管窺體育圖書出版市場

人民體育出版社副總編輯史勇在接受媒體采訪時說，體育圖書銷售一直不慍不火，主要是兩個方面的問題，一是市場需求不旺，二是圖書出版社自身業(yè)務(wù)還有待改進。

一、體育圖書出版概況

近年來，國人生活水平不斷提高，對身體素質(zhì)的要求以及對體育運動的精神文化欣賞水平都不斷提高。國人對體育以及體育運動的了解，相當(dāng)大一部分是從廣播、電視等大眾媒體上獲得的，然而除此之外還有體育出版。體育出版主要包括體育圖書出版、體育報紙出版、體育期刊出版以及體育類電子音像出版等，體育圖書出版作為體育出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對整個體育出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有巨大貢獻。近些年，隨著科技的進步，隨著數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版的興起，體育圖書數(shù)字出版成為體育出版一個重要的、年輕的組成部分，體育圖書傳統(tǒng)出版市場受到了很大沖擊，要想走出困境，必須要對體育圖書市場進行深入分析，根據(jù)市場發(fā)展情況，及時調(diào)整出版策略。

體育圖書作為圖書出版的一部分，又分為很多小類。我們參考了多方面的數(shù)據(jù)，包括體育類圖書出版機構(gòu)（如人民體育出版社）、大型圖書銷售網(wǎng)站（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)）、大型圖書賣場（如西單圖書大廈、王府井書店）的數(shù)據(jù)，對體育類圖書進行了深入而細致的分類。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果也不同。根據(jù)圖書內(nèi)容可以分為三種，分別是“體育基礎(chǔ)理論”、“體育事業(yè)”和“體育運動項目”，這三種所占體育圖書比例為，“體育基礎(chǔ)理論”占76%，“體育事業(yè)”占9%，“體育運動項目”占15%。 可以看出，體育圖書出版領(lǐng)域中“體育基礎(chǔ)理論”占主要部分，而“體育事業(yè)”和“體育運動項目”所占比例則很小。另外一種分類方法是綜合性分類，或參考圖書內(nèi)容，或參考體育運動項目分類，大體上可以分9類，包括：A體育理論、史籍、工具、資料類，B體育教材、教學(xué)參考書類，C武術(shù)、氣功、格斗術(shù)類，D棋、牌類，E運動技術(shù)、訓(xùn)練知識類，F(xiàn)體育規(guī)則、裁判法類，G健身、健美、養(yǎng)生、保健類，H體育人物傳記、體育文藝類，I體育娛樂類。這種分類方法比較普遍，多用于圖書賣場以及圖書銷售網(wǎng)站，因為這種分類比較細致，便于較為模糊的查找。然而，這個分類卻有一定的重合性和不確定性，如《田徑運動高級教程》既可以分到B類，又可以劃分到I類，很難從比較科學(xué)的角度進行嚴(yán)格定義。其中，E類主要針對奧運項目，如排球、籃球、足球、游泳、田徑等，其他一些民間體育活動如跳繩常常被劃入“體育娛樂”項目內(nèi)。C類則基本上是借鑒日本體育圖書分類，不僅包括中國傳統(tǒng)武術(shù)之中的搏擊術(shù)，還包括跆拳道、泰拳、空手道、合氣道、柔道、拳擊、摔跤等國外格斗搏擊類的項目。

二、體育圖書出版市場現(xiàn)狀

北京幾家大型圖書賣場內(nèi)常常是人流涌動，書架上各類書籍琳瑯滿目，不過體育圖書，卻是擺在最不顯眼的位置，而且書架前人員稀少，更少有人駐足觀看。 通過實地走訪王府井書店我們發(fā)現(xiàn)，與英語類圖書占了大半個樓層相比，體育類圖書只占著樓層的一個角落，顯然非常不起眼，與保健、菜譜、美容、服飾類圖書放在一起，統(tǒng)稱為生活類圖書。細數(shù)了一下，體育類圖書一共擺放了31個架子，奧林匹克運動類占4個、體育理論類占3個、競爭規(guī)則類占2個、牌類占10個、武功類占9個、大眾健身類占2個。體育類圖書定價在整個圖書市場是中等偏低的，我們注意到，一般的圖書都是普通紙張的380—400千字，價格在25—30元之間，200千字左右圖書價格大概只有10元左右，而字?jǐn)?shù)相同的英文類圖書價格則比中文類圖書多出3—10元不等，甚至?xí)?。我們還注意到，與其他門類圖書相比，體育類圖書銅版紙印刷的很少，插圖也是白描居多，遠沒有服飾、菜譜類圖書圖文并茂、色彩鮮明。

以上是我們走訪圖書賣場得到的情況，體育圖書市場是一個開放的、多維度的市場，不能單純以此對體育圖書市場進行分析下定論。因而，我們結(jié)合前人對體育圖書市場的調(diào)查分析，以及我們調(diào)查走訪的具體情況，對體育圖書出版市場的現(xiàn)狀進行多方面的梳理。

首先，從體育圖書出版數(shù)量上來看，到目前為止，我們從歷年圖書目錄中共搜集到體育類圖書約一萬六千種。其次，隨著社會、經(jīng)濟以及科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，體育的精神內(nèi)涵不斷豐富與擴展，體育事業(yè)已經(jīng)不再是少數(shù)體育研究者的專有項目。體育也不再局限于簡單的運動訓(xùn)練和體育競技類項目。體育運動在人類文明快速發(fā)展的進程中也在不斷地發(fā)展壯大、不斷地增加新的項目和內(nèi)容。近20年來，不斷涌現(xiàn)出許多新的體育項目，如體育舞蹈、沙灘排球、蹦極、蹦床、激流回旋、警察體育五項等。體育舞蹈這種二十世紀(jì)九十年代興起的項目，兼有體育運動的競技性以及舞蹈藝術(shù)的娛樂性和觀賞性?？梢哉f，體育事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是體育事業(yè)生存和發(fā)展的歷史必然。隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展步伐的加快，一些領(lǐng)域產(chǎn)生了知識的膨脹，譬如體育產(chǎn)業(yè)化所包括的體育市場、體育金融、體育中介、體育商業(yè)等。這幾個項目都是在我國特定的經(jīng)濟體制中、在市場化發(fā)展的道路上產(chǎn)生的新類別，也是體育圖書出版的新資源。

據(jù)調(diào)查研究，我們分析出體育圖書市場存在以下問題：一是體育類圖書銷售情況不好，不管是圖書的銷售數(shù)量，還是銷售體育類圖書書店的數(shù)量，還是書店關(guān)于體育類圖書的經(jīng)營狀況，都證明了這個說法。二是體育類圖書市場競爭并不激烈，圖書出版主要集中在大型出版，如人民體育出版社、北京體育大學(xué)出版社。規(guī)模比較小的出版社以及銷售體育圖書規(guī)模小的出版社都無法與人民體育出版社以及北京體育大學(xué)出版社相抗。三是體育類圖書的專業(yè)性非常強，當(dāng)今市場上少有面向普通讀者的體育圖書，因而體育類圖書的實效性、實用性、易讀性都有所欠缺。人民體育出版社副總編輯史勇在接受媒體采訪時說，體育圖書銷售一直不慍不火，主要是兩個方面的問題，一是市場需求不旺，二是圖書出版社自身業(yè)務(wù)還有待改進。 他認(rèn)為，體育類圖書長期以來沒有形成暢銷書，出版社如果僅僅依靠固有的讀者群求生存、求發(fā)展，那是絕對不夠的，出版社還應(yīng)尋找更多的、更大的普通體育愛好者的市場，正如2008年北京奧運會的舉辦為體育圖書市場帶來了短暫的春天，出版社借此機會出版了大量跟奧林匹克、體育競技項目、體育娛樂等相關(guān)題材的體育圖書，收到了很好的效益。

三、體育圖書市場分析

根據(jù)以上分析，我們得出如下結(jié)論。首先，當(dāng)今的圖書市場，體育圖書出版依然停滯在低水平過剩階段，體育圖書市場結(jié)構(gòu)性失衡，出版數(shù)量大，質(zhì)量卻不高，圖書的有效供給不足，市場上大批書籍選題重復(fù)，沒有創(chuàng)新，不夠吸引讀者。經(jīng)過深入研究分析，不難發(fā)現(xiàn)體育圖書出版商對體育類出版資源的開發(fā)尚不夠深入，導(dǎo)致體育類圖書選題嚴(yán)重重復(fù)。要實現(xiàn)體育類圖書作為體育產(chǎn)業(yè)中新生的經(jīng)濟增長點，體育類圖書的出版就要向高水平現(xiàn)代化發(fā)展。

其次，體育類圖書結(jié)構(gòu)不合理，各個領(lǐng)域圖書出版供給不足。體育圖書面向?qū)W術(shù)類讀者和大眾性讀者，學(xué)術(shù)類讀者傾向于閱讀理論性的體育圖書，而大眾性讀者則傾向于閱讀娛樂類體育圖書。娛樂性圖書占據(jù)市場大部分份額，其中參與性強的體育項目圖書最受歡迎，因而形成比較不平衡的發(fā)展模式。再次，當(dāng)前體育類圖書沒有充分發(fā)揮體育信息傳播的特性，不能充分吸引讀者的注意，無法深度開發(fā)客戶群體。體育信息具有視聽形象性特點，當(dāng)今體育圖書出版多以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版為主，文字?jǐn)⑹鲚^多，圖片講解較少，無法逼真模擬示范。隨書贈送的光盤雖然可以進行視頻講解，卻一定程度上割裂了文本閱讀的連貫性，無法達到最優(yōu)閱讀效果。

最后，體育類圖書的數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展滯后。體育類圖書出版發(fā)展比較落后，尤其是數(shù)字產(chǎn)品出版。當(dāng)今圖書出版市場上，數(shù)字出版物很多，包括電子書、移動客戶端等，而體育圖書出版的數(shù)字化還沒有起步，既缺少能夠協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)的、懂得傳統(tǒng)出版流程和數(shù)字化管理的出版人才，也沒有相應(yīng)的機制措施，關(guān)鍵是并沒有足夠重視這個領(lǐng)域。