數(shù)字出版業(yè)態(tài)中政府與市場(chǎng)的關(guān)系

在政府主管部門大力推動(dòng)數(shù)字出版規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)出版單位必須重視并用好這次重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，切實(shí)制定并遵循“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”和“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”，不斷提高數(shù)字出版收入在出版業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)比例，最終迎來出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

記得數(shù)字出版司張毅君司長(zhǎng)曾在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位圓桌會(huì)議上，對(duì)中西方數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀作過形象的比喻：我國(guó)的數(shù)字出版業(yè)是“村村點(diǎn)火、處處狼煙”，西方國(guó)家則是“靜悄悄、潤(rùn)物細(xì)無聲”。這種比喻，反映出目前階段我國(guó)和西方國(guó)家數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展模式、主導(dǎo)力量和機(jī)遇挑戰(zhàn)等方面的不同，同時(shí)也體現(xiàn)了我國(guó)文化出版領(lǐng)域社會(huì)主義公有制集中力量辦大事的制度優(yōu)勢(shì)。

筆者不久前赴英考察，發(fā)現(xiàn)英國(guó)政府僅僅是在稅收方面對(duì)出版社進(jìn)行調(diào)控，絕不可能主動(dòng)拿出財(cái)政資金扶持出版社的發(fā)展；相比之下，我國(guó)的出版單位有著政府資金、政策方面的強(qiáng)大后盾，在競(jìng)爭(zhēng)前提上就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，如果還競(jìng)爭(zhēng)不過西方的出版社，則是作為市場(chǎng)成員的出版社自身存在問題。

在我國(guó)出版業(yè)發(fā)展方式和業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的過程中，“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”和“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”起著重要的推動(dòng)作用和催化作用。無論是發(fā)展較快、效益較好的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位，還是處于調(diào)整戰(zhàn)略、提升速度階段的其他傳統(tǒng)出版單位，均已經(jīng)、正在或者即將獲得國(guó)家有關(guān)主管部門的政策和資金扶持。

然而，傳統(tǒng)出版社在申報(bào)和實(shí)施政府項(xiàng)目的過程中，有著各種各樣的心態(tài)和打算：有些出版單位純粹是“等、靠、要”的姿態(tài)，沒有國(guó)家資金和政策的支持，本單位的數(shù)字出版就不發(fā)展，或者是因?yàn)橛辛藝?guó)家項(xiàng)目的支持，才成立數(shù)字出版相關(guān)部門以應(yīng)景；有些出版單位是“重項(xiàng)目申報(bào)、輕項(xiàng)目實(shí)施”，在申報(bào)項(xiàng)目的過程中積極踴躍，而國(guó)家的項(xiàng)目資金到位后，不組織足夠的力量認(rèn)真開展和實(shí)施，直到項(xiàng)目接近結(jié)項(xiàng)的燃眉之際，才慌張應(yīng)對(duì)以“對(duì)付”驗(yàn)收；當(dāng)然，真正意識(shí)到戰(zhàn)略機(jī)遇期重要性的出版社，則是本著抓住機(jī)會(huì)、自覺發(fā)展的方針，在自力更生發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的同時(shí)，充分用好國(guó)家資金和政策支持的歷史性機(jī)遇：以項(xiàng)目培養(yǎng)數(shù)字化隊(duì)伍，以項(xiàng)目推動(dòng)技術(shù)升級(jí)，以項(xiàng)目促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，以項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)在數(shù)字出版市場(chǎng)的“跑馬圈地”。

一、政府的引導(dǎo)作用

在政府與市場(chǎng)的基本關(guān)系范疇中，政府是有形的手，市場(chǎng)是無形的手。在我國(guó)不斷建設(shè)責(zé)任型政府、法治型政府、服務(wù)型政府的當(dāng)下，數(shù)字出版領(lǐng)域同樣存在著政府的主導(dǎo)作用和市場(chǎng)的決定性作用之界分，同樣存在著政府通過規(guī)則的設(shè)立、宏觀調(diào)控方向的指引，引導(dǎo)數(shù)字出版業(yè)向著健康、快速、穩(wěn)健的方向發(fā)展，向著規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)邁進(jìn)。

1. 引導(dǎo)正確的方向

在政府的引導(dǎo)作用方面，責(zé)任型政府要求政府及相關(guān)部門對(duì)行政相對(duì)人的正當(dāng)訴求進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)和滿足。在數(shù)字出版領(lǐng)域，首先需要主管部門以及行業(yè)協(xié)會(huì)在發(fā)展方向方面進(jìn)行指引和指導(dǎo)。目前各個(gè)傳統(tǒng)出版單位面臨的諸多問題有：如何運(yùn)用數(shù)字化的技術(shù)？如何建設(shè)數(shù)字化的產(chǎn)品？如何打造數(shù)字化的人才？如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的盈利？等等。其實(shí)，這些問題按照產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和數(shù)字出版內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行區(qū)分無非是四個(gè)方面：數(shù)字出版技術(shù)體系、數(shù)字出版產(chǎn)品體系、數(shù)字出版盈利模式、數(shù)字出版隊(duì)伍體系。

從近幾年國(guó)家新聞出版廣電總局（以下簡(jiǎn)稱總局）數(shù)字出版司所開展的各方面培訓(xùn)、座談、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)等工作來看，總局?jǐn)?shù)字出版司已經(jīng)在有意識(shí)地組織行業(yè)協(xié)會(huì)、技術(shù)企業(yè)、示范單位等方面的力量對(duì)傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版從業(yè)者們介紹和分享數(shù)字出版的心得與經(jīng)驗(yàn)。最典型的如2013年8月總局組織的“部分圖書出版單位數(shù)字出版業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人崗位培訓(xùn)”活動(dòng)，這次培訓(xùn)在數(shù)字出版界有“黃埔一期”的開創(chuàng)性意義，從趨勢(shì)、產(chǎn)品、技術(shù)、人才等各個(gè)方面為參訓(xùn)單位進(jìn)行講解和介紹。

在不久的將來，希望總局?jǐn)?shù)字出版司深入組織數(shù)字出版各個(gè)方面的專項(xiàng)培訓(xùn)，如人才培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)、商業(yè)模式培訓(xùn)等。只有這樣，通過給予方向性的指引，才能夠促進(jìn)傳統(tǒng)出版單位盡快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，盡快步入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。

2. 主導(dǎo)規(guī)則的建立

法治型政府要求政府及所屬部門充分扮演好“裁判”角色，讓市場(chǎng)主體以“運(yùn)動(dòng)員”的身份參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的建立，推動(dòng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成，確立合理的利益分配規(guī)則。

在數(shù)字出版領(lǐng)域，主管部門首先需要做的是完善相關(guān)的法律法規(guī)和規(guī)章制度。我國(guó)的數(shù)字出版立法主要是在行政法規(guī)和部委規(guī)章層面，存在著立法層級(jí)不高、法律效力不高、規(guī)章制度滯后于時(shí)代發(fā)展等諸多問題。在具體方面，主管部門需要在數(shù)字出版市場(chǎng)準(zhǔn)入、數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)、數(shù)字出版職稱序列等方面進(jìn)行明晰和界定。對(duì)于已經(jīng)過時(shí)、陳舊的相關(guān)規(guī)章，需要及時(shí)進(jìn)行更新和修訂，以確保法制環(huán)境與數(shù)字出版實(shí)務(wù)相匹配。

其次，需要確立合理性、前瞻性的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。要不斷建立和健全數(shù)字出版國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系，其中包括國(guó)家項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)體系、數(shù)字產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、數(shù)字出版技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、數(shù)字出版格式標(biāo)準(zhǔn)體系等；要不斷推動(dòng)數(shù)字出版行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和完善，綜合考慮強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)的合理比例和推行范圍；要鼓勵(lì)數(shù)字出版企業(yè)創(chuàng)新和提高企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在相關(guān)領(lǐng)域的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未出臺(tái)以前，實(shí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)先行，也為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提供參考，如法律出版社自身對(duì)原創(chuàng)型網(wǎng)絡(luò)出版文學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)出版標(biāo)識(shí)號(hào)碼體系。2014年初，總局?jǐn)?shù)字出版司委托全國(guó)出版物發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)承擔(dān)中央文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化工作的組織與協(xié)調(diào)工作，成立了5個(gè)起草組，確立了項(xiàng)目管理、基礎(chǔ)應(yīng)用、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)加工、流程接口5大項(xiàng)、18小項(xiàng)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)。此次標(biāo)準(zhǔn)化工作，全面征集業(yè)內(nèi)專家、技術(shù)企業(yè)、出版企業(yè)等各方的意見，由總局?jǐn)?shù)字出版司攜手發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)共同開展，是政府主管部門及行業(yè)協(xié)會(huì)在數(shù)字出版業(yè)態(tài)中啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化工作的一個(gè)重要里程碑。

3. 推動(dòng)市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)型

服務(wù)型政府要求政府及相關(guān)部門，從公權(quán)力服務(wù)于私權(quán)利的角度，能夠?yàn)槭袌?chǎng)主體提供一系列市場(chǎng)準(zhǔn)入、公平競(jìng)爭(zhēng)、法制環(huán)境等公共產(chǎn)品。在數(shù)字出版業(yè)態(tài)中，服務(wù)型政府的引導(dǎo)作用體現(xiàn)在：確立數(shù)字出版企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)出版單位的市場(chǎng)主體地位升級(jí)與提升，促進(jìn)出版企業(yè)以更加先進(jìn)的技術(shù)裝備、更加順暢的流程機(jī)制、更加適銷對(duì)路的數(shù)字產(chǎn)品，融入數(shù)字出版新業(yè)態(tài)中，實(shí)現(xiàn)整個(gè)出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

2013年下半年，中宣部、總局?jǐn)?shù)字出版辦和財(cái)政部文資辦三家攜手，啟動(dòng)了中央文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目，率先在61家中央級(jí)的出版社中進(jìn)行數(shù)字化全流程出版機(jī)制創(chuàng)新與運(yùn)行，進(jìn)而在技術(shù)層面為傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型升級(jí)打下牢固的基礎(chǔ)，并且為傳統(tǒng)出版社生產(chǎn)出適銷對(duì)路的數(shù)字產(chǎn)品提供有力的工具。在不久的將來，相關(guān)主管部門或?qū)⒚嫦蛉袠I(yè)，推動(dòng)傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型與升級(jí)，這些都體現(xiàn)了政府及主管部門在法治型政府、責(zé)任型政府的作為。

二、政府的扶持作用

作為新興業(yè)態(tài)，數(shù)字出版業(yè)是政府扶持發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，代表著先進(jìn)的文化傳播趨勢(shì)和方向，代表著出版業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的方向和未來。在西方出版業(yè)數(shù)字化、信息化浪潮的沖擊下，我國(guó)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這種大的時(shí)代背景和國(guó)際背景下，相關(guān)主管部門出臺(tái)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金、國(guó)有資本金、改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目等一系列政策，在資金、政策等方面給予傳統(tǒng)出版單位強(qiáng)有力的支持，扶持傳統(tǒng)出版單位應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而促進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化。

1. 政策扶持：示范單位、轉(zhuǎn)型升級(jí)、改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)

近年來，尤其是近三年以來，主管部門對(duì)數(shù)字出版業(yè)的扶持力度明顯高于傳統(tǒng)的圖書出版。在發(fā)布主體角度，中宣部、財(cái)政部、國(guó)家新聞出版廣電總局、科技部、工信部等多個(gè)部委均出臺(tái)了扶持出版業(yè)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)數(shù)字出版發(fā)展的相關(guān)政策；在政策內(nèi)容方面，有平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)更新、人才培養(yǎng)、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)等各個(gè)領(lǐng)域；在資金力度方面，政府扶持?jǐn)?shù)字出版的資金額度和頻率明顯高于一般的圖書出版。

例如，2013年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局公布了全國(guó)首批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位，遴選出一批在數(shù)字出版業(yè)務(wù)領(lǐng)域起步較早、思路清晰、成效明顯的傳統(tǒng)出版單位，通過樹立典型，交流借鑒和推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探索開辟傳統(tǒng)出版業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型之路，為廣大傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過評(píng)估入選的示范單位，國(guó)家新聞出版廣電總局將在資金、政策等方面給予優(yōu)先扶持。

2. 資金扶持：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金、國(guó)有資本金、專項(xiàng)資金

對(duì)傳統(tǒng)出版單位而言，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力發(fā)展數(shù)字出版，無論是產(chǎn)品、技術(shù)，還是渠道、人才建設(shè)，政府扶持最直接和最有效的便是資金扶持。自2012年以來，財(cái)政部文資辦、總局?jǐn)?shù)字出版司先后啟動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金、國(guó)有資本金、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目資金等一系列扶持資金，其中新技術(shù)、數(shù)字出版等始終是支持的重點(diǎn)方向之一。

僅以2013年為例，國(guó)家財(cái)政共計(jì)撥付文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金48億元，比2012年增加41.18% ，截至2013年共計(jì)撥付142億元文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金；撥付國(guó)有資本金中央文化企業(yè)國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算資金8.3億元，共支持39家由財(cái)政部代表國(guó)務(wù)院履行出資人職責(zé)的中央文化企業(yè)實(shí)施的55個(gè)項(xiàng)目，2011年至2013年，中央財(cái)政已累計(jì)安排國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)預(yù)算資金18.9億元；同時(shí)，2013年，國(guó)家財(cái)政撥付1.6億元用于中央級(jí)61家出版社開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目。

這些資金，充分發(fā)揮了財(cái)政資金杠桿作用，有力地支持了文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，直接推動(dòng)我國(guó)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展。

3. 區(qū)別性扶持與針對(duì)性發(fā)展

在政府的政策扶持和資金扶持過程中，我們看到國(guó)家政府主管部門采取了“扶強(qiáng)扶優(yōu)”與“救急救窮”相結(jié)合的辦法，對(duì)傳統(tǒng)出版單位采取區(qū)別性扶持和針對(duì)性發(fā)展的原則。一方面，重點(diǎn)扶持在數(shù)字出版領(lǐng)域起步早、見成效、有一定發(fā)展速度和規(guī)模的出版單位；另一方面，針對(duì)起步較晚、技術(shù)裝備較為落后的出版企業(yè)，主管部門也通過特定的項(xiàng)目和資金進(jìn)行針對(duì)性的扶持和推動(dòng)發(fā)展。

例如，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金和國(guó)有資本金政策，主要用于支持項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)突出、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益顯著的項(xiàng)目；而中央文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目則主要是扶持起步較晚、技術(shù)裝備較落后的出版單位。

4. 政府的有效干預(yù)

在一個(gè)產(chǎn)業(yè)處于新生、發(fā)展的階段，政府除要重點(diǎn)進(jìn)行引導(dǎo)和扶持外，還要進(jìn)行必要地監(jiān)督和干預(yù)，以確保該產(chǎn)業(yè)能夠沿著健康、快速、規(guī)范的方向前進(jìn)。前述國(guó)家有關(guān)部門對(duì)數(shù)字出版業(yè)進(jìn)行了各個(gè)方面的引導(dǎo)和扶持，在基礎(chǔ)上必然衍生出主管部門對(duì)數(shù)字出版的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行必要的干預(yù)和督促。

5. 確保國(guó)有資產(chǎn)保值增值

確保國(guó)有資產(chǎn)保值增值是國(guó)家財(cái)政資金使用的首要原則，也是政府對(duì)數(shù)字出版有效干預(yù)的起點(diǎn)和底線。在數(shù)字出版業(yè)態(tài)中，各個(gè)出版單位申報(bào)了大批效益好、技術(shù)高、創(chuàng)新點(diǎn)突出的國(guó)家項(xiàng)目，在項(xiàng)目的開展和實(shí)施過程中、在項(xiàng)目的驗(yàn)收和收益過程中，主管部門都會(huì)進(jìn)行監(jiān)督和考核，同時(shí)要求各申報(bào)單位必須出臺(tái)相應(yīng)的國(guó)有資金使用監(jiān)管規(guī)范。只有嚴(yán)格監(jiān)督和驗(yàn)收，采取政府檢查和企業(yè)自查相結(jié)合，才能夠確保財(cái)政資金用到“刀刃”上，做到?？顚Ｓ?，確保財(cái)政資金真正在出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中發(fā)揮推動(dòng)和引導(dǎo)作用。

2014年3月25日總局?jǐn)?shù)字司、財(cái)政部文資辦、數(shù)字出版協(xié)會(huì)聯(lián)合組織了中央文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目政策與項(xiàng)目管理實(shí)踐培訓(xùn)班，其中針對(duì)各個(gè)傳統(tǒng)出版單位社領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人分別進(jìn)行相關(guān)方面的培訓(xùn)，主要目的就是規(guī)范國(guó)家項(xiàng)目的實(shí)施、監(jiān)管和驗(yàn)收。

如前所述，國(guó)家財(cái)政支持出版企業(yè)項(xiàng)目，主要是運(yùn)用資金扶持的方式，解決出版社在數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)、數(shù)字出版技術(shù)引入等方面的資金不足問題，協(xié)助出版社盡快實(shí)現(xiàn)出版流程和出版方式的變革和創(chuàng)新。主管部門以項(xiàng)目補(bǔ)貼或者資本金注入的方式扶持出版單位，其根本目的是推動(dòng)文化體制改革，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和繁榮，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值和增值。所以，確保財(cái)政資金?？顚Ｓ?、實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值是主管部門監(jiān)督出版企業(yè)、履行政府干預(yù)職能的最重要方面；也是各個(gè)出版單位在實(shí)施國(guó)家項(xiàng)目、迎接主管部門驗(yàn)收最重要的環(huán)節(jié)之一。

6. 維持?jǐn)?shù)字出版市場(chǎng)整體供需平衡

政府宏觀調(diào)控的重要目標(biāo)之一在于維持市場(chǎng)的總體供需平衡，這一點(diǎn)在數(shù)字出版領(lǐng)域也得到了充分體現(xiàn)。在數(shù)字出版產(chǎn)品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)需求的當(dāng)下，無論是財(cái)政部文資辦，還是國(guó)家新聞出版廣電總局，對(duì)各個(gè)出版企業(yè)均是采取項(xiàng)目的方式進(jìn)行扶持；項(xiàng)目的內(nèi)容或有差異，但均是圍繞數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容研發(fā)、技術(shù)平臺(tái)和渠道建設(shè)展開。

在數(shù)字出版方興未艾的當(dāng)下，大多數(shù)數(shù)字出版企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急便是如何研發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，如何整合有效的存量資源，將之轉(zhuǎn)化、加工和生產(chǎn)出適合讀者需求的數(shù)字化產(chǎn)品。打造數(shù)字產(chǎn)品的四要素——有效的存量資源、具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)、支撐內(nèi)容的技術(shù)平臺(tái)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的渠道建設(shè)，均需要進(jìn)行大量的資本投入；而一旦涉及資金投入，各個(gè)出版社便顯得力不從心，鮮有出版單位愿意將資金投入到尚且看不到收回期限的數(shù)字出版領(lǐng)域。這便是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的自身不足所造成的市場(chǎng)失靈表現(xiàn)之一，這個(gè)時(shí)候也是政府宏觀調(diào)控發(fā)揮重要作用的最佳時(shí)機(jī)。

應(yīng)該看到，無論是新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)、國(guó)有資本金支持項(xiàng)目，還是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金支持項(xiàng)目，均在其重點(diǎn)支持的領(lǐng)域，將維持?jǐn)?shù)字出版整體市場(chǎng)的產(chǎn)品供給作為重要方向之一；這種支持具體細(xì)化為上述所說的資源整合、平臺(tái)建設(shè)、渠道開拓等方面。

7. 維護(hù)健康的市場(chǎng)秩序

政府對(duì)市場(chǎng)的有效干預(yù)，在維持公平、健康的市場(chǎng)秩序方面也得到了充分的體現(xiàn)。在數(shù)字出版領(lǐng)域，政府主管部門對(duì)市場(chǎng)秩序的調(diào)控，體現(xiàn)在打造公平競(jìng)爭(zhēng)、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和建立健全完善的市場(chǎng)主體準(zhǔn)入和退出機(jī)制等方面。

在數(shù)字出版市場(chǎng)秩序的維持方面，政府首先需要營(yíng)造一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)業(yè)態(tài)。要鼓勵(lì)和培養(yǎng)一大批數(shù)字出版市場(chǎng)主體，讓大量的傳統(tǒng)出版單位在業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)中脫穎而出，以嶄新的數(shù)字產(chǎn)品提供商身份加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生產(chǎn)出品種豐富、規(guī)模龐大、符合國(guó)民閱讀需求的數(shù)字化閱讀產(chǎn)品。

第二，需要打造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。主管部門及數(shù)字出版協(xié)會(huì)需要在數(shù)字出版公平交易、公平競(jìng)爭(zhēng)方面加大力度，盡早發(fā)現(xiàn)、盡快糾正數(shù)字出版領(lǐng)域的盜版行為、侵權(quán)行為，使得出版單位的合法權(quán)益得到有效保障。據(jù)筆者所知，數(shù)字出版領(lǐng)域的盜版較傳統(tǒng)出版而言，有盜版成本低、盜版速度快、盜版后消除證據(jù)容易等特點(diǎn)，這一方面鼓勵(lì)了盜版者的違法行為，另一方面對(duì)出版者的權(quán)益損害更大。目前，國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版單位已經(jīng)展開了相應(yīng)的維權(quán)行動(dòng)，如法律出版社自開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)以來，已經(jīng)成功展開了4次訴訟，及時(shí)遏制了相關(guān)企業(yè)的盜版行為，獲得了合理的損害賠償。但是，還有為數(shù)很多的出版單位，被不法企業(yè)、不法分子損害數(shù)字權(quán)益，并沒有或者不能開展相關(guān)的維權(quán)行為，這就需要我們的主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)展開相應(yīng)的培訓(xùn)，對(duì)不法企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的行政處罰，以確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的公平、公正和公開。

第三，作為行業(yè)性自治組織的數(shù)字出版協(xié)會(huì)，也應(yīng)該充分發(fā)揮行業(yè)自律的作用，推動(dòng)轄下的法律工作部積極維護(hù)出版社的合法權(quán)益，在打擊盜版和法律培訓(xùn)等方面積極作為，督促各成員單位在法律的框架下有序發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)。

三、市場(chǎng)的決定性作用

十八屆三中全會(huì)首次提出市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，進(jìn)而改變了近20年來的市場(chǎng)在資源配置中起基礎(chǔ)性作用的提法。市場(chǎng)的決定性作用，給正在形成和不斷發(fā)展的數(shù)字出版市場(chǎng)起到了重要的提醒作用：作為市場(chǎng)主體，必須充分發(fā)揮自身在數(shù)字出版業(yè)態(tài)中的主人翁、決定性身份的角色，盡早適應(yīng)和融入到真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，甚至是走出國(guó)門，與國(guó)外的數(shù)字出版商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；不斷培育和發(fā)展自身的用戶市場(chǎng)，在完善的產(chǎn)品供給、先進(jìn)的技術(shù)布局和有實(shí)際掌控力的渠道建設(shè)方面真正成長(zhǎng)和成熟起來。作為主管部門的總局?jǐn)?shù)字出版司，將“數(shù)字出版處”更名為“產(chǎn)業(yè)推進(jìn)處”，這也釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：主管部門將會(huì)在促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；⑹袌?chǎng)化方面加強(qiáng)工作，指導(dǎo)和督促出版單位參加、融入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。

1. 政府扶持的限度與長(zhǎng)度

應(yīng)該說，我們的數(shù)字出版企業(yè)較西方國(guó)家出版商而言，有著非常大的優(yōu)勢(shì)——政府的資金、政策扶持。西方國(guó)家的出版商所進(jìn)行的出版行為，無論是紙書的出版，還是數(shù)字出版，都是市場(chǎng)化的方式；政府只是充當(dāng)好“裁判”的角色，并不會(huì)對(duì)個(gè)體的市場(chǎng)主體進(jìn)行資金和政策方面的直接引導(dǎo)和支持。

因此，我們的出版單位應(yīng)該保持清醒的頭腦：在可以預(yù)見的將來，政府的資金、政策扶持始終有“斷奶”的一天，扶持的限度是一定的，時(shí)間也是一定的。政府扶持的初衷在于，協(xié)助解決當(dāng)下數(shù)字出版企業(yè)所面臨的資金、人才、技術(shù)等方面的困難；歸宿在于促進(jìn)出版單位盡快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，能夠適應(yīng)來自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，成為數(shù)字出版領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。一旦將來，政府的資金和政策扶持結(jié)束，那么出版單位只能“自救”，只能依靠在市場(chǎng)中扎根立足，從市場(chǎng)中找尋自己的定位，通過消費(fèi)者的交易行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的正常經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn)，這才是出版單位真正挑戰(zhàn)的到來。

2. 用戶市場(chǎng)的培育與成長(zhǎng)

出版單位開展數(shù)字出版，要想獲得大的發(fā)展和繁榮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；男б?，要想提高數(shù)字出版在整個(gè)出版業(yè)中的收入比例，必須實(shí)現(xiàn)“為有源頭活水來”的局面。

“活水”在哪里？在用戶那里，在市場(chǎng)那里。只有不斷培養(yǎng)和擴(kuò)大自身的用戶市場(chǎng)，讓越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同和消費(fèi)自己的數(shù)字產(chǎn)品，出版單位才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的層面上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

筆者以為，我國(guó)的出版社最容易在數(shù)字出版領(lǐng)域取得突破的是專業(yè)性出版社，因?yàn)閷I(yè)性出版社往往都是背靠著一個(gè)特定的行業(yè)，提供專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)。在數(shù)字出版時(shí)代，專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)結(jié)合便捷的傳播途徑、強(qiáng)大的功能體驗(yàn)，更能抓住特定行業(yè)群體的知識(shí)需求；而行業(yè)市場(chǎng)一旦打開，則至少數(shù)字出版的生存壓力將會(huì)減少，甚至?xí)?shí)現(xiàn)初步的盈利。真正的發(fā)展階段在于實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的有效掌控，當(dāng)出版單位對(duì)特定行業(yè)的渠道實(shí)現(xiàn)大多數(shù)的市場(chǎng)占有以后，其數(shù)字出版的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益將相當(dāng)可觀。在B2B行業(yè)市場(chǎng)開拓方面，法律社的法官電子圖書館已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省份的數(shù)百家法院實(shí)現(xiàn)了安裝和使用。

同時(shí)，不能忽視的是個(gè)人市場(chǎng)的培養(yǎng)和擴(kuò)大，盡管在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，B2C業(yè)務(wù)幾乎不可能成為支撐出版單位數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)，但是，伴隨著數(shù)字閱讀的群體成長(zhǎng)為社會(huì)的主流消費(fèi)群體，伴隨著數(shù)字閱讀成為社會(huì)的主流閱讀方式，在可以預(yù)見的將來，數(shù)字出版的個(gè)人消費(fèi)必將成為拉動(dòng)閱讀數(shù)字化、信息化的中流砥柱。所以，注重個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的培養(yǎng)和開拓，也是出版單位所必須完成的艱巨任務(wù)。在B2C業(yè)務(wù)開拓方面，國(guó)內(nèi)如浙江大學(xué)出版社，走在了全行業(yè)的前面。

3. 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈態(tài)勢(shì)

強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的決定性地位，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向研發(fā)數(shù)字圖書、數(shù)據(jù)庫(kù)等產(chǎn)品，其更加宏觀的戰(zhàn)略意義在于應(yīng)對(duì)來自國(guó)際方面的數(shù)字出版商挑戰(zhàn)。我國(guó)的數(shù)字出版消費(fèi)市場(chǎng)潛力是巨大的，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，國(guó)外的出版商紛紛以各種形式、各種產(chǎn)品入駐中國(guó)。如West Law、Lexis Nexis等出版商紛紛在中國(guó)推廣自己的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，涉及醫(yī)療、商業(yè)、法律等各個(gè)行業(yè)；亞馬遜數(shù)字業(yè)務(wù)在中國(guó)已經(jīng)開啟，在短短的時(shí)間內(nèi)形成了與國(guó)內(nèi)網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，且配合其Kindle等硬件產(chǎn)品，顯示出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，深入研究用戶的需求特點(diǎn)和規(guī)律，研發(fā)適銷對(duì)路的數(shù)字產(chǎn)品，提供“私人訂制”式的市場(chǎng)服務(wù)，才能一方面抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，把中國(guó)的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)推向國(guó)際社會(huì)。

4. 傳統(tǒng)出版單位與新興企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局

關(guān)于數(shù)字出版的發(fā)展方式，長(zhǎng)期以來有兩種說法：其一，依托于傳統(tǒng)出版單位，促使其實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而達(dá)到全行業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新；其二，騰籠換鳥，由新興的技術(shù)公司、新興的市場(chǎng)主體取而代之。無疑，從目前主管部門的產(chǎn)業(yè)政策來看，首先還是主要支持傳統(tǒng)出版單位盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和業(yè)態(tài)更新。

客觀地說，為數(shù)眾多的新興企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域確實(shí)正在或者已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在筆者所從事的法律出版領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的技術(shù)企業(yè)，如北大法寶、北大法意、中國(guó)知網(wǎng)、方正阿帕比等，均在政法院校、公檢法司律等行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)開拓了非常廣闊的市場(chǎng)渠道，他們的數(shù)據(jù)庫(kù)較之出版社而言，還是有著內(nèi)容、技術(shù)、功能等多方面的優(yōu)勢(shì)。他們并沒有政府的資金和政策的支持，沒有行業(yè)渠道的先天性優(yōu)勢(shì)，但是，卻在數(shù)字出版領(lǐng)域開辟了一片新天地。

應(yīng)該說，作為出版社，擁有著專業(yè)化的內(nèi)容人才，擁有著行業(yè)市場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，擁有著政府主管部門的推動(dòng)和引導(dǎo)，沒有發(fā)展不起來的道理，如果這樣還無法實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的發(fā)展和繁榮，只能怪自身不爭(zhēng)氣。

四、抓住政府推動(dòng)的良好機(jī)遇，有效提高市場(chǎng)占有率

綜上所述，在數(shù)字出版領(lǐng)域，政府主管部門正在或者已經(jīng)在引導(dǎo)、扶持和干預(yù)方面開展了相應(yīng)的工作，以推動(dòng)傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)；作為市場(chǎng)主體的傳統(tǒng)出版單位應(yīng)該抓住政府促進(jìn)文化大發(fā)展、大繁榮的有利契機(jī)，充分運(yùn)用好政府所提供的各項(xiàng)政策、資金，盡快建立和豐富自己的數(shù)字產(chǎn)品體系，以適銷對(duì)路的數(shù)字產(chǎn)品打開銷售渠道，搶占數(shù)字出版市場(chǎng)，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

1. 用好各項(xiàng)國(guó)家政策

出版單位應(yīng)該結(jié)合本出版社的資源優(yōu)勢(shì)和實(shí)際狀況，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合用戶的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)出合適的項(xiàng)目，分別申請(qǐng)新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金等國(guó)家政策支持。這方面，可以借鑒人民交通出版社的項(xiàng)目申報(bào)和管理經(jīng)驗(yàn)，他們有著一系列完善和成熟的項(xiàng)目申報(bào)、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目管理和項(xiàng)目驗(yàn)收流程、制度。

2. 豐富數(shù)字產(chǎn)品體系

各出版單位借助國(guó)家資金支持，通過項(xiàng)目的研發(fā)和實(shí)施，當(dāng)務(wù)之急是盡快建立自身的數(shù)字化產(chǎn)品體系，健全自身的數(shù)字出版業(yè)務(wù)體系。因地制宜，因“社”制宜，有所側(cè)重的在數(shù)字圖書、碎片化數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)閱讀、終端閱讀、網(wǎng)絡(luò)出版等領(lǐng)域取得突破和進(jìn)展。

3. 搶占數(shù)字出版市場(chǎng)

借助豐富的數(shù)字產(chǎn)品和業(yè)務(wù)體系，出版單位宜采取自建、委托代理等多種方式，打開銷售渠道，最終形成一支獨(dú)立的銷售渠道。在建立銷售渠道的過程中，一方面可以借助傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道的力量，采用“舊瓶裝新酒”的方式，對(duì)傳統(tǒng)予以揚(yáng)棄；另一方面，可以跨界，獨(dú)立于傳統(tǒng)渠道，開拓全新的數(shù)字出版市場(chǎng)空間。

4. 打造專業(yè)化數(shù)字出版團(tuán)隊(duì)

無論是項(xiàng)目申報(bào)、產(chǎn)品研發(fā)，還是銷售渠道的建立，都離不開專業(yè)化的數(shù)字出版人才隊(duì)伍?！爸绿煜轮握咴谌瞬拧?，數(shù)字出版要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)，必須有獨(dú)立的、專業(yè)化的人才隊(duì)伍體系，形成包含內(nèi)容人才、技術(shù)人才、銷售人才、管理人才等在內(nèi)的全方位人才體系。

五、結(jié)語(yǔ)

在政府主管部門大力推動(dòng)數(shù)字出版規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)出版單位必須重視并用好這次重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，切實(shí)制定并遵循“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”和“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”：在頂層設(shè)計(jì)層面，出版單位領(lǐng)導(dǎo)層必須予以充分的重視，落實(shí)到實(shí)踐中去；在中堅(jiān)力量層面，必須打造一支包含內(nèi)容、技術(shù)、市場(chǎng)、銷售等全方位、多角度、梯次配置的人才體系；在運(yùn)營(yíng)管理層面，必須盡快建立健全產(chǎn)品體系，開拓占領(lǐng)市場(chǎng)渠道；在商業(yè)模式方面，因地制宜地采用公司制或者部門制的發(fā)展模式，運(yùn)用B2B、B2C業(yè)務(wù)模式，不斷提高數(shù)字出版收入在出版業(yè)態(tài)的貢獻(xiàn)比例，最終迎來出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。