(diǎn)”從概念轉(zhuǎn)化成實(shí)體原型（prototype）。NoMa社區(qū)的“迷你網(wǎng)點(diǎn)”正式投入運(yùn)營(yíng)后，富國(guó)銀行沒(méi)有急于在全美鋪開(kāi)這種新型網(wǎng)點(diǎn)，而是繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)的測(cè)試、評(píng)估和完善工作，希望從試點(diǎn)運(yùn)行中收集相關(guān)數(shù)據(jù)和反饋，然后進(jìn)一步打磨“迷你網(wǎng)點(diǎn)”的初始設(shè)計(jì)，以便最終決定是否全面鋪開(kāi)。整個(gè)過(guò)程遵循著如圖10中的創(chuàng)新模型。

圖10 富國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)形態(tài)創(chuàng)新模型

第三，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)。富國(guó)銀行一直遵循“以客戶為中心”的創(chuàng)新理念：“只有充分傾聽(tīng)、吸納客戶的反饋來(lái)測(cè)試和改進(jìn)新的產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)，才能持續(xù)提供卓越的客戶體驗(yàn)，從而滿足客戶的金融需求?！睙o(wú)論是在內(nèi)部布局的設(shè)計(jì)上還是新型ATM的配置上，“迷你網(wǎng)點(diǎn)”都充分關(guān)注了客戶體驗(yàn)。前文中提到的新型ATM 在設(shè)計(jì)時(shí)借鑒大眾消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的理念，就是一個(gè)很好的例證。