體育科普圖書出版的淺思考

體育類產(chǎn)品，尤其是體育科普圖書不屬于生活必需品，讀者需求剛性不強(qiáng)，往往在無目的情況下隨性購買。因此，通過名人效應(yīng)在圖書的策劃、編輯、宣傳和銷售中都有著不容小覷的作用。

體育圖書是生活類圖書下一個分支，雖然整體規(guī)模不大，但是讀者需求比較明顯。體育圖書通?？梢苑譃閮纱箢?，即大眾類和專業(yè)類。其中專業(yè)類圖書以體育理論、體育規(guī)則、專業(yè)教材為主，而大眾類產(chǎn)品則比較豐富，以普及運動項目為代表的體育科普類圖書銷量最好。這類圖書主要是以介紹運動規(guī)則和運動方法與技巧的大眾類體育知識讀物，不同于專業(yè)類體育讀物和體育教材，體育科普圖書具有內(nèi)容淺顯易懂、方法易學(xué)易用、項目可操作性強(qiáng)的特點。從具體分類來看，這類圖書主要包含棋牌類、武術(shù)類、休閑運動類、健美健體類、益智游戲類、電子競技類等主要產(chǎn)品。讀者閱讀這類圖書的目的主要是通過該項運動鍛煉身體或思維，從而獲得身質(zhì)上的健康或精神上的樂趣。從市場情況來看，以北京體育大學(xué)出版社和人民體育出版社的圖書品種居多。從暢銷品種來看，不同于早年間的棋牌、武術(shù)類圖書大行其道，當(dāng)下主要以健身健美類和益智游戲類產(chǎn)品為銷售主力。其中健身健美類產(chǎn)品，主要包含健身方法、瑜伽、形體塑造等圖書品種，這類商品主要是通過一定的運動方式方法，達(dá)到提升自身健康等級，塑造完美體形為目的；對于益智游戲類產(chǎn)品，主要以數(shù)獨類、思維游戲類為主的益智類休閑讀物。

市場寬廣，精品甚少

從整體大環(huán)境來看，政府層面在2011年發(fā)布了《全民健身計劃（2011-2015年）》，更加注重對全民體質(zhì)的提升。在北京奧運會后，全民的體育熱情比較高。在個人層面上，隨著生活水平和居民可支配收入的進(jìn)一步提高，讀者的個人需求層次也不斷提升，對個人健康的問題更加關(guān)注。從讀者對象看，健身健美類圖書主要受到中青年白領(lǐng)階層的青睞。這類讀者對外形要求較高，希望通過外在手段更好地塑造自身，以期望獲得更多的競爭優(yōu)勢和自我滿足感，也就愿意為這類運動進(jìn)行支出；在物質(zhì)層面上，這類讀者有著比較穩(wěn)定的收入，有能力負(fù)擔(dān)此類運動的支出。益智游戲類圖書的讀者對象分為兩類：一類是出于主觀意愿主動夠買；一類則是買來贈送給他人閱讀，主要是家長買來給子女閱讀為主。其中前者一般具有一定的思考習(xí)慣，希望通過這類圖書獲得思維的鍛煉和樂趣，因此購買的隨意性較強(qiáng)，剛性需求較弱；后者主要是家長希望子女通過這類圖書進(jìn)行思維訓(xùn)練，以提高子女的智力和思維水平。雖然國內(nèi)對于體育關(guān)注的人群較多，但是市場上精品的體育科普圖書卻并不多見，而且同質(zhì)化較為嚴(yán)重。例如，在北京奧運會期間，眾多出版社跟風(fēng)出版奧運小知識、奧運明星故事、奧運百科等缺乏創(chuàng)新意識的圖書，難以真正吸引體育愛好者的眼光。

三大環(huán)節(jié)，各個擊破

面對市場的需要，如何打造有影響力的體育科普圖書，筆者認(rèn)為可從三個方面入手：

第一，讀者定位。編輯在策劃體育科普圖書時，應(yīng)該進(jìn)行充分的市場調(diào)研，這樣才能根據(jù)不同讀者對象的特點和需求打造相應(yīng)產(chǎn)品。體育科普圖書的讀者對象以普通大眾為主，出版者在策劃體育科普類圖書產(chǎn)品時，應(yīng)在保持專業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)容上，在表現(xiàn)形式上做得簡明，讓初學(xué)者拿到書自學(xué)時有信心看下去。

第二，內(nèi)容表現(xiàn)。在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，可以看到市面上比較暢銷的產(chǎn)品，都具有語言風(fēng)格簡明而不晦澀，講述知識有針對性和實用性。在整體結(jié)構(gòu)上未必像教材一樣追求完整的體系架構(gòu)，而是將對讀者最有效果的部分提出來著重講解，并且在宣傳時也強(qiáng)調(diào)該書的實用性。例如，健身健美類的暢銷書《四周練出一身肌肉》和《囚徒健身：用失傳的技藝練就強(qiáng)大的生存實力》，在宣傳上就強(qiáng)調(diào)“30天甩掉4.5公斤脂肪”這種實用效果，在內(nèi)容上也直接講解各部分肌肉的訓(xùn)練方法，舍棄了諸如“運動健康”“身體機(jī)能”等知識的講解。除了內(nèi)容強(qiáng)調(diào)實用性，在表現(xiàn)形式上也多種多樣，多圖是暢銷書常見的配置。圖、表是最直接的表現(xiàn)形式，對于非專業(yè)的學(xué)習(xí)者最容易理解，體育科普圖書產(chǎn)品要多用圖、表以、多媒體視頻光盤等形式結(jié)合表述，避免過多專業(yè)詞匯的堆砌，使用通俗易懂的文字?jǐn)⑹霾拍茏屪x者易于理解和掌握。

第三，裝幀設(shè)計。在裝幀設(shè)計方面，體育科普圖書可以針對不同的體育項目靈活處理。例如，需要雙手參與的健身健美類運動，就可以考慮方形開本，便于將書平攤閱讀；對于希望隨身攜帶的益智類產(chǎn)品，就需要考慮小開本制作。在紙張選擇上，由于經(jīng)常有比較多的圖片，銅版紙就成了標(biāo)準(zhǔn)配備，但是對于便攜性較強(qiáng)的書，輕型紙是更好的選擇。在封面設(shè)計上，市場很多暢銷書都追求設(shè)計感，會將主題元素放在封面顯著位置。例如，騎行類暢銷書《單車圣經(jīng)》的封面上，一個彩色的單車騎行圖案就非常吸引眼球，無論在地面店還是在網(wǎng)店，這樣的封面都很容易跳出來，可以第一時間準(zhǔn)確傳達(dá)圖書主題信息。

拓展?fàn)I銷，贏得市場

除了圖書的策劃和編輯環(huán)節(jié)，銷售渠道和營銷工作也非常重要。在渠道問題上，地面店的主渠道和民營書商一般是圖書銷售的主戰(zhàn)場，爭取陳列位置是普遍采取的常規(guī)做法。在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜和京東商城自然是出版商關(guān)注的焦點，爭取頁面推薦位置，積極參加網(wǎng)店的促銷活動，通過一些其他方式加強(qiáng)網(wǎng)店的推銷力度都是必須要采取的動作。除了以上常規(guī)渠道，也要積極拓展新的銷售方向。例如，淘寶天貓很多中小網(wǎng)店，因為專業(yè)性強(qiáng)、服務(wù)完善、操作靈活也有著不錯的市場表現(xiàn)，有些品種的銷量甚至?xí)哌^三大網(wǎng)店。通過與相關(guān)的體育協(xié)會合作，開發(fā)企業(yè)團(tuán)購的渠道，也是一種不錯的選擇。體育類產(chǎn)品，尤其是體育科普圖書不屬于生活必需品，讀者需求剛性不強(qiáng)，往往在無目的情況下隨性購買。因此，通過名人效應(yīng)在圖書策劃、編輯、宣傳和銷售中都有著不容小覷的作用?？v觀當(dāng)今體育科普類圖書，采用體育名人作序或者推薦、體育名人簽名售書或者在體育節(jié)目或版面上做推薦等。這種宣傳方式在體育科普圖書的營銷中收到了不錯的效果，非體育專業(yè)的讀者更認(rèn)可那些被媒介推薦的權(quán)威體育科普圖書。

對比美國體育圖書的營銷手段，我們發(fā)現(xiàn)作為體育大國美國，會很好地將自己的信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與體育圖書結(jié)合在一起。許多讀者可以在各種平臺上閱讀體育圖書，數(shù)字版本會和紙質(zhì)版本會同時上市，最大限度地保證了讀者隨時隨地閱讀圖書。此外，網(wǎng)絡(luò)圖書的銷售渠道十分通暢且銷量巨大，并且形成了固定的會員制銷售渠道和規(guī)模。體育圖書根據(jù)相關(guān)的賽事和活動，經(jīng)常會具有前瞻性，如超級碗、世界杯、奧運會前都會有預(yù)售促銷，這種營銷方式為也為后期銷售和推廣奠定基礎(chǔ)。并且在美國體育圖書營銷，也經(jīng)常會和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)搭配營銷，這些體育圖書內(nèi)有很多打折促銷券，甚至有的體育圖書會出現(xiàn)會員制購買或者限購的情況。

當(dāng)然，此類圖書的出版和上市時間也對暢銷書的打造有重要影響。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)來看，在每年的暑假期間會是體育科普圖書的銷售高峰，這個階段正值學(xué)生放假期間，學(xué)生是此類圖書的購買主力。因此，把握學(xué)生假期，同樣也是體育科普圖書暢銷的重要途徑。