案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的作用分析

李禮

摘要：市場營銷學(xué)是實踐性比較強(qiáng)的一門學(xué)科，所以案例教學(xué)法在其中的運(yùn)用一直備受人們的關(guān)注。必要的案例教學(xué)有助于培養(yǎng)同學(xué)們的營銷實戰(zhàn)能力。本文主要對案例教學(xué)法在市場營銷的特點(diǎn)、應(yīng)用的意義、組織實施以及注意的問題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場營銷學(xué)；應(yīng)用

一、案例教學(xué)法的特點(diǎn)

案例教學(xué)就是在市場營銷的教學(xué)中加入典型事件，學(xué)生通過對案例的剖析，討論和研究做出自己的判斷，最終解決問題，達(dá)到教學(xué)目的而展開的教學(xué)活動。案例教學(xué)法具有以下幾個方面的特征：

1.針對性強(qiáng)。案例的選擇都是針對要學(xué)習(xí)的有關(guān)知識而擬定的。并不僅僅是針對營銷理論，還包括學(xué)生解決實際問題的能力，思維方式等。

2.實踐性強(qiáng)。案例教學(xué)讓理論變得更具體，不再是泛泛而談，抽象的理論分析。學(xué)生是站在切實的案例的基礎(chǔ)上分析解決和理解問題的。這樣看得見摸得著的實例讓枯燥無味的理論變得更為具體。

3.綜合性強(qiáng)。市場營銷本身就是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，理論與實踐要有緊密的聯(lián)系。在市場營銷案例教學(xué)中也許沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但有最優(yōu)的解決方案，這種微觀應(yīng)用性的學(xué)科綜合了各個方面的能力，也正是教學(xué)應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)。

二、市場營銷案例教學(xué)法的作用

市場營銷課的教學(xué)重點(diǎn)就在于累計經(jīng)驗，恰巧案例教學(xué)法可以做到這一點(diǎn)。所謂的案例教學(xué)一般是小組形式展開的，包括小組分工、制訂方案、搜集相關(guān)資料、討論案例，寫出案例分析報告，引出基本理論。在大學(xué)里作為一個學(xué)生參加有關(guān)營銷活動的機(jī)會畢竟是少之又少的，所以案例教學(xué)提供了一個很好的平臺來幫助同學(xué)從實踐中得到鍛煉并很好地掌握知識。

1.案例教學(xué)將理論與實踐相結(jié)合

傳統(tǒng)的教學(xué)就是照本宣科，只是抽象的了解市場營銷的原理和理論上的方法。再通過幾個案例加以說明。給學(xué)生留下的印象不夠深刻，在實際運(yùn)用中存在脫軌的問題。而案例教學(xué)的方式有效地改善了這方面的問題，首先從實際案例分析出發(fā)，引發(fā)同學(xué)們的思考并加以總結(jié)，在將其上升到一個理論的高度，最終得出市場營銷的基本原理。對具有典型性和代表性案例的研究就能透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從特殊到一般，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在規(guī)律。讓同學(xué)從具體到抽象，從感性到理性有一個全面的理解，加深了同學(xué)們的理解和記憶，還大大提高了同學(xué)們的綜合能力。

2.提升老師和學(xué)生的綜合素質(zhì)

對老師來說，他的工作量大大提高，收集具有代表性的案例并進(jìn)行分類整理，組織同學(xué)們進(jìn)行討論，歸納總結(jié)同學(xué)們的結(jié)論，一步步引導(dǎo)同學(xué)們上升到理論的高度。這對老師的教學(xué)水平和專業(yè)水平都是一個不小的挑戰(zhàn)。這顯然是能夠提高教師的自身素質(zhì)和修養(yǎng)的，使之成為一個高明的引導(dǎo)者 。

對于學(xué)生的能力更是有很大的提升，改變了同學(xué)傳統(tǒng)死板的學(xué)習(xí)方式，讓學(xué)生成為課堂的主角，活躍了課堂氣氛，啟發(fā)了同學(xué)的靈感，調(diào)動了同學(xué)的積極性。讓同學(xué)帶著興趣去學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了其思考能力、創(chuàng)新能力、交流能力、組織能力等。這些不正是一個大學(xué)生應(yīng)該具備等能力嗎？

3.有利于增強(qiáng)學(xué)生解決實際問題的能力

案例教學(xué)中討論分析案例讓同學(xué)有機(jī)會提出自身在實際情況中遇到的具體問題，能有效的發(fā)展大家的思維，集思廣益，得到解決實際問題的方法。事實上就類似于一個經(jīng)驗的交流，沒有統(tǒng)一的答案，卻有很好的解決各類問題的方案。擴(kuò)大了同學(xué)的視野，能從多角度考慮問題解決問題，讓同學(xué)們逐漸了解和習(xí)慣市場營銷活動的復(fù)雜性和多變性。這不正達(dá)到了我們學(xué)習(xí)市場營銷的目的嗎？

三、市場營銷案例教學(xué)案例選擇原則

1.案例要貼合教學(xué)目的

案例的選擇要以學(xué)生能掌握有關(guān)知識為主，要有側(cè)重的選擇。要結(jié)合學(xué)生現(xiàn)有的知識水平和能力同時又能達(dá)到教學(xué)目的適度選擇案例。如要求同學(xué)們能有效地掌握市場調(diào)研和預(yù)測的方法，就要從這方面入手，有針對性地選擇一些關(guān)于這方面的示例，從實例出發(fā)學(xué)習(xí)理論知識就容易得多了。

2.案例要具有代表性

所選的案例要真正能揭示市場營銷活動的本質(zhì)，是個性與共性的統(tǒng)一體，對客觀事物的研究能夠提煉出市場營銷的基本理論?？梢娺x擇一個具有典型性，代表性的案例對于學(xué)生掌握知識，并能實際運(yùn)用是非常關(guān)鍵的。要能達(dá)到舉一反三的作用，學(xué)到的知識能夠融會貫通。

3.案例要實用精簡

案例要信息適中，不可過于冗長，也不能太過簡潔，這些關(guān)系到授課時間的把握問題。一篇短小精悍，信息量適度的案例有利于學(xué)生對案例的分析，老師對理論知識的講解，不會顯得過于復(fù)雜或難以掌握。其次還要講究案例的真實性，必須是確有其事的，是客觀發(fā)生過的市場營銷活動的真實記錄。對這樣的案例研究才具有現(xiàn)實意義和價值，缺乏真實性的案例就是空洞的，達(dá)不到解釋市場營銷理論的目的。

4.案例具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性

優(yōu)秀的教學(xué)案例必須使學(xué)生讀完案例后能結(jié)合當(dāng)時的社會環(huán)境有所想法，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，開啟他們的智慧。這就需要所選的案例要具有啟發(fā)性，內(nèi)容要與時俱進(jìn)，跟隨市場發(fā)展的腳步，吸收外面的新知識，新技術(shù)。這樣才能使所學(xué)的知識不會脫離現(xiàn)實，也能很好的引發(fā)同學(xué)的思考，不至于使同學(xué)們陷入老套的毫無創(chuàng)新的思維模式中。

四、市場營銷案例教學(xué)的組織與實施

設(shè)計案例教學(xué)的組織程序，是案例教學(xué)的重點(diǎn)更是難點(diǎn)所在，也是案例教學(xué)成敗的關(guān)鍵所在。

1.精選典型案例

老師根據(jù)自己的教學(xué)目的有針對的選擇案例。案例教學(xué)的主要來源包括：查閱市場營銷的各類資料、從企業(yè)中直接搜集市場營銷資料、將專業(yè)人員的經(jīng)驗之談加工成案例等。有了有關(guān)資料后還要進(jìn)行分門別類，通過改造加工，整理概括，選編出經(jīng)典的案例來。有價值的案例才是教學(xué)的基礎(chǔ)所在，才能激發(fā)學(xué)生的思維活動， 直觀地、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識，引導(dǎo)他們主動提出問題， 多角度尋找答案， 提高營銷實踐能力。

2.案例討論的實施

在課堂討論時，老師要營造一個良好的學(xué)習(xí)氛圍，充分帶動學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識。具體可以通過以下三個步驟完成：第一，小組代表上臺展示小組討論結(jié)果，其他成員進(jìn)行補(bǔ)充。第二，提出問題進(jìn)行辯論，各抒己見；第三，老師進(jìn)行簡要的點(diǎn)評，歸納同學(xué)的發(fā)言，也可以組織同學(xué)相互點(diǎn)評。通過這樣精心設(shè)計，同學(xué)對理論知識的學(xué)習(xí)有很大的促進(jìn)作用。在此次討論過程中老師應(yīng)該注意引導(dǎo)，避免出現(xiàn)偏離主題的情況。

3.總結(jié)評價

討論結(jié)束就要做出總結(jié)，是從實踐上升到理論層次的一個過程。首先要對同學(xué)們的表現(xiàn)進(jìn)行評價，表揚(yáng)積極發(fā)言的學(xué)生，鼓勵沒有發(fā)言的學(xué)生；其次要?dú)w納同學(xué)們的結(jié)論觀點(diǎn)，并從整體上對市場營銷的有關(guān)知識有一個科學(xué)清晰的認(rèn)識，并上升到理論；最后對同學(xué)考慮不夠全面，忽視遺漏的問題進(jìn)行再分析。經(jīng)過這般深入的總結(jié)必會達(dá)到很好的教學(xué)效果。

4.撰寫案例分析結(jié)論

最后一個必不可少的工作就是撰寫分析結(jié)論報告。這并不是多此一舉的環(huán)節(jié)，而是讓學(xué)生根據(jù)自己的實際情況寫下自己的體會，整理自己的思緒，讓知識變得更加系統(tǒng)，加深了印象。

五、案例教學(xué)法應(yīng)用中存在的問題

1.教師水平的限制

老師要從傳統(tǒng)的灌輸式的教學(xué)中解放出來，注重角色的轉(zhuǎn)變，要以學(xué)生為主體。老師的作用就是引導(dǎo)，控制學(xué)習(xí)程序，維護(hù)課堂紀(jì)律，并作出總結(jié)性的發(fā)言，解答同學(xué)的疑惑。真正的讓學(xué)生自主的研究。這就要求老師有扎實的理論水平和綜合能力，而且要不斷地更新知識。

2.學(xué)生的參與程度

對于大多數(shù)的學(xué)生來說早已經(jīng)習(xí)慣了老師站在講臺上講授知識，自己坐在下面被動的接受和死板的記憶。所以在采用案例教學(xué)法時就要求同學(xué)由被動到主動的一個態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，這是至關(guān)重要的。假如學(xué)生不參加討論，沒人發(fā)言，使課堂陷入尷尬的境地，也無法達(dá)到案例教學(xué)法應(yīng)有的效果的。

3.收集營銷實例較為困難

大多數(shù)情況只能靠搜集查閱有關(guān)資料、書籍，然后通過整理得到營銷實例。事實上通過這種方式得到的實例畢竟有限，而且也不能與時俱進(jìn)。目前，在我國老師也很少有參加營銷實踐的機(jī)會，營銷人員和老師之間也沒能充分地進(jìn)行理論、經(jīng)驗上的交流和探討。使的營銷實例的獲取變得不那么容易，這也是導(dǎo)致案例教學(xué)的目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的主要原因。

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